大宝市场分析.docx
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大宝市场分析
1、营销环境分析
1.营销环境中宏观的制约因素：
（1）中国化妆品发展背景：
由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。
新企业的资本进入壁垒较低，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。
因此，我国化妆品企业而言，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。
（2）化妆品产业政策：
根据国家质检总局发布的《进出口化妆品监督检验管理办法》规定，凡进口的化妆品，均须经过审核，取得“进出口化妆品标签审核证书”后方可报检。
进口化妆品的经营者或其代理人应在报检前90个工作日向国家检验检疫局指定的检验机构提出标签审核申请。
《化妆品卫生监督条例实施细则》规定：
首次进口的化妆品，国外厂商或其代理商必须在进口地地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》一式3份，直接向国务院卫生行政部门申请。
（3）稳定的市场格局：
在化妆品消费市场中，消费者比较容易形成品牌习惯，一般对自己需要的功能有基本的认识，使得不同定位的产品各自占有部分市场，，并拥有稳定的消费群体。
（4）追求高端大品牌和多元化的心理倾向：
如今化妆品市场多元化发展，不同的消费者对护肤品有不同的要求，这为化妆品提供了更多的发展契机。
但是大多数消费者偏向于大品牌，对高端产品有心理倾向。
（5）尚未成熟的产业：
护肤美容品行业并不存在很强的技术和通路网络的壁垒，市场进入并不很困难，这样就造成了护肤品市场的一个特征：
进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。
差异化在此成为一个最为有效的策略，但差异化更多体现在品牌的个性建设上；高投入的回报可能，也主要来源于品牌形象的高附加值。
这种市场特性很容易使企业产生一种经营错觉，在产品的研发导向上更容易倾向中高档次和时尚气质，而较为鄙视中低档产品和大众化的策略形象。
其实，国内大多数护肤美容品品牌正是这么做或正朝这个方向做。
这种一味往高处走的策略风险将是极大的。
化妆品在国内的发展：
2009年至2010年一季度，在中国经济稳步回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。
随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。
与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。
、
化妆品在国外的发展：
2000--2008年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2008年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25％，西欧占30％，日本占15％，而包括中国在内的其它所有国家总共占30％的份额。
2.影响市场营销的微观因素：
·企业与供应商的关系：
2008年7月30日，上海强生（中国）投资有限公司今天宣布公司已经完成从北京三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会收购北京大宝化妆品有限公司的交易。
在品牌方面并不具有历史渊源以及国际或合资背景的大宝，在当今中国护肤美容品市场中具有相当重要的影响。
表现在：
从经营业绩上看，大宝一直有着较高的市场份额，1998年曾以11.3％的市场份额排在全国护肤化妆品市场的第二位（据中华全国商业信息中心全国百家大型商场调查资料）。
其产品质量能够保证。
·企业与经销商的关系:
大宝是中国驰名商标，具有稳定的消费受众，完善的销售网络使“大宝”的产品无处不在。
该公司制定了以零售促批发、建立大宝专柜、以北京为大本营辐射全国的营销方针。
除遍布所有超市，还在北京及全国各大商场建立了近350个销售专柜，在全国的超市和便利店共建立了3000多个专柜，方便了广大顾客的购买，堵住了假祸泛滥的渠道。
3.市场概况：
（1）产业现状：
数据显示出，近5年来，化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度。
2009年在全球金融危机的影响以及行业市场基数不断扩大的背景下，化妆品类的增幅开始放缓，出现了一个相对性的低谷，虽然当前中国宏观经济出现回暖向好的局面，但从2010年前2个月化妆品消费市场的走势看，行业要恢复到前期较高增长水平，尚需时日。
整体而言，化妆品市场的增长保持在一个相对平稳的水平，没有出现大起大落。
究其原因，由于化妆品属于日常快速消费品，其不仅具有一定刚性消费的特点，而且所占家庭消费比重有限，因此所受经济减速实质性的影响不大。
另一方面，中国的化妆品生产企业多以国内市场销售为主，出口外销型企业所占比重较小，因此近年来出口形势的恶化，并不影响整个中国化妆品产业的总体趋势。
（2）市场构成：
目前市场中有众多化妆品品牌，2008年市场占有率统计：
与本品牌构成竞争的品牌
从各品牌的市场占有率可以看出，外国品牌的市场占有率很高，占有优势地位。
大宝在短期内超过第一品牌的可能性不大。
附：
十大大众化妆品品牌
1、小护士（创于1992年,欧莱雅集团旗下品牌,一线品牌）
2、隆力奇（中国名牌,中国驰名商标,一线品牌,民族品牌）
3、大宝（中国名牌,中国驰名商标,一线品牌,强生旗下中国品牌）
4、丁家宜TJOY（中国药科大学丁家宜教授始于1987年,一线品牌）
5、李医生（始于1991年澳洲,西婷公司）
6、美体小铺（Thefaceshop,于1976年英国,天然/活性健康化妆品）
7、佰草集（Herborist,民族品牌,上海家化中草药中高档护理品）
8、相宜本草（于1999年上海,民族品牌,中华本草美容护肤品品牌）
9、自然堂（民族品牌,于2001年中国）
10、采诗Caisy（民族品牌,广州市采诗化妆品）
未来市场构成的变化趋势
未来市场构成的变化有几种可能：
一是“欧莱雅”等国际名牌继续保持高占有率，其他品牌市场占有率有所上升，排挤其他非主要品牌的市场；二是“大宝”等大众化品牌市场占有率上升，挤占其他品牌的市场；三是某小品牌异军突起，挤占几个主要品牌市场，财务占有率较高的品牌。
本品牌市场变化的可能
本品牌在未来的市场中有可能出现以下几种变化：
一是继续保持现有的市场占有率，但因其他品牌占有率的上升而相对下降；二是占有率上升；三是占有率下降。
本品牌的市场占有率的提高是本次策划活动的主要目标。
（3）市场构成的特性：
·品牌类型的特性
欧莱雅——外国品牌
自然堂——民族品牌
大宝——外商控股
康资——中外合资
·价格的构成
欧莱雅——高档为主，兼顾中档
自然堂——中档为主，兼顾高档
大宝——中档价格
康资——中档为主，兼顾高档
·销量没有明显的季节性变化
4.营销环境分析总结
（1）市场机会：
随着全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长，在全球化妆品市场上出现了一些新的趋势。
从国内外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着全球化妆品市场发展的不断深入，以下一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注：
1）产品要环保、绿色、可生物降解。
2）产品要对人体绝对安全。
3）以天然植物尤其是中草药成分的功效性产品很有发展潜力。
4）抗衰老和防晒将是一个趋势。
5）功效化妆品将被看好。
（2）市场威胁：
由于这是一个利益可观的市场，而且具有较好的反正前景，所以预计会有更多的品牌，尤其是外国独资品牌加入市场。
（3）企业在市场中的优势：
大宝避开与一线盘踞的大城市正面竞争的策略，广泛开辟以二，三线城市为主要的目标市场，大规模，大面积的完成铺货。
目前大宝在全国二，三线城市建立了500多个专柜，华北，华东，华中，西南，西北，东北六个大区200多个二，三县城市铺货率达80%以上并在各省设立专门的大宝办事处。
大宝化妆品是中国传统医学与世界先进技术相结合的产物，占稳中国市场后，我们还放眼于世界，将大宝产品行销到美国、日本、欧洲、中东、北非等40余个国家和地区，除此之外，该公司还在俄罗斯、瑞士、瑞典、希腊、突尼斯、塞普路斯等国建立了大宝化妆品专卖店。
九十年代初，大宝产品通过了日本厚生省、美国FDA的认证和正式进口许可；大宝商标已在世界52个国家进行了注册。
（4）产品在市场中的劣势：
大宝走的是中低端路线，主打二，三线城市，在主流市场缺乏竞争力。
对于年轻消费群缺乏吸引力。
（5）重点问题：
基于企业长远的发展，利用强生品牌的影响力和资源，提高市场占有率，在现有主要品牌中获取优势地位。
二、消费者分析
1、消费者购买护肤品的总体态势
（1）不同消费阶段消费不同等级的产品。
（2）护肤品成为人们的生活不可或缺的物品。
（3）由于市场上护肤品的种类增加，选择的余地加大，所以对护肤品的功能更加重视。
国内化妆品市场消费现状：
层次化和个性化消费时代的到来
1）.越来越清晰的层次化。
2）.越来越鲜明的个性化。
3）.多功能性产品更受消费者青睐。
2、消费者选择护肤品的一般观念
我们对消费者进行的关于选择护肤品的要求的问卷调查表明，消费者选择护肤品时的观念有以下特点：
（1）肤质：
比较护肤品是否符合自己的肤质
（2）产品：
产品多种多样，要比较产品的安全性、效果
（3）环境：
身处于不同环境选择不同的护肤品
其中了解自己的肤质来选择产品是首要注重的因素。
对品质的了解主要源于自己以及朋友经验和广告宣传。
3、不同年龄消费者对大宝护肤品的选择
其中，25—34岁的年龄段是大宝的主要消费者，其次是35—44岁年龄段的消费者，其消费群体也包括各个年龄层，消费者以中年为主。
4、大宝消费者的媒体接触习惯（以北京为例）
（1）报纸阅读情况
（2）杂志阅读情况
（3）收看电视情况
（4）收听广播情况
其中以北京晚报、读者、中央台—1、北京人民广播电台—音乐台为主要接触媒体。
5、现有消费者分析
（1）现有消费群体构成
不同性别、年龄、受教育程度的消费者购买大宝产品的比例
男性
50.3%
女性
49.7%
15-24
21%
25-34
29%
35-44
25%
45-54
14%
55-64
10%
未受正式教育
1%
小学
3%
初中
22%
高中
29%
中专技校
15%
大专
17%
大学以上
14%
性别：
男性为主。
年龄：
25—44岁之间，即以中年为主。
受教育程度：
以受教育为初中、高中为主。
（2）大宝男性消费者细分特征
其中，15—34岁年龄段为主要消费段，即以中青年为主。
受教育程度以大专和大学或以上程度为主要消费群体。
消费者以工薪阶级为主。
而大宝也选择了普通工薪阶层作为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。
（3）从产品需求结构分析
中国广裹的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛，其中中档产品表现出较佳的市场前景。
同时，化妆品的消费群体地区分化较为明显:
名牌和高档产品为大城市的主流，服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层，大部分为农村消费者接受，量大面广。
（4）从消费心理分析
面对多样化的化妆品，中国的消费者渐趋理性，监测数据显示:
65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品，30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍，28%的人是通过广告产生购买动机。
从中可以看出，现在的顾客越来越相信自己，购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身，消费正越来越变为精神上的享受。
（5）化妆品消费者生活形态分析：
（6）现有消费者的个人月收入状况分析
图表显示大宝护肤品的消费群体以中等以下收入群体为主。
6、潜在消费者分析
潜在消费者的特征
在调查中，我们还发现现有的大宝消费者没有充分开发的潜在消费群体，他们具有以下特性：
年龄阶段：
15—25岁青少年群体、45—70岁中老年群体。
职业和收入：
中等收入以上的职业和群体。
受教育程度：
受高等教育群体。
追求品质和格调的消费群体。
7、消费者分析的总结
1）现有消费群体：
以中青年为主、具有中等以下收入。
以15—34岁间男性为主，受教育程度以大专和大学或以上程度为主要消费群体。
2）现有消费者的需求：
肤质、品质、环境
3）大宝化妆品具有较高的市场渗透率，20城市总体为12.0%，北京为17.3%，均位于众品牌榜首。
过去一年中，20城市共有453.2万人使用过大宝产品，北京消费者为83.5万人，占总体的18.4%。
北京地区化妆产品中，有32.8%的消费者经常使用大宝产品。
北京的大宝忠实消费者，男女比例相当，年龄以25-44岁为主体。
其中，男性消费者表现出年轻、高学历的倾向特征。
大宝的消费者与玉兰油相比，受教育程度中等，个人月收入水平偏低。
可见，大宝在化妆品中是一个大众化的产品代表。
8、大宝面临的机会与和问题
1）机会：
利用众多的媒介如报纸、杂志、电视等进行广告宣传；现有消费者对品牌的忠诚度较低；中老年阶段消费者为潜在消费者，尚有发展潜力；在产品的价格和包装上有很大的发展空间。
2）问题：
老年消费者对产品的消费状况不理想、产品的知名度与购买效率低、价格低调、包装简洁、广告宣传力度不够，产品的成份效能没能得到有效的传播。
五．企业与竞争对手的广告分析
能与大宝竞争的对手在国内有隆力奇、玉兰油、小护士等，而大宝主打是“SOD蜜”（润肤蜜），而与之能相比的是玉兰油，下面我们分析一下这两个品牌的广告。
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况
1993年——2003年，是经典的年代，有经典的的产品，有经典的歌，也有经典的广告，而大宝的广告于也是非常经典的。
当SOD蜜出品，成就了大宝的崛起，上个世纪90年代，大宝连续七年销量第一，在那时四大媒介当道的年代，人们闲暇娱乐最多的方式是电视，而大宝基本上是电视广告，最重要的是，它选择了中央二套节目播出，不仅因为该台面向全国播放，而且故事片段多。
更重要的是在二套播出的费用要比一套便宜，每天大概要播出六、七次，因此“吸收特别快”、“大宝天天见”、“要想皮肤好，早晚用大宝”这些广告语深入人心，提高了大宝的知名度。
然而十年间时代在变迁，人们对化妆品的概念也不同了，因此大宝的“量足，价格便宜”不能够满足消费者的需求，他们会买玉兰油、旁氏等。
2010年至今，大宝外嫁之后，广告360度宣传，以电视广告为主，配合杂志、广播、户外媒体等多种渠道，并且借助网络媒体推广，开展各种调查，进行促销。
OLAY玉兰油更是国际知名品牌，历史悠久，在上个世纪80年代在中国流传，到现在也是发展很快，电视广告为主导，以大牌明星做代言，更是赢得了众人的喜爱，借助网络媒体，促销活动，在中国市场占得重要地位
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
●广告活动的目标市场：
均以全国为主要市场
●市场细分策略：
大宝：
大宝的目标顾客主要为家庭收入较低的城市居民和蓝领消、大众阶层，创业之初，20世纪90年代初期，大宝作为一家实力并不强的福利企业，并没有引起人们太多的关注和惊讶。
那时很多像它这样的企业在市场上热闹一番后都沉寂了，但是大宝却不但没有死，而且在竞争激烈的化妆品行业中不断壮大，牢牢地占有了一席之地，当SOD蜜这个产品概念被大宝推出后，几乎这个年龄适宜的人群都去购买进行尝试，甚至带动市场，使市场上出现了许多品牌的SOD蜜。
后来大宝又推出了日霜、晚霜等一系列概念独特的产品，与SOD蜜的开发同样成功的是，大宝还开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。
有调查显示在大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。
大宝把品牌诉求瞄准了这些男性职业工作者，通过对其利益的关怀实现了自已的品牌追求。
玉兰油：
第一，OLAY针对女性的不同年龄段进行细分为3个段：
1、15-24岁年轻一代，主要是在校学生 2、25-40的中青年职业女性 3、41-65岁中老年女性。
第二，对女性的不同肤质细分：
1、干性和偏干性肌肤2、中性肤质 3、油性及混合性肤质
第三，针对女性的收入水平 1、消费几十元的化妆品的收入群体2、消费百元以上的 3、消费千元以上的 OLAY玉兰油公司明智的根据消费者需求的差别按三个方方面将市场细分化了。
3.企业和竞争对手的产品定位策略
●大宝：
就“大宝”产品的质量而言，将其定位在高档消费阶层使用的产品实不为过。
但从现实的市场状况来讲，由于众多的化妆品品牌定位均偏高，所以众多品牌在高档市场位置的领域中竞争过于激烈，其结果必然是单一品牌的市场占有率偏小，而市场投入尤其是传播投入又偏大，这样的投入产出比例不利于企业的市场运作与发展，更有被市场淘汰的危险。
另一方面从我国的消费者阶层现状来分析，改革开放以来尽管人们的生活水平不断提高，但居民的可支配收入还是受到了一定条件限制，更多的消费者属于工薪阶层，其生活富裕程度并不让所有的商家乐观。
为使化妆品市场的定位结构趋于合理，更是为了满足大众消费阶层的需求，赢得消费者的信任和好感，“大宝”品牌的市场定位选择了高质量产品，中低位价格，面向工薪阶层，赢得更大市场。
几年来“ 大宝”产品销量的不断上升，证明了这样的市场定位是正确的。
●玉兰油：
随着消费水平的提高，中国最近几年化妆品消费逐渐中高端化，原本定位于中低端市场的玉兰油，为了顺应消费形势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，使得玉兰油市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。
4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略
●诉求对象：
大宝和玉兰油诉求对象都是全体消费者。
●诉求重点：
大宝：
虽然大宝强调的是一家老小都适用，但主要的消费者还是30-40的工薪阶级玉兰油：
主要的消费者还是20-45的中高消费者
●诉求方法：
大宝：
大宝广告采取感性诉求的方法，大多以富于亲情的家庭生活场景进行诉求。
玉兰油：
以大牌明星进行的感性诉求
5.企业和竞争对手以往的广告表现策略
●广告主题
大宝：
大宝以“大宝天天见”为主题，
表现出其产品所走的中低端路线、适合的人群。
玉兰油：
广告以产品的效果为主题。
●广告创意
大宝：
大宝以走亲民路线为主，在广告中，都可以看出是蓝领阶层，没有名车等彰显高层阶层的物品，以家庭生活为场景。
玉兰油：
以明星为例子，注重效果，例如：
没用产品之前皮肤是干燥暗黄的，用了之后过几天就又白又水润。
6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略
●媒介选择和组合：
大宝的广告主要通过电视媒介发布，在电视媒介中，又选择了中央二套的黄金时间播出，没有过分的与其它媒介相配合，这种媒介的选择和组合策略，可以集中广告费，而且电视是现代都市家庭日常接触的最主要的媒介，因此是比较合理的。
而玉兰油则是选择各个电台播放，也较合理。
●广告发布的频率：
大宝和玉兰油采取的是间接性发布的排期方法，隔周播出，每次播出持续一周，近一年来广告播出频率基本上没变。
而玉兰油则在众多台播放，频率较大宝多。
由上可看出:
化妆品市场的广告形式多种多样，
但是最主要的两种形式就是电视广告和平面广告。
7.广告效果
●在消费者认知方面：
在消费者调查中，多数消费者认为他们知道大宝和玉兰油是通过电视广告，而大宝先前作为我国的知名品牌，有着先进入人心的优势，即公司有着广泛的社会知名度，在普通消费者心中有着绝对的权威。
而玉兰油则是国际的，但是广告做的很好，也深入了人心。
●在改变消费者态度和行为方面：
多数消费者认为，既然有实力打这么久的广告，大宝和玉兰油都是一个不错的产品，而且广告中所说的也有一定的吸引力，因此不妨试一试，可见广告在引起消费者的购买欲望，促使他们产生购买行为方面的确收到了很大的效果。
●在促进销售方面：
我们在对经销商的调查表明，多数经销商认为“大宝”和“玉兰油”在他们那里的确很不错，而且不相上下，主要原因在于企业都打了广告，可见广告在直接促销方面也有积极的效果。
8.总结
不管是大宝还是玉兰油的成功，其主要原因之一都在于配合营销活动进行了广告宣传。
大宝广告的主要优势：
1.保持了亲民的广告策略，并且广告诉求满足了蓝领消费者需求。
2.广告创意显示了家庭温暖的场景
例：
玉兰油广告的主要优势：
1.借助大牌明星做广告
2.广告创意较多
例：
大宝不足的地方：
广告太单一，播放的地方太少。
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