小商品中小企业市场开发策略.docx

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小商品中小企业市场开发策略

小商品行业中小企业市场开发策略

小商品是国民生活不可或缺的部分，我国小商品出口在全球贸易中占有重要地位。

然而，受经济危机影响，多数小商品外销企业在考虑如何转战内销市场，而国内原本已有成千上万厂家已经厮杀的不可开交。

由于小商品多数属劳动密集型产品，企业利润空间不足，多数企业难以投入更多资金进行市场开发、推广和品牌塑造。

在受竞争与成本双重压力的情况下，小商品生产企业如何合理开发渠道，在竞争中脱颖而出，打造属于自身的核心竞争力？

笔者在为企业做营销管理咨询时，根据市场操作习惯，将市场开发分为六个步骤，包括战略研究、产品策略、渠道策略、促销策略、推广策略、品牌策略。

1、战略研究：

战略研究要点：

多分析、少盲动，专注且专一。

多数中小企业在开发国内市场时，总是觉得这里是机会、那里也是机会，总觉得自己什么产品都能做，什么产品都能通过“管理好生产、提供质量好、价格便宜的产品”来迅速抢占市场。

一般来讲，多数企业能生存并发展到今天，都是由于其具备某一点专长，并且利用该专长捕捉到了市场机遇。

而令人感慨的是，很多老板做成功了，竟然不知道自己专长是什么，问到他的时候一般会说：

“我也不知道，就这么过来了，应该是抓住了市场机会吧。

”或者泛泛的认为自己年轻时有魄力，敢拼敢闯，眼光独到。

于是在制定企业战略的时候，老板会认为自己什么都能做，然后把企业战略定的内容极广，如“XX企业通过全员努力，上下一心，立志于在X年之内将企业打造成集家纺、家居、服装、贸易、物流、XX于一体的综合性产业集团。

”

实际上，企业专注于自己擅长的某一方面，独辟蹊径，将自己定位于某一细分行业、特定人群或公众人群的某一细分领域，往往能在消费者心中建立专业形象，有利于企业的长期发展。

企业在做战略研究时，可以分以下阶段进行：

1.战略环境分析：

分析企业主营产品消费者所在环境。

虽当前宏观经济环境比往年略差，但是小商品作为人们日常生活不可或缺的产品，刚性需求不会下滑。

当前CPI居高不下是社会舆论关注的话题，物价连续上涨，尤其是食品价格一日一价。

在食品物价上涨的同时，日用小商品市场价格也在暗潮涌动，但是由于其幅度相对不高，因此消费者对此相对不敏感。

用鲁迅先生说的阿Q心态，“再涨涨不过白菜的速度”是普遍心态。

因此宏观经济不利，对小商品企业来讲，并不一定是危机。

2.目标市场分析：

分析消费者购买心态

对于经济条件中等、具备一定购买力的消费者来说，目前房产价格不稳、汽车消耗太大，对大件产品目前持币观望态度。

手里有点零花钱没处花，于是消费者逐渐将关注度转移到与自己日常生活息息相关的日用小商品上来。

小商品单价普遍偏低，设计样式繁多，一般消费者会通过购买相对较好产品、增加单产品购买品种保持个性化来实现自我满足。

3.企业swot分析：

结合环境与企业自身，分析企业优势、劣势、市场机会、威胁。

1）优势：

Ø独有领域产品特色优势

Ø专业设计优势

Ø贴近区域市场优势

Ø船小好调头

Ø人员少，信息沟通良好

Ø社会关系优势

Ø管理成本低

Ø市场信息捕捉能力强

Ø其他属于企业自身特定优势……

2）劣势：

Ø营销人才缺失，营销理念不专业

Ø忠诚、合适的销售人才不足

Ø规模小，市场影响力弱

Ø固有客户单一

Ø市场规划能力不足

Ø市场规范、渠道管理能力弱

Ø其他属于企业自身特定的劣势……

3）机会：

Ø出口不力、国家刺激内需

Ø消费者自身生活品质提升

Ø消费理念更加开放，市场对新产品接受度提升

Ø网络、团购等新渠道兴起

Ø中小民营企业经营环境更加宽松

Ø渠道客户理念更加先进，愿意自主走出门店寻求货源

Ø企业与渠道客户信息流转速度提升

Ø企业管理软件更加成熟，管理效率提升

Ø其他属于企业特定环境的机会……

4）威胁：

Ø消费者心态的不可琢磨性

Ø渠道客户生存压力增大，方向对上游企业要求增加

Ø国内市场竞争日益加剧

Ø产品容易被抄袭、仿制

Ø其他属于企业特定环境的威胁……

中小企业自身规模不大，应顺势而为，切忌寄希望于“通过发现人才、巧妙创新”去实现本不属于企业优势，或企业本不熟悉的领域，以及国家政策不主张、行业发展无潜力的领域。

4.市场定位：

根据企业swot分析结果，将市场进行细分，找出属于与企业擅长经营领域黏性最强的消费群体。

国内外多数营销专家认为，未来市场将由无数细分市场组成。

因此企业应将自身定位为“最XX的XX产品”，如“最时尚的运动护具，最健康的儿童玩具、最贴心的厨房XX用品”，不做最好，就做唯一。

2、产品策略

产品策略要点：

多调研、少铺开，明确usp

中国幅员辽阔，区域消费人群习惯不一，且城乡人群消费能力不一致，很多企业对于做“中高端”还是“中低端”还是“全系列”产品的抉择上举棋难定。

于是很多企业把能想到的、能生产的产品一股脑弄出来，心想“总有点量吧”，不善于放弃，以致看起来每款产品都有人要，每个群体都辐射到了，实际上好多产品客户需求量极少，仓库里备了一堆各式各样的产品，真正畅销的产品却不能有效组织生产、产出来也没地方堆，严重影响了企业的产品推广、生产调整、库存周转和现金流转。

企业在做产品规划时，应该明确自身的usp（独特的销售主张、即产品核心竞争力），并考虑以下两个方面因素：

1.产品组合概念：

卡位产品（特价产品）、走量产品、利润产品、形象产品的有效组合。

1）卡位产品（特价产品）：

Ø卡位产品，顾名思义，指在行业同类产品中，能把握住价格段的产品。

此类产品能满足消费者基本需求即可。

Ø小商品由于附加值低，同质化严重，低端产品难以进行差异化，卡位产品企业一般无毛利甚至负毛利，因此需慎重设计卡位产品，严格控制卡位产品的销售占比，绝对避免卡位产品成为走量产品。

Ø卡位产品建议销售占比控制在10%，或者以政策性配比、政策性奖励的形式兑现。

2）走量产品

Ø走量产品，即给公司带来最大销量的产品。

走量产品公司毛利要求偏低，适度投入资源进行推广，在设置走量产品时，应本着与同行相比，“同质产品、价格略低”的原则，或者“同价产品、质量更好（做工更细）。

”

Ø走量产品销售占比在40%-60%之间

3）利润产品

Ø利润产品在设计和功能上应有局部创新，能满足消费者的某一附加需求，如触屏式手套，满足消费者冬天户外带着手套能玩触屏手机。

Ø利润产品，是公司的利润源，公司从利润产品上获取现金流，进行市场推广或者政策补差活动。

Ø利润产品销售占比在30%-40%之间，同时销售利润贡献率应超过60%以上。

Ø设计利润产品时，应参考“增加一分差异，投入2分成本，获取5分回报”的原则，即在产品推广时，以一分差异为亮点，生产时增加两分成本，出货时提升5分价格。

4）形象产品

Ø形象产品，指代表公司产品品牌形象的产品，产品能代表公司的设计理念、核心技术、专业优势，能引导消费需求导向。

Ø形象产品营销界内流行“半年不开张、开张吃半年”的说法，对于大件商品，如汽车、大家电，销售一件形象产品的利润往往能超过十件甚至更多常规产品。

小商品虽附加值低，但是原创的创新设计往往能带来意想不到的效果。

Ø形象产品销售占比5%-10%，为激发渠道客户主推意愿，可设置专门激励，刺激渠道，努力提升形象产品的销售。

2.产品创新意识：

广泛考察、细化研究，以创新产品作为企业成长的源动力。

Ø市场竞争短期靠营销、长期靠产品，下面以笔者以前的轻身经历为例进行说明：

笔者以前在某家电公司工作，平时在员工公寓楼下餐厅就餐。

同样有两家湘菜馆，甲店的老板、老板娘、服务员都比较年轻，与笔者及同事处同一年龄段，待客热情，店面又处于楼道口附近，平时上下楼经常打招呼，于是刚搬过去的一段时间，笔者与同事经常去该店吃饭，这可视为“营销力”。

但甲店的价格略高，而且饭菜口味单一，吃了一个月左右，笔者与同事决定开发“新供应商”，于是尝试着到稍微偏一点的乙店就餐。

乙店老板是中年人，看起来比较憨厚，服务员也是中年人，平时很少打招呼，但是笔者与同事吃了一餐之后，感觉特别对胃口，而且老板适时的推出一些新菜。

基于口味合适，之后笔者与同事一直在该店就餐，并为该店带去不少客流。

这可视为“产品力”。

而此时甲店的生意越来越差，经营一年之后，门店转让。

Ø当前消费者思维越来越理性化，产品信息也越来越透明，消费者对产品本身的质量、设计、创新因素越来越高，而且喜新厌旧情绪越来越强。

随着微博等新兴传播渠道的流行，消费者爱晒消费、分享新信息，因此对产品推陈出新的要求越来越高。

Ø多数外贸型企业对国内市场需求产品并不熟悉，区域性企业对全国性产品需求也不甚了解，企业在前期开发市场过程中应尊重市场的大环境，请教有经验的渠道客户，参考竞品的产品，进行创新设计。

前面笔者还诟病小商品企业产品抄袭现象严重，这里又主张企业偷师，有点自相矛盾，但这也是中小企业切入市场初期的无奈之举。

当前全球流行的某手机品牌在初期也是采用了业内其他企业的某项技术才开创了一个新潮流，为此到目前为止还备受争议。

再者，产品借鉴并不是照搬照抄、简单复制，而应该本着“古、灵、精、怪”的原则，即古板吸收、灵活选择、精细整理、创新运用，在现有产品的基础上，注入属于企业自身的设计灵魂。

3、渠道策略

渠道策略要点：

多开发、少纠缠，合理化布局

渠道开发是企业营销的核心，是打通产品从企业到消费者的唯一通道（目前来讲小商品企业直销还不大现实）。

当前多数中小企业渠道开发多为订单式、自然辐射式。

渠道规划不足、横向辐射不广、纵向开发不深、整体布局不合理。

缺乏对渠道的掌控力，企业的生存和发展就成立无本之木，无水之源。

企业渠道开发应注意以下事项：

1.前期冲量是关键：

蓄水池理论：

企业市场开发前期，渠道不通，结构不好，就好比一条小河里充满了各种沙石、杂草和漂浮物，堵塞了河水的正常流通。

前期哪怕再清理沟渠，如果源头水少，过段时间杂质又会重新堵塞渠道。

最好的办法是在上游开闸放水，先冲走大大小小的杂质，在保持水源充足后，再清理沟渠，加速流通。

渠道开发也是同样道理，前期一定是以冲量为主要目的，放量销售，获取现金流，才能获取资金进行更好的渠道开发、优化和市场推广。

2.渠道客户以量取胜

当前小商品主要流通市场还是分布在全国各地的大小批发市场。

据笔者初步对全国批发市场的走访和网络资料统计显示，全国有批发市场至少在1245家以上，而这些批发市场基本上是小商品流通的主要平台。

小商品批发客户具有以下两个特征：

1）开发容易：

Ø商户批发空间较低，主要以快进快出实现现金滚动模式盈利，因此对厂家给予的毛利空间极度重视，而与厂家的客情一般。

在选取供应商厂家时，主要关注厂家的产品与价格竞争力，不拒绝与新厂家供应商的合作，在面对有吸引力的厂家时，愿意尝试性经营；

Ø不抵触同一市场内有两家或以上的客户。

经笔者亲身走访，在沈阳五爱、武汉汉正街等好几个国内大型批发市场，同一品牌出现在隔壁或对门两家商户的情况比比皆是，全国遍地某知名袜业品牌的门店布局也验证了这一点。

主要因为批发商户一般有固定老客户，老客户出货占商户的多数份额，再者批发市场面积大，门面商户多，前往选货的新客户不可能将所有门面走遍，往往是看好自己差不多的产品就进行采购。

对于小型个体创业者来讲，主要是通过终端零售价格不对称来实现盈利，对批发价并不十分敏感。

2）维护较难

Ø由于厂家进入门槛低，因此批发商选择余地大，这就要求厂家自身产品有独特竞争力，或者能提供一系列的优惠政策留住客户，同时批发商越大，要价能力越强，对厂家的政策压力越大；

Ø基于以量取胜的原则，每名业务员需要对接几十上百家客户，对基于客户的回访、补货、终端销售服务压力也越大。

3.渠道分类

在批发市场经营人群一般分为两种：

正规经营型和小本生意型，而正规经营型商户又分为两种：

专业型与综合型。

1）专业型商户：

只经营某一种小商品，单产品品类多，可选范围大，直接与厂家对接，采取订单式生产或者批发式进货，出货以下级批发市场二批为主，或者自有特定的大客户。

辅助以前往批发市场配货的商超、个体创业者。

2）综合型商户：

经营范围广，涵盖了帽子、围巾、手套、银饰配饰小饰品、毛绒娃娃、小皮具、相册相框、手机配饰挂饰、个性日用品、新奇特用品等各类小商品，该类商户在批发市场内门店面积超大，店面形象好，出货以城市小商品连锁零售商（自营或批发）为主，也能独立给商场超市供货，辅助以自行前往市场配货的小商户。

4.合理化布局，适度建标杆

1）区域客户

厂家根据产品使用消费者所在区域，合理规划渠道结构，对于区域型批发市场（如沈阳五爱、义乌商贸城、武汉汉正街、西安康复路、广东南国小商品等），开发出1-2名重点客户作为区域标杆，争取做到每个大型批发市场都有一家专业型、一家综合型客户。

2）地方客户

对于各个地方批发市场，根据企业自身开发及维护能力，建议直插式或者区域批发辐射式。

Ø直插模式适用于：

工厂物流能直接辐射且费用较低、客户能实现规模订货、仓库后台能对小型订单做出响应；

Ø二批模式适用于：

以上相反情况。

参考附文：

批发市场与零售客户经营现状

4、促销策略

促销策略要点：

多渠道、少终端，会议是关键

1.小商品不像传统渠道产品，终端促销难以实现明显成效，主要原因有以下三点：

1）企业产品单一、单位价值低、规模有限，无法投入较大费用进行促销或消费者让利；

2）消费者对小商品关注度低，价格不敏感；

3）不同渠道间价格混乱，即使让利，也无法取得有效结果。

2.渠道中间商经营毛利低，对轻微的价格变动极为敏感，1%-2%的空间可能就是客户全年大部分净利，因此渠道促销能取得较好效果。

渠道促销以会议营销模式出现。

1）会议营销概念

所谓会议营销，特定的讲，指业务员通过前期市场走访与客户取得初步合作意向，在指定时间、指定地点集中进行沟通会议，以取得公司展示、产品推介、合作达成的效果。

2）会议营销优势：

Ø解决业务员单兵作战能力不足问题

Ø整体展示企业形象与实力

Ø更好的推介公司理念

Ø可邀请专家进行专业培训以提升客户认知

Ø以公平、公开的方式展示公司产品价格和政策、服务承诺，接受客户监督

Ø塑造合作氛围促进客户成交

Ø给客户制造压力

3）会议营销主要事项

Ø工厂参观

Ø企业简介、企业理念

Ø公司战略规划与年度计划

Ø公司产品策略及产品培训

Ø标杆客户现身说法

Ø政策公布

Ø协议签订、缴纳定金、订货

Ø晚宴进一步加强客户感情

4）会议营销要求

Ø前期对市场已经合理规划、走访完毕，有意向客户群,最好有已经稳定合作的客户

Ø工厂检查、整改，要求现场有欢迎物料、能展示企业实力的物料、厂区分区合理、全线生产、现场生产流程有条不紊、仓库产品丰富、现场工艺精细

Ø会议酒店场所气氛优雅、相关设备完备

Ø提前准备好系列课件并彩排

Ø公司所有员工正装出席

Ø现场有关系较好的客户牵头下单

Ø签单时主持人要带动气氛

Ø会后及时跟进汇款发货

5）分层推进

根据前文的渠道客户布局，将客户分为两类，一类是位于区域市场、规模较大的一批客户，一类是地方市场、规模较小但数量庞大的直批客户。

对两类客户分批进行渠道促销。

Ø先在总部对一批客户进行会议营销，给予单独政策

Ø其次在总部对直批客户中规模较大的前20%-30%客户进行会议营销

Ø然后分区域进行直批客户的会议营销，通过前期已签单的直批客户带动其他中小客户。

5、推广策略

推广策略要点：

多组合、少运动，口碑式传播

推广的核心目的是抢占消费者心智资源，不在乎一定要造成多大声势，中小企业也无力进行太多的广告投入，现有微博等网络新兴推广模式满足了中小企业的推广需求，能实现小投入、大产出的成效。

随着网络各类新媒体的出现，消费者晒消费、分享经验的习惯再加强，企业应针对特定人群，建立虚拟社区，合理组合新兴模式，形成口碑式传播，达到“随风潜入夜、润物细无声”的效果。

6、品牌策略

品牌策略要点：

多修炼、少冒进，品牌是结果

说到品牌，多数老板首先想到的就是“请代言、做广告”，然后立马反应就是“做不起，也伤不起”，之后就放弃品牌建设，走上简单辐射大流通的老路。

殊不知，即使是通过“请代言、做广告”实现的品牌，也不能全部做到基业长青，更何况，品牌建设并不是简单的针对消费者市场而言的。

1.企业品牌建设分为四个阶段：

1）企业（生产）品牌：

通过获取质量认证、申请荣誉、品牌注册、地方名牌申请、参与行业协会、参与行业竞赛、参与社会活动等方式，展示企业形象及实力，获取社会认知，打造企业入门品牌，实现进入市场的第一步。

企业品牌特指企业获取经销商认可，并非是对消费者。

只要渠道客户认可了企业生产实力和理念，企业品牌建设即实现了初步效果，更多的品牌需要后期通过客户维护中实现提升；

2）渠道（客户）品牌

合理化布局渠道，统一建设渠道形象，使得渠道客户在市场中能保持独特地位（出样、形象、动作），提升渠道客户的竞争力，因而渠道客户愿意主推；

通过形象的统一，对消费者而言，走到哪都能见到这个品牌，下意识的会对品牌产生好感，从而在购买时有意向主动考虑公司产品，此时渠道品牌初步建立。

3）（产品）市场品牌

渠道客户主推企业产品，实现产品更好的见面度和销售度，使用公司产品消费者人群越来越多，随着时间的积累，消费者在很多地方都能见到旁边的人群使用该产品，形成消费者之间的口碑传播，此时，针对该产品的市场品牌建设初步实现；

4）（公司）社会品牌

产品市场品牌建设初期，消费者可能只知道产品，不知道企业；随着产品品牌日益成熟，形成一定拉力之后，消费者自然会对生产企业产生好感，此时，企业通过一些社会活动、公益广告或者商业广告形式出现，让公众熟悉，并展示出能生产出优质产品、做好营销的形象，使得消费者和社会相信该企业哪怕生产另外一个相关行业的产品也能做好，此时，公司社会品牌初步建设完毕。

企业品牌建设起始于企业生产品牌，成就于企业社会品牌，是一个完整的周期。

2.品牌建设需要关注以下要素

1）商标设计、坚持使用

2）形象统一、标准统一

3）理念一致、口号一致

4）产品力强、布局合理

5）坚持不懈、创造文化

最后，用一首小诗结束本文，总结一下市场开发的六大要素。

放远谋略准定位，

好产品卖中价格；

合理利润广渠道，

活用会议巧促销；

巧妙推广重口碑，

塑造标准建品牌；

巧用六式做市场，

从此开创新篇章！