SUN房地产全程策划理论体系全案.docx

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SUN房地产全程策划理论体系全案

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房地产全程策划理论体系

房地产全程策划理论体系0.项目概况

1.项目市场策划

1.1项目周边环境分析⑴项目土地性质调查

★购物场所

★文化教育

★医疗卫生

★金融服务★生活服务

★地理位置

★游乐休憩设施

★地质地貌状况

★土地面积及其红线图

★周边可能存在的对项目不利的干扰因素

★七通一平现状

★历史人文区位影响

项目用地周边环境调查

★地块周边的建筑物

★绿化景观

★自然景观

★历史人文景观

★环境污染状况

⑶地块交通条件调查★地块周边的市政路网及

1.2区域市场现状及其趋势判断

（1）宏观经济运作状况：

1国内生产总值★第一产业数量★第二产业数量

★第三产业数量

其公共交通现状、远景规划

★房地产所占比例及数量

★项目对外水、陆、空交通

2中国房地产开发业景气

指数

状况

★地块周边市政道路进入

3国家宏观金融政策

中国城市房地产协作网络信息资源利用⑵项目所在地房地产市场

分析

★商品住宅客户购买行为

分析

概况及政府相关的政策法规

★项目所在地的居民住宅

形态及比重

政府对各类住宅的开发

1.3土地SWOT分析

⑴项目地块的优势

⑵项目地块的劣势

（3）项目地块的机会点

项目地块的威胁及困难

和流通方面的政策法规

1.4项目价值分析

★政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规

★短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划

⑶项目所在地房地产市场总体供求现状

（1）商品住宅项目价值分析的基本方法和概念

1商品住宅价值分析法―比可实现价值分析法

1）选择可类比项目

2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重

3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征

4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值

5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价

2类比可实现价值决定因素

1）类比土地价值：

地段资源差异

★市政交通及直入交通的便利性的差异

★项目周边环境的差异，包括

——周边自然和绿化景观的差异

——教育、人文景观的差异——各种污染程度的差异——周边社区素质的差异

★周边市政配套便利性的差异

2）项目可提升价值判断★建筑风格和立面的设计、材质★单体户型设计★建筑空间布局和环艺设计

★小区配套和物业管理

★形象包装和营销策划

发展商品牌和实力3）价值实现的经济因素

★经济因素

★政策因素

类比竞争楼盘调研★类比竞争楼盘基本资料★项目户型结构详析★项目规划设计及销售资★综合评判

⑶项目可实现价值分析①类比楼盘分析与评价②项目价值类比分析1）价值提升和实现要素对

比分析

2）项目类比价值计算

1.5项目市场定位

（1）市场定位

1）区域定位

2）主力客户群定位

2.项目规划设计策划

2.1总体规划

（1）项目地块概述

★项目所属区域现状★项目临界四周状况

⑵功能定位

建筑风格定位

★项目地貌状况

⑵项目地块情况分析

1.6开发节奏建议

★发展商的初步规划及设

（1）影响项目开发节奏的基

本因素

★政策法规因素

★地块状况因素★发展商操作水平因素★资金投放量及资金回收要求

★影响项目总体规划的不可变的经济技术因素

★土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避

★项目市场定位下的主要经济指标参数

★销售策略、销售政策及价

⑶建筑空间布局

格控制因素★市场供求因素

★上市时间要求

⑵项目开发节奏及结果预

测

★项目开发步骤

★结论

★项目总体平面规划及其说明

★项目功能分区示意及说⑷道路系统布局

①地块周边交通环境示意★地块周边基本路网

★项目所属区域道路建设及未来发展状况②项目道路设置及其说明★项目主要出入口设置★项目主要干道设置

★项目车辆分流情况说明

★项目停车场布置

⑸绿化系统布局

★会所外立面设计提示

★营销中心外立面设计提zK

★物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示

★其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示

4公共建筑平面设计提示

5公共建筑风格设计的特

★地块周边历史、人文景观

别提示

综合描述

★项目所属地域市政规划布局及未来发展方向

②项目环艺规划及说明

★项目绿化景观系统分析★项目主要公共场所的环艺设计

⑹公建与配套系统

6项目公共建筑外部环境概念设计

（7）分期开发

★分期开发思路

★首期开发思路

⑻分组团开发强度2.2建筑风格定位、色彩计

①项目所在地周边市政配

套设施调査

2项目配套功能配套及安排

3公共建筑外立面设计提

示

（1）项目总体建筑风格及色彩计划★项目总体建筑风格的构★建筑色彩计划

iTi

⑵建筑单体外立面设计提示

1商品住宅房外立面设计提示

★多层、小高层、高层外立面设计提示

★不同户型的别墅外立面设计提示

★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示

★其他特殊设计提示

2商业物业建筑风格设计提示

2.3主力户型选择

（1）项目所在区域同类楼盘户型比较

⑵项目业态分析及项目户型配置比例

⑶主力户型设计提示

★一般住宅套房户型设计提示

★跃式、复式、跃复式户型设计提示

★别墅户型设计提示

⑷商业物业户型设计提示★商业裙楼平面设计提示★商场楼层平面设计提示★写字楼平面设计提示2.4室内空间布局装修概念提示

（1）室内空间布局提示

⑵公共空间主题选择⑶庭院景观提示2.5环境规划及艺术风格提示

（1）项目周边环境调査和分析

⑵项目总体环境规划及艺术风格构想

★地块已有的自然环境利用

★项目人文环境的营造⑶项目各组团环境概念设计

★组团内绿化及园艺设计★组团内共享空间设计★组团内雕塑小品设计提

★组团内椅凳造型设计提示

★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示

⑷项目公共建筑外部环境概念设计

★项目主入口环境概念设计

★项目营销中心外部环境概念设计

★项目会所外部环境概念设计

★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计★针对本项目的其他公共环境概念设计

2.6公共家具概念设计提示

（1）项目周边同类楼盘公共家具摆设

★营销中心大堂

★管理办公室

⑵本项目公共家具概念设计提示

2.7公共装饰材料选择指导

（1）项目周边同类楼盘公共装饰材料比较

⑵本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思

⑶项目营销示范单位装修概念设计

★客厅装修概念设计

★厨房装修概念设计

★主人房装修概念设计

★儿童房装修概念设计

★客房装修概念设计

★室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示

⑷项目营销中心装修风格提示

⑸住宅装修标准提示

★多层、高层洋房装修标准提示

★跃式、复式、跃复式装修标准提示

★别墅装修标准提示

2.8灯光设计及背景音乐指导

⑴项目灯光设计

★项目公共建筑外立面灯光设计

★项目公共绿化绿地灯光设计

★项目道路系统灯光设计★项目室内灯光灯饰设计⑵背景音乐指导

★广场音乐布置

★项目室内背景音乐布置2.9小区未来生活方式的指导

（1）工程施工规范手册

⑵施工工艺特殊流程提示3.3质量控制

（1）项目工程招标投标内容提示⑵文明施工质量管理内容提示3.4工期控制

（1）项目开发进度提示

⑵施工组织与管理3.5造价控制

（1）项目建筑规划组团评价

（1）建筑成本预算提示

⑵营造和引导未来生活方

⑵建筑流动资金安排提示

式

★住户特征描述

★社区文化规划与设计3・项目质量工期策划3.1建筑材料选用提示

3.6安全管理

（1）项目现场管理方案⑵安全施工条例

4.项目形象策划

4.1项目视觉识别系统核心部分

（1）区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比

（1）名称

★项目名

⑵新型建筑装饰材料提示

★道路名

⑶建筑材料选用提示

★建筑名

3.2施工工艺流程指引

★组团名

⑵标志

⑶标准色

⑷标准字体4.2延展及运用部分

（1）工地环境包装视觉

★建筑物主体

★办公功能导视系统设计★物业管理导视系统设计

5.项目营销推广策划

5.1区域市场实态分析

⑴项目所在地房地产市场总体供求现状

★工地围墙

⑵项目周边竞争性楼盘调

★主路网及参观路线

★销售政策措施

营销中心功能分区提示

★广告推广手法

★营销中心大门横眉设计

★主要媒体应用及投入频

★营销中心形象墙设计

★台面标牌

展板设计

★公关促销活动

★其他特殊卖点和销售手

★营销中心导视牌

★销售人员服装设计提示

★销售用品系列设计★示范单位导视牌★示范单位样板房说明牌⑶公司及物业管理系统包装设计

⑶结论5.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策

（1）项目主要卖点荟萃

⑵项目强势、弱势分析与对策

5.3目标客户群定位分析

（1）项目所在地人口总量及地块分布情况

⑵项目所在地经济发展状况和人口就业情况

⑶项目所在地家庭情况分析

★家庭成员结构

★家庭收入情况

★住房要求、生活习惯

★定价方法

★均价

★付款方式和进度

★优惠条款

★楼层及方位差价

★综合计价公式

⑸价格分期策略

★内部认购价格

★入市价格

★价格升幅周期

⑷项目客户群定位

1目标市场

价格升幅比例

★价格技术调整

目标市场区域范围界定

★价格变化市场反映及控

★市场调查资料汇总、研究

★目标市场特征描述

2目标客户

★目标客户细分

★目标客户特征描述

★目标客户资料

价格定位及策略

（1）项目单方成本

⑵项目利润目标

可类比项目市场价格

价格策略

★项目价格、销售额配比表

5.5入市时机规划

（1）宏观经济运行状况分析⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析

⑶入市时机的确定及安排

5.6广告策略

（1）广告总体策略及广告的阶段性划分

★广告总体策略

★广告的阶段性划分

⑵广告主题⑷广告效果监控、评估及修

⑶媒介组合

⑷投放频率及规模

⑸费用估算

5.8公关活动策划及现场包装

5.9营销推广效果的监控、

⑸入市前印刷品的设计、制

评估及修正

★宣传海报、折页

★购房须知★详细价格表★销售控制表★楼书★认购书★正式合同★交房标准

★物业管理内容

★物业管理公约5.7媒介策略

（1）效果测评形式

★进行性测评

★结论性测评

⑵实施效果测评的主要指

标

★销售收入

★企业利润

★市场占有率

★品牌形象和企业形象

6.项目销售实施与管理策划

（1）媒体总策略及媒体选择

6.1销售周期划分及控制

（1）销售策略

★媒体总策略

★媒体选择

①营销思想：

全面营销

★媒体创新使用

⑵软性新闻主题

★全过程营销

★全员营销

②销售网络

★专职售楼人员（销售经理、销售代表）

★正式合同公证

★签订正式合同

★办理银行按揭

★销售代理商（销售顾问）

★销售合同执行监控

★兼职售楼员

（3）销售区域：

紧扣目标市场

★成交情况汇总

②销售合同执行监控

和目标客户

★收款催款过程控制

④销售时段

★按期交款的收款控制

★内部认购期★蓄势调整期★开盘试销期

★销售扩张期

★延期交工的收款控制

★入住环节的控制

★强势销售期

★扫尾清盘期

⑤政策促销

★客房档案

★客户回访与亲情培养

★与物业管理的交接

③销售结束

★销售资料的整理和保管

⑥销售活动

★销售人员的业绩评定

⑦销售承诺

★销售工作中的处理个案

⑵销售过程模拟

记录

①销售实施

★销售工作的总结

★顾客购买心理分析

★楼房情况介绍

★签定认购书

6.2各销售阶段营销推广执

行方案实施

6.3各销售阶段广告创意设

★客户档案记录

计及发布实施

★成交情况总汇

6.4售前资料准备

（1）批文及销售资料

1批文

★公司营业执照★商品房销售许可证

★销售合同标准文本

★个人住房抵押合同

★个人住房公积金借款合同

2楼宇说明书

★个人住房商业性借款合

★项目统一说词★户型图与会所平面图

★会所内容

★交楼标准★选用建筑材料

★物管内容

同

★保险合同

★公证书

⑵人员组建

1销售辅导

1）发展商成立完善的销售

★销售主管或销售控制

3价格体系★价目表

★付款方式

★按揭办理办法

队伍

★主管销售之副总★销售部经理

★利率表

★销售代表

★办理产权证有关程序及

★销售/事务型人员

费用

★销售/市场人员

★入住流程★入住收费明细表

★综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）

★物业管理收费标准（学校

★入住办成员（非常设性

收费规定）

4合同文本

★预定书（内部认购书）

机构可由销售代表兼任）2）销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导

发展商销售工作★专职销售经理

售代理机构派出）

★销售代表（主力由销售

★根据需要增派销售人员

顾问、销售代理机构派出,

实地参与销冬

其他当地择优招聘）

★项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持,现顺关系

3）销售顾问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支

★项目经理（跟踪项目销售进度，提供支持，理顺关系）3）销售顾问、销售代理机构的销售管理及支持

4）销售顾问、销售代理机

4）销售顾问、销售代理机构

销售网络资源调动使用

2销售代理

1）发展商指定公司相关人员

构销售网络资源调动使用

制定销售工作进度总表

销售控制与销售进度模

配合销售顾问、销售代理机

销售控制表

构工作

★销售收入预算表

★负责营销之副总

销售费用预算表

★处理法律事务人员

★财务人员

1总费用预算

2分项开支

2）销售顾问、销售代理机构

★销售人员招聘费用

成立项目销售专职销售队

★销售人员工资

伍,并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络

★销售提成/销售辅导顾

问费

★营销中心运营办公费用★销售人员差旅费用★销售人员业务费用★临时雇用销售人员工作费用

3边际费用

★销售优惠打折

★销售公关费用

★尽可能扩大年限至30年

★按揭比例

★首期款比例科学化及相关策略★按揭银行选择艺术

★保险公司及条约

★公证处及条约★按揭各项费用控制

⑹财务策略

4合伙股东

1信贷

★选择适当银行

★实收资本注入★关联公司炒作

★控制贷款规模、周期

★合理选择质押资产

★股东分配

★换股操作

★信贷与按揭互动操作

★银企关系塑造

2付款方式

★资本运营

（7）工作协调配合

1甲方主要负责人

★多种付款选择

★优惠幅度及折头比例科学化

★与策划代理商确定合作事宜，签署合同

★完善能有效工作的组织

★付款方式优缺点分析

架构和人员配备

★付款方式引导

★分权销售部门，并明确

★付款方式变通（3）按揭★明晰项目按揭资料

其责任

★全员营销的发动和组织

2直接合作人

★合同洽谈

★销售策划工作对接

★销售策划工作成果分块落实、跟踪

★信息反馈

★催办销售策划代理费划★工作效果总结

★工程验收与工地形象维护

★人员形象

★销售文件配合

★销售实场的管理

★军体操练

★保安员与售楼员的工作衔接、默契配合

③财务部

★了解项目销售工作进展

6.5销售培训

★参与重大营销活动，销售管理工作★配合催收房款★配合销售部核算价格，参与制定价格策略

★及时办理划拨销售策划代理费

④工程部

★工程进度与销售进度的匹配

⑴销售部人员培训

1公司背景及项目知识

1）详细介绍公司情况

★公司背景、公众形象、

公司目标（项目推广目标和公司发展目标）

★销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

2）物业详情

★严把工程质量

★项目规模、定位、设施、

★文明施工，控制现场形象★销售活动的现场配合

5物业管理公司

买卖条件

★物业周边环境、公共设施、交通条件

★该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况

★项目特点

九项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等

入平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等

项目的优劣分析九

项目营销策略，包括

价格、付款方式、策略定位、

★建筑识图

★计算户型面积

3）心理学基础

4）银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用5）国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势

6）公司制度、架构和财务制度

3销售技巧

1）售楼过程中的洽谈技巧★如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理

★恰当使用电话的方法

销售目标、推广手段

2）展销会场气氛把握技巧

3）竞争对手优劣分析及对策

②业务基础培训课程

★客户心理分析

★销售员接待客户技巧

1）国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定2）房地产基础术语、建筑常

3）推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

4签订买卖合同的程序

★合同说明

★其他法律文件

⑵销售手册

①批文

★所需填写的各类表格

★公司营业执照

2）展销会签订售楼合同的技

★商品房销售许可证

巧与方法

2楼宇说明书

★订金的灵活处理★客户跟踪

5物业管理课程

a物业管理服务内容、收费标准

b管理规则

c公共契约

6销售模拟

a以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易

★项目统一说词

★户型图与会所平面图

★会所内容

★交楼标准★选用建筑材料

★物管内容

3价格体系★价目表

★付款方式★按揭办理办法★利率表

b利用项目营销接待中心、

★办理产证有关程序、税

样板房模拟销售过程

c及时讲评、总结，必要时再次实习模拟

7

实地参观他人展销现场

★入住流程

★入住收费明细表

★物业管理收费标准

★销售合同

★个人住房抵押合同

★个人住房商业性借款合

c业务的技巧

3项目概况

a项目基本情况b优势点诉求

b批件申办：

面积计算、预售许可约文件销实施

或按揭）

f办理入住手续

g资料汇总并追踪服务，以

客户带客户

⑶规章制度概念提示

①合同管理

e销售操作：

签约履行、楼

a公司销售合同管理规划

款回收

b签订预定书的必要程序

f成交汇总：

回款复审、纠

②示范单位管理办法

3销售人员管理制度

b值班纪律管理制度

h产权转移：

分户汇总、转

c客户接待制度

移完成

d业务水平需求及考核

I项目总结：

业务总结、客

4销售部职业规范（暂行）

户亲情

4销售业务流程（个案）a公司宣传推广挖掘潜在客户

b销售代表多次接待，销售主管支持

7•项目服务策划

7.1项目销售过程所需物业管理资料

★楼宇质量保证书★楼宇使用说明书

C客户签定认购书付订金d客户正式签约e客户付款（一次性、分期

★业主公约

★用户手册

★楼宇交收流程

★入伙通知书

★入伙手续书

★收楼书

★承诺书

★业主/用户联系表

★遗漏工程使用钥匙授权书

★遗漏工程和水电表底数记录表

★多种经营和服务的开展

★与业主的日常沟通

★社区文化服务

7.3物业管理组织及人员架构

（1）物业公司人力资源的管理包括招聘、培训、考核、调配、述职、工资、福利、

★装修手册和装修申请表

⑵物业管理公司应遵循以

7.2物业管理内容策划

下原则建立各级组织机构、

★工程、设计、管理的提前

明确各部门的职能、责任、

介入

★保洁服务

★绿化养护★安全及交通管理★三车及场地管理

★设备养护

权限、隶属关系及信息沟通渠道★遵守国家的有关规定★在经营范围允许下

★结合不同的工作重点

★把质量责任作为各个环

★房屋及公用设备设施养

节的重点

护

★房屋事务管理

★档案及数据的管理

★智能化的服务

★家政服务

★遵循职责分明、线条清晰、信息流畅和高效的原则★各岗位的人员设置应遵循精简、高效的原则

7.4物业管理培训

（1）在物业交付使用前，培训内容包括:

★对前线员工及中层员工进行培训，使其对现场实际

★为新聘员工（特别是中层

操作有更深入的认识及了

管理人员）提供管理公司架

构、人员制度及管理行业的

解

★对物业管理公司早期进

了解

★提供物业管理的理论基

73il

行一次鉴定★物业管理公司各部门的管理、工作程序及规章制度

★物业及物业管理的概念

7.5物业管理规章制度

★建筑物种类及管理★物业管理在国内的发展

★员工手册

★岗位职责及工作流程

★业主公约、公共面积及用

★财务制度

户的权责

★装修管理

★绿化管理★管理人员的操守及工作态度

★房屋设备的构成及维护

★财务管理

★物业管理法规

★人事管理制度

★探讨一些常见个案⑵在物业交付使用后，培训内容包括：

★釆购及招标程序★员工考核标准

★业主委员会章程

★各配套功能管理规定

★文件管理制度

★办公设备使用制度

★值班管理制度

★消防责任制

★消防管理规定

★对外服务工作管理规定★装修工程队安全责任书★停车场管理规定

★非机动车辆管理规定

★出租屋及暂住人员管理

★照明系统操作及维护规

规定

★通风系统操作及维护规

★进住（租）协议书

★商业网点管理规定

★管理处内部运作管理规

7.6物业管理操作规程

★楼宇本体维护保养规程

★绿化园林养护规程

★租赁管理工作规程

★消防设施养护及使用规程

★供配电设备维护保养规★机电设备维护保养规程★动力设备维护保养规程

7.7物业管理的成本费用

（1）管理员工支出

★薪金及福利

★招聘和培训

★膳食及住宿

⑵维护及保养

⑶公共费用★公共电费★公共水费

★排污费★垃圾费★灭虫

⑷行政费用★办公室支出（包括文化器材及其他低值易耗品）★公关支出★电话费

★差旅费

⑸保险费（包括财产及公共责任险）

⑹其他

★节日灯饰

★审计费用

★杂项支出（7）管理者酬金⑻营业税⑼预留项目维修基金原则上物业的运营为自负盈亏，上述所有费用均由管理费支付，发展商理论上无需负责营运上的任何费用；还有其他开支如智能网络、金融信息系统等均会影响管理费的支出。

7.8物业管理IS09002提示★质量手册

★程序文件

★工作规程

★质量记录表格

★行政管理制度

★人力资源管理制度

&项目二次营销策划

8.1全面营销

（1）全过程营销

★项目投资策划

★项目规划设计策划★项目质量工期策划★项目形象策划

★项目营销推广策划

★项目销售顾问、销售代理★项目服务策划★项目二次营销

⑵全员营销

★项目营销的实现绝不只是营销部门的事