媒介经营管理学概论.docx
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媒介经营管理学概论
1、媒介管理，是指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。
一、媒介管理的本质：
社会责任与经济利益的有效结合；
二、人、财、物与讯息的深度整合；
三、独特性与统一性的有机结合；
四、科学与艺术的巧妙融合。
2、媒介管理的特征：
全局性、长远性、纲领性、权威性、抗争性、相对稳定性。
3、媒介管理原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。
4、媒介管理原则的内容：
导向性原则、整体性原则、互动性原则、民主性原则、法制性原则、程序性原则、专业性原则、发展性原则。
5、媒介管理的职能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。
6、媒介管理的作用：
有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战；
有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益；
有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果；
有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展；
有助于适应国际媒介竞争。
7、在经济全球化的背景下，如何更好地理解媒介产业的属性？
媒介是公共产业、媒介是信息产业、媒介是盈利产业。
8、作为营利产业的媒介，其商品化的过程或营销模式通常有三种：
一是将讯息转化成商品买卖。
这是指通过直接生产媒介产品来完成商品化过程；
二是将受众转化成商品买卖。
这是指运用媒介广告来完成产品的商品化进程；
三是将买卖过程转化成增益过程。
这是指将一个媒介产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售给消费者，或者是指将一个媒介产品及讯息内容转化成多重形态的媒介产品在市场上出售，从而谋取更大的经济效益。
9、媒介产业的特点：
生产的特点、产品的特点、销售的特点、消费的特点。
10、媒介产业化的途径：
理念创新、体制创新、资本运作、集团化经营、全球化竞争
11、我国迎接媒介全球化的挑战的对策主要有：
第一，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益；
第二，制定和实施人才战略，培养和造就媒介人才；
第三，形成并加强我们媒介的核心竞争力；
第四，循序渐进，步步为营；
第五，调整产业结构，实施多角经营。
12、媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。
特点略
变革趋势：
小型化、扁平化、精干化、团队化。
13、媒介战略管理是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程。
特征：
全局性、长远性、纲领性、权威性、抗争性、相对稳定性。
媒介战略管理的过程：
由媒介战略环境分析、媒介战略评价与选择、媒介战略实施和媒介战略控制四个阶段所组成。
14、媒介宏观环境包括政治环境、经济环境、社会环境和技术环境，英雌常称为PEST分析法。
15、媒介产业环境分析的五要素：
潜在的进入者的威胁、替代品的威胁、来自受众的压力、供给方的压力、媒介竞争。
16、媒介多角化战略是指媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人财物讯等资源的再整合，内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风险、营造持续竞争优势等目的的战略行为。
实现多角化经营的三个途径：
内部发展、购并、联合。
17、实现媒介品牌战略的方法有：
正确进行品牌定位、强力塑造媒介形象、科学选择品牌延伸领域、有效利用品牌再生。
（以经典的国内外媒介案例谈谈媒介品牌战略的运用）
18、媒介集团化是媒介产业的必由之路，是媒介产业改革和发展的重要举措。
媒介集团战略的内涵是：
以一个或若干个大中型媒介组织为核心，与有关联的媒介或其他经营组织，遵循平等自愿互利原则，进行多层次、多形式联合而形成媒介集团。
常见的媒介购并类型：
横行购并、纵向购并、混合购并。
19、目前我国传媒类上市公司主要有四种类型：
第一类是平面媒体上市公司。
第二类是垄断通道型上市公司；第三类资本注入型上市公司；第四类是网络媒体类上市公司。
上市战略主要有两种：
直接上市、买壳上市。
（以现有的媒介上市公司为例，谈谈媒介上市的运作方式）
20、媒介战略实施的阶段和基本原则
发动阶段、计划阶段、实施阶段、控制与评估阶段
坚持正确的舆论导向原则；统一领导、统一指挥原则；创新原则；应变原则。
21、媒介战略控制，就是为了使媒介组织的活动与媒介战略的要求保持一致，以合适的标准评价战略实施进展情况并随后采取相应的纠偏行动。
为什么要或者重要性为：
媒介战略环境的复杂性和不确定性；媒介战略管理的复杂性；管理失误的不可避免。
采取方式或者控制的类型为：
回避控制、活动控制、绩效控制、人力资源控制。
媒介战略控制的动态过程为确立媒介战略评价标准、衡量媒介业绩、诊断和反馈纠偏。
22、媒介领导和媒介管理的联系和区别？
媒介领导不同于媒介管理。
媒介领导的职能是建构方向、进行决策，而媒介管理的职能是达成目标、执行决策；媒介领导具有宏观性、战略性和方向性，而媒介管理具有微观性、战术性和业务性；媒介领导高于媒介管理、支配媒介管理，而媒介管理从属与媒介领导、听从于媒介领导；媒介领导宜粗不宜细，而媒介管理宜细不宜粗。
23、媒介领导的领导力如何形成、本质和特点是什么？
责任感、个人魅力、沟通能力、激情；
服务与信息服务、服务不等于有求必应；
全局性、社会性、协同性、前瞻性、风险性、先进性。
24、哪些因素构成了媒介领导的权威；媒介领导者的角色：
领头人、指挥者、联络者、监察者、交流者、发言人、企业家、控制者、分配者、谈判者；媒介领导者的职责：
制定战略目标、建立组织结构和规章制度、正确选人和用人、合理决策、掌握实情、不断学习、建立愿景
25、如何选择媒介领导者？
媒介领导班子如何实现科学组合？
媒介领导班子的有效模式？
招聘方法、选拔方法
年龄的有机组合、知识的有机组合、专业的有机组合、智能的有机组合、气质的有机组合、性别的有机组合
以变革创新为宗旨、以团队精神为支柱、以持续学习为动力、以力争卓越为追求
26、媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同的目标一齐努力的一个指南。
遵循这个指南有着十分重要的作用：
计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动；
计划能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策；
计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题；
计划能决定媒介公司的兴衰成败。
制订媒介计划的原则与关键：
切实可行的原则、保持弹性的原则、统筹安排的原则
27、媒介管理计划的制订过程包括四个步骤：
确定任务目标、收集背景信息、提出战略计划、制订行动计划。
28、所谓的媒介决策，是指媒介领导层或媒体领导者在不确定的或冒险的条件下，就运用有限资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。
特征：
决策的主体——个人或团体、决策的目的——达到某种目标、决策的情境——不确定性和冒险性、决策的对象——有限的资源。
原则：
情况清楚、量力而行、优中选优、集体决策。
决策八忌：
一忌主观武断、二忌不懂装懂、三忌故此失彼、推卸责任、头痛医头、盲目仿效、大吹大擂、虎头蛇尾。
分类：
经验决策和科学决策、计划性决策和非计划性决策。
29、决策轮反映了决策过程的旋转循环的特点。
教材125页。
30、媒介生产是指媒介产品的生产，它基本上属于信息产品的生产范畴。
特征：
生产周期短、知识密集型、思想指导性、程序灵活性。
媒介生产管理是在规定时间和空间里，充分利用人财物信息等媒介资源，生产出有较高质量和一定数量的媒介产品的过程。
内容：
生产决策管理、信息资源管理、媒介生产者管理、生产目标管理
31、媒介产品分析的主要内容：
媒介产品的基本使用价值、媒介产品的特殊使用价值、媒介产品的附加值。
32、结合媒介案例谈谈媒介产品的定位：
首先，媒介通过在生产过程中对媒介产品特定功能的开发，在营销过程中强化媒介产品的定位诉求，培育和发展这一媒介产品稳定的受众市场，确立自己在媒介市场中的位置；
其次，媒介产品的定位表现为媒介产品的特定的使用功能和服务功能；
再次，要以市场为导向对媒介产品进行定位分析。
33、媒介产品的生命周期是指某种媒介产品从开始进入市场，到被市场所淘汰的这一时间过程。
每个阶段有哪些特点？
（教材138页）
34、媒介产品开发的策略：
市场空白开发策略、产品组合开发策略、产品系列开发策略、单一产品开发策略、产品全面开发策略。
35、商品性媒介产品要实现从产品到商品的转化，三个途径：
一是通过市场交换，出卖产品内容来实现价值；二是通过二次销售，以较低价格或免费的方式提供有价值的内容，吸引受众的注意力，然后把注意力转卖给广告客户，以广告收入的形式来实现价值；三是通过媒介产品衍生，实现信息增值来实现。
36、媒介产品定价时要考虑的因素：
媒介产品要素、市场要素、媒介组织目标。
定价的基本手段：
折扣手段、降价、价格维持、提价。
37、媒介市场就是媒介产品买卖的地方。
媒介市场细分的方法和原则：
地理细分、行业细分、人口细分、时间细分、消费者心理细分。
可识别性、可进入性、可盈利性、可稳定性。
38、媒介市场定位的步骤：
第一个步骤：
明确潜在的竞争对手；第二个步骤：
选择相对的竞争优势；第三个步骤：
显示自身独特的竞争优势。
媒介市场定位的依据：
根据受众特点定位、根据广告主的情况定位、根据媒介的特点定位、根据信息资源的情况定位
39、媒介信息消费者的特点和权利：
众多性、混杂性、分散性、隐匿性
选择权、知情权、安全权、隐私权、申诉权、监督权
40、媒介市场营销是购买力合购买条件的集合体。
它是指由一系列个体和团体的信息生产和消费活动构成，通过对信息产品的产出、销售和定价，使这些活动有助于动态环境中促成令人满意的交换关系。
特点或特殊性：
媒介的市场营销首先是一种信息营销；信息营销是直接作用于个人精神领域的营销行为；媒介市场营销要求良好的反馈机制。
41、媒介分销渠道的层次：
直接分销渠道和间接分销渠道。
确定媒介分销渠道宽度的策略：
密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。
42、结合实例谈谈广告、人员推销、营业推广和公共关系这四大促销手段（教材183页）
43、媒介人力资源有哪些特点：
专业教育、信息传播、社会效用、富有魅力、沟通能力、政治意识。
44、针对媒介人才生命周期，如何制订相应的管理对策？
德才兼备的原则、适才适用的原则、养用结合的原则、智能互补的原则、奖惩并举的原则。
45、什么是媒介人才管理循环链？
具有什么特点？
媒介的一个长期的规划，一个循序渐进的步骤，从而形成人才选用与发展的良性循环。
整体性、动态性、阶段性。
46、如何发现和任用人才：
社会招聘、聘用兼职、毕业分配；
评议推荐、竞争上岗、双向选择。
如何留住媒介人才：
软硬兼施法、克制忍让法、搭台唱戏法、提高待遇法、利益捆绑法。
47、媒介培训和发展的作用：
增强竞争优势、提高员工素质、激励人才上进、迎接未来挑战。
48、媒介人员实绩考核的原则和方法？
严肃认真地原则、客观公平的原则、德才兼备的原则、全面考核的原则、注重实绩的原则、民主科学的原则；
民意测验法、考试考查法、工作标准法、分定考核法、情景模拟法、成果鉴定法。
49、21世纪媒介人力资源管理的对策：
树立前瞻意识、建成学习型组织、促进有效沟通、更新绩效评估系统。
50、媒介财务管理的特点、作用、原则、重点包括哪些内容？
媒介财务管理渗透媒介经营管理全过程；
媒介财务管理反映媒介生产经营状况；
媒介财务管理为决策提供重要依据；
媒介财务管理是媒介组织发展的需要。
有助于媒介战略目标的实现；有助于加强媒介组织的经营管理；有助于盘活资金，充分利用资本市场；有助于加强媒介经济效益；有助于媒介组织控制风险；
资金收支的平衡原则、风险控制的弹性原则、成本核算的经济原则、财务分析的实事求是原则。
筹资管理、投资管理、成本费用管理、利润分配管理。
51、媒介组织筹资方式主要有：
股权性筹资、债券性筹资、政策性筹资
媒介投资主要有发展型投资、稳定型投资、退却型投资、综合型投资等种类。
评价媒介投资的基本要素：
投资回报、投资风险性、投资保值能力、投资流动性、投资占用空间、投资预期成本、投资管理难度、纳税优惠条件。
52、如何利用长尾效应开拓媒介组织的蓝海？
长尾效应指的是在受众需求的正态曲线分布中，大量的需求集中在中间突起的部分叫头，两边相对平缓的、需求较少的部分叫尾。
大多数媒介组织往往会忽略这部分个性化的、零散的、小量的尾部需求，殊不知这部分少量的需求在曲线上会形成一条长长的尾巴，将这些小众市场累加起来可能会形成一个比主流市场还大的市场。
53、如何进行媒介财务分析？
（教材228页）
54、媒介财务预算的作用？
财务预算能够量化媒介管理部门制定的目标，为媒介决策提供指导，为媒介组织评估设立标准，是媒介财务管理中的重要的一环；
可以有效避免各部门各自为政，有利于实现媒介组织的战略与长远利益；
可以对忽视市场调研与预测的弊端予以纠正，从而及时准确地应对市场环境变化带来的挑战；
科学的财务预算能够合理地控制成本，节省开支；
财务预算对媒介员工有激励的作用。
流程：
媒介财务预算体系建构、媒介财务预算编制、媒介财务预算执行、媒介财务预算控制、媒介财务预算考评。
55、媒介管理与文化之间的关系：
互为动力、彼此激励、协调推动社会进步。
媒介文化的主要构成要素：
共同的价值观、行为规范、媒介伦理、形象性活动；
媒介文化的重要性表现在：
媒介文化能够引导人们统一行动；
媒介文化是将全体员工维系在一起的纽带和黏合剂，有助于减少内耗，增强凝聚力；
媒介文化使媒介的发展具有持续性。
56、媒介政策是指在一定时空背景下，由政党、政府对所属媒介组织及其从业人员规定的奋斗目标、行动准则、工作任务、工作方式、行动步骤和具体对策措施。
媒介法规在法律体系中主要指国务院、地方人大及其常委会、民族自治机关和经济特区人大制定的规范性文件。
两者之间的联系和区别是（教材252页）
57、媒介运作中的法律问题：
隐私权的侵犯、诽谤行为、泄密行为；
如何避免法律纠纷：
强化法律意识、聘请法律顾问、敢于维护媒介的利益和声誉；
58、媒介伦理道德的特征：
（教材259页）
媒介伦理道德失范的表现：
假新闻频频出现，媒介公信力下降；侵犯公众隐私，过度炒作干扰；传播内容低俗，缺乏社会责任感；媒介不端屡现，违背社会公德；缺乏人文关怀，成为冷漠看客。
成因：
经济效益驱使、职业道德素质不高、社会责任感欠缺。
60、报刊业的发展取得了哪些成就？
面临的挑战？
存在的问题？
采取的对策？
报刊业初具经济规模，实力增强；
报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于完善；
经营意识增强，报刊管理走向现代化；
报刊社硬件改善，新技术应用突飞猛进。
数字化挑战；融合化挑战；全球化挑战；多角化挑战。
报刊业体制改革较慢；
报刊业竞争过度与无序经侦；
同质化严重，定位趋同；
报刊业企业规模不大，实力较弱；
广告收入所占比重较大，资本运作能力较弱。
加快体制改革和制度创新，建立现代法人治理结构；
运用资本运作战略，实现规模扩张；
运用差异化竞争战略，增强核心竞争实力；
运用多角化经营战略，改善收入结构；
跨媒介、跨行业、跨地区发展，增强企业实力。
61、报刊内容生产主要包括内容定位、内容采制、内容定位三个环节。
62、报刊发行和销售的方式订阅和零售、委托发行和自办发行。
如何控制发行和销售成本？
（教材280页）
62、我国报刊数字化出版的现状和特点：
数字技术发展迅速，报刊数字出版体系齐全；全媒体开始提供立体化服务；报刊网络出版风起云涌；手机报刊出版势头迅猛；数字报刊内容经营和广告运作悄然改变。
报刊数字出版战略实施需要做好以下几点：
加大数字出版科技投入，完善产业扶持政策；
推进数字出版产业基地建设，促进数字出版的全面发展；
保护知识产权，规范报刊数字出版市场秩序；
加快数字出版标准制定，推动技术兼容和数字内容共享；
实施数字出版专业人才培养计划，培养高精尖人才。
63、广播影视业的现状和发展趋势是什么？
广告影视业发展成绩斐然；
广播影视业数字化发展迅猛；
广播影视业跨媒介经营稳步推进；
国产动漫产业增长强劲；
广播影视业国际化步伐加快。
体制改革将稳步推进；数字化将全面覆盖；经营模式将不断创新；资本运作将成为主流。
64、广播节目管理与编排的原则、管理的环节：
依据当合政府的中心工作任务；
依据电台电波的覆盖范围；
依据听众的分布和组成情况；
依据听众的作息规律和收听心理、收听习惯、收听时间情况；
依据节目内容的不同领域特点和重要性、新鲜性、接近性等价值要素；
专业台依据本台的专业特点，力争办出专业特色。
制订节目计划、进行节目策划、确定节目制作流程、进行节目审查、安排节目播出、收集反馈信息；
65、电视的核心竞争力、特征、如何获得？
电视的核心竞争力是电视对显在的和潜在的资源进行有效整合而形成的一种独特的、难以复制的、抗击市场风险的能力。
受众价值型、独特性、稳定性、动态性。
体制与机制的持续创新；明确的竞争战略定位；电视节目的研发创新；购并策略与战略联盟的适当应用。
66、电视节目的编排如何选择时段？
常见的策略是？
依循受众的收视流向；掌握每个时段的受众情况；与特色节目板块整体融合；最佳时段应有最佳剧目相配合。
反向策略、提前和推迟策略、针锋相对策略、带状策略、西洋镜策略、特别策略、吊床策略。
67、电影业发展情况如何？
存在问题？
解决途径？
我国电影产量攀升，类型、类别增多；
社会资本投资电影业踊跃，投资主体呈现多元化；
电影市场日趋活跃，票房总额高速增长
电影综合效益明显增强；
海外市场得到拓展；
市场问题；创作问题；知识产权保护问题；衍生产品问题；人才问题；
推动体制、机制改革；加强电影产业链运作；拓展电影业融资渠道；建立大型电影企业集团
68、新媒体是以数字技术、互联网技术和移动传播技术为基础，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道向受众提供信息的一种传播形式。
主要的新媒体：
数字交互电视；互联网电视；楼宇电视、车载移动电视；手机电视；互联网；移动互联网
69、新媒体产业的现状、问题、解决之道？
随着新媒体产业的成长，总体市场规模将保持快速增长；互联网企业将继续稳步发展并日益规范；各类新媒体业务之间将更多地出现在跨平台融合发展；移动互联网业务将成为新媒体发展的一个焦点。
同质化现象遭质疑；盈利模式尚未成熟；技术瓶颈尚有制约；广泛认同尚需时日；高层次人才匮乏。
凸显差异，谋求共赢；一矢中的，精准营销
70、新媒体经营的特点、规则
长尾效应、创造为先、融合互动、竞合共赢。
遵守市场经济规则；遵守法律、法规；尊周媒介生态规则；遵守新闻传播规则
71、新媒体的盈利模式（结合实例）？
广告、内容付费、提供无线增值服务、异业合作，实现利润分成
72、广告经营管理的特点？
管理的内容？
全局性；过程性；复杂性；发展性；多层次性；
市场调研；媒体策划；广告策划、创意与表现；广告执行；广告效果评估；广告预算。
73、广告公司的类型、收费制度
综合性广告公司；专业性广告公司；行业型广告公司；媒介代理广告公司；广告展览公司
实费制、佣金制、分成制
74、媒体、广告公司、企业的关系？
（教材354页）
媒体内容产品的生产、传播渠道建设和传播设备升级都需要资金支持，所以通过售卖内容产品给受众或售卖时间和空间给广告主以获得资金；
广告主销售产品或服务给消费者，也需要通过媒体传播广告来树立品牌，从而影响消费者的购买态度和行为；
媒体为了能更快地销售广告资源，广告主为了更广泛地达到广告效果，都需要专业的广告公司帮忙。
三者之间构成的是一种互相依存、相互制约的三角关系。
75、企业广告运作的流程与组合的原则？
确定目标市场、制定广告规划、做好广告预算、选择广告媒体、发布广告、广告效果评估；
效果最大化原则；有效达到率原则；最佳广告表现原则。
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