网络购物氛围对购物意向影响研究.docx

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网络购物氛围对购物意向影响研究

网络购物氛围对购物意向影响研究

摘要

网络购物作为一种新型购物方式逐渐被大众尤其是年轻消费者所接受，消费

者对其的需求也在发生着变化。

价格不再是唯一决定因素，顾客在网络购物中更

看重购物所带来的体验。

因此，网络购物氛围的营造是非常重要的。

本文首先从传统购物氛围分类入手，结合网站建设相关研究，提出网络购物氛围的分类方式。

网络购物氛围分为网站设计、人员要素和网站信度三个要素。

网站设计包括下载速度、信息内容、导航定位和外观布局四个维度，网站信度包括安全隐私和可靠性两个维度，人员要素则主要关注人员互动因素。

然后，通过文献回顾，研究采用情感PAD模型，探讨网络购物氛围与愉悦感、唤起感和控制感之间的关系以及消费情感与网络购物之间的关系。

最后，结合以往文献研究和本文实证研究结果，对购物网站经营者提出若干营销建议．本文采用问卷调查法，应用网络问卷平台，在全国范围内收集有效问卷200份。

经SPSSl6．0软件统计分析后，结果显示本研究的构思假设基本得到证实。

研究发现，网络购物氛围通过愉悦感、唤起感和控制感，对消费者的购物意向产生影响。

关键词：

网络购物；氛围；购物意向

Abstract

Onlineshoppingasanewwaytoshopbythepublic,especiallyyounggraduallyacceptedby

consumers,consumption.Byitsdemandisalsochanging.Priceisnottheonlydecidingfactor,morecustomersonlineshopping.Itbringsvalueshoppingexperience.Therefore,tocreateonlineshoppingatmosphereisveryimportant.Firstly,thetraditionalshoppingatmosphereclassification,combiningtheconstructionsiteresearch,proposeonlineshoppingatmosphereclassification.Onlineshoppingatmosphereintowebsitedesign,websiteelementsandpersonnelreliabilitythreeelements.WebsiteDesignincludingdownloadspeed,content,layoutandappearanceofnavigationandpositioningfourdimensions,sitereliabilitypackageincludingsafetyandreliabilityofthetwodimensionsofprivacy,peoplemainlyfocusonelementsofinteractivefactorsstaff.Then,byliteraturereview,studyemotionPADmodeltoexploreonlineshoppingatmospherewithpleasure,andevokeasenseofcontrolrelationshipandtherelationshipbetweenconsumptionemotionsandonlineshoppingsystembetweensense.Finally,combinedwithpreviousliteratureandempiricalresultsofthisstudy,ontheshoppingsiteoperatorsmadeanumberofmarketingrecommendations.Inthispaper,questionnaire,surveynetworkapplicationplatform,211validquestionnaireswerecollectedatthenationallevelparts.AfterSPSSl6.0softwarestatisticalanalysisshowedthatthebasicideaof​​thisstudyhypothesiswasconfirmed..Thestudyfoundthatonlineshoppingenvironmentthroughpleasure,evokingasenseofcontrolandasenseoftheconsumer'sshoppingintentionyieldstudentsaffected.

Keywords:

onlineshopping;atmosphere;shoppingintentions

第1章绪论

1.1研究背景

中国网络购物在经济危机中增长相当快。

在2008年全球经济的发展收到了金融风暴的影响，也包括中国。

然而，在各行各业采取措施应对寒冬时，网络经济尤其是电子商务产业发展得相当的迅猛。

中国网络购物市场在2008年发展得非常迅速，并且根据《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》显示，人均网络购物金额超过1600元，比2007年增加582元，交易规模突破千亿元，高达1281．8亿元，增长128．5％比2007年；在2009年伊始，中国国内的网络经济在次达到高峰。

据证券日报报道2009年2月1日，电子商务行业的佼佼者淘宝网对外宣布：

2009年春节期间淘宝网的交易总额（GMV）比去年相比增长60％，日均销售超过3亿元，并创下单日销售4.6亿的春节网络购物新高。

并且2008年2月我国网民居全球第一超过美国。

截至2008年6月，国内网民购物人数达到6329万人，占总网民比例的25％。

网络购物发展迅猛使得网络购物人数飞速增加。

飞速增长的销售量表明中国的网络购物正处于蓬勃发展的时期，而位居世界第一的中国网民基数也再次为网络购物的发展增添信心。

但是，同发达国家比较，我国网络购物仍存在着巨大的开发潜力。

例如2007年，美国已网络购物人数在互联网用户中的比重已经达到94％，而我们仅只有27%，韩国更是高达99％。

而且网络购物在整个零售市场的比重，中国也远远落后于发达国家地区。

据国际商报报道，在2007年，美国网络购物在整个零售市场的比重是3.72%，而我们只有0.63％，美国是中国的5．9倍；韩国更是高达8．65％，是中国的13．7倍。

正如一枚硬币的两面，以上差距也说明我国网络购物需要开发。

那么如何使网络购物吸引更多的消费者这依旧是许多商家所面临的问题。

1.2研究意义

目前，我们所说的传统购物氛围,也就是实体购物氛围的影响研究已经相当成熟。

很多的学者已经开始研究网络购物了随着网络购物的快速发展。

本研究回顾以往文献,认为自身具有以下几点理论意义:

第一,本文研究对网络购物氛围的特点及重要因素重新进行了探寻。

从研究传统购物氛围的角度出发,联合网络购物的特征,从而对网络购物氛围进行归纳和总结。

其次，通过探讨网站设计，人员互动等因素与消费情感的影响，慢慢探讨出了消费情感是直接影响消费者的购物意向。

最后,从情感视角探究网络购物氛围对购物意向影响。

网络购物作为购物的一种行为,消费者希望在此过程中获得购物的体验。

在购物过程中,消费者也往往不是完全理性的经济人,其情感有可能会影响到顾客的行为意向。

1.3研究创新

网络营销是一种新的营销概念，目前尚未形成公认的完整的理论体系，且消费者行为理论目前也是非常的不成熟，在理论和实际应用上争议都很大，而且现在国际上对网络环境下的消费者行为的研究才刚刚开始，我们国内还没有深入研究。

这篇研究是在前人研究的结果上，提出了消费情感会影响网络购物行为，且消费情感是受网站设计以及人员互动两个主导因素影响，并对此进行了分析，并通过问卷调查方式得出的结果有效地分析以及掌握了消费者行为特性，并作出分析。

因此，本文的研究主要在定性分析基础上对网络购物行为影响因素的定量研究上有较大发展。

本研究的创新之处主要有：

1．本研究以消费者行为理论，购物氛围理论，从网络购物的各参与方及环境等层面探讨影响网络购物消费者行为的因素，并将各因素具体化，进行了定量的评价。

从而将消费者行为研究拓展到网络环境，具有一定的开创性和新颖性。

2．本研究采用实证研究方法，创新性的讨论网络购物环境的消费者行为领域问题，是网络营销理论的成功运用，也为网络营销理论的进一步发展提供了有益的帮助。

第2章文献综述

2.1S-O-R模型的研究

2.1.1S-O-R模型的概念

人类行为的一般模式是S-O-R模式，也就是“刺激——个体生理、心理——反应”。

该模式说明了消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。

消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。

S-O-R模型是在1974年Mehfabian&Russell提出的，最开始是用来分析环境对人类行为的影响。

后来作为环境心理学理论被引入商业环境中，现在很多学者把它运用于考察网络环境对消费者反应的影响。

刺激变量S是购物环境中可能影响消费者的认知和情绪过程的驱动力。

顾客的决策制定的情境中，刺激导致其后续的决策相关行为的外部因素。

在1986年有研究中指出当消费者行为被描述为刺激、机体、反应系统后，个人外部的东西就是刺激，其组成是营销组合变量和其它环境输入。

即当一个顾客接触到的所有信息，听到的、看到的、感受到的都可以被认作广义的环境刺激。

具体点可以认为网络店铺本身的销售氛围，比如网页设计、店铺陈列方式等都会刺激消费者。

机体变量O涉及“介于刺激和最终行为、反应间的个人内部的过程和结

构"，该过程和结构由感知的，心理的，感觉和思考活动构成，具体指人类的情绪和认知。

反应R则是通过外界刺激产生一系列的情感反应从而导致后续行为或者是趋势。

2.1.2S-0-R模型的应

在2009年杨璐把S-O-R模型应用网络购物环境，通过研究网上商店形象，氛围、

消费者感知质量、消费者购买意愿等从而提出了以下模型图，我们通过调研的形式检验了网上商店氛围、网站设计、人员互动等因素导致消费者产生一系列的消费情感从而影响消费者购买意愿。

在2010年赵宇娜以S．0．R模型为基础，以网站环境作为刺激因素，来引发网络消费者的情绪反应，促使消费者产生购买冲动，进而发生冲动购买行为。

结果发现，网站的网站文字因素、图形元素、网站色彩因素、和人员互动对情绪的愉悦度都有影响，其中对消费者的愉悦感影响最大的是网站的设计的因素还有网络信任度都对购买冲动性有影响，也就是说人民越相信网站环境，那么购买欲望越强。

网络购物与传统购物是不同的，目前不存在周围条件要素因为消费者主要通

过电脑界面进行购物活动；如今网络购物中人们之间的沟通交往越来越活跃随着技术的进步，因此我们在网络购物氛围中

采用了设计要素和人员要素来研究。

而且通过对以往文献的回顾，我们能知道消费者对网站的信任度和可靠度是非常重视的，这些是影响消费

者能否安全网络购物的主要原因，这影响顾客对购物的满意度。

因此我们也分析也对网站信度和可效度进行了分析。

本文主要是研究网络购物氛围通过消费情感从而影响到消费者行为，并且证实了网站设计以及人员互动是影响消费情感的主要因素。

因此，通过以往文献回顾，结合SOR模型，提出该研究模型。

该模型由三个部分组成：

初始变量、中间变量和调节变量。

初始变量即网络购物氛围包括网站设计、人员互动和网站信度；中介变量即消费情感中的愉悦、唤起和控制；结果变量为购物意向。

其关系图如下：

2．2传统购物氛围

氛围的定义说法很多。

GordonR．Foxall在1997年提出氛围是消费环境作用消费者情感反应的一种手段方式，鼓励消费者在场所中逗留、浏览、评估和购买；或者抑制阻碍这些行为．氛围是环境设计的各个方面，它通过吸引注意、传递形象．服务水平以及刺激情感反应来影响消费者行为。

2004年，MichaelLevy指出氛围是对环境在视觉信息传播、照明、颜色、音乐、气味等方面的设计，从而激起顾客感性和感情的反应，影响其购买行为。

同年LynnDailey氛围是对空间有意识地设计来创造某些买家效果．具体而言，氛围是购买环境的设计以制造特定的情感效果来影响购买者增加购买可能性。

2007年，DianneCyr氛围是对空间有意识地设计以产生特定情感从而影响消费者提高其购买几率。

传统购物是指购物者在用去了一定的时间，经过一地的距离或者路程来到购物现场与所购物品发生接触后，通过刷卡或者支付现金发生的交易行为。

传统购物能使购物者在付款方面有安全感，因为购物者在付款时已经得到了自己所选购的商品，在内心深处有一种没有上当或者被欺骗的感觉，由于当今社会的诚信缺失，所以使得传统购物在这方面有了得天独厚的优势，而且长期以来一直深入人心，这也是传统购物唯一所具备的优势。

2.3网络购物氛围的研究

2.3.1网络购物氛围的定义

网络氛围是指的是感官通过网络设计的环境，在冲浪中产生积极的认知或情感，以促使消费者有积极的反应。

Milliman和Fugate在1993年提出实体店氛围要素与网络氛围要素相似，是指个体感知到的，刺激个体感官的任何网络接I：

t成分。

在2008年有研究者提到，网络购物氛围有网站设计因素方面的因素，例如色彩的搭配、超链接、网站边界以及总体色彩方案等．因此网络购物氛围目前主要存在网络购物界面当中，消费者对购物氛围的了解主要通过网站界面。

随着技术的发展，网络购物氛围的范围也在逐渐扩大，随着服务的完善以及网络购物概念的延伸。

网络购物具有B2C和C2C电子商务模式，也就是消费者通过购物网站向供货商购买商品或享受服务。

顾客可浏览网上商品来进行比较从而选择满意的商品或服务，然后通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供货商则处理订单、然后网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。

网络购物氛围不只是计算机界面，消费者在网络购物过程中以及线下的服务也都是。

例如送货人员的态度和行为，送货时间的准确性、对产品满意程度，都构成了消费者对购物的体验，从而影响到滞后行为，比如评价或再访意向。

随着网络购物氛围的快速发展，其氛围也在改变。

所欲网络购物氛围可以定义为：

网络购物氛围是指在网络购物过程中，通过设计购物环境对顾客的情感产生某种特定效果，并进而刺激顾客增加购买的一种努力方法。

因此，它包括了个体感知到的任何网络界面成分以及离线后完成整个购物过程之前的相关要素。

2.3.2网站设计的研究

购物网站即商家在网络上设立网站或网络平台，将各各家集合一起的购物的方式。

人和人之间通过购物网站界面在网络环境中传达商品信息购物，是人机交流为目的的信息界面，通过网页界面将商品信息传达给网络消费者。

购物网站界面是不同于传统的平面设计，传统的平面设计则是依赖于纸质印刷技术，是单方面的信息输出，而购物网站界面设计主要是进行商品信息的交互，是对信息的动态传达。

并且购物网站网页界面设计会更加生动、及时尤其是在信息传达上以及在信息表现上更加形象、具体。

购物网站界面中的构成要素主要有以下几点：

（1）文字元素。

网页界面的文字是互联网信息唯一的载体，随着科学技术的发展，网页界面更可以应用图片、文字、动画、音乐等，但是网页中文字还是占有重要的地位，尤其是首页。

由于文本字体的显示是需要本地硬盘字体文件的支持的，所以互联网上使用过多的字体是没有意义的。

因此购物网站中运用的字体也简化了，主要是宋体或黑体，因此传递信息可以靠文字。

购物网站界面中的文字设计更加图形化，所以它还具有提升网页界面的审美价值的功效。

处理好文字在购物网站界面设计中很重要，既能吸引浏览量，也能增强界面的视觉效果，达到促进销售目的。

（2）图形元素。

图形是“世界通用语"，人们可以通过图形了解事物。

图形比文字更能引起注意，激起消费者的兴趣。

图形作为一种视觉语言，是为了快速传达信息。

其功能主要是传达信息且具有有效性、准确性。

购物网站界面上的图形一般是图标、宣传广告图以及商品图像。

由于网络消费者自己看不到商品，所以网站上的图像及文字非常重要，通过网站顾客才能充分了解商品。

而且购物网站界面的图形处理得是否妥当都会影响到商品的销售情况。

3）色彩元素。

这个世界到处充满着色彩，一般人都能感受到色彩的存在与变化除了色盲及盲对色彩无法感知外。

同时色彩对购物网站界面设计来说也是很重要的，任何物体都具有形态与色彩。

并且通过实验证明，色彩是最早引起人视觉反映的要素在正常情况下。

相对形状而言，人们更能注意到色彩。

不同的色彩代表着不同的性格，在购物网站界面设计中给人不同的感觉，如果颜色太深网页界面会给人一种压抑感。

所以在购物网页界面设计中，我们可以利用色彩提升购物网站分类，达到提升信息的浏览速度的目的。

2.4消费情感的研究

∙消费情感指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列情感反应，是人们比较短暂的、强烈的情绪．并总是指向特定的事物。

消费者的情感在一定程度上会影响消费者的认知过程即积极的情感有利于消费者对商品和服务产生良好的认知促进购买；消极的情感则可能使消费者对商品和服务产生不良的认知，不利于消费者购买行为的发生，易产生不满意感。

人的一般心理活动过程有3个基本过程：

认识过程、情绪情感过程、意志过程心理学家是这样认为的。

认识过程的表现有感觉、知觉、表象、记忆、注意、思想象、联想等形式。

感性认识就是对客观的事物外在形式或者形态的直接而没有深入了解的反映。

包括感觉、知觉、表象等形式。

例如物品的外观造型，网站界面的风格以及色彩等视觉元素的都会影响到网络消费者。

购物网站界面的设计对网络消费者产生的影响会影响网络消费者的购买行为，也就是感性消费。

而出现的这种购买行为就是由于网络消费者对购物网站的感性认识的。

购物网站界面设计例如色彩丰富、导航清晰、造型夸张、商品图像质量高、有趣等都能吸引顾客的注意力。

所以，企业最好能注重能影响网络消费者在网络购物进的所有视觉元素。

当面对色彩的刺激时，会自主的对其产生与色彩相关的经历与客观事物。

这是色彩对人的心理感觉。

网站界面设计中不同年龄、性别和生活经历兴趣爱好的人会产生不同的感知与联想当面对相同的颜色。

第三章购物意向分析

3.1购物意向的相关研究

网上消费和网络购物是网络运营商或网络商店的最终目的。

购物意向分为广义和狭义。

广义的理解指人们乐意和有意加与到在线交易中的情况，或者是人们参与到在线购物的趋势；狭义的理解是指用户在网站中进行购买的可能性。

本文研究偏向广义购物意向，也就是购物意向包括购买意向、再访意向。

很多因素会影响到网络购物意向，网站设计，人员互动是其中的重要因

素。

在2008年AmitPoddar等人研究了网站里顾客导向和网站设计对网络购物意向的影响。

研究开发出网站，网站顾客导向不仅能影响影响到网络购物意向，并发现网站个性通过网站感知质量影响网络购物行为。

网站感知质量则通过满意度、网站态度以及情绪对购物意向产生影响。

另外，顾客对网站的信任度也会影响网络购物意向。

DanJ．Kim等（2008）研究发现，网络消费者的信任和认知风险会影响其购买意向。

消费者信任度越高，感知风险则越低；感知风险越低，则购物意向越强烈。

3.2消费者网上购物意向影响变量的研究

3.2.1网络购物氛围与消费情感关系

（1）网站设计与消费情感

在过去的研究中，网站设计主要关注在网站可用性、网站质量、界面设计等相关研究中。

对以往文献的回顾，我们知道下载速度，外观布局，信息内容和导航定位是网站设计主要与消费者情感相关的几个因素。

下载速度就是下载时间或下载延时，指的是消费者进入网站到网页完全打开时以及网页到网页间所花费的时间。

有专家认为系统延时会让消费者有崩溃情绪情感。

Kristof（2006）通过研究发现，网站速度作为网站组织的一部分会影响到愉悦感，从而通过愉悦感降低了顾客的满意度以及信任。

Dabholkar提出在服务传递中的顾客参与会增加速度感知，从而增加控制感。

并且有学者发现增加网络环境中的预期速度使得顾客对网站有更强的可控能力。

所以，网站下载的感知速度对网站使用中的控制感产生积极的影响。

与传统购物氛围相比，网络购物为消费者丰富了信息，消费者可以直接依赖信息来比较中意的商品。

在2004年SoyoungKim研究发现，网站质量是一个多维变量，其中包含网页外观、娱乐性、任务匹配信息，交易能力、反应时间等。

其中，任务匹配信息、交易能力和反应时间是影响购物者满意感的显著因素。

（2）人员互动与消费情感

传统购物环境中人员要素是购物氛围的核心。

一般是指消费者

身边的所有人，包括其他顾客和销售人员；另外，顾客与销售人员的接触非常重

要。

很多顾客的消费行为都是产生于与销售人员的互动，所以很明显顾客与

销售人员的互动是顾客感知服务的重要影响因素。

随着科学技术的发展，购物网站也开始了人员互动，主要有网站与顾客的互动和顾客间的互动。

有研究表明，网站中的网站互动和产品信息会影响顾客对购物网站的满意度。

如今顾客满意度也会慢慢提高随着网络购物氛围的互动水平增加；同时，产品的信息越丰富，满意度越高。

二者对比会发现网站互动水平比产品信息对满意度的影响更大。

其次，不断增加的互动水平正向影响消费者对网站的整体态度。

3.2.2消费情感与购物意向关系

我们知道认知因素极大影响了商店选择和计划性购物行为，但是消费者情感和大环境影响着顾客的购买行为。

1982年有研究家证明了由物理环境刺激所产生的愉悦感和唤起感会影响到购物结果而且顾客会花更多的时间在商场以及更高的开销。

有研究表明消极情感会影响消费者购买后的行为产生直接影响。

如果情绪积极的话，消费者在购物过程中会促使消费者进行长时间逗留及购买等一系列的行为，而消极情感会让消费者抱怨不满意等一系列消极规避行为。

情感中的愉悦感鼓励更多的趋近行为以及随后任务中寻求刺激的趋势。

我们感到心情愉快的之际往往更愿意尝试新鲜的事物。

也就是说，积极的情感会让顾客有更多的尝试以及购买的欲望。

并且，当个体在感到愉悦的时候，更容易被唤起，感到兴奋和刺激。

在1997年ElaineSherman研究发现购物者的愉悦感越高，在购物中的花费越多，更喜欢这个商店；购物者的唤起感越高，在购物中的花费越多，时间越久并且购买的物品越多。

Atila在对研究旅游者的情感、购物价值和行为方式的研究中发现愉悦感和唤起感会影响消费者的行为，研究中的行为方式包括逗留时间、消费金额、再访可能性等方面。

第4章数据分析

4.1研究样本构成

∙随着网上购物的快速发展，网购热潮也深入影响当今的广大人民群众生活中。

为了了解网购氛围对购买意向的影响的具体情况，我们以西安工业大学为试点展开了调查。

调查中，我们采取整群随机抽样的方法，男性比例占43%，共投放了200份调查问卷，收集同学的看法和意见。

在调查的过程中，我们随机选择教南和教D共六个教室晚自习期间发放问卷，总共发放了200份，回收200份，有效问卷170份，其中男生75份女生95份，有效率85%。

人口统筹特征

分类

人数

占总人数比例

性别

女性

114

57%

男性

86

43%

年龄

18-26岁

200

教育程度

硕士

72