浅析我国房地产企业的绿色营销策略.docx

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浅析我国房地产企业的绿色营销策略

浅析我国房地产企业的绿色营销策略

摘要

以环境保护为导向的绿色营销观念是一种全新的营销观念，是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择。

作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束。

在城市生态环境日渐恶化、可持续发展理念日渐深入人心和消费者绿色需求引导市场新走向的多重背景下，绿色营销就必然成了房地产企业新的经营哲学。

本文首先对房地产绿色营销的概念、内涵及主要内容做了简要的介绍，同时分析了目前我国房地产企业绿色营销实践的现状及存在的主要问题，认为房地产企业开展绿色营销非常有必要。

最后本文对房地产绿色营销理论进行了重点分析，着重总结阐述了房地产绿色营销理论的主要内容，包括：

房地产绿色市场分析、房地产绿色产品开发与绿色整体产品策略、房地产绿色产品定价、房地产绿色产品分销、房地产绿色产品促销和房地产绿色营销管理。

关键词：

房地产企业；环境保护；可持续发展；绿色营销策略

TheAnalysisofChineseRealEstateCompanies’GreenMarketingStrategy

ABSTRACT

GreenMarketing，aconceptorientedtoenvironmentalprotection，isthecertainchoiceofrealestatecompaniesinaneraofecologicalcivilization.Theirexploitation，astheyoverlydependontheecosystemofacity，willinevitablyberestrictedbytheecologicalresourceofthecity.Todaythecityenvironmentisdeteriorating，theconceptofsustainabledevelopmentisbecomingincisiveinpeople’smind，andconsumers’demandsforgreennessisguidingthemarkettowardsanewtrend.Allthesehasinterplayedtomakegreenmarketingtheonlyphilosophyoftoday’srealestatecompanies.

Thethesismakesabriefintroductionoftheconception,meaningandthemajorcontentsofgreenmarketingforrealestatecompanies.Afterananalysisoftheactualityandthemajorproblemsinthecurrentgreenmarketingofsomerealestatecompaniesinourcountry,webelievethatitisnecessarytobringtousetheconceptofgreenmarketingintherea1estateindustryscientifically.Ontheotherhand,thethesisgoesonwithadiscussionofthegreenmarketingtheory.Finallythemainpartisconcernedaboutthecontentsofthetheoryofgreenmarketing，especiallyinthemarketingstrategiesincludingtherea1estateCompany’sgreenmarketanalysis，developmentandstrategiesforgreenproducts，priceofgreenproducts，salesofgreenproducts，salespromotionofgreenproducts，andmanagementofgreenmarketingstrategies.

KeyWords:

RealEstateCompany;EnvironmentalProtection;SustainableDevelopment;GreenMarketingStrategies

一、前言

我们的基本国情决定了我国经济发展不能只注重数量增长，忽略对资源持续利用的发展模式和生活方式的研究，必须以可持续发展思想为指导，制定我国的发展战略和相应对策。

实际上企业作为社会系统中的一个组成部分，其生存和发展与所处的自然生态环境息息相关。

保护生态环境、促进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的需要，又是企业不可推卸的社会责任。

以住宅开发为代表的房地产企业，不仅承担了解决城市居住问题的职责，而且它对推动国民经济的发展和增长做出了重要的贡献。

然而，随着房地产开发规模的扩大，房地产开发活动造成的生态环境问题也日益严峻，受到社会各界的纷纷关注。

与此同时，由于绿色浪潮的兴起和消费者绿色消费意识的形成，房地产企业开始进行行业自省，业内有识之士开始探讨环保形势下经营理念的转变，房地产营销理念需要及时更新。

而根据现在的发展趋势，绿色营销使企业营销步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化的高级阶段。

在建立新型工业化道路引发的资源与环境问题日益突出的今天，企业绿色营销战略的实施显得尤为重要。

因此，房地产绿色营销便应运而生。

（一）文献综述

绿色营销的发展与研究己成为90年代以来现代营销学理论研究与发展的重要方向，成为21世纪市场营销的主流。

从对市场营销理论与实践的研究来看，目前国内外对绿色营销的研究主要集中在绿色营销概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色消费行为、绿色营销策略组合等问题。

1993至1994年是我国绿色营销的启蒙阶段,初步提出了绿色营销的含义和意义；1995至1997年是绿色营销的成长阶段,研究主要集中在理论基础分析、绿色壁垒对我国对外贸易的影响等几个方面；1998年后,绿色营销的研究进入到成熟阶段,理论研究急需深入的同时其他相关理论的研究也相继出现,如绿色消费、绿色流通、政府作用的加强等等。

而针对房地产行业，我国房地产生态性问题的研究从20世纪80年代初，吴良墉等的“住房、环境和城乡建设”一文开始，到1995年成立的“人居环境研究中心”，研究的组织和活动逐步增多，研究工作逐步受到人们的支持和重视。

开彦所著《绿色住宅一人类居住健康与健康的人居环境》，从历史与可持续发展的角度论述了人类居住环境与人类健康的相关问题，提出了绿色住宅的概念及其评估指标，拉近了纯粹理论研究与实务操作的距离，具有较强的指导意义。

而张红在《生态化住宅的发展及国际实践经验》一文中则首次把绿色物业引入房地产业的视野，并试图通过介绍国外绿色物业发展的强劲态势来唤起国内房地产业内人士对这一新型物业产品的关注。

而真正把开发绿色物业提高到一个新的房地产营销理念的高度的则是复旦大学管理学院博士生导师郭玉良所撰《绿色住宅与绿色营销》一文。

由此，对绿色物业问题的探讨过渡到了对房地产绿色营销问题的探讨。

2000年11月，由中国房地产协会、中国环境标志产品认证委员会主办，《人民日报》绿色事业发展中心协办的21世纪绿色住宅研讨会在北京召开。

此后在政府的鼓舞下，对绿色物业问题的讨论无论是在理论界还是实业界一直方兴未艾，由绿色物业问题所引发出来的房地产绿色营销问题也开始受到关注与重视。

综上所述，目前我国对房地产绿色营销问题的研究还处于起步阶段，暂时停留在对绿色物业这一纯粹产品问题的研究层面上。

鉴于前人的研究，本文还希望将研究内容扩展到对绿色营销的外部性问题、各利益群体的博弈以及在营销的各个环节上，以对房地产绿色营销问题进行更为深入的研究和探讨。

（二）研究背景

1、房地产生态主题的萌芽

中国经济在高速发展过程中造成的严重的环境污染和生态破坏，使中国的生态环境处于十分脆弱的状态，至今生态环境的恶化仍在继续，房地产业对此应负有重大责任。

站在21世纪的高起点上，当我们重新审视房地产在建造和使用过程中的消费方式和其生态意义时，我们不得不抛弃那种高能耗、高污染的传统模式，而把具有节约资源、降低能耗、减少污染、提高居住室内环境质量等性能的生态型物业作为新世纪房地产建设的方向。

与此同时，随着绿色浪潮的兴起和消费者绿色消费意识的形成，房地产业也开始了行业自省，业内有识之士开始探讨环保形势下经营理念的转变，一些开发商紧扣环保主题，纷纷打出了“绿色”旗号，开发了为数不多的绿色住宅。

由此，房地产行业对开发模式的重新思考和对环保问题的频频关注催发了房地产生态主题的萌生。

2、房地产绿色营销命题的提出

房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存，而把生态观念引入其营销活动以指导其策划与实施的过程。

房地产绿色营销是一种不同于以往的新的思维方式和操作模式，它把传统营销中企业、消费者间的二点一线的线形营销关系扩展到了企业、消费者、社会三点营销关系，是一种可持续发展的社会营销理念。

营销活动关注的焦点不再局限于企业与潜在业主间的使用价值与价值的让渡，而更多的关注企业、消费者、社会三者间利益的调节与均衡。

与传统营销而言，绿色营销实行营销组合要素全方位的绿色化，形成企业的绿色营效力，体现在:

一是产品的绿色化；二是房地产产品价格的绿色化；三是销售渠道的绿色化；四是促销方式的绿色化。

由此可见，绿色营销是一种全新的营销观念，是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择。

作为对城市生态系统高度依存的房地产企业，其开发经营活动必然会受到城市生态资源的硬性约束。

在城市生态环境日渐恶化和消费者绿色需求引导市场新走向的双重背景下，绿色营销必然会成为房地产企业新的经营哲学。

（三）研究意义

房地产企业实行绿色营销不仅社会的可持续发展具有重要的意义，而且对企业自身的可持续发展也具有现实的意义。

但是目前的社会经济状况下，广泛开展绿色营销尚存在一些问题需要解决。

从实践上讲：

一方面，目前房地产企业在决定是否导入绿色营销还存在着很多的困难，比如企业导入绿色营销需要额外投入，这样会增加企业成本，减少企业利润；由于消费者的绿色消费意识不强，从而导致房地产绿色需求的不够旺盛，相关法律和法规的不健全等等；另一方面，房地产企业在实施绿色营销战略过程中也存在着很多问题，比如绿色房产品的溢出价格太高，导致定价过高;没有完整的绿色营销渠道等等。

从理论上讲，随着社会的发展，可持续发展理念的进一步深入人心，房地产企业开展绿色营销战略是必须的，是时代发展的必然要求。

绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，形成房地产绿色营销理论，就有待于我们进一步去研究。

因此，无论从理论上还是实践上来说，就房地产绿色营销课题进行研究是很有必要的，本文的研究具有较大的理论价值和现实意义。

二、绿色营销与房地产企业的绿色营销

（一）绿色营销理论

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

定义强调了绿色营销的最终目标是可持续发展，而实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。

因此，企业无论在战略管理还是战术管理中，都必须从促进经济可持续发展这个基本原则出发，在创造及交换产品和价值以满足消费者需要的同时，注重按生态环境的要求，保持自然生态平衡和保护自然资源，为子孙后代留下生存和发展的权利。

（二）房地产绿色营销的理论基础

房地产绿色营销概念产生于二十世纪九十年代，是房地产市场营销的一个新的发展方向。

对于房地产绿色营销的概念，理论界对其的定义没有统一的表述，但综合各个理论可将其概括为以下观点：

所谓的房地产绿色营销，是指社会和房地产企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对无公害产品需求的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现房地产业可持续发展的过程。

房地产绿色营销的核心，是按照环保与生态稳定原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在环保技术、绿色营销市场和绿色经济基础上的一种经营方式。

（三）我国房地产绿色营销的特点

房地产绿色营销是一种不同于以往的新的思维方式和操作模式，与传统房地产营销而言，它有以下几个显著的特征:

1、营销视角扩大。

它把传统营销中企业、消费者间的二点一线的线形营销关系扩展到了企业、消费者、社会三点成一面的三角形营销关系。

营销活动关注的焦点不再局限于企业与潜在业主间的使用价值与价值的让渡，而更多的关注企业、消费者、整个社会三者间利益的调节与均衡。

2、房地产绿色营销的组合要素是生态化，绿色化。

就产品而言，绿色营销要求房地产产品是绿色产品；就销售而言，要开展绿色促销，开辟绿色销售渠道等。

3、房地产绿色营销也要求房地产促销采用绿色媒体，如绿色广告、绿色公共关系、绿色人员推销等。

4、绿色房产品价格把环境成本内部化。

房产绿色营销认为环境是有价值的，因此在制定绿色房产品的价格时，应将环境成本计算在内。

（四）房地产绿色营销的现状及存在问题

1、房地产绿色营销在中国的发展与演化

绿色营销在中国房地产业中的发展大概经历了以下三个阶段：

（1）房地产企业的绿化营销。

它是房地产企业仅在项目的开发上，以提高业主居住环境质量为前提，追求居住小区高绿化率，以宅前绿化为主。

1997年初“绿荫苑”楼盘在上海的成功营销，是住宅商品营销理念中最早出现的绿色营销的萌芽。

在这一阶段，尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但也只能称其为“绿化营销”，它与绿色营销的区别在于，绿化营销主要通过追求高绿化率来体现；相比之下，绿色营销的内涵是丰富的。

另外，单一的绿化营销较易被竞争对手模仿，同时也不能满足消费者日益提高的对居住质量多方位的要求。

人们生活水平逐渐从温饱型向小康型转变，对生活质量的要求也发生了转变，更加注重自身所处的环境质量，由此，房地产开发商在营销方面又倾向于环境方面。

（2）房地产企业的环境营销。

它是以消费者利益为中心，房地产开发商在项目的策划、开发、选址、项目的规划设计等环节中，注重对消费者居住环境的美化、开发区内外空间生态环境的营造，注重对室内居住环境的优化设计，围绕消费者需求而展开进行，以实现消费者利益为宗旨。

从97年下半年开始，以“陆家嘴花园”、“四季园”等一批楼盘为代表，以单一的绿化营销与区位营销、房型营销、物管营销的相互融合，形成了环境营销理念。

尽管如此，环境营销仍不能完全等同于绿色营销。

环境营销与绿色营销的根本区别在于：

环境营销的重点仍限于消费者利益，属于顾客导向营销的范畴，企业经济效益的实现过程，没有体现社会效益，企业在环境营销中可持续发展理念的体现是被动的。

（3）房地产企业的生态营销。

即在环境营销的基础上，通过鲜花、湖泊造景、公园、大型绿地借景，在小区内外营造一种亲近自然的人工景致，满足人们对大自然的追求。

生态营销理念，与环境营销理念并无本质的区别。

但在营销手段上仍停留在采用一些绿色广告等含有绿色成分的促销手段上，其实质仍未超出环境营销的范畴。

从绿色营销在中国住宅商品营销理念中的发展过程中，可以看出，绿化营销首开绿色营销先河，环境营销把绿化营销向绿色营销推进了一大步。

而以观赏为目标的生态营销并不等同于以可持续发展为目标的绿色营销。

绿色营销所要求的“节约能源”、“反对污染”等都没有很好地在生态营销当中得到充分的体现。

但环境营销理念的成功运用，已经为住宅产品绿色营销的未来发展指明了方向。

2、我国房地产企业开展绿色营销存在的主要问题

我国房地产业在实践绿色营销过程中取得了不少成绩，但我们应当清醒的认识到，从绿色市场的分析到绿色房产品的开发和推广都存在严重的不足。

目前我国真正能够以绿色营销战略作为企业发展指导思想的绿色房产企业很少，难以起到引导消费者进行绿色消费，维持房地产业长期可持续发展的作用。

概括的讲，我国房地产企业的绿色营销尚存在以下问题:

（1）大部分房产企业尚未意识到绿色营销对其经营活动的重要影响。

房产企业对绿色营销了解不深。

由环保耗费导致的企业成本的上升，消费者绿色需求导致的消费需求的变化，绿色问题引起企业竞争能力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等，企业都没有充分的认识。

极少数房产企业尽管意识到绿色房产品有极好的市场，但由于需花费较大的成本，存在一定的风险而不敢贸然行事。

（2）房地产消费者的绿色消费意识淡薄，房地产绿色需求不够旺盛。

绿色营销是建立在人们强烈的环保意识上的。

一般而言，经济和社会越发展，人们的环保意识也就越强，绿色营销就越易推广。

而我国由于生产力水平较低，经济还不发达，人力资源质量不高，大部分居民对住宅的要求还停留在安家的要求上；再加上对环境保护宣传不力，往往流于形式，所以我国人民的环境意识还十分淡薄，给房地产绿色营销的推广、实施带来较大的难度。

（3）房产企业营销目标尚停留在初始绿色营销阶段。

绿色营销追求可持续消费模式，以提高消费质量来减少消费数量，而传统营销则是刺激消费，鼓励增加消费数量。

目前我国大多数房地产企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多地消费房地产产品上。

大多房产企业在绿色房产品开发方面做了较多努力，至于房地产绿色营销的其他方面则基本未涉及，即使涉及了一些，也是策略粗糙，很多只是停留在对绿色物业这一层面上，而在绿色促销、绿色分销、绿色定价上认识上有很大的不足。

（4）绿色房产开发技术落后，绿色房产品开发种类有限。

绿色房地产产品的品种有限，没有形成对消费者的整体影响。

由于受需求和成本的影响，房地产企业开发绿色房产品的积极性不高，这就导致了当今市场上绿色房产品的品种有限的现象。

另外，绿色房产品的开发技术相对落后。

在我国大多数城市，房地产企业规模较小，建筑企业的开发技术相对落后，大量的使用农民工，这些都使得绿色房产品得的开发缺乏技术的支持。

（5）房地产绿色营销相关法规和制度建设不够完善。

房地产绿色营销相关法规和制度建设不够完善，主要表现在：

其一，国家的环保法规体系不健全，且执法不利；其二，有关绿色房产的开发技术、绿色房产品的评估认证等制度不够健全；其三，政府对房地产企业的绿色营销行为的引导、支持不够；其四，房产市场秩序不完善；其五，欺骗消费者的情况较多，同时相关部门的监管力度也不够。

三、房地产企业的绿色营销策略

对于一个企业来说，在对市场做出明确定位之后，还要有高效的绿色营销策略，绿色营销才能真正得以实施。

绿色营销通过怎样的途径才能有效的传达给消费者，获得消费者的认可，一直以来都是绿色营销实施中的重点，同时也是难点。

本文结合前面的资料收集，针对房地产企业进行绿色营销的主要问题，提出相关策略。

（一）开发绿色物业

“绿色物业”起源于香港及东南亚，它指的是已建成并投入使用的各类房屋及其配套的设备、设施和场地等。

实际上，绿色物业是一个多项指标的组合体，具有较高的科技含量。

绿色物业的开发建设必须伴随着现代科技的应用，包括各项配套设施的完善化和科技化、节约能源、远离污染，提高建筑物的抗灾能力等多项指标。

物业的设计要有创新意识和超前意识，有特色才有竞争力和生命力。

成功的绿色物业设计必须“硬件”和“软件”相配合。

首先要因地制宜，发挥区域优势，将人工环境和自然环境相融合。

顺应地势、山景、河塘、溪水等自然景观，使住宅层次丰富、错落有致地分布其间，人造喷泉、水榭、车流、道路等动感设计顺其自然，远离污染，保护生态。

其次必须配套丰富的软件环境。

在文化教育、体育运动和娱乐方面，必须以人为本配置各类课室、棋牌、运动场、健身房、游泳池馆等设施。

现在物业管理已成为房地产开发成败的一个重要因素。

业界流行的“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理”，充分体现了物业管理的重要性。

可见，绿色物业实际上就是在以人为本的前提下，追求人与自然的和谐共存，应用现代科技手段和先进文化理念建造符合人性的健康居住环境，实现人与自然、生态相平衡，获得一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、性价比比较高的居住空间。

不仅能满足消费者物质文明的追求，也能满足消费者精神文明的追求和未来发展的需求。

（二）采取绿色定价

绿色定价是营销策略的重点环节，房地产绿色营销也不例外，在进行定价时，首先考虑的也应是消费者需求。

在折扣泛滥的今天，几乎没有消费者会按报价购买商品。

在制定价格时，很多企业采取三种方法：

以成本为基础的成本导向定价法；以消费者需求为基础的需求导向定价法；以竞争为基础的竞争导向定价法。

对于房地产企业来说，三种方法同时存在。

开发绿色住宅自然要付出更大的成本。

从我国当前所处阶段来说，绿色产品生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：

在绿色住宅开发中，因增加环保功能而支付的研制经费；在绿色住宅建造过程中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本，以及使用绿色建材、辅料而可能增加的资源成本；由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

但是，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。

消费者在享受绿色资源和绿色服务的同时，必须付出相应的成本。

由于绿色住宅给消费者带来绿色利益，所以价格偏高也能为消费者所接受。

因此企业在制定价格时必须考虑消费者的支付能力，一方面通过宣传绿色产品，使消费者愿意接受并支付更高的价格；另一方面，房地产企业应合理让利，塑造形象，通过增加销售量形成一定的规模经济来获得更大的利润。

当然，绿色住宅面对的是广阔的市场和激烈的市场竞争及纷繁复杂的消费者，对市场进行细分是非常必要的。

根据市场细分的结果，采取差别定价策略，有利于吸引不同层次的消费者，从而扩大市场占有率。

面对绿色房地产，不同的消费群体愿意支付的价格是不同的，房地产企业必须针对消费者需求、绿色住宅成本、市场竞争者的实力和社会经济发展状况、消费观念、消费者的收入等因素合理定价，最大限度地扩大市场占有率，淋漓尽致地塑造企业形象，尽可能地满足不同层次购房者的绿色需求。

最后考虑到绿色住宅的价值问题，提出:

绿色住宅价值=绿色住宅的基础价值+绿色住宅的潜在价值。

企业可以在此基础上研究绿色住宅的定价方法和策略，本文认为“新产品定价策略”是较为适合的绿色住宅定价策略。

即由小众高端绿色住宅的示范效应逐步过渡到大众化绿色住宅消费。

（三）采用绿色广告促销

随着社会物质文明和精神文明不断进步，人们开始追求更高的生活环境和生活质量。

绿色需求进一步成为人们生活需求的焦点之一，绿色住宅成为人们首选的消费产品。

房地产企业推行绿色营销的有效手段之一就是大量使用和推广绿色广告。

绿色广告是房地产开发商围绕开发小区生态环境、绿化程度、楼盘的功能、特色及品牌形象而设计的广告，是以促进绿色小区的销售为目的，以增强企业竞争力而精心打造的广告。

绿色广告的设计一般要抓住消费者心理和生理的需求而选择一些主题。

例如，以采光通风为主题，绿色住宅必须具有采光无死角的特点，能较好地布局小区内环境，使之优雅、住宅错落有致、气流通透，体现人与自然相融合。

以绿色建材为主题，绿色建材是指健康型、环保型、安全型建筑材料，也就是不含有害、有毒及腐蚀性、挥发性物质，对人体没有危害，对环境不会造成污染