苏州天颐温泉广告策略.docx

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苏州天颐温泉广告策略

苏州天颐温泉广告策略

苏州“天颐温泉”广告策略

推广主题：

清凉一夏，滋养一夏，走进“天颐温泉”，共享夏夜浪漫。

推广时间：

暑假期间（2010年7月1日——2010年8月31日）

市场研究：

按常规，每年的六月份至九月份是温泉旅游的淡季，很多游客倾向于海滨游，较其他季节相比，周末及周日的客流量已相对减少，平日就更是显得清淡。

如何扭转这一局面，除经营部门千方百计寻求平日促销的方略以外，广告宣传更要发挥其重要作用，根据夏季旅游人群的需求，打造符合夏季旅游的温泉特色，把“夏夜浴温泉，浪漫休闲新概念”与温泉的一大特色养生相结合起来向广大游客进行诉求，让游客体验一个非一般的夏季温泉。

消费者研究：

消费者主要为苏州本地及周边地区的家庭、情侣、朋友小包团具有业务需求的企、事业单位客户,具有企业公关、员工福利的需求的客户。

近年来，家庭成员、都市留守族、俱乐部会员、发烧友组团自助旅游，逐渐打破了团队旅游的单一模式，成为旅游市场的新宠。

因此温泉旅游要不断创新以迎合变化的旅游模式。

暑假的到来，为这些人群的旅游提供了充足的时间和机会。

如今许多消费者看中的已经不再是旅游的价格是否便宜，而是更注重旅游带来的更多的好处。

从心理学角度来说，中国人的情感心理比较浓厚，更容易接受情感诉求，因此抓住和利用这一心理来做广告宣传效果来的快。

同时，在物质生活水平不断提高的今天，人们的精神需求也在不断地增加。

在炎热的夏季人们更喜欢夜间活动，从忙碌浮躁的都市生活中脱离出来，回归自然享受宁静，放松身心。

产品本身研究：

苏州市首家室外温泉，位于环秀晓筑养生度假村内，由水景、园景房和主题度假别墅组成，环境清幽，以苏式建筑风格为主题。

浑然天成的人居环境给人以清新自然的感觉，伫立其中，犹如置身桃源，汲百草，养身心，享受闲适清新的生活。

温泉种类繁多，根据不同人的品味，设有出租情侣汤屋温泉、露天池温泉、带露天小温泉池房间、全天引入温泉水房间、日式榻榻米房间和被自然绿景环绕的温泉，室内外大小泉池39座，功能上以养生为主分为本草、香薰、至尊、理疗、原味、休闲六个泡汤区。

温泉周围还设有多种娱乐、餐饮场所。

温泉开放时间一般为傍晚到凌晨。

以上的一些条件不仅为打造浪漫夏夜温泉项目提供了空间和时间的可能，而且多方位的迎合了夏季旅游的消费者的需求。

打造浪漫夏夜温泉项目的问题点和机会点：

1、项目的问题点：

（1）天气燥热，人们对“夜泡温泉”的益处认识不足；

（2）对新项目的认识需要一个过程；

（3）地点相对偏僻。

2、项目的机会点：

（1）浮燥的都市生活使人们崇尚自然，走向乡野；

（2）都市人消暑纳凉活动日趋多元化，更多的人追求新时尚；

（3）从科学的角度分析，夏天泡温泉对人的健康养身，消暑降温的确起到很大效果。

3、项目的支持点：

（1）天颐温泉功能多，集旅游、休闲、度假为一体；

（2）天颐温泉品种多，温泉沐浴融保健、美容、护肤、治病、娱乐为一体。

（3）独特、温馨、梦幻般的氛围营造，对游人颇具吸引力；

（4）服务好，家庭亲情式服务，使客人倍感宾至如归。

项目定位：

1、主要是借助露天温泉，在其基础上进行个性化的挖掘和带有创意的烘托，力求给客人留下深刻印象。

2、氛围的营造：

（1）温泉区轮廓建筑上安装走珠灯，显示气派；

（2）露天区通过各类灯光营造浪漫气氛；在露天区放萤火虫，并设萤火虫玻璃箱，以增夏夜情趣和吸引小朋友。

（3）在一些温泉池边安装冷雾喷头，不定时喷出冷雾，使温泉区如仙境一般；

（4）利用广播，播放小夜曲，世界名曲等休闲音乐。

3、服务项目的补充：

（1）温泉度假村酒店在凌晨增设自助免费宵夜；

（2）增加消暑糖水、柠檬薄荷水等清凉饮料。

（3）养身阁和美容院可进行夏季保健和美容咨询。

（4）香薰屋白天是薄荷型冷雾，夜晚换松香型冷雾。

创意方向和广告策略：

1、广告目的：

吸引游人追求夏夜泡温泉的新时尚，激活淡季、平日市场，拉动其他消费。

2、广告策略：

利用户外平面广告和电视广告，亮出新创意，凸出新亮点。

3、传播方式：

（1）地区：

重点在苏州，后至周边的杭州、上海等；

（2）时间：

分时段进行：

6月中旬，7月中、下旬，8月上旬；

（3）方式：

电视广告，大型户外平面广告，最重要的是利用口传方式，造成无形的声势。

广告策略设想：

（一）形象代言人广告策略

邀请苏州本地著名影视明星韩雪作为广告形象代言人。

1.原因：

利用明星人物作为产品的形象代言人，是最常用也是最能见效的一种广告策略。

这种策略的优势是投入低、产出高。

温泉属于一种温和柔性水，与中国传统女性有共同性。

韩雪作为苏州本地有名的女明星不仅具有地方代表性，在苏州及周边地区家喻户晓，有权威性。

并且无论从外表还是从气质上看，美丽温柔，这一美丽的女性形象能与温泉美景达到美与美融合。

2.心理诉求:

名人效应

3.目标市场:

喜欢韩雪的受众及追求时尚休闲的人

4.锁定的产品:

天颐温泉的清凉滋养温泉浴系列

5.推广时间:

暑假期间2010年7月1日至8月30日止

6.广告主题:

清凉一夏,滋养一夏，走进“天颐温泉”，共享夏夜浪漫

7.广告正文:

您为避暑烦恼吗？

您为夏日生活浮躁吗？

您为身心健康担忧吗？

苏州天颐温泉，为您浪漫的解决这一切。

8.广告的表现:

（户外广告）

标题:

天颐温泉，给您一个非一般的夏夜。

创意:

通过少量平面构图，将形象代言人“夏夜泡温泉”的氛围和享受的多种配套的服务展示给客户。

（二）情感性广告策略

利用人类本性的情感因素，如亲子之爱，手足之谊，男女之情、天伦之乐等。

1．原因：

人类天性容易为情所动，每时每刻我们身边都在发生着情感故事，情感可以传播并且相互影响，情感丰富的广告给人们留下印象更为深刻，中国人注重人与人之间的情感，已经成为了一种传统文化，抓住中国人的情感心理进行产品诉求，更容易是产品品牌、观念深入人心。

2.心理诉求：

情感

3.目标市场:

天下有情人

4.锁定产品:

天颐温泉的清凉滋养温泉浴系列

5.推广时间:

暑假期间2010年7月1日至8月30日止

6.广告主题:

清凉一夏,滋养一夏，走进“天颐温泉”，共享夏夜浪漫

7.广告正文:

同泡一池水，同览一池景，同享一池乐，同酿一池情。

8.广告的表现（电视广告）

标题:

泼一池温泉洒一季清凉，这里不是天堂却胜是天堂。

创意:

通过露天区夜景，冷雾温泉池等典型静物的勾勒，营造出温情浪漫的氛围，凸现夏夜温泉是浪漫休闲的好去处。

活动推广策略

1.促销活动的推广

促销方案：

（1）8月16日是七夕佳节,是中国的情人节。

在此浪漫佳节之际,赞助苏州电视节目《全城热恋》，对牵手成功者提供天颐温泉免费券,并推出以“七夕情人节，浪漫温泉夜”为主题的促销活动。

推广目的：

利用七夕情人节这一特殊日期，推动情侣组团，以情人节促进温泉消费;宣传天颐温泉是一个增进感情的好地方；提高天颐温泉的知名度，吸引情侣追求夏夜泡温泉的新时尚，激活淡季、平日市场，拉动其他消费。

推广口号：

结合“清凉一夏,滋养一夏，走进天颐温泉，共享夏夜的浪漫”的暑期广告主题，以“七夕佳节，走进天颐温泉，享受夏夜浪漫，体验爱情滋养”为这次推广活动的口号。

推广内容：

在七夕到来的前两周印刷大量的活动宣传单，在人流量大的地段分发宣传单。

在七夕情人节这一天，将温泉度假村入口打造成由数千枝鲜花编成的拱形门。

派多名礼仪小姐在天颐温泉度假村入口处向每一对前来浴温泉的情侣赠送一支玫瑰花。

推出玫瑰牛奶浴供情侣使用，并且在温泉池里也洒满玫瑰花瓣，形成玫瑰花海，营造浪漫气氛。

晚上，露天区通过各类灯光营造浪漫气氛；在露天区放萤火虫，并设萤火虫玻璃箱，以增夏夜情趣，并播放小夜曲，世界名曲等休闲音乐。

推广预算：

约50000元

2.新媒介推广活动

（1）网络推广活动

旗帜广告的推广：

大小：

460mm*80mm

点击以下网站中的旗帜广告可直接进入环秀小筑天颐温泉的网页：

网络广告做的长期性的形象推广，倡导消费者进入环秀小筑天颐温泉的主页，并提醒消费者购买门票。

推广内容：

运用制作精美的横幅广告，打上滚动字幕“清凉一夏,滋养一夏，走进天颐温泉，共享夏夜的浪漫”的广告主题，配以提示字幕：

前一百名订票者享受7.7折优惠。

弹出式广告推广;大小:

125mm*125mm

根据活动内容的不同而变动。

主要配合“七夕佳节，走进天颐温泉，享受夏夜浪漫，体验爱情滋养”的推广活动，提供促销信息。

投放活动时间：

8月1日至8月16日

环秀小筑天颐温泉网页：

分公司简介，销售活动，娱乐项目等栏目。

网页于八月八日开始秒杀活动，对于前一百名点击优惠券的可享受七夕特殊活动的七七折优惠券。

利用七七折活动再次宣传七夕活动。

投放时间：

长年投放。

（2）移动电视推广活动

在苏州各公交车移动电视上投放苏州天颐温泉广告。

推广口号：

结合“清凉一夏,滋养一夏，走进天颐温泉，共享夏夜的浪漫”的暑期广告主题，以“七夕佳节，走进天颐温泉，享受夏夜浪漫，体验爱情滋养”为这次推广活动的口号。

推广内容：

在乘客上下班高峰期的时间段，电视播放15秒广告，内容是天颐温泉“七夕情人节”促销活动的相关信息，在位乘客提供信息的同时，还能够为乘客打发坐车时间。

投放时间：

2010/8/1——2010/8/1611:

00-13:

0017:

00-19:

00（节假日有所调整）

媒介策略

1.对象媒介接受习惯

年轻一族的消费者：

比较关注悠闲的、娱乐性的、时尚性强的媒体。

如网络。

中老年消费者：

比较关注健康，养生,旅游等节目类的媒体，如电视。

2.媒体组合策略：

这次广告在苏州范围内推广，因此，在媒体的选择上要注重传统媒体与新媒体的结合。

具体为：

以电视、网络作为主要进攻媒体，来增加知名度的宣传；以户外平面广告为辅，长期宣传。

3.媒体选择策略及媒体经费预算

媒体选择的先后顺序：

电视、网络、户外媒体

电视媒体：

苏州电视台生活资讯频道，苏州电视台文化生活频道

优势分析：

苏州电视台生活资讯频道和苏州电视台文化生活频道涉及到的节目内容多是时尚健康休闲类的，而且更贴近苏州百姓生活，栏目适合苏州消费者的口味，对苏州百姓更具针对性；覆盖整个苏州地区。

网络媒体：

、

媒体优势：

携程旅行网于2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市。

作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

极强的覆盖面：

携程旅行网的度假超市提供近千条度假线路，覆盖海内外众多目的地，并且提供从北京、上海、广州、深圳、杭州、成都六地出发，是中国领先的度假旅行服务网络，每月为万余人次提供度假服务.携程旅行网的VIP会员还可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。

超强的竞争实力：

携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。

目前主要竞争对手有：

目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的e龙，以及分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的遨游网和芒果网。

但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。

户外媒体:

55路与522路公交车。

媒体优势：

户外媒体面对的人流量大、车流量广，视觉冲击力强，能及时向受众传送信息。

选择55路与522路公交车主要是因为它们的线路比较长，两路车从苏州人流量最多的南北路线行走，能捕捉到更多受众，而且，乘坐这两路公交可以方便的到达目的地。

表1.媒体投放一览表

媒体投放

投放媒体

投放方式

投放时间

投放次数

费用（元）

电视

苏州电视台生活资讯频道

15秒广告

2010/7-

2010/8

18:

30—23:

00

15

苏州电视台文化生活频道

15

网络

旗帜广告弹出式广告

频道：

携程旅游网首页

16天

频道：

环秀晓筑度假村网首页

16天

车身

55路车

规格：

10m彩色整车

2010/7-

2010/8

522路车

户外

吴中大道候车亭

2010/7-

2010/8

移动电视

苏州公交移动电视

15秒广告

2010/8/1——2010/8/1611:

00-13:

0017:

00-19:

00

15

表2.广告制作费用预算

广告媒体

广告制造费用（元）

电视

网络

移动电视

车身

户外

总费用