某地铁上盖物业初步策划建议.docx
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某地铁上盖物业初步策划建议
目录
第一部分：
市场状况分析…………………………………………2
一、GZ地产市场概况……………………………………..2
二、LW区房地产市场简述………………………………..4
三、潜在消费者行为分析…………………………………..7
四、竞争对手分析………………………………………….10
第二部分：
市场定位……………………………………………...14
一、项目概况评审………………………………………….14
二、项目质素分析………………………………………….17
三、项目定位……………………………………………….20
第三部分：
项目推广…………………………………..……….…23
一、形象包装………………………………………………23
二、广告宣传………………………………………………24
第四部分：
总结……………………………………………………25
附表：
LW区主要楼盘（部分）一览表………………………….26
第一部分：
市场状况分析
一、GZ地产市场概述
在日益竞争激烈的大GZ房地产市场上，楼盘的销售进入了白炽化的地步，在竞争中GZ的楼市出现了一些显著的特点：
1、区域性、板块性
在大GZ的楼市上有众多区域在活跃着，由于各自区域的不同，其自身的环境特点不同，导致各个区域有着各自不同的特点，因此也就形成GZ楼市的区域性，而在这些区域里由于自身条件的优异，一些区域的楼盘由始至终一直成为楼市的热点，这些热点形成了与区域性一致的统一板块，如白云区的新广从公路板块、HZ区的滨江东板块、工业大道板块、番禺大石洛溪板块等，这些板块的自身条件都比较突出，有白云区的白云山、滨江东板块的珠江，这些板块把各自与众不同的特点发挥得淋漓尽致。
2、层次性
不同的楼盘体现的层次是不一样的，这表现为各自不同的定位。
有的是豪宅，有的是一般商住楼，有的则属旧式商品房。
价格是其表现形式，有的住宅达一万元每平方米，如白云堡豪苑、中海锦苑；有的是两千多元每平方米，如创业园，这种价格差距体现出各自楼盘与众不同的定位，与众不同的档次。
3、理念化
目前GZ的楼盘都有各自建设的理念，这种理念体现为一种居住文化，居住不再是简单的住宿，文化已逐渐融入了居民的生活之中，人们逐渐考虑到住房的环境配套等外部因素。
理念的快速发展以致于各个楼盘有着不同的居住理念，有的提倡环保，这是环境理念；有的提出高科技，引入电子商务，这是科技理念；另外还有类似于碧桂园提出的文化理念，居住提供给业主的是一种与众不同、优越的自我实现的理念。
这些理念在很大程度上影响着顾客的购买。
4、艰巨性
现在每周有一百余个楼盘在报纸上打广告，纷纷采取招睐客户的优惠措施，但随着市场竞争力度的不断增大，销售工作的困难程度亦相应增大，一方面由于不断有新盘入市，市场供应量大增，与居民消费量相比产生供大于求的市场现状，另一方面由于销售手法的不断变化发展，由此形成居民对楼盘销售的一些展销措施的兴趣越来越低，这样楼盘的销售就出现困难重重的情形。
二、LW区房地产市场简述
LW区面积118平方公里，人口51.66万人，是GZ市主要老城区之一，所居住人口多数为GZ市几代甚至十几代的本地居民，外来人口极少，因此区域内保持着GZ习俗及传统受到外来影响较少，不少仍保持有晚清时代的习俗。
LW区素有“西关”之称，旧为GZ市区巨贾聚居之地，是GZ的商业重地。
随着房地产的快速发展，LW区的楼盘，逐渐成为GZ大市场中的热点之一，并且房地产市场中带有浓厚的商业气息，因此LW区的房地产有着以下一些特点：
1、配套带有浓厚商业气息
在LW区的在售楼盘中，许多楼盘采取的是上部份是住宅，底下为商场或商铺的方式，例如：
名汇商业大厦八层以下为名汇商城，多宝华厦底下是多宝网络世界，文昌花苑下面是文昌假日广场，这些楼盘迎合了LW区这个商业重地的特点，这些商场、商铺既有利于业主投资，也方便了业主的日常生活、购物。
2、以单体楼为主
在LW区的中心地带，上下九路、宝华路、华贵路、长寿路、文昌路一带的楼盘以单体楼为主，多为一栋，或两、三栋连体，占地有限且都为高层，这与旧城区可开发用地有限及开发成本有关，于是这些楼大多建到30层左右，向上空间发展亦成为该区房地产的一大趋势，也是有效利用土地资源的要求。
而其余地段的楼盘即使占地面积大一些，也只是小型以住宅小区。
3、大型小区的出现
在LW区出现了两个大型小区：
富力广场、荔港南湾。
这两个大型小区在整个LW区是与众不同的，主要特点集中在规模上，富力广场占地11万m2，荔港南湾占地21万m2，目前，富力广场已完成23栋楼宇，荔港南湾已完成9栋，其余的部分都在紧锣密鼓的进行着，这些大型住宅小区给LW区楼市创造了新的契机。
4、难解的“西关情结”
LW区的居民世代居于此地，相对固定的生活环境，以及怀旧情结造就了LW区居民都有不解的西关情怀，他们住在LW区，日久天长，他们购房的选择仅限于LW区，现西关楼盘约有80%的买家为本区人士，而且亲朋好友都喜欢住得近一些，方便日常感情的交流。
因此长期以来，LW区的许多楼盘纷纷打出西关这一口号以吸引本区的居民，迎合期恋旧情怀。
5、价格相对较高
LW区的在售楼盘价格6000元/m2以上的高价盘，有旭日大厦、骏业阁、多宝华厦、富力广场、名汇大厦、金花苑等；同时亦有5000~6000元/m2的楼盘，有环市西苑、流花湖轩等。
这些楼盘构成LW区楼盘的主体，而根据全市楼盘价格统计，3000~3990元/m2价位占15.25%，4000~4990元/m2占29.7%，5000~5990元/m2占24.6%，6000~6990元/m2占11.8%，7000~7990元/m2占13.6%，8000元/m2以上占5.05%。
而其中3000~4990元/m2的楼盘占近45%，且这部分楼盘为市场最欢迎。
所以相比较而言作为老城区的DS、YX，LW区的楼盘价格则相对较高，但这个价位一般是老城区居民能够接受的，同时也为了减轻压力，由此楼市出现了楼赚楼等一些优惠方式。
6、配套完善
LW区的配套是十分齐全的，日常生活的消费品，高档产品的消费，医疗、护理等市政配套都有十分齐全。
LW的美食、商业购物等都是GZ其余地区难以相比的。
7、交通方便
公交车在旧城区的线路网络是密集的，并且一汽公司的许多线路车辆实行月票制，十分方便居民使用，同时地铁线的投入使用大大提高了居民到远距离地方的时效性。
三、潜在消费者消费行为分析
1、个体特征
1）年龄特征——购房人群年轻化
据问卷市场统计得知，中青年是购房主体人群，大以26~35岁的人群最为显著，占有很大比例（43%），从20岁到40岁年龄段的占有71%；
2）背景特征——非土生土长的GZ人比重增加
非土生土长的GZ人的比重在不断的增加，约占1/3以上的比重，占领38%，GZ的本土人占62%；
3）文化程度——文化水平在不断提升
据统计潜在消费者的文化程度集中为高中至本科，占85%，为市场主体；
4）职业特征——管理层人员集中化
国营、外贸、私营企业的管理人员占71%，他们成为购房的主力军；
5）交通工具的使用
购房主体的交通工具仍为公交车为主，其次是摩托车、出租车，其中自驾汽车的约占11%。
2、家庭特征
1）家庭构成
以三口之家（夫妻和一个小孩）为主，占42%，其次是四口之家和两口之家分别为22%和14%，这些构成购房的主体；
2）家庭收入
据统计局最近调查统计约知，总体平均家庭月收入为4802元，要高于普通市民，其中高学历者为5357元，年轻者为5153元，非土生土长的GZ人为5260元，这三项本身又是相互交叉的。
而具体到职业上则是外企管理人员5921元，私企管理人员5237元，个体经营者为5470元。
也因此，这些高收入者是市场的潜在消费主体。
3、购房要素分析
1）购房目的
以改善居住条件的二次购房为主占43%，其次是首次置业占34%，对于本项目而言，应以二次置业者为目标客户；
2）购房要素的考虑
价格为首选，占69%，其次是周边及区内环境因素占53%，交通便利性占50%，地段占41%，由此可见，这几大因素是购房者考虑的首选，只要把这些需要的做好，也就不难得到购房者的认同；
3）地段考虑
据调查统计得知：
在被调查的对象中HZ区、天河区为消费者所优先考虑，这些地段也是目前房地产开发的热点，其次是LW区和DS区，选择LW区、DS区的客户以土生土长的GZ人为主，而且现在住LW区的人大部分均考虑LW区，同时也了解到HZ区板块、珠江新城板块、天河北板块为潜在消费者较为感兴趣的楼盘板块；
4）面积选择
消费者对建筑面积的选择主要集中在61~100m2之间，平均面积为82m2，户型以二房二厅为主，本项目恰好以这一户型为主；
5）价格选择
对于价格方面，消费者选择的价格集中在3000~5000元/m2之间，总体价格平均为322467元/套。
价格是要求能够低一些，但是据统计，选择高层住宅和旧城区的消费者更愿意付出较高的价格。
根据市场研究调查统计的资料得知，以上的消费者购买行为的分析，对于本项目而言，了解了消费者，就有利于采取更有效、直接的方式针对目标客户群的特性进行公关，从而获得更多、更好的市场反应。
四、竞争对手分析
“知已知彼，百战不殆”HB华庭有必要了解其周边的在售楼盘的详细情况，以便采取不同的措施在市场上与之竞争。
根据定位、地段等一些要素有以下一些竞争对手：
1、MH商业大厦
地理位置：
下九路63号
占地面积：
1万m2
建筑规划：
两栋高层住宅，底部为商场
装修标准：
毛坯房
按揭均价：
6547元/m2一次性均价：
6412元/m2
销量估测：
43.1%
配套设施：
会所、泳池、健身室、儿童乐园
推广策略：
借封顶之势，推出特价单位，以吸引顾客，同时推出底部商场的租售
展销优惠：
推出43套特惠价4980～5480元/m2，并且展销期额外98折。
项目特点：
①位于下九路中部，正好处于商业步行街的中心，由于类似的住宅在GZ市并不多见，名汇具有与众不同的特点，也因此，其宣传中声称其楼宇具有较大升值潜力；
②配套齐全，处于商业步行街中心，周边商业配套齐全，其余市政配套也是十分齐全的；
③高层单位，可观江景、园景等景观；
④交通受整体环境影响，出入方便程度差些。
2、BH豪庭
地理位置：
宝华路33号
建筑规划：
一期一栋31层单体
装修标准：
毛坯房
按揭均价：
6152元/m2一次性均性：
6083元/m2
销量估测：
少量单位
配套设施：
会所、商铺
推广策略：
展销会以及街头礼仪小姐派发传单
展销优惠：
额外98折；送1万元家电礼券；首期十成按揭；前2名送2年一家三口地铁储值卡；赠送煤气初装费、有线电视初装费、IDD电话初装费。
项目特点：
①位于宝华路南，紧邻第十甫路和恩宁路，同时与下九路只一路之隔，能够承接上下九之繁华，配套齐全；
②户型集中在单身公寓和三房二厅这两种户型，有20%的二房二厅；
③高层单位可观江景；
④交通方面近长寿西地铁站，有多路公交车，但受路面宽度影响方便程度。
3、JH苑
地理位置：
DF西路148号
占地面积：
3万m2
建筑规划：
12栋高层洋房
装修标准：
毛坯房
按揭均价：
7656港币/m2一次性均价：
7574港币/m2
销售估测：
T11、T12共售44套左右
配套设施：
泳池、会所
推广策略：
刚刚推入市场，现正处于强势促销阶段，报纸、电视等广告媒体组合使用，以及每周展销会，推出样板间供参观。
优惠措施：
无
项目特点：
①小区花园已建成，且前期住宅质素较好，在市场上较受欢迎；
②三期定位豪宅，部分单位观流花湖景，景观好；
③对面有流花湖公园、少年宫，既可休闲娱乐，又有利于业主子女的教育学习；
④户型独特，可供业主自由设计间隔；
⑤有栋酒店公寓，健身娱乐设施齐全，且有利于进行商务活动。
4、FL广场
地理位置：
中山八路
占地面积：
11万m2
建筑面积：
60万m2
建筑规划：
33栋高层、10栋小高层
装修标准：
简单装修
按揭均价：
6400元/m2一次性均价：
6280元/m2
销售估测：
约四成（D7~D8栋）
配套设施：
广场、泳池、市场、网球场、会所、学校
推广策略：
强势广告促销及每周展销会
展销优惠：
D8栋特卖8折售3天
项目特点：
①大型生活小区，区内各种景观、配套建设齐备，小区已有大量业主入住，居住效果明显，人气指数高；
②发展商为GZ房产界著名企业，知名度高，楼盘被评为GZ市最受欢迎楼盘、十大明星楼盘；
③位于中山八路，交通方便。
5、LG南湾
地理位置：
南岸路67号
占地面积：
21万m2
建筑规划：
68栋高层、1栋写字楼
装修标准：
简单装修
按揭均价：
4840元/m2一次性均价：
4740元/m2
销量估测：
二期约67.2%
配套设施：
现有学校、泳池、会所、儿童乐园。
推广策略：
借“无理由退房”的标志性活动，大打广告，同时打教育牌。
展销优惠：
十份优惠：
送全屋高级装修、精美家具、名厂家电；子女享受6年名校教育；展销期额外99折；附送全年管理费；全江景现楼；“楼赚楼”轻松付款；独立南北两大私家会所；享受优质完美物业管理；推出心动价3332元/m2。
项目特点：
①大型生活小区，现已建两期，位于江畔，景观好；
②知名度高，推出的“无理由退房”在楼市引起争论,效果明显；
③打教育牌，与名校合建荔港南湾实验学校，并且已经开学；
④交通方便，周边配套一般；
⑤价格适中，较低于LW区其余在售楼盘。
以上这些楼盘，有的各方面质素均类似于HB华庭，且就在其邻近，如名汇商业大厦、宝华豪庭。
而嘉和苑定位于豪宅，且相距甚近，具有较强可比性。
荔港南湾、富力广场则是LW区的大盘，两个在售楼盘在销售上都对LW区楼市有较大影响，有必要作为直接竞争对手。
第二部分：
市场定位
一、项目概况评审
1、地理位置
本项目位于GZ市LW区多宝路以北，宝源路以南，宝贤东路以东，宝华路以西地块，地铁一号线长寿路站上盖。
2、周边环境
本项目与LW区两大指标性物业LW广场和世纪广场形成三足鼎立之势,周边并立着多个高层项目，包括多宝华厦、宝华豪庭、文昌花苑、名汇商业大厦等，但该等物业多为单体项目，而且分布较为松散，除此之外，本项目周边更密布着星罗棋布的低矮平房，所以总体上，项目周边仍保留有很浓厚的西关旧城风情。
在商业环境上，本项目邻近LW区的商业中心—上下九步行街，但本项目所处地段的商业氛围却因地铁的建设及旧城的改造而遭到很大破坏。
虽然现时本项目对面相继建起了稍具规模类似跳蚤市场的中低档综合市场，而相应对延续上下九步行街商业区具有一定承托效用，但若回复当年长寿路一宝华路版块的商业繁荣，仍须尚待时日。
3、地域形象
本项目所在区域为LW区中心地块，整个版块素以商业尤其小商业而著称，如精品、百货、饮食等。
总体上，源于西关旧有的历史背景影响，LW区集成了旅游观光、休闲娱乐及饮食等功能定位，个中除了满足区内常住人口的日常所需之外，更成为区外居民、游客休闲购物的理想场所。
至现时为止，LW区饮食文化、商业文化及旅游文化均已积存有很大的知名度，彼此间相应互存发展，银记、欧成记、伍湛记、陶陶居、沙面、白鹅潭等一些享誉省港澳的品牌共同交织出一幅西关新风情。
所以LW区无论从总体规划还是从历史发展，均以平民化商业区为定位，籍此有效延续独具风味的西关文化。
宝华路—长寿路—上下九路版块除了作商业功能定位之外，其实总括来说，同时亦是一个大型的生活社区。
纵横交错的街道、西关大屋凝聚了数量巨大的居住群体，由此蕴含了巨大的商机。
所以作为该版块的商业配套均存有很大的承托能力，而价廉物美的商业形象亦早已深入民心，同样亦因为平民化的商业定位令该区的商业竞争力在近年不断得到加强。
4、交通状况
虽然本项目所处之宝华路并非主干道，但多路公交路线取道于此，令本项目所处之路段成为重要的交通要塞，加上地铁1号线长寿路站的设置，更令该路段的地利优势尤显突出。
但唯一有所不足的是项目周边道路较为狭窄，而且宝华路为单向行驶，所以每每在交通繁忙时及节假日时容易造成交通阻塞及不便。
5、市政配套
LW区具有很长远的历史渊源，城市的规划发展亦具有浓厚的根基，完善及充满人情味的生活配套正是令本地居民形成浓厚情意结的因素之一。
纵观本项目周边地区的配套设施，除上下九一带呈集中多样化分布之外，基本上均保持了西关惯有的风格，呈散状分布，由于大部分服务机构规模小但却数量多，所以大致上可满足区内居民五分钟步行的需求。
6、周边项目整体素质
由于LW区可开发用地较小，而且在旧城改造方面受地价、折迁等因素影响，所以区内可用作小区开发的地块，无论规模还是数量均有所限制。
现时区内较大型的生活小区，如富力广场、荔港南湾等均是原有工业用地改作商住所用，且均集中在LW区较边缘地带，而区内中心地带较具规模的现楼小区至现时为止仅有LW广场及世纪广场。
纵观本项目邻近楼盘，除上述两大广场之外，大部分均为单体高层项目，如名汇大厦、多宝华厦等，另外伴有小量多层项目。
基本上，总括邻近本项目的所有高层项目，无论单体还是小区，均有一个共同点，就是所有项目的裙楼部分均用作商业用途，这是基于本区发展现状使然。
但各单体项目限于规模有所制约，所以商场综合性不强，仅作单一主题或功能定位不多的设置，如多宝华厦的电脑城定位，文昌花苑暂作街市。
总结而言，本项目周边楼盘分布较散，但鉴于有浓厚的西关历史文化氛围及成熟的配套作支撑，对于居住而言，丝毫未有构成太大的影响。
商业方面则以小规模、分布分散、数量众多的商业机构作为主体，仅有步行街市有如LW广场、名汇大厦等大型商场以及其他成行成市的商业网点。
除此之外，基本上未有形成可有效吸聚人气的商业中心。
所以形成新的商业中心商业网点，综合性及密集性分布将是关键所在。
就目前而言，已有多个步行街以外的独具规模商业据点开始逐步呈现邹型，如宝华路的本项目、中山七路康王商业城、西门口广场等，相信LW区未来的商业格局发展将以地铁1号线作基点，以此带动周边辐射地带，成为一条相辅相承的商业长廊。
二、项目质素分析
1）项目基本资料
名称：
HB华庭（商场名称：
新天新地）
规模：
由七栋初楼两连的高层电梯洋房组成
实用率：
住宅约83%
进度：
商场封顶住宅16层左右
项目户型比例：
户型
二房单位
三房单位
复式
合计
面积
（m2）
61~70
71~80
81~90
91~100
100~110
111~120
121~130
146.65~213.52
套数
675
92
92
211
0
92
184
27
1373
比例%
49.16
6.7
6.7
15.37
0
6.7
13.4
1.97
100
2）项目优缺点
掌握本项目的优缺点，对于本项目未来的策划思路取向有极大的理论根据，只有扬长避短，方可令本项目在竞争激烈的房地产市场当中避开盲点，立于不败之地。
鉴于本项目仍未正式推出市场，有关市场方面的反映数据仍未最终确切掌握，所以敝司谨从项目的地理位置及现时的市场状况作质素分析。
1、项目优点
①发展商实力雄厚
HJ集团已享誉业界多年，其开发实力无用置疑，而对于现时购房置业的客户消费群来说，实力雄厚的发展商不仅是楼盘按质按时的保证，而且是楼盘拥有较高综合质素的基础前提，同时亦是本项目营造市场品牌的基础，所以发展商的品牌效应将是本项目一大销售王牌。
②项目区域形象得到市场认可
项目所处之地域版块为LW区老城中心，其区域市场形象早已深入民心，地段跟成熟配套等同挂钩，所以对于本项目日后推售时的形象铺排有很大促进作用，尤其对于本项目的商场部份，在引起市场关注度方面有很大的利好带动。
③旧城区配套完善，有很大的客户基础
LW区老城区的几乎所有原居民对原住地均存有很浓厚的西关情意结，而对于本项目虽然已建至16、17层，但仍然未显其庐山真面目的现状，相对已引致项目周边居民的极度关注，所以作为LW区中心城区的标志性物业，本项目亦会有较浓厚的市场认知度，相信在本项目开售时，将会有大批追捧客营造热炽的销售气氛。
④首个真正地铁上盖住宅物业
综观现时地铁一号线所有出口站上盖住宅物业，除了本项目之外，暂时可谓绝无仅有，所以首个地铁上盖住宅物业的包装描述，可对本项目市场形象的提高有很大促进作用。
⑤名校荟萃
本项目周边不乏具较高影响力的教育机构，如培正小学、沙面小学、乐贤坊小学、市一中等，这对于本项目文化形象包装的提高以有效吸引大批尽心为下一代着想的市场买家不失为有效的促进因素，再者，据敝司掌握资料所得，本项目将与一名校联合办学，这有利于业主的子女教育，同时对本项目的形象起到正面的促进作用。
⑥中小型单位占主流
本项目主要以两房单位为户型主流，相对而言，较符合现时市场主流所需，而且由于面积小，总房价易于令市场承受。
2、项目的缺点
作为一个房产项目,HB华庭除了上述的优点之外,在某些方面仍存在着不足和缺点：
1环境方面
HB华庭位于宝华路，是旧城区居民聚集地。
但由于房地产的发展和市政改造老城区的政策措施，该周边在一段较长的时间内是不会停止楼盘的建筑的，也就是说周边仍然会有较长时间的动土施工，这必将会给业主们带来一定程度的不方便，并且会有噪音、空气的污染，给环境起着负面作用。
而距HB华庭不远的侨光制药厂仍然不时冒出黑烟，给周边居民的环境带来影响。
2交通方面
既然HB华庭定位于较高档次的住户群，且随着私家车的增多，不可避免有较多的业主配有私家车，虽然HB华庭配有停车场，但是从外围进入小区的那些道路是不方便的，这些小街、小巷路面窄小，只适合单向行驶，且由于行人较多，进出公交车也多，车辆进出小区是比较缓慢，即使坐公交车也是很慢的。
坐地铁虽避免这些情况，但由于地铁线路网较少，有很多地方不能直接到达，在很多时候依然需要依靠车辆，但随着地铁建设的发展，这种情形将会有所改善。
3户型朝向
据小区建设平面图可知，小区的2、3、4、5、6号楼的部分单位，特别是3、4、5号楼的03、04、05、06这四种单位的卧室朝西的均为两房两厅的单位，由于朝西受太阳辐照的时间长，晚上都比较热，一般住户都不是很中意朝西单位，特别是卧室朝西的房间，这些房间在销售上将会遇到较大市场阻力。
不过由于本项目户型集中，这些单位为两房两厅单位，面积为67~69平方米，房间总价上不是太高，是LW区居民可接受的，这是一种利好条件，会对销售的阻力起到缓冲的作用。
三、项目定位
为了使HB华庭与众不同，在市场上能够有众多的追捧者，应为其量身定制其定位，以利于销售，并及早获益。
1、总体定位
综合本项目的总体素质及现时的市场需求状况，现拟定把HB华庭定位于高尚住宅，以提供优质的居住氛围，安居环境为要求，营造GZ市首个地铁上盖智能化名庭，一方面由于现今GZ的地铁住宅物业还没有象本项目这么与地铁紧密相连的，地铁将是重要优势特点，另一方面，针对本项目拟定于高尚住宅的要求，加上智能化已越来越溶入居民生活之中，高尚物业更应突出智能化这一时尚潮流。
2、定位说明
由于本项目主要以中小户型单位为主，相对来说，较迎合经济承受能力处于中等水平的客户所需，所以本项目定位于高尚住宅而非豪宅，主要是基于市场有效需求而考虑，而且高尚住宅的可塑性空间会更为广阔，既可营造豪
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