百事可乐营销措施设计张家明修改.docx

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百事可乐营销措施设计张家明修改

设计<论文）题目

百事可乐营销方案设计

院<系）：

工商管理学院

学生姓名：

张家明

专业班级：

08市场营销2班

学号：

2008504217

指导教师：

肖四化

2018年6月6日

摘要

第一章、绪论

1.1企业背景介绍

1.2本方案的意义

第二章、百事可乐背景分析与市场分析

2.1经济环境分析

2.2政策环境分析

2.3行业环境分析

2.4中国饮料行业发展概述

2.5市场现状分析

2.6工程未来走势预测

2.7百事可乐SWOT分析

第三章、营销策划策略

3.1产品策略

3.2价格策略

3.3渠道策略

3.4广告策略

3.5促销策略

第四章、计划的控制和调整

结论

参考文献

致谢

附录

摘要

随着经济的发展，人民的生活水平日益提高，人们在生活水平各方面的要求也越来越高。

二十一世纪是一个产品多元化的世纪。

各种饮料类生产商生产的同类饮料也越来越多，所以竞争是非常的激烈的。

目前生产商如何吸引到更多的消费者，赢得市场份额，是当前饮料类企业发展过程中必须迫切解决的一大难题。

产品要想赢得更多的市场份额，就必须要仔细分析消费者的需求愿望和消费动向，并设计出适合本产品的营销策划方案，为本产品的销售提供软动力，更好地促进本企业发展。

本课题通过对饮料业市场的了解和分析，分析中国百事可乐市场营销的现状，并对其进行详细的SWOT分析。

结合百事可乐自身实际情况，为其设计了一份市场营销方案。

关键词：

饮料；百事可乐；SWOT分析

Abstract

Withthedevelopmentofeconomy,people'sstandardoflivingrise,peopleincreasinglyinlivingstandardsineveryaspectofhigherrequirements.The21stcenturyisaproductdiversificationofthecentury.Allkindsofdrinksclassmanufacturersofsimilardrinkmoreandmore,sothecompetitionisveryfierce.Currentlyproducershowtoattractmorecustomers,togainmarketshare,isthecurrentbeverageclassenterprisedevelopmentprocessmustbesolvedurgentlyadifficultproblem.Productstowinmoremarketshare,itmustcarefulanalysisofconsumerdemanddesireandconsumertrendsanddesignedforthisproductmarketingplan,forthisproductsalesprovidessoftpower,betterpromotetheenterprisedevelopment.Thistopicthroughtheknowledgeofthemarketsofbeverageindustry,analysesandChinaPepsimarketingsituation,andcarryonthedetailedSWOTanalysis.CombinedwithPepsiitsactualsituation,forthedesigningamarketingplan.

Keywords:

beverages。

Pepsi,SWOTanalysis

第一章、绪论

1.1企业背景介绍

百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，在美国《财富》杂志刚刚公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位；在该杂志公布的全球500强企业中，百事公司排名第63位。

百事公司1982年进入中国建厂，加上刚在深圳落成的一个瓶装厂，已有30多家合资合作企业，总投资接近5亿美元。

其旗下的“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”，包括“亚洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得乐”系列、“都乐”系列饮料都已成为中国家喻户晓的品牌。

百事是一家成功的大企业。

它从1898年诞生至今已有100多年历史，其间也曾濒临破产，惨淡经营，但终归还是能化险为夷，大步前行，迎来今日的辉煌。

百事的成功和所有的成功企业一样，得益于它有远见卓识的领导层、他的经营战略、严格的管理和不断推出适应市场并有新意的产品。

但百事独特的成功经验中最重要的是它赋予企业和产品的文化。

百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。

为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、陈惠琳、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆、里瓦尔多、卡洛斯、范志毅、李玮峰、祁宏等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。

这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。

百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。

1.2本方案的意义

现在饮料行业的竞争，已经不仅仅是某一个层面上的竞争。

一个企业如果仅仅在某一层面占据优势，而在整体上却还存在这样或那样的缺陷的话，那么，就有可能在新一轮的竞争当中，被更加具综合优势的竞争者淘汰，在饮料市场白热化的现状下，我们必须作出更多的策划，设计出多种新的销售模式。

才能更好的吸引更多顾客。

第二章、百事可乐背景分析与市场分析

2.1经济环境分析

随着天气的逐渐转暖，饮料市场也开始慢慢的热起来。

但是由于人们对营养观念，健康意识的不断增强，茶饮料、苏打水以及苹果、柠檬等为主要原料的果蔬饮料日益走俏。

相比碳酸饮料而言，极度上升，虽然2009年是全球金融危机继续蔓延的一年，但由于食品饮料行业本身抗风险能力较强，加之我国市场原材料丰富、市场饱和度小等特点，中国饮料行业受经济危机影响较小，反而呈现出逆势而上的气象，具有更广阔的市场空间。

2.2政策环境分析

国家经济贸易委员会2003年9月11日在其官方网站上公布了调整外国牌号碳酸饮料管理工作的办法。

<具体可自行查找资料）

2008年7月22日国家质量监督检验检疫总局发布了《产品质量监督抽查实施规范》，并于2008年10月1日实施。

其中包括了《碳酸饮料产品质量监督抽查实施规范》，本规范适用于国家及省级质量技术监督部门组织的碳酸饮料产品质量监督抽查，其他质量技术监督部门组织的及针对特殊情况的监督抽查可参考本规范执行。

监督抽查产品范围包括果汁型碳酸饮料、果味型碳酸饮料、可乐型碳酸饮料、低热量型碳酸饮料、其他型碳酸饮料等碳酸饮料产品。

本规范内容包括产品分类、术语和定义、企业规模划分、检验依据、抽样、检验要求、判定原则及异议处理复检。

总体来说，我们现在面临一个非常好的宏观环境，社会安定，政治稳定，经济发展迅速，并与全球一体化接轨，法制建设不断完善，文化繁荣自由，尖端技术、高新技术突飞猛进。

因此，在这个大前提之下，百事可乐在软饮料的发展还是有一定优势的。

2.3行业环境分析

我国饮料工业与其他发达国家相比，起步较晚。

但，随着我国不断发展，近些年来饮料工业发展十分迅速。

据相关数据显示，在我国，生产果汁厂家大大小小算上约有6000家，目前具有一定规模的饮料企业有1000多家，拥有职工20万余人，年销售收入600多亿元，年创利税60多亿元。

全国饮料总产量保持持续稳定增长，1980年年产不足30万吨，1990年猛增到330万吨，到2000年为1490万吨，20年增长50多倍，平均年增长速度为21.8%。

进入新世纪的2001年达1670万吨，又比2000年增长11.94%，继续保持两位数以上的增长速度，是食品工业中发展最快的行业之一。

从这些数据可以看出，随着饮料市场发展，竞争越来越激烈，但碳酸饮料主要还是由百事可乐及可口可乐公司所垄断，所以，饮料产品的多元化以及人们越来越注重健康，使得百事公司的压力与责任重大。

2.4中国饮料行业发展概述

2.4.1竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。

目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。

具体来看碳酸饮料、茶饮料和功能饮料的市场属于寡头垄断的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般意义上的完全竞争，而主要集中在几个少数寡头之间。

由于存在一定市场壁垒，一般小型企业很难进入。

2.4.2品牌间存在较大的差异性，此消彼长成为必然趋势。

中国饮料市场，各种各样的饮料层出不穷，如果某品牌处于优势，其它品类必然处于劣势。

尤其是近几年，快速发展的果汁饮料、茶饮料、功能饮料均对传统的碳酸饮料和瓶装水市场造成了一定的冲击和瓦解。

2.4.3果汁饮料存在着两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为5%--10%的低浓度果汁饮料。

在这一阵营中，以统一"鲜橙多"、康师傅"每日C"果汁和可口可乐"酷儿"为代表；另一类是屈臣氏的"果汁先生"和养生堂的"农夫果园"，他们走的是高浓度的路线。

2.4.4竞争虽然激烈，机会仍然很多

软饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入，竞争十分激烈。

但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，每年平均增长率为21%，所以市场前景较大。

2.5市场现状分析

2.5.1消费者分析

年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。

他们喜欢购买有时尚感的饮料。

经过统计分析调查问卷所获的资料表明：

年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐<占34%），可是可口可乐的也不上上下<占20%），形势有点逼迫。

还有其他的饮料的忠实者。

2.5.2竞争对手分析

【1】是由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：

有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。

可口可乐的健怡可乐,在中国市场有绝对的优胜,可口可乐比百事可乐早12年进入中国,在中国受众心目中有着不可磨灭的印象.它是百事可乐的头号对手,所以可口可乐推出的健怡可乐,和百事可乐的轻怡可乐在低热量的市场上所占分额相当。

【2】是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌。

其营销特征是：

有较好的品牌效应，较多的人员促销；形成了以某个地区为主而向外映射的优势，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

【3】是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应，以较低的市场价格吸引顾客，生产管理落后，主要面对的是农村市场。

可乐类产品市场已形成了以百事可乐、可口可乐为领导品牌的市场领导者，而其他的包括百事在内的三个市场主流品牌形成“三追一”局面。

一些小企业数量众多但影响力小，但会长期共存。

2.6工程未来走势预测

显而易见，百事可乐的市场是巨大的，挖掘出这个市场对于百事可乐来说绝对是一笔巨大的财富，现在百事可乐面向的主要是年轻人，而如果让他像肯德基，麦当劳一样，让小孩也从小就喜欢上它，未尝不是一个好办法，据专家发现，一个人味觉形成期是七岁左右，所以从小孩的味觉形成期着手绝对是一个很好的方法。

因此我觉得在幼儿园和小学旁开设百事可乐的专卖店可能是个不错的选择，而且百事可乐立足于本土化发展，在本地的发展是可观的。

2.7百事可乐SWOT分析

2.7.1优势（Strength>

1.强大的、有实力的品牌，世界五百强企业；

2.强大的创新能力和多样化产品的开发能力；

3.强有力的营销体系；

4.百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；

5.百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额；

6.百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：

1）百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；

2）传播策略而言：

独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁

3）有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；

4）百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；

5）良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。

2.7.2劣势（Weakness>

1.组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；

2.消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；

3.消费者最后使用的产品品质较难掌控（会出现超过保存期限或变质情形>；

4.劣势来源主要是对手可口可乐：

1）百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；

2）可口可乐公司的作业流程更加标准化；

3）可口可乐产品独特风味（神秘配方>及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚”；

4）可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；

5）百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。

2.7.3机会（Opportunity>

1.1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司

2.2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；

3.2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格

4.百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻；

5.百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱－从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；

6.国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：

百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；

7.2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在2004年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；2007年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在2009年公布的《财富》杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位；

8.2003年，百事运动

2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。

2005年“THISISPEPSI”终端革命，全力打造完美售点。

同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。

2.7.4威胁（Threat>

1.百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；

2.越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；

3.可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意；

4.可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；

5.百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位，百事想突围也是相当困难，更何况百事运动的价格也比较贵，相比之下，这样的价格何不买NIKE或Adidas。

第三章、营销策划策略

3.1产品策略

目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。

国际著名的调查机构尼尔森

    就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。

可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。

而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。

百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。

3.2价格策略

 价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。

价格是否合理直接影响产品或劳务的销售，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。

因此，企业定价既要考虑其营销活动的母的和结果，又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。

百事可乐公司也正是通过灵活的运用价格策略来更好地实现自己的经营目标。

   纵观百事可乐一百多年的历史，在价格策略上大体经过了两个阶段，实现了由最初的低价策略到竞争导向定价策略的转变。

3.2.1低价策略

3.2.2竞争导向定价策略

3.3渠道策略

3.3.1网络营销渠道功能

　　与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。

一个完善的网上销售渠道应有三大功能：

订货功能、结算功能和配送功能。

3.3.1.1订货系统。

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。

一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

3.3.1.2结算系统。

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家<商家）应有多种结算方式。

目前国外流行的几种方式有：

信用卡、电子货币、网上划款等。

而国内付款结算方式主要有：

邮局汇款、货到付款、信用卡等。

3.3.1.3配送系统。

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。

因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

3.3.2网络营销渠道特点

　　在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。

中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。

营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。

但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

互联网的发展改变了营销渠道的结构。

　　利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。

因此，网络营销渠道可以分为两大类：

一类是通过互联网实现的从生产者到消费<使用）者的网络直接营销渠道<简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。

网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

　　另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。

传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。

同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。

基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

3.3.3网络营销渠道建设

　　由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。

一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。

第二种方式是B-C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。

由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。

　　在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。

在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。

　　首先，从消费者角度设计渠道。

只有采用消费者比较放心，容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的“虚”的感觉。

如在中国，目前采用货到付款方式比较让人认可。

　　其次，设计订货系统时，要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边看物品