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挂面行业分析报告
挂面行业分析报告
2013年3月
目录
一、行业发展态势：
品牌化、中高端化和集中化4
1、挂面行业稳步发展4
2、挂面行业单价不断提升，品牌化和结构提升是趋势5
3、挂面行业集中化也是大势所趋6
二、行业标杆分析：
克明面业7
1、公司概况7
2、竞争格局8
（1）克明面业市场占有率多年维持第一8
（2）行业竞争格局有利克明面业公司9
3、克明的最大优势：
优质品质创新10
（1）陈克明面的特点10
（2）三原因成就陈克明面的独特优秀品质11
①优选合适面粉11
②工艺创新独树一帜11
③优化配方12
④公司很早就关注食品安全12
（3）手握专利，加强保护13
（4）重视研发投入，保持技术优势13
（5）不断推进新品开发和一般技术研究14
4、营销中“直营+经销”体系和体验式营销是亮点15
（1）产品定位中端以上15
（2）“直营+经销”渠道网络是亮点之一15
（3）确保渠道利润18
（4）区域布局，非传统优势市场增速高18
（5）营销推广渐成体系20
①原有基础较好20
②空中广告拉升品牌形象20
③地面推广——体验式营销是一亮点21
5、成本走势与提价机制22
（1）成本不断上涨22
（2）公司提价机制23
（3）延生至上游，平滑价格波动24
6、募投项目及产能逐步释放24
一、行业发展态势：
品牌化、中高端化和集中化
1、挂面行业稳步发展
近年来挂面行业稳步发展。
03-09年，挂面行业产量数据维持16%左右的增速，而收入增速维持20%左右的增速。
中国食品工业协会发布的《我国挂面行业市场状况及发展趋势》预计行业饱和消费量在1000万吨左右，并预测到2015年行业将仍能保持15%以上的产量增速。
考虑到基数增大和其它产品（如冷冻面）对挂面行业的替代，我们认为未来挂面行业增速在10%-15%之间较为合理。
挂面需求受经济波动的影响较小，而更易受居民收入实际增速影响。
例如，人们外出打工增多，面条消费便捷化的需求会促进挂面需求的增加；此外人们收入水平的提升会增加对闲暇的需求，从而使得挂面需求随之增加。
但替代品对挂面需求有一定有负作用，城里替代效应表现城市比农村明显，这是因为城里挂面需求的替代较多，而农村相对较少。
城里，饺子、蛋糕、包子馒头等都算是挂面的替代品，而在农村很难找到替代品，湖南、湖北的乡下现在面条还是卖得很好。
2、挂面行业单价不断提升，品牌化和结构提升是趋势
数据显示，以产量计算的挂面行业单价不断提升，年提升幅度在3%左右，通胀严重的年份可以达到约7%的提升幅度。
挂面行业单价不断提升是趋势
品牌化是趋势。
随着消费者收入的提升，对食品安全与品质的要求越来越高，伴随而来的是，能够提供高安全保障和高品质的企业能够赢得消费者的青睐，品牌化则是这一规律所表现出来的外在现象。
结构提升趋势。
2009年全行业约有大小企业4,000余家，年产挂面300万吨左右。
产品结构仍以低端普通挂面为主，中高端挂面占30%到50%左右，且分布不平衡。
在一线城市，市场60%-70%是中高档挂面产品，大型连锁零售终端是主要的销售渠道；在二三线城市，70%以上是低端产品，且以流通市场销售为主。
随着人民生活水平和健康消费意识的提高，挂面消费越来越朝着营养化、功能化的方向发展。
未来几年内，我国的挂面市场将开始一轮产品结构升级，有可能进入以中高端产品为主的市场阶段。
行业毛利率获得提升。
目前低档挂面毛利率不足10％，中档挂面的毛利率一般在20％左右，高档挂面的毛利率一般在30％-50％。
过去几年，我国挂面行业企业平均毛利率一直稳定在15%左右的水平。
近年来，随着企业产品的系列化开发，特别是重点企业产品系列朝中高端和功能化发展，平均价格有了很大的提高，从以前每千克3-5元增长到现在每千克4-8元。
销售渠道也开始扩展到现代大型连锁零售终端。
这些因素的出现使挂面行业的平均利润率稳步上升，2009年全行业平均毛利率达到了20%的历史最高水平，然不同档次产品的毛利率走势却大不相同，中高端产品毛利丰厚并且逐步向上，普通挂面产品毛利止步不前，乃至不断走低的趋势。
3、挂面行业集中化也是大势所趋
根据中国食品工业协会统计，我国现有挂面制造企业4000余家，但年产量1万吨以上的企业只有20-30家，年产量5000吨以上的企业只有100多家。
行业中小规模、低成本的作坊类企业较多是挂面行业集中度分散的主因。
随着品牌化、中高端化的进行，行业的资源要素配臵必将向优质品牌企业集中，优质企业将通过竞争和收购淘汰缺乏竞争力的企业而获得发展壮大。
从而促进行业集中度的进一步提升。
行业集中度仍将会进一步提高，预计2015年，按照前五名统计的行业集中度CR5将增长到28%左右；按前十名企业统计的行业集中度CR10将增长到39%左右。
参照方便面行业经验，康师傅一家就占了50%左右的市场份额，10年前方便面厂有300多家，现在就剩下20家左右（注：
因棕榈油被寡头垄断，几次提价以后，小方便面企业就被淘汰了）。
方便面行业的经验显示，行业龙头的市场份额可以做到很大。
挂面行业集中度不断提升
二、行业标杆分析：
克明面业
1、公司概况
克明面业公司位于湖南省南县，主营挂面业务。
自实际控制人陈克明1984年从小作坊起步开始从事挂面的生产销售以来，公司始终专注于传统健康主食——挂面食品的研发、生产及销售。
受益于品质技术优势和现代化的营销，公司近些年来维持30%以上增长，2012年经济放缓时也能维持19%的增长。
2012年公司实现收入10亿元，市场占有率多年维持行业第一。
公司产品种类丰富，拥有营养、强力、如意、高筋、礼品、儿童六大系列共300多个品种。
产品结构中，收入比重较大的有如意面、强力面、高筋面，2011年的收入占比分别为43.35%、31.72%、20.98%；其中，如意面和高筋面的毛利率较低，而强力面的毛利率较高。
此外，另一高端面——营养面的毛利率也超过30%，但目前收入占比仅有3%左右。
区域销售结构方面，公司目前主要的销售集中在华中（主要是湖南、湖北、江西等），大约贡献了公司的41%，但增速较慢；而华东、华南、西南的收入增速快于华中，销售占比也在不断提高。
财务比率方面，公司的综合毛利率约为24%左右，有进一步提高的趋势，三项费用率约为14%左右，净利润率为8%左右，伴随毛利率的提升净利润率也有提升趋势。
2、竞争格局
（1）克明面业市场占有率多年维持第一
克明面业市场份额较高。
其市场占有率、超市综合权数市场占有率全国第一。
（2）行业竞争格局有利克明面业公司
挂面行业的平均毛利率在15%左右，毛利率偏低，较其他消费品行业低10个百分点左右。
低毛利率使得行业内企业难以具备足够的毛利来做营销投入，因此无法树立强势品牌，价格竞争占据主要位臵。
例如河北金沙河就是一家以低端和产销量为目标的企业，其在销量方面应该和克明面业旗鼓相当。
当然，行业内强势竞争者也有在超市销售和品牌方面具备优势的郑州博大。
金沙河面业成立于2001年1月，注册资本5600万元，地处河北省邢台市，是一家生产面粉和挂面的大型农产品加工企业。
目前拥有日处理小麦3000吨、日产挂面800吨的生产能力。
目前，其“金沙河”牌挂面产品销售主要集中在流通市场。
郑州博大面业有限公司是一家以生产、销售挂面、面粉为主的农产品加工企业，公司改制于2001年6月，公司位于荥阳市，注册资金4000万元，占地面积近163.5亩，厂房面积56000平方米。
公司目前拥有生产线19条，其中自动化挂面生产线13条，异形面生产线5条，年生产能力达13万吨；面粉生产线1条，年可加工小麦10万吨。
目前公司共有员工1700余人，专业技术及管理人员180人。
我们认为金沙河对公司的影响主要是低端低价的冲击，其和公司定位有一定的差异化，虽然其曾经低价冲击过克明的湖南大本营市场，但没有能够持续。
郑州博大虽然超市销售份额也不错，但相距克明有10多个百分点的差距。
而行业内中粮挂面业务因为其国有体制机制而竞争力相对有限。
所以从当前时点的静态看，挂面行业的竞争格局是有利于克明的。
潜在进入者方面，方便面龙头康师傅曾经进入过挂面行业，最终也因投入大、盈利薄（毛利率偏低，新进入者没有规模优势很难短期盈利，如果不做好长期亏损的打算很难坚持下去）而退出。
然而未来随着益海嘉里对该行业的涉入（注：
金龙鱼活动很多，正常8-9元的产品，金龙鱼做活动就卖3.9-4.9元。
公司没有敢做这么大的促销，公司做的最大力度促销的是4.9元/800g的产品），克明需要维持原有优势仍需不断努力。
3、克明的最大优势：
优质品质创新
（1）陈克明面的特点
公司的产品特点以“柔韧细腻口感好，易熟耐煮不糊汤”著称。
公司董事长从1984年创立以来就想尽办法克服其他面条厂的缺点制造出了一套新的压面设备，其后通过不断创新，面的质量不断提升，最终得到包括南县人在内的消费者的认可和口碑。
（2）三原因成就陈克明面的独特优秀品质
一般来讲，面条的品质大约60%由面粉决定，30%由工艺决定，10%由配方决定。
①优选合适面粉
十几年以前，行业内大多数挂面厂由于是面粉厂的附属产能，有什么样的小麦加工就用什么样的面粉原材料，品质上参差不齐，有时卖不掉的面粉快发霉了，收回来做面条，卖得比面粉还便宜。
而公司花了10年的时间从我国300多个小麦品种中检测了230多种。
公司发现，面条适合高精、或者中精以上的面粉做，而低精的面粉适合做蛋糕、饼干；配比方面，100斤面粉构成分为60斤优质面粉和40斤普通面粉，这样做出来的面才好吃，包括中粮在内的大企业也不一定了解这些配方诀窍。
②工艺创新独树一帜
公司对和面、熟化、压片、切条、烘干、切断、包装等工艺不断改进，提高了产品质量和品质。
公司采用独到的“三醒三蒸”工艺，使挂面具有面体细润、面筋劲道、面质均匀的特质，食用起来麦香自溢、面汤清亮、嚼劲十足。
而其他企业没有这样的技术。
公司主要产品的核心技术有：
各类产品配方、和面机面粉的定量输送装臵、和面机辅料的定量输送装臵、一种和面装臵及在面条生产中的应用、挂面生产中的熟化装臵、一种挂面机的切面辊、面条烘干房、挂面切刀架、挂面生产车间房顶、挂面纸包机的供纸装臵、挂面纸包装机的成型装臵、挂面纸包装机的封尾装臵、多维富硒营养强化面条、挂面生产中马玲薯淀粉的加入方法及应用、营养强化挂面生产技术研究与开发、一种采用喷涂夹心技术生产营养强化挂面的方法、挂面加工技术的优化研究、全自动挂面纸包机等。
③优化配方
比如香菇面的配方，香菇用的是伞盖部分，比别人的价格都贵。
④公司很早就关注食品安全
除了面粉之外，公司还注意食品安全风险的防范。
公司是行业内最早提出不使用面粉增白剂的企业之一，自设立起公司便坚持不采购任何添加增白剂的面粉制作挂面。
在生产工艺方面，克明面业很早即开始使用纯净水和面，既提高了挂面品质，又避免了不可直接饮用的自来水带来的食品安全风险。
而国家2009年才出台《食品安全法》，使“食品加工用水应符合生活饮用水的标准”成为了食品加工企业强制执行标准。
在包装工艺方面，克明面业主动与食品包装纸生产厂家和食品包装印刷企业合作研发，较早使用不含荧光粉的食品级包装纸，较早使用收缩膜进行外包封装。
（3）手握专利，加强保护
公司拥有8项发明专利和若干生产诀窍，并有多项发明专利正在申报中。
公司的发明专利和生产诀窍则是多年经验的总结，非抄袭所能获取，这也是公司最重要的技术壁垒。
优良品质挂面的制造是一个需要长期经验积累的过程，其核心技术工艺和配方的研究是在长期生产实践过程中进行的。
因此，业内竞争对手仅从成品上进行分析，很难进行模仿。
（4）重视研发投入，保持技术优势
公司历来重视新产品和新技术的开发与创新工作，将新产品研发作为公司保持核心竞争力的重要保证，2009年、2010年、2011年研发费用的投入分别为1,419万元、1,998万元、2,554万元，均超过了主营业务收入的3%。
除了工艺诀窍和各种专利以外，多年以来，公司以市场为导向，以科技为依托，开发了诸多新型产品。
公司的营养强化、膳食粗纤维、面爱上酱等一系列产品填补了国内挂面产品类别的多项空白；儿童营养面系列，富硒挂面、高钙挂面、蔬菜杂粮挂面等营养功能型挂面产品顺应了挂面消费的发展趋势，奠定了公司在挂面行业中的产品优势。
（5）不断推进新品开发和一般技术研究
公司不断推进新品开发，旨在满足消费者的潜在需求，创造新的增长点。
公司目前进行的研究有半干面和挂面战略储备等技术的研发和应用。
其中半干面的常温保质期15-18天，杀菌以后不容易受到细菌感染。
此外，公司还研究的技术有：
1、挂面贮藏中的酸败机制及其控制技术研究、2、挂面流通中有害生物综合治理技术研究、3、采用质构仪评定挂面食用品质的研究、4、面条用小麦品种优洗及面条专用粉加工与优质面条生产产业链建设、5、特色挂面质量标准的研究和制定、6、挂面生产中工艺技术优化及食品安全问题研究。
4、营销中“直营+经销”体系和体验式营销是亮点
（1）产品定位中端以上
公司产品主要分为四大类，如意面、强力面、高筋面、营养面；其中如意面定位最为普通，和行业平均毛利率（2009年为20%）最接近，但也略微高4个百分点左右，高筋面定位略高但也仅比如意面高2个百分点左右。
而强力面和营养面则定位偏高端，毛利率高达30%以上。
公司整体毛利率24.6%，较行业毛利率高出7个百分点左右，因此公司整体产品定位偏向中高端和高端。
（2）“直营+经销”渠道网络是亮点之一
公司的销售方式上，采用“直营+经销”的模式。
批发市场、农贸市场、粮油店、小便利店等流通市场主要采用经销方式；其中，经销模式又分为专营、主营、兼营，划分标准为克明产品销售额占经销商销售的100%、50%以上、不足50%。
而根据市场需要，商超可采用经销或者直营方式。
克明面业四种销售模式的收入贡献占比
公司直营的商超销售额占比25%左右，其在现代化商超的主导，克服了经销商做商超的不足，某种程度上有利于广告促销等沟通并树立公司品牌形象，从而对流通市场形成一定程度的拉动。
此外，公司进入商超系统较早，先发优势明显。
十几年前，东北市场公司进6个条码才2000元，现在就要6000元，一线城市大卖场一个条码1000元进场费，每年公司几百万进场费，公司累计在现代通路中投入各项费用几千万，布局较完善，先发优势明显，预计其他企业要达到克明目前的渠道布局需要投入2亿元的渠道费用。
正是由于商超中的优先布局和公司直营主导，目前公司商超的销售比例（含经销商经营的商超系统数据）约为45%左右。
“专营”即“子弟兵”体系（约150个左右）是公司的另一渠道建设利器。
“专营”体系是指以“子弟兵”为主，专做克明面业产品的经销商队伍。
“子弟兵”队伍是公司销售模式的一大特色，是指与克明面业发展有一定渊源关系、在较长的时间段里认同公司产品及文化、具有较高品牌忠诚度的经销商。
“子弟兵”队伍对公司产品和企业文化比较了解，对克明品牌忠诚度高，做大做强的信心足，吃苦耐劳的精神强。
公司在挑选合适的“子弟兵”经销商后，对他们进行适当培训，手把手教会他们如何针对不同市场选择品种，制定价格，协助处理各种前期工作，帮助其进入超市开拓市场，指导其管理维护市场，以解除他们的后顾之忧。
独特的“子弟兵”模式是克明面业有别于同行的一大特色，极大调动了经销商的积极性，由于有一批已经成功的子弟兵经销商做榜样，每年都有新的“子弟兵”怀着创业梦想不断加入到这个队伍中来。
“子弟兵”经销商在市场竞争中所表现出的顽强的生命力，使他们在边远地区也都能落地生根、开花结果。
这支子弟兵队伍成为公司开拓新市场的重要手段。
目前，公司共有一级经销商800家左右，主要以地市和县级为主，覆盖遍布全国31个省、市、自治区的销售网点，未来根据需要继续细分区域来增加经销商。
在营销网络深度上，公司的销售渠道在占领城市市场的基础上，逐步深入到乡镇及村组，开始覆盖广大的农村市场。
（3）确保渠道利润
有效服务提升经销商并维护市场秩序，保证经销商利益。
公司定期对各区域市场的经销商和销售人员进行专业化培训，提升专业素养，塑造专业化形象，使市场与经销商得以共同成长。
公司通过区域经理和办事处综合协调，在全国各地的流通批发市场与经销商、商超客户紧密合作，做好市场开拓、服务及维护相关工作，构建出完善的分销和控制体系。
做到既广泛地覆盖市场，又有效控制市场秩序和价格体系，确保各类经销商、公司等各方利益的平衡。
保证渠道利润。
流通渠道的经销商毛利润大约15%左右，净利润率8%左右；商超渠道，上海超市毛利润率50%左右，剔除20个点的扣点后仅为20%的毛利润率（高于流通但扣点之外的费用也高于流通）。
以销量最大的香菇面为例，出厂价5.8元/kg，全国统一价。
上海商超终端10.8-11.8元。
发到上海6.1元，经销商9.1元发到超市，扣点20%；算下来经销商出货价也就7元多，所以也就挣了1元左右毛利润。
（4）区域布局，非传统优势市场增速高
公司1984年起家于湖南南县，小有名气后，94-97年做武汉市场，目前以湖南、湖北为主的华中地区的销售额占比高达约42%左右。
其在湖南省内的市占率达20%以上（注：
湖南省大型挂面企业还有6万吨产能的裕湘、5万吨产能的金健等），在重点标杆市场如武汉、长沙市占率在40%以上。
由于华中市场的市场份额较高，基数大，因此增速相对较慢，2012年上半年仅14%。
其他区域，华东和华南的增速也较为乐观，2012年上半年增速分别达到27%和33%，西南区域也取得了20%的平均增速。
值得注意的是，公司的华北市场2011年增速高达63%（原因可能是公司2009年将北京市场从经销商做流通渠道转变为公司自己做。
市场操作主体的变化带来当年销量，在过去数年的一两千吨小规模的基础上，增加了2600吨，2010年销售了5600-6000吨），但2012年上半年增速仅为12%，低于基数更大的华东、华南、西南市场的销售收入增速。
东北、西北市场的销售收入较低，需要市场投入和时间培育，但基数低也带来速较快。
东北西北的收入水平较低，农民自己种麦子，自己揉面就能吃，对价格很敏感，因此公司在东北市场大卖场第二位，而流通市场差很远。
预计这些市场的发展需要不断的市场投入和时间培育。
（5）营销推广渐成体系
①原有基础较好
2003年，“陈克明”品牌获得“湖南省著名商标”称号；2005年，克明面业品牌中心成立，在挂面行业率先引入并开始建立现代企业品牌战略体系，在品牌战略、发展规划、产品形象、公司面貌与企业文化等多个角度完成了企业内涵及无形资产的提升；2007年，“陈克明CKM及图”获得“中国驰名商标”荣誉称号。
②空中广告拉升品牌形象
多年来，公司不断加强品牌建设力度，在包括中央电视台、湖南卫视及其他地方台、权威网站、专业展会、户外、车体等媒介平台展开多种形式、多渠道、全方位的广告宣传。
2009年，公司与八一女排签约，冠名为“八一克明面业女子排球队”，借助全国女排联赛影响力，在全国范围内提升克明面业品牌影响力。
2009年度、2010年度和2011年度，公司广告费用分别为1,454.47万元、1,704.93万元和2,174,84万元，分别占公司收入的3.12%、2.64%、2.58%。
这样高比例的广告费用投入在行业毛利率只有15%左右的挂面行业是相当高的，也显示出公司清晰的品牌化战略。
2012年的成功上市无疑也进一步提升了公司的知名度。
2013年元月1日起，央视一套将在每天20:
00一21:
50播出的《黄金档电视剧》前；每天9:
21《第一精选剧场》前，周一至周五13:
10分，周六13:
32分，周日14:
25分播出的《第一情感剧场》前及每天14:
00―18:
00的央视一套其他节目中多次播出克明面业由陈佩斯代言的广告。
我们认为公司选择的代言人陈佩斯迎合了挂面消费群体主要为30岁以上的青壮年、中老年居多的情况。
③地面推广——体验式营销是一亮点
公司的产品品质好，只要给予消费者试吃的机会让其深刻感受克明面的品质，如果消费者试吃感觉好，就大概率地买一桶回去，家人认可，品牌就慢慢做起来了，湖北市场的成功经验对这种模式有较好的验证。
公司在上海花费巨额费用做试吃推广，效果很好。
新产品进去，如果不做活动，基本不动；做活动，都会有销售，因此试吃是公司优质产品在终端赢得市场的又一种利器。
5、成本走势与提价机制
（1）成本不断上涨
公司的主要成本为原材料，其中又以面粉为主，面粉大约占公司成本的75%左右。
克明面业2011年的成本构成图
面粉价格受小麦价格的持续上涨而上涨。
小麦作为主要农作物，国家实施最低价收购策略，随着种植成本的提升和农民收入的提升，小麦的价格中长期将处于上升通道。
农业部已公布2013年小麦（三等）最低收购价格每50公斤112元，比2012年提高10元，同比上涨9.8%。
2013年2月小麦价格也同比上涨了15%，达到2452元/吨。
虽然目前面粉价格还未上涨，但预计随着原料小麦价格的近期上涨，未来面粉价格未来一年同比涨幅也将在10%左右。
不同于行业的认识：
公司与数家面粉厂家有长期合作，只是表示公司面粉采购价有一定的优惠幅度。
但上游小麦价格的上涨，并不能阻止面粉价格的上涨，即使采购价有优惠的克明面业也不得不面临成本的上涨压力。
（注：
前五大供应商分别为河南禹州实佳面粉有限公司、河南金粒食品有限责任公司、河南龙华面业有限责任公司、遂平一加一面业有限责任公司和新乡市新良粮油加工有限责任公司，采购量占总采购量的比例分别为20.98%、15.73%、10.36%、9.64%和9.25%）
（2）公司提价机制
克明因其品牌力强而能够成功转嫁成本。
过去3年单吨毛利都维持在1040-1050元/吨的水平，目前公司已将提价目标从维持单吨毛利转向维持单吨毛利率，以保持整体毛利率水平，这也就意味着未来价格的上涨幅度将由面粉和劳动力等成本涨幅决定。
面粉是慢慢上涨的，一般情况下，公司产品一年涨1次，最多涨2次，面粉涨价比较多的情况下会提价3次。
例如，11年提了三次价格，每次提价不同地区不同产品不同幅度，累计总共提400元/吨左右（幅度约10%左右）；12年只提了一次，大约200元/吨（幅度约5%左右）。
提价期间销量平稳。
公司提价前，会安排好每个月的发货量，不让经销商囤货。
每次涨价前1-2个月，公司实现计划供应。
这样的机制安排大幅降低了经销商提前囤货的可能性，确保了销售的平稳进行。
（3）延生至上游，平滑价格波动
公司13年2月26日公告表示，拟投资2800万元参与组建河南省延津克明面粉有限公司，持股比例为58.33%；新公司拟投资日处理小麦500吨的项目，项目建成后，可年加工小麦15万吨。
并计划投资5,500万元超募资金投入参与组建河南省许昌克明面粉有限公司，持股比例为47.83%；新公司拟投资两条日处理小麦600吨的项目。
此举旨在控制克明面业主营业务的成本和保证优质原料供应，为主业挂面生产的原料从质量安全、品质和稳定供货方面提供了有效保障。
6、募投项目及产能逐步释放
公司销量高于公司自有产能，公司利用外协进行了一定的委托加工。
其中，主要外协方是河北省深州市深发面业，2011年委托其生产约1.4万吨。
主要原因是，其较发行人自有生产基地而言，距离东北、华北和西北市场更近，相对交通更为便利，具备产品运输成本优势。
此外，公司还委托江西大余和大余新兴龙为公司加工生产波纹面，委托修水裕发为公司加工生产米面产品，但产量较小，最大的江
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