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广播节目调研的分析报告
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2011年夏季广播节目调研的分析报告
（作者：
新闻事业部何婧）
一、调研基本情况以及方法———————————2
二、调研具体结果———————————————2
三、分析与建议————————————————9
四、后记———————————————————13
五、附：
调查问卷———————————————14
2011年7月12日—17日，新闻事业部除司机、导播外的全体人员针对“1028的长沙收听市场”进行了一次体验式的听众调查。
在短短的三天时间里新闻事业部的同事走出去，放下身段做调研，将市场的声音带回来。
一、调研基本情况以及方法
此次调查采用面谈法的问卷形式进行，主要是了解被调查者对于FM1028的认知度，设置的问题以选择题为主。
全事业部共有87人参与调查，发放调查问卷1305份，共收回1164份，其中1088份为有效问卷。
我们采取分层抽样的方法，将被调查人员分为私家车主、其他类、的士司机、居家人群四部分，在每部分内随机发放问卷。
其中私家车主472份，占40%；其他类（含公务员、白领、学生等，这部分人员与私家车主群体应该有人群重合）362份，占37%；的士司机148份，占13%；居家人群占110份，占10%。
二、调研的具体结果
1、多数被调查者不知道1028的基本定位
问卷的第1个问题是您知道FM102.8是播出什么内容为主的频率吗？
在统计的100份问卷中，有95%的人回答不知道，仅有5%的人回答知道，比例相差悬殊。
可见多数的被调查者不知道1028主要播出内容是什么，不知道1028的基本定位。
但第2题的调查结果却显示很多听众收听过我们的节目，而且经常收听我们的早间新闻节目。
2、听众经常收听新闻类节目与文艺类节目
第2题是对听众经常收听的节目进行调查。
问卷提供了21个节目作为选项让听众进行选择，报告将从节目类型、播出时间段两方进行比较分析。
（1）新闻类节目深受听众欢迎
将选项中的21个节目按照节目类型进行划分，可以分为：
新闻类节目、文艺类节目、科教类节目以及服务类节目。
图表1主要收听的节目类型比
从图表1可以看出，听众经常收听的节目中新闻类节目的比例将近达到66%，占四种节目类型总数的一半以上，可见听众对新闻有很大的需求。
音乐等文艺类节目在听众中也颇受欢迎，占17%左右。
其中交通频道的“音乐地图”节目知名度比较高，在被调查的100个听众中就有31个听众经常收听此档节目。
而服务类节目中，“帮帮您热线”也获得与“音乐地图”相同的票数，可见服务类节目也是深受听众欢迎。
（2）综合类新闻节目听众人数最多
可以将选项中的新闻节目按照节目形态分为：
综合新闻节目、新闻专题节目和新闻杂志节目。
以下是对三种不同形态的新闻节目进行分析：
图表2各类型新闻节目之比
从图2可以看出，大多数听众还是以收听综合类新闻节目为主，比如“新闻早报”、“新闻1+1”、“全省新闻联播”是听众收听最多的三档节目：
在100个听众中，经常收听“新闻早报”的有57人，占了一半以上。
此外由于受播出时间等各种因素的影响，杂志类新闻节目与专题类新闻节目收听人数远不及综合类新闻节目多，分别为22%和15%。
（3）上下班高峰时段节目听众人数相差悬殊
我们的被调查者大多数是公务人员和白领阶层，他们的收听时间相对固定与集中，尤其是早上7:
00—9:
00的上班高峰时段收听人数比较多。
这个时间段的“新闻早报”、“全省新闻联播”、“兵哥发现”都是听众经常收听的节目。
但是与之相比下午17:
00—19:
00的下班高峰时段，频道节目的收听人数减少将近4/5，100个被调查者中经常在这个时间段收听节目的人数不到20个。
在午间和晚间两个时间段播出的“连线编辑部”“新闻延伸”等节目，收听人数寥寥无几。
可见上下班高峰时段节目收听人数相差悬殊。
此外，工作日与周末收听节目的人数也大有不同，工作日收听人数较多，选择在周末收听节目的较少，这与被调查者作息时间息息相关。
3、918独占鳌头，1028有较大发展空间
第3题是：
您经常收听的广播电台（多选）。
问卷中给出了10个电台频道供被调查者选择。
下表是统计的100份问卷中，各个频道获得的票数排行榜。
排名
电台频率
票数
1
湖南交通频道918
90
2
长沙音乐电台1061
31
3
湖南电台文艺频道975
25
4
湖南电台音乐之声893
25
5
金鹰955
25
6
湖南电台绿色938
15
7
快乐886
11
8
湖南电台潇湘之声1028
6
9
长沙新闻频道105
5
10
湖南电台经济频道
4
从上表可以看出，湖南交通频道918占绝对的优势。
多达90个被调查者回答经常收听交通频道918的节目，交通频道已经深入听众的心。
在文艺类的频道中，如长沙音乐电台1061、湖南电台文艺频道975、湖南电台音乐频道893、金鹰955等认知度远不及交通频道，但是文艺频道以其轻松、音乐、休闲等特点深受听众好评，也平分了一定的听众市场。
值得注意的是101.7备受关注，尽管选项中没有提供101.7，但是在调查的过程中发现，101.7在私家车主、白领、公务员中的知晓度非常的高。
提到101.7，回答最多的是：
歌多、音乐好听，整点有新闻、线下活动也挺吸引。
与百花齐放的文艺类频道相比，新闻频道则略显孤单。
在100份问卷中，潇湘之声1028仅获得6票，长沙新闻频道获得5票。
可见，目前还没有新闻频道能够真正占领长沙的听众市场，从另一个角度说明了我们有很大的发展空间。
值得注意的是：
为什么我们的个别新闻节目，比如“新闻早报”、“新闻1+1”等在听众中的知名度如此高，而我们的频道在听众中的认知度却不高呢？
其实我们已经打造出了具有品牌影响力的新闻节目，已经拥有一定的资源优势。
我们要如何延伸现有节目品牌、如何利用现有优势资源来提高频道的知名度与认知度，值得我们去思考与行动。
4、电台节目主持人的知名度普遍不高
第4个问题是节目主持人知名度调查。
从调查数据来看，交通频道的晓爱、志威、雷璐等被提及次数相对较多，这与交通频道较高的认知度相关。
此外，新闻频道的李兵、小何在听众中也有一定的知名度。
但是整体而言，广播节目主持人的知晓度普遍不高。
超过60%的被调查者首先是对广播节目主持人印象不深，更无法如数家珍般的说道主持人的名字。
其次便是表示对广播主持人没有太大的兴趣，只要节目好就行。
尤其在私家车群体中，基本上没有人能够明确点出喜欢或者印象深刻的主持人。
这说明了新生代湖南广播市场没有太多大腕级的市场与口碑俱佳的节目主持人，广播市场明星效应匮乏。
现在的受众更倾向于伴随性媒体的内容选择。
尤其是城市主流人群基本高知、自主意识较强、都有自我判断，很难有从中的粉丝心态。
整体电台的风格类型成为吸引收听的主观因素。
尽管如此，很多知名的老主持人仍然被人津津乐道，风格明晰的主持人辨识度较高，评论节目的主持人知晓度较高，比如董晓。
而这些主持人主持的节目，收听率也相对较高，因此说明名人效应仍有一定的市场。
5、长时段的广告成为听众换台的重要原因
要真心做好服务，除了要了解服务对象的喜好同时，还得知道他们讨厌什么。
因此问卷的第5题是最不喜欢的广告节目调查。
图表3听众最不喜欢的广告节目
通过图表3可以知道，50%的听众最不喜欢的广告节目是医疗广告，据新闻事业部调查人员反馈回来的信息说，多数被调查者都表示对医药专题的节目全无兴趣，觉得广告过多、意外坐台等。
此外，邮票纪念广告、车载导航仪广告也不受听众的喜欢。
可以看出听众对于时间过长的广告都会持着一种排斥的心理。
听众在收听节目的5秒内如果不喜欢节目就会换台，而长时间的医疗坐台、邮票纪念币等广告成为听众换台的主要原因。
作为一个新闻频道，医疗坐台等广告过多，不仅会让我们流失大量的听众，还会降低需要很长时间才建立起来的公信力。
对于新闻频道而言，公信力就是标识，就是话语权。
频道播出广告可以增加的收益，但是听众只以个人喜好对节目进行判断。
如何既吸引听众，又增加广告播出量，除了需要了解听众收听节目行为习惯外，还要有巧妙的节目编排方式、制作高质量且传递有用信息的广告节目。
6、听众对新闻有很大的需求性，更加关注突发性新闻
与问卷中第2题（经常收听的节目是什么）不同，最后两题是对听众最关心的新闻类型与内容的调查。
通过图表可以看出，听众最关注的新闻类型中突发新闻事件是40%，其他几种类型的比例差别不大，说明听众对不同类型的新闻都有兴趣，对新闻有很大的需求性，尤其关注的是突发新闻事件。
其中长沙的听众更关注长沙突发新闻，其次是国内突发新闻。
调查结果告诉我们听众的新闻需求是什么，可是我们并没能够做到满足听众的需求，我们的新闻信息量不足、时效性不强，同一条新闻反复播放几天，在突发性事件面前，没有以最快的速度达到现场传递我们的声音，比如在黎托物流市场大火报到时，当我们的记者得知消息到达现场时，电视有连线报道，我们自己的移动电视都准备往回走了，几乎没什么新闻性了。
因此我们要加强新闻报道力量，尤其是突发性新闻的报道能力。
三、分析与建议
1、建立全新闻频道还是综合新闻频道？
无论我们进行什么样的改革，最重要的是明确自身的定位：
我们要打造的是一个什么样的新闻频道，采取什么样的运作模式，是一个专业性的全新闻频道还是一个综合性的新闻频道？
目前我国广播新闻频道主要有几种形式：
（1）全新闻频道。
比如中国之声，采取“滚动轮盘式”的节目编排框架，每30分钟为一周期，不断循环。
随时更新综合新闻、财经新闻、文体新闻、天气路况信息等内容。
（2）综合新闻频道。
比如北京电台新闻频道，以“新闻+新闻谈话节目”为节目编排框架，整点滚动播报新闻后，进行深度报道或者话题节目。
全新闻频道基本是采取“滚动轮盘式”的节目编排框架，这种编排模式能够彰显广播传播时效快、信息容量大的优势，但是需要人力、财力、物力的支持。
支撑新闻轮盘运转的是信息，没有海量的新闻信息，组成轮盘的新闻单元就无法突出信息时效、无法保证新闻轮盘的正常运行。
中国之声作为中央级媒体，有雄厚的运行资金、强大的采编队伍以及丰富的信息源，能够保障新闻轮盘的正常滚动。
地方台没有足够实力的话，往往会因为投入不足，使得新闻轮盘的效果受影响，甚至会出现被轮盘的现象。
比如由于信息量不够，记者为了凑工作量而造成信息重复等现象。
现在国内的新闻台，大多是新闻综合频率。
北京电台新闻频道以“整点播报+新闻谈话”为频率定位，以新闻+观点为核心。
谈话内容涉及政治、经济、文化等各个方面，话题丰富、视野开阔，鲜明的观点增加了节目的深度与厚度。
全新闻台要消耗大量的新闻资源，需要实现新闻的标准化生产、新闻的专业化加工，省级媒体由于各种资源、力量的限制，要打造专业化的全新闻频道比较困难。
综合新闻频道滚动播报并没有全新闻频道那样频繁，它不用追求太快的节奏，也无法承载大量的新闻，重点在各类话题的深、透上做文章。
不同的新闻台选择什么样的运作模式是与自身的新闻资源相关的。
关键是立足本台资源，办出频率特色，赢得自己的受众群。
无论是选择哪种定位，全新闻台、综合新闻台还是两种模式间的第三条道路，都需要立足本台资源，办出自己的特色以赢得听众市场。
2、立足听众需求，充分发挥广播的服务性
（1）不同群体的收听特点
我们要进一步将听众群体进行细分，了解目标群整体的生活行为规律、收听习惯、收听需求。
根据他们的特征或者生活规律来进行节目编排，同样的节目，不同的时间、不同的编排手段收听效果就不一样。
以下是在调查中总结的不同听众群体的收听特点：
私家车主（包括公务员、白领、学生）收听广播的时间一般在上、下班的早晚高峰时段，包括节假日出行时间。
这个群体有一定的经济实力、一定的文化程度。
喜爱的广播节目主要是音乐节目和新闻资讯。
全天24小时不间断的大量流行音乐和语言量不多的101.7是这个群体的偏爱。
其中40岁以上的男性群体更偏好新闻资讯、新闻调查、纪实类的节目，不喜欢冗长的节目和谈话类节目。
收听新闻与频率没有直接联系，以听时的感觉为主，路况信息不会成为他们选择某一频道的决定性因素。
女性群体多数会喜欢音乐、娱乐新闻、时尚消费、生活、情感类节目。
还有一个有趣的现象，开好车、豪车的人基本听新闻且只喜欢听新闻，不关心路况，不关心主持人的名字。
的士司机群体最关心交通路况信息，参与类、与车相关联的节目、相声、评书等娱乐性、放松性的节目也比较受欢迎。
这类群体对新闻有一定的认知度、话题类新闻、疾病预防资讯、养生信息也比较关注，但收听有很大的随意性和随机性，不受频率的限制。
在这次调查中发现，居家人群除了在的士上、朋友车上收听广播外，基本不会主动收听广播，家中也没有相应的设备。
（2）不同群体的收听倾向
综合私家车主、白领、公务员、的士司机以及居家人群，听众对理想中的广播节目的描述囊括了以下几个关键词：
音乐、新闻、轻松、脱口秀、汽车、房产、路况、评书、花鼓戏、财经、旅游、交友、笑话段子、广播剧、体育、谈心。
其中“音乐和新闻”是所有调查对象不约而同提到且认可的节目形态。
其中不少听众建议新闻类型应该多元化，新闻内容能够轻松一点、有意思些等等。
多数听众选择收听内容是音乐和新闻，听音乐可以获得休闲放松，而新闻则满足听众对信息的需求。
因此广播必须有趣有用，提供有趣又有用的新闻资讯，充分发挥的广播服务性功能，才能获得听众的喜爱。
3、注重从细节到整体的重新整合包装
（1）频道呼号问题
从第1题与第2题的调查结果发现一个现象：
听众不知道FM1028是播什么内容为主的频道，但是却经常收听我们的新闻节目。
原因之一是我们的呼号“湖南电台新闻频道潇湘之声FM102.8”，呼号过长，不够大众化、口语化、生活化，在呼号的包装上不够精致、形式单调。
呼号是一个频道的标识，我们需要一个简短且能概括出频率定位的呼号。
在包装上可以效仿交通频道，将我们的呼号配上各种优美的旋律，以唱的形式呈现出来，在不同栏目、不同时段反复播出。
（2）要做有骨有肉的新闻频道
以往的新闻广播在节目编排上要求突出中心，兼顾一般，强调选编好头几条新闻，尤其是头条新闻。
而现在听众更多的是伴随性收听，没有人会刻意守住时间收听头条新闻。
因此，在当下我们更要重视节目的编排，要做“有骨有肉”的新闻频率。
“骨”就是节目的编排框架，“肉”就是节目内容。
目前我们频道节目编排框架给人头重脚轻的感觉，大板块的新闻节目较少，只有早间的全省新闻联播、新闻早报、兵哥发现等几个节目组成的早间新闻版块。
下午晚高峰时间段没有大板块的新闻节目，没能搭建起大的骨块，以支撑整个频道的站立，早晚高峰时间段的节目编排不协调，导致收听人数差距悬殊。
在晚高峰时间可以采取与早间段不同风格的编排，可以来点轻松的晚间新闻板块，抢占晚高峰段的听众市场。
我们的新闻节目类型、播报形式比较传统，其实在杂志类新闻节目中可以尝试采用男女搭配主持的形式，使新闻杂志变得更鲜活。
在新闻内容上，主打本地新闻，除了严肃的政治经济新闻、贴近生活的民生新闻外，还要兼顾轻松的文化娱乐新闻，使新闻内容更为活泼轻松。
细节决定成败，无论是小到频率的呼号还是大到整体节目框架的编排，我们都要重视，并在立足听众习惯、市场需求的基础上进行精心包装，才能打造出一个有骨有肉的新闻频率。
4、打造明星主持人，充分挖掘主持人的价值
在调查中发现，目前我们节目主持人知名度普遍不高，明星主持人较少。
明星主持人是一个品牌，除了可以树立节目品牌外，还有巨大的商业价值，像美国、日本等广播电视业较发达的国家，知名主持人更像明星，有专门的团队进行包装，充分挖掘他们的潜在价值，实现主持人社会效益与经济效益最大化。
但是在我国电台在对主持人价值开发方面还是很薄弱，主持人品牌所体现出来的商业价值很少被提及，主持人市场号召力不强，难以产生相应的商业价值。
我国广播电台主持人品牌建设正处于初步发展阶段，打造明星主持人，除了需要主持人本身具备较高的专业素质外，还需要电台的支持、节目团队的合作、主持人的管理机制的完善，为主持人发展提供更大的空间。
主持人品牌与频率品牌应该是并行不悖的，频率、栏目、主持人都可以成为品牌，也应该成为品牌。
四、后记
这份调查报告融合了新闻事业部韩瑞老师写的《2011夏季听众调查报告》的部分内容。
通过对100份广播节目调研报告的分析，统计得出各项数据，在此基础上对报告各项内容进行分析、针对存在的问题提出了建议。
由于统计分析以及作者能力不足的原因，统计的数据存在一定的误差、分析建议也存在不足之处。
正如韩瑞老师所说的，这是一次迟到的面对真实收听市场的必要行动。
调研的结果真的让我们每一个人汗颜，每个人都经历了一个从震惊到冷静思考的过程。
我要改变，我们真的要改变！
五、附：
问卷调查
关于广播节目的调研
访问员填写：
1、访问时间：
2011年月日时分至2011年月日时分
2、调查时是否在听广播：
1、是2、否
3、正在收听的频道是：
----------（要求注明频道的频率）
需要被访者做答的问题
1、您知道FM102.8是播什么内容为主的频率吗？
1、知道（请说明频率内容）-----------2、不知道
2、您经常收听的节目是（最多选5个）
1、新闻1+12、健康深呼吸3、为民热线4、新闻早报
5、新闻面对面6、帮帮您热线7、兵哥发现8、新闻周刊
9、全省新闻联播10、湖湘地理11、音乐地图12、豪杰说事
13、丰碑14、新闻延伸15、湘菜发现之旅16、杂志会说话
17、连线编辑部18、医疗坐台节目19、天下体育20、夜语留香
21、快乐巴士
3、您主要收听的频道是（可多选）：
其他（著名频率）-----------
1、湖南电台新闻频道潇湘之声10282、湖南交通频道918
3、长沙音乐10614、长沙新闻频道105
5、湖南电台绿色9386、湖南电台经济频道901
7、湖南电台文艺频道9758、湖南电台音乐之声893
9、金鹰95510、快乐886
4、您喜欢的主持人是（最多选5个）
1、小何2、成铭3、陈心4、易天5、李兵6、王婵
7、刘洽8、汉昭9、小刚10、路晓11、陈明12、汉昭
13、金灿14、雷璐15、志威16、晓爱
5、您最不喜欢听的广告节目是
1、整半点广告2、邮票纪念币广告3、医疗广告
4、车载导航仪广告5、其他----------
6、您最关注的新闻是
1、长沙突发新闻2、省内突发新闻
3、国内突发新闻4、国际突发新闻
7、您喜欢的新闻类型是
1、重大时政新闻2、食品安全新闻
3、经济新闻4、突发新闻
5、其他请注明-----------------
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