战略管理广告策略要决11 精品.docx

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广告策略要决

策略要诀

      找出目标

1.想想消费者

一般情况下，建立“品牌知名度”几乎是每一个广告目标的基本要件。

千万不要把行销目标和广告目标混淆。

行销目标是销售，广告目标可能是改变、强化、鼓励、吸引消费者的态度或观念。

过多的资料有时间反而有害。

人口统计数字方面的资料会有所帮助，但你必须只把它当做一种工具，一种用来想想真实消费者的工具。

用VALS2模式提供了一个看待人们、了解人们的方法。

通常，消费者可能是好点子的来源。

我们要找的对象通常是“决策者”

心理状态描绘资料范围不会太广，但较深。

多半是靠经验的判断。

2.想想产品

经验告诉我们，拿优点来做广告的商品都做的不错，只要那真的是值得拿出来广而告之的优点。

与消费者沟通商品利点可能就是你的广告目标，或者，那只是通往更高利益点的梯子，那就是消费者的利点。

这就是消费者得到的好处。

然而你会发现，有许多不同的商品拥有非常相似的消费者利点-------我们称之为“价值”。

有关内心及自我的形象就是价值。

我们所使用的每一项商品都和我们某方面的重要价值有关。

后天养成的那一部分；

想要成功的那一部分；

希望快乐的那一部分。

你最重要的工作就是要决定产品针对消费者哪一方面的价值。

不同的产品可能有相同的价值，要怎么把产品的利点转化成消费者的呢？

而且是独有的，与众不同的一点？

李奥主张商品“本身的戏剧性”就是这里来的。

把你自己放在产品和消费者中间，看看他们怎么互动，你会看到一个活跃的互动关系。

比你刚开始看时更深入。

例如：

在任何水温下都能有效洗净衣服的产品利点，是和家中每一个穿衣服的人有关。

爬梯子：

      价值：

被消费者利点强化的人性面。

（我是一个好妈妈，因为喂食果酱）

    消费者利点：

产品利点对消费者产生的正面影响。

（我省时，而我的孩子能获得更多营养）

　　　产品利点：

产品对消费者的好处通常是从产品特点而来。

（容易取用果酱）

    产品特点：

产品的特点通常根据设计制造而来。

（使汤匙更容易取出瓶的果酱）

    产品属性：

产品属性通常是产品本身。

（广口瓶果酱）

越往下越能表现产品的差别，越往上愈能表现消费者生活面的重要性。

产品利点就比较笼统了。

3.想想竞争环境

如果你赢了，谁会输？

即使你不在广告上直接与对手较量，你还是得想想有哪个竞争对手已经占据消费者的心头了。

看看有那些相关的利点、形象、消费模式被提了出来。

想想市场上正进行着什么事，尤其要知道消费者想到这类产品时，脑袋里是什么样的情形。

在竞争环境中为你的产品找一个不同的地位，这可能是你的目标。

如果这就是你的目标的话。

（为何要定位？

因为消费者会按自己的习惯去定义你的产品。

）

如果你想成为市场老大，那么你必须把老大从消费者的心目中驱逐出去，或打击他在消费者心目中的地位。

★不要低估达到定位所可能花费的经费及投注的心力。

★要了解达成定位，并不一定能增加销量。

TroutandPies（屈特和里斯）：

定位要

★独特的定位

★

广泛的诉求（与Rosser.Reeves的USP如出一辙）

●策略三要素（金三角）

                      产品                                            

        消费者                      竞争环境

●好打点

      洞悉消费者的能力+洞悉商品的能力=好打点

●广告业务企划

      简而言之，就是把广告业务企划人员变成消费者，最佳企划人员能够代表消费者刺激新鲜的想法。

4.想想问题点

    问题难缠，广告要猛。

    有时问题出在广告，这样是最好解决的，但通常都是有其他的因素在那里浮动着。

最好的定位是那么简单，许多人都忘了。

                          --------------TroutandRies

伟大的文案和伟大的点子好象都简单得要命。

                          ---------------LeoBurnett

简单并不代表容易

创意的思考过程是以相当有结构性的方式来解决的。

                          ----------------JayChiat

在寻求广告解决问题之前，你最好用一句话总结行销问题。

                          --------------GeorgeLois

这就是问题点

有时候是这样的，柜台上的目标是“重振销售力”而柜台下的目标可能是“现在的产品已经到位了，我们再试试它的销售力，让她再打回店头。

”

或者更糟的是，你要去说服一群掉头而去气呼呼的消费者，而客户却不承认，这就是问题点。

大多数时候广告的问题点不在产品本身，而在于消费者如何看待它。

海飞丝初入中国市场，发现广告的问题点不是产品的去屑力，而是中国消费者根本不把有头皮屑当作一回事。

邦迪在台湾市场处于饱和状态，广告该怎么做？

问题点却是消费者不知道重复使用邦迪胶布可以使伤口好的更快。

问题点检阅：

    A.知名度低

B.老产品行不通（是客户的问题）

C.价位问题（很难单靠广告解决）

D.通路问题（考虑把零售商作为目标）

E.政策问题（有明显的的解决之道不被认同，不理性的偏见，或公司政策等）

F.预算问题（经费不够，期望过高。

）

G.广告问题（以往广告无效，想想为何要做新广告。

）

5.组合

    Pattenrecognition（认知模式）

    一种在资源不足的情况下，能够看出因应方式的能力，也是在取得充分材料之前，能够逐渐察觉形成新趋势的一种方法，也称“直觉”。

★找出对手在市场上的空隙；

★找出尚未解决的问题；

★找出尚未强化的利点；

★找出尚未满足的需求；

★找出尚未击中的目标。

目标就在这里边。

　　　　买点

所谓的买点就是能促进销售的点子

●独特的销售环境

销售环境和销售个性一样，但更微妙，万宝路就把广告的焦点从“人”转移到以乡村为背景的“环境”上。

有时候环境本身就是买点，有时候那是跟主要买点互补的，（麦当劳的颜色也能强化你的买点）

●独特的销售个性

定位本身也可以是一种个性，很多时装广告就是如此，从老牌子Levis到最新的牛仔裤，都以个性化的方式来买他们的产品。

耐克的主张Justdoit!

可能会引得年长者的批评，但却博得年轻人的掌声。

啤酒商也想找出产品的个性，但也只有啤酒是这样的，很多不同的品牌竟找出了相同的个性。

理由很简单，他们要把酒买给相同的对象。

●其他

1.强调问题点

2.品牌名称记忆法

　　所谓的买点就是能促进销售的点子，然而，在繁杂的广告作业程序中，一大得的意见反而会掩盖掉这个简单的事实。

你的广告要有个买点。

买点应该又强有简单。

伟大的文案、伟大的点子，看起来是简单的要命。

                            -----------李奥.贝纳

把你的买点弄得简单又有力，它就可能成为大创意。

●买点的目的

１.达成产品的策略性目标；

２.让人忘不了

３.超越竞争品牌

★买点的三大变因

１.实质性：

对消费者有意义，或是他们想要的。

２.可信度：

能让人相信，带一些挑战性也可。

３.启发性：

能发人深省。

★检视买点

１.是否忠于策略；

２.有没有真正的内容（真材实料）

３.是否可信，又有挑战性；

４.够不够刺激。

　　　　　销售力（买稿）

●策略正确

在提出你的点子之前，要提提策略（基本上，我们的策略是要在十几岁的青少年间，建立你们新服装店的知名度）

强而有力的策略能导出强而有力的买点，与策略紧密相关的点子，有可能成为强而有力的买点。

强调关联性，这就是在买你点子的时候，第一件要说的事情。

●熟悉心理学

当你写广告时，想想怎么买

　　　　　　　　　―――－——－－李奥.贝纳

广告企划人员=消费者心理专家

消费者：

“那和我有什么关系？

”

●提案技巧

★身心兼顾

１.信心十足，精神愉快。

２.学说笑话，讲故事。

３.学学身体语言，尽量保持轻松。

★讲稿大纲及重点

１.摘要开场白，记下结论。

２.对难答的问题做做练习。

３.学会利用笔记。

要说：

消费者需求，消费者利点，产品利点（此为策略的重点）

★整体来说

１.表现出你对东西的了解。

２.表现出你对客户业务的关心。

３.表现出你是来解决问题的。

★练习

１.大声念出文案内容。

２.练习说明脚本和内文。

提案要有很棒的艺术指导ＡＤ这样东西本身就可以说话了，用不着太精细，但至少很引人。

会议本身就是一种媒体。

●说服要有系统

要以能满足他们的需求来说服他们。

说服不是一种科学，而是一种艺术。

★依此顺序演练

　　从人们原有的想法开始。

　　问题点和机会点。

　　目标和策略。

　　然后是买点。

先不要否定客户的意见，先承认客户的意见再“但是…”要让他们从他们原来的想法导向你要他们认同的。