中国联通SWOT分析报告.docx

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中国联通SWOT分析报告

中国联通SWOT分析报告

中

国

联

通

SWOT分析＆战略评价

中国联合网络通信集团有限公司于2008年10月15日由原中国联通红筹公司、中国网通红筹公司合并成立。

是经国务院批准，于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业务的综合性电信运营企业。

二、联通的业务

联通主要业务经营范围包括：

GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。

联通服务网号为130、131、132、145、155、156、185、186（2008年133和153段业务被电信接管）。

2000年联通在香港纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。

它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。

在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。

联通是中央直接管理的国有重要骨干企业。

2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络（G网）与中国网通组成新的联通集团。

2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。

2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。

2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。

三、市场状况和主要竞争对手

我国目前主要是电信、联通、电信、网通四大通信公司。

据不完全统计，中国移动在中国通信行业中所占有的市场份额是在70%左右。

而中国电信和中国联通所占的市场份额只有30%。

因此在某种程度上来说，移动在通信行业有垄断的嫌疑。

移动之所以占有如此高的市场份额，是因为移动在通信的各个领域都做得相当的出色，这是中国联通和电信所没有做到的。

所以可以说联通的主要竞争对手是移动公司。

中国联通及中国移动的各项业务对比：

（1）联通新势力 VS移动动感地带

●新势力是中国联通针对移动动感地带而推出的客户品牌。

但是相应的宣传策划只在部分省市试点。

相对移动动感地带，联通的青少年品牌建设明显处于劣势。

而且由于联通网络的覆盖不足和计费分区等问题，更多的在校学生选择中国移动的校园卡等产品。

 联通制定了纷繁复杂的资费套餐和推广措施，但是在广大的青少年朋友中并未取得巨大的反响和成果。

●动感地带是中国移动花费大力气打造的青少年品牌，定位于独立、自主、时尚、新潮等青少年追捧的品质；其口号“我的地盘听我的”有着强烈的号召力，同时周杰伦等偶像的广告影响力也迅速使得动感地带红遍中国，得到15-26岁的青少年的认可。

（2）联通如意通 VS移动神州行

●如意通采取了低调发展的原则，由市场自行传播和宣传。

在中国联通网络覆盖和移动相差不多的地区，由于联通有着10％的资费优惠，联通GSM130、131的如意通仍然获得了不少用户群体，曾经较好的满足了部分低端客户的需求，配合早期的CDMA免费送机政策的强大宣传攻势取得了一定用户规模。

但总得来说，联通130是中国联通品牌策划的一个败笔。

可以说中国联通自开通GSM130网络以来，就没做过像样的客户品牌策划和宣传工作，而流于自然发展。

●神州行用户较多。

据说中国移动用户中有60％的神州行用户。

大量的低收入阶层或双枪一族，选择了神州行。

用户在联想到自己低话务量需求的时候一般更多会想到神州行，而非联通如意通。

 中国移动曾经在神州行上的宣传相对不足，是考虑到面向低端用户，不需大力投入过多的经费和精力。

但是在中国移动近几年的发展中，加大了对神州行的宣传。

目前，神州行品牌在农村地区取得了良好的效应。

因为其资费低，信号好，收费清晰，所以赢得大部分的农民朋友的青睐。

（3）联通世界风 vs移动全球通

●世界风是中国联通的独门秘笈。

但是到目前为止，联通的相应品牌策略并不是很清晰。

用户所知道的世界风只是双模手机，而不是联通自己说的G/C两网的双模服务。

  中国联通成功的在雅典奥运会期间推出了“联通雅典”的世界风宣传活动，取得了良好的社会效应。

在实际市场销售上，世界风手机供不应求，说明其定位在高端客户的策略是正确的，满足了此类客户的潜在心理和使用需求。

●全球通是中国移动全力打造的移动通信品牌，覆盖了除去动感地带和神州行之外的所有中高低用户群体。

在品牌宣传上，全球通就是中国移动的主要代言人。

该品牌经过多年经营，已经形成强大的优势，涵盖了中国移动的多个服务内容：

网络覆盖好，计费准确完善，服务质量较好，全球漫游地区多等。

因此中国移动应该继续加强全球通品牌的相关宣传和策划工作，进一步强化品牌优势，打压中国联通的对应品牌，保持竞争优势。

（4）总体来说

总体来说，联通和移动的手机业务相似性很大，针对同样的客户群基本采用了相同的策略。

用户在选用的时候面对同样的待遇，便主要考虑了费用和信号问题。

中国联通与移动直接一对一的比拼，处于下风。

第二部分中国联通SWOT分析

一、联通的优势（strength）

（一）拥有WCDMA网络

联通所采用的WCDMA是三大3G标准中应用最为广泛，技术最为成熟的3G技术，同时它的手机终端相当丰富，价格相对便宜。

WCDMA网络比较成熟，可借鉴的运营经验比较多，结合国内用户的需求，可形成特有的核心竞争力。

WCDMA具有覆盖范围最广、开通国家最多、终端款式最丰富、商用时间最长、技术最成熟等优势。

同时具有抗干扰性好，抗多径衰落，保密安全性高，同频率可在多个小区内重复使用，容量和质量之间可做权衡取舍等属性；具有系统容量大、系统容量的配置灵活、通话质量更佳、频率规划简单、建网成本低、传输速度快等优点。

（二）三地上市、两地监管,融资渠道通畅

联通先后在中国A股市场、香港和纽约三地上市、实行两地监管，融资渠道通畅。

境内外的多元化融资渠道和成功的资本运作保证了中国联通大规模3G网络建设所需的资金，也为公司3G战略的进程提供了保障。

利用出售C网获得的1100亿元现金。

可以有效支持WCDMA网络建设。

（三）内部管理

建立了现代企业管理制度和法人治理结构，先进的管理理念和较强的企业管理能力。

具有竞争向上的企业文化，坚强的管理团队，员工有活力、士气高昂；培养了一支有创新能力的员工队伍、企业人员素质较高。

（四）经营经验

中国网通具备固网运营经验，中国联通具备移动运营经验，新的中国联通较之另外两家运营企业拥有更快形成竞争优势的潜在能力。

组织变革意识强,公司应变能力突出，综合业务网络初见端倪,为中国唯一一家综合电信运营商。

业务增长速度目前在国内电信行业,发展势头较好。

公司总部加强品牌、服务、网络建设和维护统一管理,效益显著。

二、联通的劣势（Weakness）

（一）WCDMA网覆盖和优化相比移动还存在一定差距。

大多数人选择移动的原因是联通的通话质量不好、信号差。

可见，网络质量和服务水平越来越成为消费者关注的关键因素，但是联通在这方面却显然有许多不足之处，使得消费者对其甚为不满，而网络质量的问题主要是来自于联通的GSM网络，但用户的反映反而会转嫁给WCDMA网络，最终使联通的整体品牌和形象受损。

（二）与移动相比，产品子品牌识别度不高，存在品牌劣势。

中国联通在建设初期忽略了品牌建设，造成其模糊的产品形象己经在后期的市场宣传和客户认知中造成了产品无法准确定位的形象。

中国联通要想在3G中扭转品牌形象还需要更多的努力。

（三）3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强。

高端用户还缺乏有效的营销手段。

拓宽3G增值业务产品运用还缺乏有效手段，移动增值业务增长不够快，没有发挥WCDMA的优势。

（四）盈利能力偏低

与中国移动相比，联通资本负债率偏高，利润率又偏低。

拓宽3G增值业务产品运用还缺乏有效手段移动增值业务增长不够快,没有发挥CDMA1X的优势。

3G网络建设以及ZG网络优化建设还需大量资金，融资压力大。

3G市场需求、消费习惯需要从新开始，营销成本加大。

（五）缺乏核心竞争力

中国联通缺乏核心能力,对政府非对称管制的依赖还比较严重。

根据联通和移动业务比较可以看出，联通并没有特别突出的宣传措施，也没有制定独一无二的战略方式。

（六）市场细分不足

联通并没有针对各个年龄段和各个阶层特别提出某种战略。

联通的卡并不会有鲜明的某种适用人群。

还是应该在市场细分上再做工作。

三、联通的机会（opportunity）

（一）经济大环境良好

我国经济的持续、稳定、快速发展和提出的以信息化带动工业化的发展战略，为

移动通信产业的迅速发展奠定了基础，高速增长的GDP和占GDP比重高速增长的通信产业

将为中国联通在未来提供一个良好的经济发展环境。

（二）国际影响有利于发展

高教育的普及、便捷的交通运输和广泛的国际交流、人的现代化、企业竞争日益激烈四个因素促进了3G市场需求，加速了3G的到来。

国际资本看好中国电信市场,电信巨头加大在华投资。

跨国公司纷纷与中国联通合资、合作并为联通支招,产业联盟加强。

（三）国家政策的侧面促进

国家加大中、西部开发的力度,西部成为投资增长点，国家改革农村税费政策,减轻农民负担,促进了农村经济发展。

国家进一步改革并完善社会保障体系,改善了人们的消费预期

1013G的推出提供了一次运营商重新洗牌的机会。

城市化进程加快、城市人口快速增加,商务、旅游、外出打工等流动频繁,移动业务潜在需求增多;生活观念发生变化,信息消费意识加强,个性、时尚成为潮流。

四、联通的威胁（threaten）

（一）电信监管政策

电信监管政策的变化将会减少对中国联通的扶持力度，转而支持中国移动的TD，同时政府监管和媒体对运营商服务质量的监督加强。

（二）国内其他运营商带来的威胁。

中国移动加大网络投入，网络覆盖优于中国联通，中国移动加强GPRS增值业务促销力度，争夺产业链控制权。

中国移动作为移动市场的领导者必定会在网络技术上进行全力反击，重返网络领先的地位。

（三）各方监督和要求提高

消费者自我保护意识加强，对运营商服务质量的要求提高。

政府监管和媒体舆论对运营商服务质量的监督加强

五、swot表格列举

优势（strength）S

劣势（Weakness）W

（一）拥有WCDMA网络

（二）三地上市、两地监管,融资渠道通畅

（三）内部管理

（四）经营经验

（一）WCDMA网覆盖和优化相比移动还存在一定差距

（二）产品子品牌识别度不高，存在品牌劣势。

（三）3G专业技术人员和营销人员队伍还有待加强。

（四）盈利能力偏低

（五）缺乏核心竞争力

（六）市场细分不足

机会（opportunity）O

威胁（threaten）T

（一）经济大环境良好

（二）国际影响有利于

（三）国家政策的侧面促进

（一）电信监管政策

（二）国内其他运营商带来的威胁。

（三）各方监督和要求提高

由此分析，联通应当利用目前市场上巨大发展机会，把自身优势凸显出来，改进不足的地方，勇于面对挑战。

具体做法建议在后文将加以叙述。

第三部分战略分析和评价

一、中国联通使命和定位

“让一切自由连通”体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务，满足人们“随心如意，心想事成，事事顺利”和渴望“社交与归属，受人尊重”的情感需要，通过满足人们更高层面的精神需求，体现公司的品牌价值。

“一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。

“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会，团结社会各方力量，按照“开放、合作、共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求。

二、五力模型分析

通讯行业的特殊性决定它的五力模型分析与普通企业分析有所不同。

A.、供应商角度来说，联通可以说是不存在供应商的。

B、从替代品角度来说，这个行业的特殊性决定它不容易存在替代品。

C.、从潜在进入者来说，电信业进入壁垒很高，需要强大的资金支持。

而且国家也会管制得比较严，所以潜在进入者的威胁是比较小的。

D、行业间竞争。

行业间竞争是很激烈的，市场份额不算很大的联通要紧盯着移动这个主要对手，采取策略赶上、超越和打败移动。

在这个方面应该特别注意。

E、购买者主要指市场上直接消费者。

这也是联通应该重点把握的一块。

应该努力采取策略获得消费者信赖和拥护，争夺市场。

三、中国联通”品牌战略规划构成

四、具体评价

大家都能看出联通现在的经营远远不如移动。

究其原因我们主要可以得出这样几个原因：

信号问题、收费问题、营业点问题、宣传问题等。

联通卡信号不稳定，在部分城市的地下通道和并不算特别偏僻的角落就没有了信号，这是大多数人抛弃联通的原因。

移动在全国大多数城乡信号覆盖能力很强，可以说是联通有信号的地方移动就有信号，但移动有信号的地方，联通就未必有信号了。

这说明联通必须在信号覆盖上面再做大量的努力。

联通在网络覆盖上的战略只是追求全国基本通信正常，这是不足的。

联通存在乱收费现象。

联通的手机号码时会经常接到这样或者是那样的短信，用户一不小心回复了一条，就造成了高额的话费。

而移动却实行一系列策略使收费健康而且透明。

比如查话费可以发短信、可以上网、也可以打10086，掌握话费动向变得简单易行。

移动动感地带还会每月发送电子话费单，彰显自己从不乱扣钱。

联通在这方面做得不足，战略上忽视了这一块的治理。

联通该公司也有相应的话费查询系统，但是在营销方面就没有移动做足功夫。

中国移动在大大小小的城市或者是乡村，基本上是每一个街道都有移动的营业厅或者是加盟商。

即使是在农村，都有农村服务站。

这样就给消费者带来了很大的方便。

同时也让更多的人了解，接触了移动，让人们有一种先入为主的思想。

然而中国联通营业点却比较少。

联通所有的营业网点及代理商都有移动的营业网点的代理商，但是在中国移动有网点的地方，不见得会有中国联通的营业网点，并且移动很注意联通的一举一动，移动对联通的所有活动都会及时反映。

联通的宣传并不如移动。

移动关注每个新建立的小区客户，每个村子的客户，也会关注每所学校新生需求。

以本人学校为例，学校里面移动总是在开学摆出众多摊位销售移动卡，而联通毫无动静。

联通缺乏一种主动占领市场的积极性，坐等顾客上门。

五、建议和观点

1、加强网络覆盖强度是根本

如前所述，联通卡信号不稳定，在部分城市的地下通道和并不算特别偏僻的角落就没有了信号，这是大多数人抛弃联通的原因。

移动在全国大多数城乡信号覆盖能力很强，可以说是联通有信号的地方移动就有信号，但移动有信号的地方，联通就未必有信号了。

这说明联通必须在信号覆盖上面再做大量的努力。

联通在网络覆盖上的战略只是追求全国基本通信正常，这是不足的。

2、明确定位，利用价格优势

联通的定位并不算很明确，面对市场的时候做出的事情依然比较混乱。

一般情况下，中国联通的资费要比移动的资费便宜10%。

这是联通的一大优势，联通应该利用优势，把自己主要定位在低收费能吸引的人群，加以推广。

3完善公司激励机制

  这也许是每个企业都应该做的事情。

公司员工是公司的生命。

1．重视对员工的激励。

2．提高渠道管理技巧，重视代理商激励。

4、加强品牌宣传力度

广告是传递给消费者信号的途径。

移动使用的超强的明星效应，动感地带使用周杰伦代言，迎合了广大的时尚一族的心理需求；而样子憨厚的葛优代言的中国移动的神州行，这就迎合了广大中低档消费全体以及农民朋友的消费心理，这就在某种程度上引导了消费者。

中国联通同样也选择了不同的明星代言自己的产品，但是其所起到的效应是相当的差的，例如选择中国体育代表队代言的如意通，并不能引起太多消费者注意。

联通应该考虑利用明星代言或者采取更广泛的宣传优化自身形象。

5.利用3G的发展趋势，进行创新

虽然说中国联通的家底没有中国移动的家底大，但是中国联通的历史比中国移动的更加悠久，应尽快的加强网络的宣传和3G品牌的宣传。

提升3G的网络质量及建设速度是中国联通赢得竞争的必经之路。

要按照“快、优、先”的要求，争分夺秒，全力推进。

而且在这里还需要同步完善2G的网络质量。

让用户对中国联通的网络消除质疑。

联通还应该推出更优更具吸引力的套餐，而不应该只与移动服务完全一样。