品牌竞争核心是文化理念.docx
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品牌竞争核心是文化理念
品牌竞争核心是文化理念
品牌竞争核心是文化理念
时尚是一种元素，而且是核心元素。
笔者一直反对一些人狭隘地将时尚和经典对立起来。
时尚和经典是一体的，都属于服装品牌文化的范畴，而文化理念的竞争是一切品牌竞争的核心。
从这一点上讲，时尚也是一种元素，而且是核心元素。
品质竞争是品牌竞争的焦点
中国服装业步入品牌制胜时代，品质竞争将成为这个时代竞争的焦点。
任何形式的竞争，最终都会回归到产品品质的竞争，谁先做好品质竞争的准备，谁必将成为市场的最终胜利者。
我们眼里的“品质”已不是简单的产品质量问题，它包括物质性能、使用功能和文化品位等，覆盖产品设计、生产、流通、交付、服务的方方面面。
还有一点需要强调，品牌扩展产品的品质与原品牌资产的培育密切相关，没有品质保证的产品链扩张对任何一个品牌来说都是一场稀里糊涂的自杀。
这一点落实在我们身上，就是要实实在在地把波司登羽绒服卓有成效的品质管理完整地、不走样地“移植”到每一类扩展产品中去，这样我们就成功了一大半。
创新赋予资源创富的能力
引进国际一流的生产设备是创新、年年发布防寒服流行趋势是创新、以纳米・抗菌羽绒服推动产品品质升级是创新、市场营销导入ERP网络分销系统也是创新、以品牌优势整合社会资源实现产业扩张更是创新……创新带来了市场扩张的机遇，创新拓宽了企业发展的空间，创新是赋予资源创造社会财富的新能力。
创造财富的人比财富本身更具价值，人才是创新的关键。
对波司登来讲，就是要积极请进来、走出去，努力学习和借鉴国际大企业高精尖的管理方法、先进技术、操作技能等，提高企业人员素质，培养知识型的职工队伍，构建学习型的团队集体。
专注核心业务
“忠于自主品牌、专注核心业务”是波司登在不起眼的防寒服市场做大、做强的重要因素，也是实施品牌延伸战略的前提和基础。
根深方能叶茂，一个企业、一个品牌，如果不具备在行业内有领导力的产品，就很难谈什么核心竞争力。
羽绒服仍将是波司登主导国内市场、争创世界名牌的重中之重的项目。
成熟的现代企业尝试多元化发展是正途，克服品牌管理与经营的功利性、盲目性和短视性，以精细营销造就销售新动力更是正途。
所以，在进行产品、产业链扩张的过程中，企业家一定要保持清醒的头脑和稳健的姿态，拒绝一切形式的浪漫和想当然。
我们清楚地认识到：
专业化永远是第一位的，专注核心业务与推进品牌延伸是一枚硬币的正反面。
借船出海
没有自主品牌，满足于为国际品牌做OEM，终是“为人做嫁衣裳”。
有了自主品牌，如何培育、经营、推广品牌更需要智慧。
近年来我们努力加强国际合作与交流，积极与美国杜邦、日本伊藤忠等世界品牌强强联合，借助合作伙伴在海外的品牌影响力和营销网络推广我们自主品牌的羽绒服。
这就是借力发力、“以市场换市场”。
单就质量而言，中国品牌服装与世界品牌无异，但外国人为什么不认可中国服装呢？
因为你是大路货，你不是“品牌”！
如果他们认识、认可了你的品牌，产品的销售将不成为问题。
“借船出海”、以赞助国际体育项目实现品牌在世界范围内的推广是我们的另一重要策略。
仅去年一年，我们就赞助了多项高规格体育赛事，特别是冠名赞助世界杯乒乓球锦标赛和成为国际滑冰联盟短道速滑世界杯全球赞助商，极大地提升了“波司登”品牌在国际上的知名度和美誉度。
做自主品牌需要决心和耐力
笔者从事服装生产、经营、管理近30年，“波司登”品牌也已走过11年的风风雨雨。
回首过去，真是甘苦自知。
笔者的体会是，品牌的培育非一日之功，做自主品牌，需要决心和耐力。
2005年，配额制度正式成为历史，世界经济一体化带给中国服装行业更多的发展机遇。
要实现“创世界名牌，扬民族志气”这一目标，最根本的还是必须坚持名牌发展战略，在提高产品科技含量、培育推广自主品牌和促进企业效益型增长上狠下功夫。
笔者认为，实现“中国制造”―――“中国创造”―――“国际品牌”的转变是中国品牌争创世界名牌的必经之路，而波司登正处于“自主品牌、中国创造”向“国际品牌”迈进的关键阶段。
我们还在路上，但前路未远。
一、培育具有企业理念的精神文化
精神文化是企业文化的核心和内在标志。
应不断深化和培育具有时代特征，又符合企业发展实际的企业精神，并大力宣传和弘扬，成为凝聚企业员工的强大精神动力。
划归中国铁建二十三局八年来，应在秉承股份公司、集团公司优秀的企业理念、精神文化的基础上，大胆继承创新，总结提炼出符合上级要求、具有自身特点的精神文化，并根据实际的发展，不断赋予新的内涵，使之成为企业员工共同的理想信念、价值追求和行为规范，不断激发广大干部员工热爱企业、投身企业，为企业发展贡献力量。
二、打造具有企业特色的“品牌”文化
品牌文化是一个企业的象征，是企业生存发展必不可少的元素。
对于施工企业来说，应以创安全优质高效环保工程为主线，引导员工树立安全意识、精品意识、环保意识，提高施工水平，确保安全质量，创精品、树品牌。
牢固树立“今天的现场就是明天的市场”的意识，以现场保市场、以现场拓市场。
充分认识企业自身发展的优势，依托优势形成品牌效应。
因此，打造品牌文化，要把国家关于安全、质量的标准和实现工程的创优目标紧密结合，着力品牌文化理念的形成和过程的激励，以安全做底，以质量取胜，以信誉塑形。
新时代的管理者要保持持续的竞争优势，需要了解最新国际国内宏观经济形势，掌握最先进的国内外管理理论。
与此同时中国经济正在逐步成为世界经济的引擎，在这“中国龙”腾飞的年代，企业管理者的素质决定着中国经济的未来，中国企业家只有迅速提升自身素质，提高领导能力，打造高端人脉，以苍鹰之势、虎狮之猛，引领经济之潮头，与智者同窗、与大师对弈、建高端平台、集先贤智慧，方可运筹帷幄之间、决胜千里之外！
坚持品牌理念注重品牌文化营销
奔驰、宝马、劳斯莱斯、法拉利、丰田等汽车品牌如今能够在全球具有如此巨大的号召力，与各自长期坚持的品牌理念不无关系。
奔驰从诞生起坚持的科技创新、豪华舒适理念；宝马长期坚持不变的运动性能；劳斯莱斯长期坚持的奢华设计；法拉利不变的追求机械性能极限；丰田长期坚持质量至上理念（虽然丰田近期遭遇“召回门”事件，但事情真相不过是一场政治事件罢了）。
雷克萨斯作为豪华汽车品牌新贵能够顺利进入“全球百强品牌排行榜”，也与其一直生产静谧性出色的产品有关。
品牌的形成绝不可能一蹴而就，它需要长期的历史积淀，只有经过长时间的积淀才能孕育出一个成功的品牌。
一个企业确立品牌出色的理念简单但要让认可为公众形象则很难，它需要企业长期身体力行的坚持和维护。
品牌理念、品牌内涵要想深入人心之前，企业需要长期注重品牌文化营销。
国际品牌形象的提升巨大的资金投入已经是无可争议的事情，如奔驰、宝马这样的世界顶级品牌，光是塑造品牌形象就投入了数以百亿计的美元。
而企业品牌文化营销往往市场投入大但并不能立竿见影，这同样考验决策者的耐心和恒心。
不得不说，品牌价值同样具有区域性，并且能够通过区域市场的成功提升品牌的全球影响力。
典型例子是1999年进入中国市场的奥迪品牌，在全球地位还无法跻身主流豪华品牌，但是在奥迪在中国市场不断获得成功，并成为中国市场第一豪华品牌的过程中，奥迪品牌在全球的影响力也持续的在上升。
而同样的例子还包括雷克萨斯品牌，这个豪华品牌新贵，在美国市场的不断成功也提升了其品牌的全球影响力。
品牌价值的区域性上的另一代表则是斯巴鲁，这个在全球市场并不能算作真正的豪华品牌的品牌却在澳大利亚的品牌地位堪比宝马。
注重强化区域品牌地位优势，尤其值的还不强大中国汽车企业学习。
品牌管理的四个重点要素
一、建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础。
没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。
WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。
由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。
本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。
中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。
未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。
只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。
二、争取广泛的支持
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。
除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。
有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。
三、建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。
只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。
所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。
四、增加亲身体验的机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化。
光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。
消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。
所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。
这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。
对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。
这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。
品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
中小企业品牌建设的常见问题
美国康奈尔大学做过一次实验，经过精心策划安排，他们把一只青蛙冷不防丢进煮沸的开水里，这只反应灵敏的青蛙在千钧一发的生死关头，用尽全力跃出了那势必使它葬身的沸水，跳到地面安然逃生。
隔了半小时，他们使用一个同样大小的铁锅，这一回在锅里放满冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放在锅里。
这只青蛙在水里不时地来回游动。
接着，实验人员偷偷在锅底下用炭火慢慢加热。
青蛙不知究竟，仍然在微温的水中享受“温暖”，等它开始意识到锅中的水温已经使它熬受不住，必须奋力跳出才能活命时，一切为时太晚。
它欲试乏力，全身瘫痪，呆呆地躺在水里，终致葬身在铁锅里面。
这就是著名的“温水煮青蛙”的故事，这个故事提醒我们：
太舒适的环境往往蕴含着危险，对于大环境的改变，我们必须时刻保持警惕，及时发现改变所带来的威胁，不要做温水里的青蛙。
在当今的市场的竞争环境中，企业家应该经常警醒自己，要不断洞察环境的改变，并且要根据市场环境的改变，去调整企业的发展策略。
近些年，企业家对“品牌”这个词都不再陌生，品牌成为企业向往的一个名词，什么是品牌？
我们认为：
品牌是消费者对产品认知的总和，能被消费者认知到，并且能够影响消费者的购买行为。
品牌能够为企业带来什么？
一个强势的品牌，意味着跟经销商合作时的主导地位，意味着消费者愿意花高于同类产品的价格来购买你的产品，品牌是企业核心竞争力的重要部分。
随着产品同质化现象越来越严重，企业的目标不再是仅仅满足消费者的需求就可以了，而是如何让消费者在众多的同质化产品中选择你，去占领消费者对品类的心智。
如果没有品牌，在竞争中就会处于被动地位，在当今中国的市场环境下，品牌的塑造就是企业对市场环境变化的未雨绸缪，是企业持续发展的必然条件。
通过对众多中小型企业的调研，我们发现中小型企业对品牌的理解主要分为两种：
一种是意识到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比较盲目；第二种是意识不到品牌的重要性，只是在维护原来的市场份额稳步发展。
第二种情况占据了大多数。
中小型企业应不应该塑造品牌，答案是肯定的，现在中国市场很多品类还没有强势品牌出现，所以中小企业的生存空间很大，但这种情况不会一直持续下去，随着越来越多的品牌占据了消费者的心智，中小企业的市场份额会慢慢被吞噬掉。
所以中小企业一定要居安思危。
我们总结了几个中小企业在品牌塑造时经常出现的问题，希望能够帮助中小企业的品牌建设少走一些弯路。
1、没有战略规划
企业的战略是企业的发展规划，是对企业的市场策略的指导。
没有战略规划，会导致企业在品牌发展过程中走弯路。
一个好的战略，一定要洞察企业的目标客户和竞争对手，结合企业的实际情况，有针对性地制定。
我们在给一个环保企业做咨询时发现，这个企业虽然有自己的发展愿景，但由于企业资源有限，没有明确的战略指导，所以发展得很盲目。
我们通过对市场的充分了解，为他们确定了企业的发展战略，砍掉了几项利润率低的业务，集中资源来打造核心业务，塑造企业的品牌。
中小企业的战略一定要务实，切忌制定得过高或者内容空洞，不要把战略理解成就是几张纸，真正的战略一定要能够指导企业的发展。
战略就像是磨刀，刀磨好了是不会耽误砍柴的。
2、产品定位不准确
产品的定位是品牌经营的基础，品牌建设的成功一定是基于一个准确的定位。
品牌定位是一项系统性工程，前期需要用大量的调研来确定。
一家服装企业曾经在品牌建设过程中遇到了问题，他们创立的品牌迟迟得不到市场的认可，在对品牌进行诊断之后，我们发现问题正是由于定位的不准确。
这家企业原来是一个加工型企业，主要业务是给国外知名品牌加工高档西服，经过多年的发展，他们决定建立自有品牌。
由于有多年高档品牌的代工经验，而且他们看到高档西服的高附加值，所以企业也想打造出一个自己的高端品牌。
然而在市场推广的过程中，却遇到了问题，由于定价过高，中低端消费人群没有购买能力；由于品牌的知名度不高，高端消费人群没有购买欲望，所以品牌逐渐变成了企业的鸡肋，看上去很美，但却无法为企业带来利润。
通过对西服市场的调研，我们重新为品牌进行了定位：
为中端消费人群生产高档西服。
定位比原来降低了，定价也在保证利润率的情况下降了一些，根据企业的资源配置，在省内选择了几个城市进行推广。
由于企业有一些政府资源，所以另外推出了一个高档服装定做的子品牌，主要面向政府机关和大型企业，定做品牌利用企业作为背书。
中小企业在品牌定位上切忌过高，毕竟高端品牌的推广费用往往是中小企业无法承担的，而且高端品牌往往是需要时间的沉淀和原产地的背书，短时间内很难打造出来。
3、没有打造核心产品
很多中小企业喜欢把所有的产品归于一个品牌之下，有个做海产品的企业，最开始是做休闲海洋食品，三十多种不同类型的海洋休闲食品全都用一个品牌，后来发现海参比较赚钱，就开始生产海参系列产品，也用原来的品牌。
这个情况在中小企业中比较常见，这种情况对于塑造品牌来说是在走弯路，消费者购买的不是品牌本身，而是要购买一种品类，而品牌需要做的就是成为这个品类的代表。
以饮料为例，消费者的购买过程是：
渴了—去买饮料—从众多的饮料品类中选择—想喝碳酸饮料—认知中想到可口可乐—购买可口可乐。
可口可乐只要成为消费者脑海中碳酸饮料的代表就可以了。
如果一个品牌代表的产品过多，就无法占据消费者的心智，我们给海洋休闲食品提的建议就是找出自己所有产品中最具竞争优势的产品，并且有一定的市场容量，集中资源来打造这个产品品牌，让消费者能够记住这个品牌就是代表这一种产品。
塑造品牌和无品牌运作是不同的，无品牌运作可以什么产品赚钱就做什么产品，塑造品牌则是让某种产品成为赚钱的产品，不要盲目追求多。
一种品项的红罐王老吉就能卖到160亿，这就是品牌的力量。
4、过于追求知名度
中小企业在品牌建设时，由于资金的限制，经常会有一种急切的心态，希望品牌的知名度在短时间内就打造出来，这种心态可以理解，但知名度并不等同于美誉度，我们在为中小企业做咨询时，会提前告诉企业家要做好打持久战的准备，不做好长期的准备，在遇到困难时就容易半途而废。
品牌在宣传时，最重要的就是消费者的美誉度，而美誉度来自于为消费者提供了优质的产品和超值的服务，产品和服务是品牌的基础，这是消费者能够实实在在感觉到的，所以在品牌建设过程中，产品研发和服务升级也要同时进行，及时处理消费者对品牌的建议和不满，尽量利用消费者的口碑进行营销，这样才能够打造出品牌的美誉度。
5、不重视视觉设计
不少中小企业在建立品牌之初，会把全部精力放到市场的推广上，而忽略了品牌视觉系统的建设，品牌的视觉系统是品牌的外在表现，优势体现在两点：
一、视觉系统会不断增加消费者对品牌的认知。
二、一个好的视觉设计会提高消费者对产品的购买欲望。
我们在为一个海产品品牌做视觉系统时，根据企业的定位，确定了企业的标准色、标准字体和辅助图形，名片、宣传册、包装、终端设计等都是根据这个标准进行延续，这样会让消费者对品牌形成了统一的认识，在设计包装时我们还考虑到整体摆放时的效果，最大程度地吸引消费者的注意，给消费者留下良好的印象。
品牌化是市场竞争的必然趋势，中小企业应该在危机到来之前做好准备，要根据企业的资源，综合目标市场、目标消费者和竞争对手的分析，制定符合企业发展的战略，明确产品定位，有机会、有步骤地塑造品牌.
品牌强国的时代已经来临
中外品牌的发展史告诉我们，当今世界是一个品牌主宰的世界！
日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的经典语言：
“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。
”对于中曾根的这句“经典”论断,人们可以理解为是他带有本民族情绪的自我彰显。
然而“追求民族品牌价值”，实现企业自主品牌消费者价值最大化，这是国内企业业主的最高诉求。
到底如何在自己企业里“实施品牌战略构想”？
随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。
人们不断增长的需求直接刺激了各个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。
市场已经逐渐从卖方转向买方市场，因此，要想在激烈的竞争中脱颖而出，单纯依靠提升产品品质已经远远不足，这就使得企业在打造著名品牌凸显重要。
美国的一位著名广告专家认为未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
在经过产品竞争、价格竞争、广告竞争、服务竞争之后，商业社会已跨入了品牌竞争世代。
跨国公司以名牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要素的手段，利用名牌抢占和控制市场。
据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业（如计算机软件）超过90％。
国际市场已全面进入品牌竞争时代。
温总理在青岛视察时强调：
“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。
名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。
希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌”。
“世界上有30%的商品是中国制造的，2009年在世界品牌500强的排行榜中入围的中国品牌仅仅只占有15席，入围前200的更是只有6家企业，包括中国移动（63），中国中央电视台（65），海尔（104），联想（129），中国工商银行（198），国家电网（199）。
在入围的6个企业当中，国有企业占有4个席位，也就是说，自由竞争的中国企业入围世界品牌500强前200的仅仅只有海尔与联想两家。
中国现有170万个品牌，和美国的数量差不多。
但在世界品牌100强中，美国差不多占了一半，美国的可口可乐品牌价值700多亿美元，比中国前10名品牌价值的总和还要多。
中国现有二百多种产品的产量居世界第一。
玩具占世界市场的70％，自行车占60％，鞋子占50％，微波炉占50％，个人电脑占2/5，电视机和空调占1/3，冰箱占1/5，大宗生产资料钢铁、水泥、化肥产量均居世界第一。
苏州生产的美国罗技鼠标，每只销价约41美元，中国企业只分得3美元；中国生产的个人计算机（PC）毛利率只有5％左右， 中国一台电视机的平均利润不到10元钱；
中国数控机床的平均利润率只有5％；这样的事例还有很多。
究其原因就是缺乏核心技术，缺少本国原创的自主品牌影响力，所以这些产品都要向国外企业交纳昂贵的专利使用费。
每台DVD的专利费是18美元；国产手机的专利费占售价的20％；计算机的专利费占售价的30以上；数控机床的专利费占售价的20％～40％。
不仅这些高技术的产业，传统产业也是一样。
美国通用在中国的单车销售（税前）利润是2300美元，而在美国却只有145美元，所以通用汽车尽管在中国的产量只占其全球总产量的3％，而获得的利润却占其利润总额的25％。
如此高的利润从何而来？
就是向中国企业收取各种各样的专利使用费，技术转让费等。
企业采取OEM生产方式，处于全球产业链的最低端，赚取的只是微薄的加工费。
如领带产品占据世界市场30%的份额，而产值却不到10%，利润更不到5%。
美国市场90%以上的咖啡杯是中国制造，在美国市场上每个杯子标价7--8美元，而国内的制造厂家仅得0.2美元加工费，令人震惊！
说到制鞋业，也有类似情况，为国外企业贴牌生产一双皮鞋，出厂价与零售价相差5---10倍；国内生产的产品，到国外转一圈，有些就地贴上人家的标签，在国内销售的价格就翻几倍、甚至十几倍，而国内的企业只能赚取微薄利润，大部利润被品牌拥有权的企业所获得。
有这样一则典故，讲述的是一个职场人士从早上7点起床到晚上11点就寝的普通一天。
7点：
在摩托罗拉的闹铃中醒来；7点至7点20分：
高露洁、佳洁士，吉列；7点20分至7点50分：
雀巢、高乐高；7点50至8点50分：
别克；9点至18点：
联想、中国网通、中国移动、中国银行、XX、派克笔、可口可乐、麦当劳：
18点至19点：
家乐福、耐克；19点至23点：
TCL、CCTV……这些在某些人身上连续使用的全球知名品牌，只说出名字就知道用途。
如此极具代表性的作息时间表，生动地刻画了现代人日渐趋同的“全球化”生活轨迹。
国内企业的“创品牌”之路可谓艰辛。
一个知名品牌的建立，往往需要时间与耐心，不少知名品牌甚至花费了上百年时间。
品牌给消费者带来的无形资产需要受到细心的管理。
做品牌的核心是消费者对不同品牌的同类产品能有不同的感知，即品牌形象的不同。
品牌资产的大小直接表现为产品或服务在市场上的销量，有无品牌资产就是指产品或者服务在市场上能否被消费者从同类中识别出来。
由此对比可见，一个品牌是如何先被消费者接受，然后一步一步被认可，最终成为消费者口中的“品牌”？
社会各界都在谈品牌，企业，国家，甚至个人，都在致力打造“自主品牌”，那么品牌到底是什么意思呢？
业界内不同组织与学者给出的定义众多纷纭。
美国市场营销协会早在1960给品牌下了如下定义：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌研究从二十世纪五十年代开始兴起，可见早期学术界在定义品牌时更侧重于意味着区分不同商品与服务的标识符号。
具有“品牌管家”著称的奥美广告公司的亚马逊的杰夫·贝佐斯特别强调了品牌指的是消费者与产品之间的关系。
后者则更进一步地解释了这一关系，杰夫·贝佐斯认为“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的推广中向消费者许诺了什么，而是消费者反馈了什么以及你又如何对此作出反应。
也有学者认为对于消费者而言，品牌就是一个承诺。
广告史上的伟大人物之一沃尔特·兰道认为一个品牌就是一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。
还有学者把定义的重点放在了为消费者提供附加值或者是功能性利益的东西之上。
广告史上的伟大人物大卫·艾格在《建立强势品牌》一书中同样给出了品牌从资产方面而言的定义：
与品牌名称和标志联系在一起的一套资产，它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。
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