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5A版卷烟商品营销员

《卷烟商品营销员》之卷烟商品市场调查的方法

发表时间：

20GG-9-2

第二节卷烟商品市场调查的方法

一、卷烟商品市场调查的步骤

卷烟商品市场调查不论采取哪一种形式，进行哪一方面的调查，都是一次有组织、有计

划的行动，都要经过一定的程序和步骤，才能达到预定的目标。

整个市场调查的步骤，基本

包括四个阶段。

（一）明确调查目标

进行调查的第一步就是要求调查人员认真地确定调查的问题和目标。

一般可以采用设问

法来进行，如：

这次为什么要作调查?

想要了解什么问题?

了解情况后有什么用途?

谁想知道

调查的结果。

要注意的是，确定要调查的问题既不能过宽也不能过窄，否则，将无法确定自己的调查

目标。

例如，访销中心主任组织访销员进行市场调查，这时必须首先把握住问题的范围。

如

果访销中心主任告诉访销员“去了解你所在辖区商户对烟草公司送烟上门有什么看法。

”结

果会使访销员感到无所适从，虽然也能调查出商户对烟草公司送烟的看法，但这种调查是会

得到许多无用的信息的。

为了保证调查结果的正确性和实用性，必须先将调查目标确定下来。

比如经过讨论，访销中心主任和访销员最后认为这项调查的目标应该是：

（1）商户需要烟草公司送货上门的主要原因是什么?

（2）哪些商户最有可能需要提供送货服务?

（3）与从批发部进烟相比，会有多少顾客需要增加进货量?

（4）与其他工作相比，送货服务的重要性如何?

（二）制定调查计划

调查活动是一个完整的过程，也是一种集体配合的工作过程。

由于牵涉大量资料的收集、

整理、分析以及调查人员与各方面有关人士的接触，因此为了保证正调查活动有条不紊地进

行，需要制定调查计划，对调查的内容及安排做出明确而详尽的规定，以此来指导整个调查

活动的进行。

制定调查计划是整个市场调查过程中最复杂的阶段。

调查计划的内容主要包括

调查项目、调查方法、调查经费估算及调查进度表等。

1．确定调查项目

调查项目是为获得调查资料而设立的，它必须依据调查的目标进行设置。

影响调查目标

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的因素很多，都可以成为调查项目之一，但我们要选择与调查主题关系密切相关的项目。

2．确定调查方法

调查方法是指取得调查资料的方法。

通过不同的调查方法获取信息资料时，需要考虑的

问题很多，主要包括调查地点、调查时间、调查对象、调查方法等方面。

（1）调查地点是选择某一城市，还是几个城市；是选择某城市的一个区，还是一个街

道。

（2）调查时间指调查组织者要对整个调查在时间上作周密安排，规定每个阶段要达到

（3）调查对象指面向什么人调查以及向多少人调查。

是面向所有消费者，还是某一部

分消费者；是选择熟悉本产品的消费者，还是未曾使用过该产品的消费者。

其次，要确定调

的目标或任务。

如性别、文化水平、职业、收入水平等方面的选择要求。

另外，

这点要视调查目的而定。

经验表明，如果抽样程序和方法科学的话，样本规模大体在

1％左

查对象应具有什么样的条件，

要明确向多少人调查。

当然，样本规模越大，可靠性越强，但往往没必要也不可能进行普查，

右即具有代表性和可靠性。

（4）调查方法确定用什么方法调查，主要应依据市场调查的目的、内容和被调查对象

的特点，选取适当的调查方法，获取调查资料。

从资料来源来看，市场资料分为一手资料和

二手资料。

一手资料就是为当前特定的目的而亲手收集的资料，二手资料就是为其他特定目

的而收集已存的现成的资料。

一般来说，一次调查业务，两方面资料都需要收集。

就上述例

子而言，访销员主要应收集一手资料。

收集一手资料的方法主要有观察法、询问法、实验法

等，具体如访问、散发问卷、展销等形式，也可采用抽样调查的形式。

3．调查经费估算

调查经费因调查目标的不同有很大差异。

在作费用估算时，可以根据研究阶段或费用类

型估计，如劳务费、问卷费、差旅费、设备使用费等。

4．调查进度表

调查进度表是将调查过程每一阶段需完成的任务作出规定，避免重复劳动、拖延时间。

调查进度，一方面可以指导和把握计划的完成情况，另一方面可以控制调查成本，以达到用

有限经费获得最佳成果的目的。

制定调查计划后，要做好相应的准备工作，如：

培训调查人员、印制调查表格等。

（三）实施调查计划

这个阶段主要是开始全面广泛地收集与调查活动有关的信息资料。

在实际调查中，要根

据各种不同调研方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。

特别是在实地

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调查中，要确定采用什么样的方式。

采用询问的方式，既可以由调查人员与调查对象亲自交

谈来获取信息，当然也可以采用散发问卷的方式，由调查对象进行填写。

为便于回答，不论

是询问式还是问卷式的调查方法，都需要对问题的内容和提问方式进行设计。

同时也要考虑

走访和答卷所需要的时间，调查人员一天能够走访的数量等。

（四）结果处理阶段

在这个阶段，调查人员将分头收集到的市场信息资料进行汇总、归纳和整理，对信息资

料进行分类编号，然后对资料进行初步加工，如进行统计汇总，计算出各种比例，并制成各

利用公开资料进行市场调查，称为资料调查。

在国外又称桌面调研，有时也叫第二手调

种统计图表；然后撰写调查报告，将调查结果形成书面形式。

二、资料调查法

研，因为它包括收集已经公布了的信息。

资料调查是一种常用的调查方式方法，具有省时、

省人工、省费用的特点。

市场调研可以用的书面信息源范围主要有：

（1）政府统计资料；

（2）

报表等。

这些资料可以从图书馆、从在线数据库、从互联网上收集。

利用第二手资料，可以

进行市场供求趋势的分析，市场相关因素分析，市场占有率的分析等等。

比如，我们可以根

贸易与工业实体的出版物；（3）市场调研报告；（4）新闻出版物；（5）企业名录；（6）公司

据某一县城的人口数量、人口结构、性别结构、收入水平等资料进行卷烟消费需求量的调查。

在一手资料和二手资料之间，如果时间和财力条件许可，

二手资料因其经济快捷也是企业市场调查的一个重要组成部分。

科学合理地利用二手资料，

可以帮助企业提高市场调查的效益。

但是，由于资料调查存在时效性差的缺点、所以资料调

查方法一般要和其他调查方法结合使用。

三、实地调查法

当然应以一手资料为主。

但是，

实地调查法是根据市场调查的目的、要求和调查对象的特点，

方法取得第一手材料，具有针对性强、适用面广、材料真实的特点。

实地调查的主要方法有

采用直接接触调查对象的

询问法、观察法、实验法。

（一）询问法

询问法是指调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集所需市场信息的

一种调查方法。

这种方法一般要对所要了解的问题列出调查表或问卷。

采用此法时，调查人

员应注意：

所提问题确属必要，被询问者有能力回答，询问时间不宜太长，并注意询问时的

语气、措词、态度、气氛等方面的问题。

这种方法的优点是调查人员与被调查者之间可以直

接进行沟通，信息直接来自于被调查者，消除了调查人员主观因素的影响。

缺点是当被调查

者不愿配合调查时，调查效果较差。

询问法根据调查人员和被调查者之间的接触方式又可具体分为访问调查、电话调查、邮

寄调查、留置调查和互联网调查等。

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1．访问调查

访问调查，又称派员调查或面谈调查，它是通过调查人员与被调查者之间面对面的交谈

来取得所需资料的调查方法。

这是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。

访问调查按被调查者人数划分为个人面谈和小组面谈。

个人面谈即通过调查人员和被调

查者个人交流获得信息，如入户访谈、街上拦截访谈、经理访谈等。

小组访谈通常是一个小

组的被调查者共同出席座谈会，在座谈过程中集思广益，调查人员从中获得信息。

访问调查的优点是：

可以马上得到调查结果；可以随时解释或纠正偏差，避免答非所问；

成本高；调查效果与调查人员的素质关系密切；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工

可以同时搜集调查问题以外的重要资料；具有弹性；具有激励效果。

这种方法的主要缺点是：

作，难以控制。

[案例]面谈法的使用

紫荆小区内一家小超市老板想了解一下，到他店里购买东西的顾客对他的店印象如何。

同时他还想了解，顾客对他的竞争对手（小区内另外三家百货店）印象如何?

他拨少量经费，

要求在

3周内得到结果。

你将推荐哪一种调查方法?

为什么?

[分析提示]

街头拦截访谈法（对小区内光顾过他的店的顾客进行拦截询问）

为了取得良好的面谈效果，获取真实可靠的资料，调查人员还必须学习掌握访问的技术

和技巧。

（1）询问的事先准备首先，开始询问前，调查人员必须深入明确这次调查所需收集的

资料和具体要求，

有成竹”

当准备进行询问的时候，调查人员应随身携带正式介绍信、名片、身份证、工作证等，

研究调查问卷的每一项，能够对调查问卷中的每一问题进行讲解，做到“胸

，才能有的放矢。

供作正式自我介绍时用。

如有可能和需要，还应携带某些实物样品、图表、技术资料或其他

有关文件，以便在适当时候向对方展示，以更好地沟通，提高调查的质量。

如果允许，可事

先准备一些小礼品赠送给被调查者、以鼓励其给予合作。

小礼品何时拿出也应事先考虑好，

一般是在询问开始或结束时。

最后，如果是事前约好，要特别注意准时赴约。

另外，还要注意仪表端庄和服装整洁，

保持良好的精神面貌。

（2）询问的技巧在进行面谈调查时，调查者最难控制的是询问进行阶段。

通常在询问

时应注意下列一些问题：

①询问时态度要诚恳、自然、大方，精力要集中，要注意听取对方谈话，以耐心鼓励的

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目光让对方说完，自己不时应以“噢…唔…是吗…”等语陪衬。

对方在讲话时不要轻易打断

或插话，若必须插话，应先征得对方同意，如用“请允许我打断一下”、“我能否插一句”等。

②问话的语气、措辞、方式均要适合被访者的身份和知识水平。

问话的水平过高或过低，

都会招致回答者的不安或产生错误的答案。

③询问的问题应严格按照调查表上的问题顺序提问，表上每条问题的顺序是根据不同需

要而精心安排的，切勿改变已编排好的先后顺序，因为问题的先后顺序对询问能否顺利进行

和整个答案的准确性均有重要的关系。

④集体访谈时，要当好主角，不要把注意力只集中在你感兴趣的一两个人身上，要照顾

到全面，冷落了任何一个人都是失礼的。

倾听别人说话时除注意正在说话的人以外，目光也

要适当照顾其他人，交换一下目光。

同时，为避免调查意见集中到少数几个人身上，要尽量

这时应

启发不爱发言的人并使他开口。

⑤对调查表上的问题不要加上自己的意见。

被调查者可能要求你解释有关问题，

注意切勿加上自己的意见，以免影响被调查者的意见。

⑥如发现被调查者在回答某些问题有疑虑时，尽力设法消除对方

应及时改变提问方式，

疑虑，向对方保证严守机密，还可穿插一些能提起对方兴趣的话题，以保证谈话顺利进行。

明这次询问的目的，并强调所收集的资料的重要性。

如仍然无效，应有礼貌地道谢。

⑦如果被调查者一开始就拒绝访问或在调查没结束时便想终止，这时调查人员应向他说

2．电话调查

电话调查，即由调查人员根据事先确定的抽样原则抽取样本，用电话向被调查者提出问

题，以收取信息资料。

这种方式速度快，省时间，费用低，但由于通话时间不宜过长，因而

不易收集到深层次的信息。

某厂家生产一种低价日用品，主要面向家庭月收入不满

800元的用户，为了解用户对该

商品的印象，厂家决定采用电话调查法，你认为是否妥当?

[案例]

[分析提示]

不妥当，这类家庭电话使用量小，偏差大。

通过电话询问时，因时间不宜过长，故应多采用两项选择法，即从两项选择中选择其一，

回答是或否，如通过电话向被调查者提问：

“春节期间你是否准备购买香烟?

”“您是否喜欢

‘精品黄金叶’的口味?

”等问题。

3．邮寄调查

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邮寄调查，是将设计好的询问表、信函、征订单、订货单等通过邮局寄给被调查者，请

其填好后寄回。

这种方法的优点是：

调查的区域广泛，凡邮政所能达到的地区皆可列入调查

的范围；被调查者可以有充分的时间来回答询问；调查的成本比较低；因为调查样本确定，

适宜采用随机抽样的方法故抽样误差较其他方法要低；能避免个人访问中可能产生的调查人

员偏见的影响。

缺点是：

询问表、征订单的回收率较低，回收的时间也较长，被调查者有时

还会误解问卷的意义。

4．留置调查

留置调查，是指将设计好的问卷由调查人员当面交给被调查者，并说明填写的方法和要

求，由其自行填写，再由调查人员定期收回，借以收集所需资料的一种方法。

它实际是访问

调查法与邮寄调查法的结合，其优缺点也介于二者之间。

5．互联网调查

互联网调查，是将问卷的设计、样本的抽取、具体的调查和数据处理等整个调查过程都

通过电脑和互联网来完成的一种调查方法。

这种方法的优点是：

便利、快捷，提高调查效率；

可即时修正操作上的错误，对被调查者回答有误的问题能及时沟通；调查成本低；问卷（电

子邮件）回收率较高。

互联网调查的缺点是：

调查范围受到限制（由于互联网是一种新兴事

物，其调查范围取决于上网用户的多少，目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭，

；在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏，甚

农村

的则比较少，从而使调查范围受到限制）

至前功尽弃。

（二）观察法

观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察、记录被调查者的行为和表

情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。

这种方法的特点是不直接向被调查者发问，

其没有察觉的情况下，从旁观察。

其优点是被调查者的意见不受外在因素的影响，收集的信

息来自客观实际，准确性较高；成本低，用途较广，技术要求不高。

缺点是观察到的只是一

在

些现象，了解不到被调查者内在因素的变化，调查人员根据观察到的现象作出的判断，

又受调查人员主观因素影响。

观察法可为特定的调查目的专门使用，也可作为询问调查法的一种补充。

其应用主要有

以下几方面：

往往

1．产品设计观察

有的产品设计可根据观察的资料来完成。

如对服装款式的设计或对已投放市场的产品进

行设计改进等，可由调查人员观察街道行人的穿着或观察人们使用某产品的情况取得资料，

然后进行综合分析，对产品进行设计或改进，进而创造出市场机会。

2．新产品试销观察

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新产品试销时可观察顾客的喜爱程度或顾客作何评价。

如对新推出的卷烟品牌的消费情

况进行调查，可用观察法。

在观察时，要把几方面的情况通过不同观察手段详细地加以记录。

经过研究分析，可对新产品的定位、存在什么缺点和采用何种促销方式作出判断。

3．顾客行为观察

当设计新的营业场所时应研究采用何种吸引顾客的方式或环境才是最佳的。

可由调查人

员观察并记录同业营业场所内的有关情况，或用摄像机录下顾客在店内的活动情况，获得此

资料可供设计新的营业场所时参考。

4．营业员和顾客态度的双重观察

可由调查人

为了调查营业员的服务态度和顾客对该店的惠顾及对某些商品的偏好情况，

员或用仪器对营业员和顾客的态度进行观察，从而为该店提高服务质量和选择购进某些商品

（2）观察点的选取，要符合

提供依据。

应用观察调查法时要注意以下几点：

（1）要根据调查目的预先设计好观察记录表格，以

便在观察时按一定的程序和要求记录观察到的内容并加以归纳；

一般的抽样原则，以求获得客观的代表性，但有时根据调查对象的情况和调查目的，还可以

考虑实施重点调查；（3）观察必须得到商场、公园、城管等有关部门的允许，要事先联系获

准；（4）要准备好观察仪器，如照像机、摄像机等，可边观察边记录，但为了不干扰调查对

象，保持客观场景，最好不要公开使用有的观察仪器，如摄像机等，

必要时要作遮挡或伪装。

小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效

果等市场信息的一种调查方法。

实验内容包括产品的质量、品种、商标、外观、价格、促销

方式和销售渠道等。

常做的实验是新产品试销或展销，借此检验用户对新产品的欢迎程度。

（三）实验法

实验法是指通过实际的、

这种方法的优点是方法客观，实感强，准确性高；缺点是组织费时，费用高，困难大。

广告、陈列方法等因素的改变对市场销售量及其他因变量的影响。

例如，在其他因素不变的

情况下，要测定某一商品的价格变化对销售量的影响，可先进行小范围实验，通过价格调整

看消费者的反应和销售量的变化，然后根据实验结果判定价格调整的可行性。

实验法的形式主要有：

实验法被用于市场调查，其原理是把市场当作实验室，研究产品品质包装、设计、价格、

（1）产品试销调查新产品刚刚进入市场时，企业可采取定点试销的方法了解消费者对

新产品的意见和要求，以决定是否大批量生产与经营。

（2）产品展销调查对于花色、品种复杂的卷烟以及新牌号卷烟的需求情况的调查可以

通过展销方式，从购买数量来计算各种商品的选中率；也可在展销过程中设立评选箱，让购

买者和参观者投票评出自己喜爱的商品；让每个消费者填写调查表；还可以通过看样订货的

方式来调查需求情况。

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（3）对比调查通过对比各种商品来获得市场信息资料。

例如对于卷烟的口味、包装、

外观等情况的调查。

各种调查方法各具特点，企业可以根据需要适当选用某一种方法或几种方法结合使用。

询问法是市场调查中采用较多的一种方法。

四、对调查人员的素质要求

要保证市场调查的质量和效率，为企业的决策提供科学的依据，选配调查人员是相当重

要的。

调查人员素质的高低是关系调查能否顺利开展，取得成效，达到调查目的的关键问题。

作为一个调查人员，总的来说，应当具备较高的思想品质素质，专业知识素质和面谈访

问技能。

在思想品质方面，调查人员应当具有强烈的事业心和高度的责任感，讲文明，懂礼貌，

有修养，不畏艰辛，勇于吃苦，任劳任怨，踏实肯干，实事求是，只有这样才能圆满完成调

查任务。

在专业知识方面，应当具备社会学、心理学、经济学、市场学、统计学等方面的基础知

识；同时还应掌握与调查项目有关的商品学知识和市场知识。

问内容；善于与人特别是陌生人交往，能言善辩，且语言表达上可信性强；具有敏锐的观察

在面谈技能方面，能随机应变，应当根据访问对象的不同而改变调查中的询问方式、询

和分析能力。

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