国际商务谈判计划书.docx
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国际商务谈判计划书
国际经贸系第三届模拟商务谈判计划书
关于北京恒昌开拓科技有限公司
向美国福禄克公司续订购电子测试器的谈判方案书
A方：
美国福禄克公司B方：
北京恒昌开拓科技有限公司
一.谈判主题 :
以适当的价格和数量（双方都能够接受的）使得双方继续保持友好合作关系，续订合约，达到互利共赢的目的。
二．谈判团队组成:
（决策人）总经理：
***
市场销售总监：
****
计划财务总监：
****
行政法律顾问：
****
三．谈判前期调查
本行业的背景：
（1）美国福禄克公司的电子测试器行业背景：
a.重要性——电子测量仪器是信息产业的重要组成部份，是检测电子产品性能、质量、安全的必要手段，是工业生产中的倍增器。
电子测量仪器作为基础工业中的基础，已经越来越受到国家的重视。
在“十一五规划”和国家中长期科技发展规划中列举的16个重大专项中，几乎所有的项目都与电子测量技术与仪器密切相关。
b.现状——国际：
近年随着全球电子信息产品制造业规模的不断扩张，电子测量仪器市场年均增长率在30%左右，呈现出高速增长的态势。
c.预期——国际：
未来几年，随着全球电子信息产品制造业规模的不断扩张，电子测量仪器的市场仍将呈高速增长的态势。
附：
（FLUKENetTool在线型网络万用表）关注走势图
横轴代表时间线，由左向右日期递增。
纵轴代表点击量，标尺数字的单位是点。
数据来源：
ZDC2008-11-19
FLUKENetTool在线型网络万用表价格走势图
横轴代表时间线，由左向右日期递增。
纵轴代表价格，标尺数字的单位是元。
数据来源：
ZDC2008-11-19
（2）中国北京恒昌开拓有限公司的IT产品行业背景：
a.IT行业发展概况：
在中国，IT产业主要包括电子信息产品的制造、软件开发、信息技术服务的推广应用等。
经过改革开放和快速发展，目前我国的信息产业已形成了较为完整的工业生产体系。
全国电子工业总产值规模已居世界第四位，主要电子产品已形成规模化生产。
在技术进步的推动下，电子信息产品制造业、软件业将继续以明显高于GDP增长的速度增长。
平均增长速度应在25%以上，这个趋势将保持10年左右，信息产业作为国民经济主导产业的地位越来越明显。
在世界上，信息技术日新月异，正在有力地推动着社会生产力的发展。
一、微电子技术的高速发展，导致芯片的运算能力及性能价格比继续按几何级数的定律增长，从而为大规模、多领域的数字化信息的加工处理、传递交流创造了条件；二、软件技术的高速发展，使芯片和计算机硬件具有了智能，从而成倍地扩大了计算机技术的功能和应用范围；三、在微电子、软件和激光三大技术的推动下，通信技术加快了从模拟向数字、从低速向高速、从单一语言媒体向多媒体的转变；四、计算机、通信与媒体技术的相互渗透与融合，正在将通信与信息技术的发展推向一个崭新的阶段。
我方企业的背景：
公司概况：
北京恒昌开拓科技有限公司成立于2001年，注册资金3100万，是以IT产品连锁销售为主的大型连锁企业，店面遍布全国各大电脑商城。
短短几年，恒昌开拓在全国建立起：
统一规划、统一管理、统一价格、统一维修、统一配送的“五统一”的服务体系。
规模：
恒昌开拓现有员工1200余人，经营产品上千种。
自1993年成立以来，陆续又有北京、上海、南京、广州、沈阳、深圳、郑州、成都、长沙、济南、西安、宁波、洛阳等13家连锁企业相续成立，并在全国重要城市电脑城开设了102间全资连锁专卖店。
主营业务：
恒昌开拓全国连锁主营产品：
笔记本电脑、台式电脑、数码产品、投影设备、办公自动化及散件产品（数码类配件及耗材）等千余种商品，恒昌在努力自身发展的同时，还积极加强与上游厂家沟通平台的建立，与Acer、HP（惠普）、东芝、sony、IBM、三星、联想、方正、清华同方、TCL等国内外IT知名企业形成了紧密的战略伙伴关系。
经过几年的不懈努力，在优势商业资源与优势制造产业资源的结合方面，取得了长足的发展，2007年IT产品的零售额增加0.3％
理念：
恒昌开拓一直本着“创新、专注、高效、务实”的服务理念，不断突破自我，凭借强劲的进货渠道、优质的产品、舒适的购物环境、统一的店面规范与管理以及顾客至上的服务承诺，确立了恒昌开拓在IT连锁企业的龙头地位，
荣誉：
2003年8月荣获由《中国计算机报》和《赛迪顾问》评出的“2003中国百强IT分销商”第17位；
2004年4月南京市委罗志军书记到南京百脑汇店视察工作；
2004年5月获硅谷电脑城5周年店庆颁发的“金牌商户奖”；获上海太平洋电脑城颁发的“最佳店铺之星”称号；
2004年6月荣获《电脑商报》2004年“中国电脑零售商50强”第2名；
2005年1月荣获中国信息产业商会IT渠道专业委员会的“连锁卖场前五强”第二名；
2005年6月再次荣获《电脑商报》2005年“中国电脑零售商50强”及“2005最佳连锁零售管理奖”两项大奖；
2005年11月荣获北京市工商业联合会颁发的“北京市工商联就业先进会员企业”称号；
2005年12月入围由北京商业联合会及北京日报报业集团“商业品牌百强”企业；
2005年12月被北京市工商行政管理局授予2005年度守信企业；
2006年1月被北京市工商行政管理局授予2005年度守信企业；
2007年6月恒昌勇夺中国电脑零售商百强第二名称号。
合
作
伙
伴
▲与NEC的合作——1997年7月，恒昌公司成为NEC笔记本电脑中国地区总代理，全面负责NEC中国大陆市场推广及销售。
▲与清华紫光的合作——2001年4月，恒昌成为清华紫光笔记本电脑特约经销商。
▲与Sony的合作——2001年11月，索尼公司首次在中国推出笔记本电脑，恒昌以分布在全国的直销连锁体系成为其在中国指定的销售商。
同时于2002年初，成为索尼数码产品连锁直销店。
另外恒昌与国内外众多知名厂如TOSHIBA、COMPAQ、IBM、FUJITSU、联想、cannon、方正、同方、等厂商建立了密切稳固的联系。
▲与惠普公司的合作——2003年6月份，恒昌公司成为惠普PAVILION产品中国地区指定零售专卖店
▲与宏基的合作——2004年2月份，恒昌公司成为宏基笔记本合同笔记本核心分销商。
▲与丽讯的合作——2004年10月份，恒昌公司成为美国的科技投影机产品指定的全国唯一零售经销商。
▲与夏普的合作——2004年4月份，恒昌公司成为夏普投影机产品指定的全国唯一零售经销商。
▲与海尔的合作——2005年9月份，恒昌与海尔正式成为“战略合作伙伴”，海尔电脑正式进驻恒昌全国店面
▲重要行业用户：
中国武警总部、国家新闻总署、国家外事办、国家卫生部、中国海关总署、最高人民法院、最高人民检察院、301医院、中央广电部、中国新闻社、新华通讯社、国家统计局、中国人民大学、清华大学、中央党校、中国农业大学、北京大学、中国消防总局……
——多年来，恒昌凭籍丰富的行业经验以及强大的技术力量，与不同企业合作，建立了庞大的客户基础，并赢得客户一致信赖。
对方企业的背景：
公司概况
a.简介：
美国福禄克公司（FlukeCorporation）是美国丹纳赫集团（DanaherCorporation）旗下的公司。
丹纳赫集团是一个拥有40亿美元年销售额的美国上市公司，位列美国财富杂志全球500强之一。
自1948年成立以来，福禄克公司为各种工业的生产和维修领域提供了至关重要的测试和维护工具。
从工业电子产品的安装维护服务到计算机网络的故障解决维护管理，还有精密计量和质量控制，福禄克电子测试工具在全球范围内帮助用户的业务正常运作。
b.规模：
福禄克公司总部在美国华盛顿州的Everett市，生产基地位于美国，英国和荷兰，销售服务机构遍布欧洲，北美洲，南美洲，亚洲和澳洲。
福禄克公司的代表机构和授权分销商遍布世界100多个国家，雇员约2400人。
c.福禄克中国的发展：
1978年，福禄克公司就进入了中国。
首先在北京建立了维修站，随后就成立了办事处。
它是在中国成立办事机构最早的外国电子企业之一。
目前福禄克公司在北京、上海、广州、成都、西安都设有办事处，在沈阳、大连、武汉、南京、济南、乌鲁木齐、重庆和深圳设有联络处，这些机构为中国各界用户提供了方便周到和及时的服务。
过去的20多年中，福禄克公司把先进的产品带入了中国，以及与中国各界进行了广泛的，卓有成效的技术合作。
为了便于用户了解和购买福禄克公司的产品，该公司在国内逐渐建立了良好的分销机构，它们使国内的用户可以方便地用人民币直接购买福禄克公司的产品。
d.福禄克给客户提供全面测量解决方案
福禄克公司的产品类型广泛，包括工业测试仪器、精密测试仪器、网络测试仪器、医疗测试仪器以及温度测试仪器等。
福禄克公司为了更好的开发温度测试仪器市场，收购了美国雷泰（Raytek）公司。
美国RAYTEK（雷泰）公司是世界上非接触红外测温仪的最大生产厂家之一，销量居世界同行业之首，总部设在美国加州SantaCruz。
RAYTEK（雷泰）红外测温仪拥有13个系列、上百个品种的产品，测温范围覆盖：
-50--+3000℃，RAYTEK（雷泰）红外测温仪广泛应用于设备故障诊断、冶金和热处理、电力、铁路、食品等诸多领域。
现在，福禄克公司将雷泰公司的温度测试产品和自身原有的温度测试产品整合为福禄克温度平台。
新成立的福禄克温度平台分为便携式、热像仪和在线式三个业务部门。
它将充分发挥双方的优势，来共同开发福禄克品牌的测温仪器市场。
e.理念以及荣誉：
"成为紧凑、精密、专业电子测试工具的领导者"。
多年以来，便携、坚固、耐用、安全、可靠、易用和品质卓越已经、成为用户对美国福禄克公司产品用得最多得形容词。
四．辩题理解
1.双方希望通过谈判得到的利益及优劣势分析
我方利益：
以适合的价钱买到我们需要的电子测试仪器，保证我们销售的产品在质量上有所保证。
从而增加销售量，从而达到盈利的目标。
对方利益：
以尽量高的价格销售出更多的产品，以及降低成本，从而使得利润增加。
SWOT矩阵：
我方SWOT矩阵
优势S：
△选择性广泛：
国内：
根据信息产业部统计，截止到2005年底，中国大陆电子测试测量行业共有制造企业1,912家，从业人数为11.2万人，生产总值达316.4亿元。
如RIGOL等。
国际：
（HP）安捷伦、泰克、RS、NI等。
△购买量以及长期合作：
我们是美方的长期合作伙伴，长期以来，我们的购买量大，时间久，是美方的大客户。
会给美方带来不少利润，突然失去大客户会有所损失。
△加入世贸组织：
我国已经加入了世贸组织，对于我方而言，购买电子测试器的渠道更广，而价格则是更加低廉。
劣势W：
△汇率变动：
几年来，中国的人民币一直对美元稳步升值。
人民币对美元汇率降低。
（见2004——2008汇率变动表以及06——07汇率变化趋势图）
△长期合作伙伴：
美方是我方的长期合作伙伴，突然放弃而去找其他的合作伙伴既有风险有没有效率。
△价格过高：
人民币升值，美元相对人民币的汇率降低，在此次合约签订中，是折合人民币来计算，因此原来的价格对于我方而言过高。
机会O;
△国家政策：
国家政策的扶持——在“十一五规划”和国家中长期科技发展规划中列举的16个重大专项中，几乎所有的项目都与电子测量技术与仪器密切相关。
△高新产业：
国家扶持政策，以及优惠政策，国内的电子测试器生产商不断的创立、发展、完善。
△加入世贸:
产品降价，增加货源的渠道。
SO战略
△调查走访：
长期调查走访国内外知名电子测试仪器公司产品销售、质量及售后服务、价格波动等。
△多元化拓展国内外合作伙伴：
目光要放在长远的利益之上，不断寻觅国内外的合作伙伴。
获取多元化的信息以及货源。
WO战略
△商讨：
与美方具体分析讨论各方的优劣，指出双方的利益交集点。
是的双方能够达到互利共赢的目的。
威胁T
△加入世贸的压力：
电子测试器国际需求量不断扩大，与其他购买方形成了竞争机制
△银行信贷:
困难
△市场：
该电子测试器国内外市场需求不断大，竞争对手多。
ST战略
△化压力为动力：
在国际市场竞争激烈的情况下，走出国内，不断地和国外竞争对手竞争，不断完善自身，吸取国外有力的经验，发言自身的优势。
△与国内外知名企业联合：
联合之下可形成有“资金雄厚”的后盾
WT战略
△互利共赢：
尽管竞争激烈，但对于长期合作的双方而言，只要大家能够都可接受对方的，达到互利共赢的目的，就可以继续友好、长期，甚至是扩大交易规模的合作。
附：
汇率
2004
2005
2006
2007
2008
美元
1
1
1
1
1
中国
7.9
7.8546
7.8087
7．3046
6.8307.
附：
表2对方的优劣分析表
分支
优势
劣势
产品
产品集精确、可靠、安全、灵活、耐用之大成，便携、坚固、易用和品质卓越。
以不断发展的新技术为依托，不断开发新的产品。
优质的产品和高效的服务。
价格比较高贵；进口产品，需要关税（关税的调整）以及运费（关系到北伦海布伦特原油价格）；成本价格大。
受金融风暴的影响：
资金不足，故跟不能够降价，竞争力减弱。
市场
国际：
在世界上，现在网络规模越来越大，越来越复杂，网络维护和故障诊断的压力越来越大。
福禄克网络的各类网络维护仪表可以高效地进行网络维护。
因此世界上的需求大，市场广阔。
福禄克公司1997年销售额为5亿美元，是世界三大电子测量仪器厂商之一，在世界有18家分公司，其中14家在欧洲，美洲在加拿大有分公司，亚洲在日本、新加坡和韩国有分公司。
中国：
中国网络布线和因特网测试方面的市场潜力大，美方的ATM网络测试仪已落户在中国海关
越来越多新生的企业与其抢夺市场的占有份额。
竞争压力大。
商誉
美国福禄克公司是一家有多年历史的公司，我方的产品质量相对同行业其他企业处于领先水平。
2.谈判议题的确定（即谈判可能涉及重点问题分析）：
问题1.——在汇率已经变动的情况下，对方提出要以原价甚至更高的价格来续签此次合约，但对于我方而言，汇率降低，金融风暴，我方应该用低于原来的价格购买改电子测试器。
分析：
由背景材料我们可以知道，这四年来，我方一直以9340元的价格订购该电子测试器，但依据下图的汇率表来看，事实上，在汇率的不断变动过程当中，直至2008年我方已经用比与原价高出了1264.21元来购买该电子测试器。
所以在合约将要续订的情况下，我方提出把价格根据汇率来定是很合理并且没反应该能够接受的要求。
我们完全是根据实事来更改我们的方案的。
而若美方提出提价或是原价，是很不合理的，是没有根据的。
附：
汇率表：
（单位：
元）
汇率
2004
2005
2006
2007
2008
美元
1
1
1
1
1
中国
7.9
7.8546
7.8087
7．3046
6.8307.
折现产品价值
9340
9286.32
9232.06
8636.07
8075.79
与原价差额
0
-53.68
-107.94
-703.93
-1264.21
问题2.——美方希望我方在原3000台的基础上增加购买量,但是我方希望暂不做改变。
分析：
由于现在“金融风暴”波及全世界，我们中国也受到了不小的影响，自然中国的企业也受到了影响，在这样的情况下，我们的投资风险会加大，所以我们更应该谨慎的进行每一笔经济业务。
我们的产品的数量也应当有所控制，故于我方而言，增加订购数量，可能会造成我方投资风险的加大，让我们的资金不能够得到充分的利用，资金资源不能够合理的分配。
所以我方不想增加订购台数。
但是美方也受金融风暴的影响，希望更快更多的收拢资金，出于双方是长期的，友好的，合作伙伴，我方愿意同美方共商以期达到——互利共赢的目的
五.谈判目标
1.最理想目标：
互利共赢——可以与对方进行续约，并且维护双方长期合作友好的关系。
在汇率变动的情况下，我方希望能够把原来合约的价格9340元调整至（7684元（根据预计2009的汇率计算的结果）），并且我方暂时没有增购的打算，故希望保持在每年3000台不变。
2.可接受目标：
双方作出一定让步，互相协调——可以与对方进行续约，并且维护双方长期合作友好的关系。
在汇率变动的情况下，我方可接收A：
美方提出的增加购买电子测试器的数量。
不过我方的要求是，我们每年的增加幅度减小到每年增加100台（2008年订购3000台，2009年订购3100台，2010年订购3200台，以此类推）而价格方面则是调至（7921元）.B:
我方数量暂不增加，维持原来的3000台，但是价格可适当作出让步（8075元）
3.最低目标：
——对方长期为我方提供优质的产品，双方长期维护和做友好的关系。
根据汇率的计算，我们做出最大的让步把价格定在（8075元）数量增加至每年购买3100台
目标可行性分析：
首先，美方和我方是长期的友好的合作伙伴，在过去四年的愉快合作下，双方都有意向能够长此以往的保持良好的合作伙伴关系。
都希望可以达到互利双收的目的，所以双方都可以在一定程度上作出让步，已达到彼此利益综合的最优配置。
其次，我方是美方在时间上——长期，在数量上——大量，在关系上——友好，在价格上——合理，在市场开拓上——一个开拓中国大陆市场的“第一枪”，总而言之，我方是美方的大客户，是美方希望长期合作的伙伴。
再次，美方于我方而言，它的信誉以及质量是可以信赖的，美方国际市场上的占有份额也很大，是具有较为广泛的消费者群体的。
最后，双方可在协商之后，在大家互利共赢额目标指引下，是完全可以作为长期的合作伙伴的。
六.开局及谈判策略
1.开局
开局方案一：
运用一致式开局策略
首先，在谈判开始时，以一种协商的口吻来征求谈判对手的意见。
然后，对其意见表示赞同和认可，并按照其意见开展工作。
但是拿来征求对方意见的问题应该是一些无关紧要的问题，（如：
和对方进行礼节性的寒暄，但也不会太过做作）。
对手对这些问题的意见不会影响我方的利益。
这主要是为了可以营造一个友好的氛围，不至于因为是一场谈判而过分地拘谨和严肃。
双方毕竟是多年商业上的伙伴，这次的谈判主要是一次协商，并非是一次绝对的对立。
最后，在赞成对方意见时，态度不要过于献媚，要让对方感觉到自己是出于尊重，而不是奉承。
这种一致式的开局策略：
是在谈判开始时以问询方式或者补充方式诱使对手走入你的既定安排，从而使双方达成一种一致和共识。
将答案设计成问题来询问对方，（如，“你看我们把价格和付款方式问题放到后面讨论怎么样？
”）所谓补充方式，是指借以对对方意见的补充，使自己的意见变成对方的意见。
开局方案二：
坦诚式开局策略
谈判开始，就以开诚布公的方式向谈判对手陈述自己的观点或想法，不做任何拐弯抹角的准备，从而为谈判打开局面。
由于我方与对方已经有四年的合作关系，以往的合作双方都比较满意，双方彼此比较了解，不用太多的客套，减少了很多外交辞令，节省时间。
谈判进行，直接坦率地提出自己的观点、要求、反而更能使对方对己方产生信任感，而且也能使谈判在开始就有一个比较温馨的坦诚的开局。
而且也会让对方感到比较亲切，倘若对方原先打算对我方实行比较偏激的进攻，那么我方坦诚式的开局反而会使对方的原本决定坚定提出的交易得到软化。
2.谈判中期策略及分析
a）突出优势。
对对方立场、观点都有初步的认知后，再将自己在此次谈判事项中所占有的优、劣势及对方的优、劣势，进行严密周详的列举，尤其要将己方优势，不管大小新旧，应全盘列出，以作为谈判人员的谈判筹码。
而己方劣势，当然也要注意，以免仓促迎敌，被对方攻得体无完肤。
b）模拟演习。
就是将各种可能发生的状况，预先模拟，以免实际遭遇时人慌马乱，难以主控战局。
在了解优、劣后，就要假想各种可能发生的状况，预作策划行动方案。
小至谈判座位的摆放都要详加模拟。
c）底线界清。
通常，谈判时，双方都带攻击性，磨刀霍霍，跃跃欲试。
双方只想到可以“获得多少”，却常常忽略要“付出多少”，忽略了谈判过程中己方要让步多少，方可皆大欢喜。
所以，在谈判前，务必要把己方的底线界清：
可让什么?
要让多少?
如何让?
何时让?
为何要让?
先行理清，心中有效。
否则，若对方咄咄逼人，己方束手无策任由对方宰割，那就失去了谈判的本意。
d）了解对手。
孙子兵法的“知己知彼，百战不殆”众所皆知。
谈判前，了解对方的可能策略及谈判对手的个性特质，对谈判的圆满完成将有莫大助益。
如果谈判对手喜欢打球，不妨在会谈前寒暄，着意提及，将对方的戒备敌意先行缓和，若有时间，更可邀约一起运动，以培养宽松的谈判气氛。
须知在这时球场就是另一张谈判桌，有助谈判达成。
e）随机应变。
战场状况，瞬息万变，谈判桌上需随机应变。
虽说诸葛亮神机妙算，但人算不如天算，总有考虑欠周、失算之处。
谈判时，出现对手突有神来一笔，超出己方假设状况，己方人员一定要会随机应变，见招拆招。
实在无法招架，手忙脚乱时，先施缓兵之计，再图谋对策，以免当机立“断”——断了自己的后路。
f）埋下契机。
双方若不能达成相当程度的圆满结果，谈判面临破裂之际，也无需逞一时口舌之快，伤了双方和气。
双方若是撕破脸，以后要达成再谈判的境界，虽非不可能，但也要颇费周章，好事多磨了。
买卖不成仁义在，双方好聚好散，好为下回谈判圆满，埋下契机。
3.休局讨论方案
a．针对我方企业的一些弱势进行更进一步的分析和归纳。
争取让对方不被我方的弱势而受到太大的影响，把他们的注意力集中到我方的优势上，尽量争取明示对方我方的优势大于我方的劣势。
b.针对在中期谈判中，对方所谈到的一些顾虑，即因为对方是希望以低价购入再以更高的价格售出的想法，来寻求更有效的对策。
比如，对方在我方的价格下购买产品，其出售的价格与其他同行业相比，还是有很大的优势，因此，整理好收集到的其他公司的即将上市的产品的预售价格或者已经出售不久的产品的价格，来分析其今后出售的产品的价格。
c.如果对方态度实在很坚决，那么就做出适当程度的让步。
采取我方最初决定的可行目标。
再与对方进行一番解释和商量。
4.最后冲刺阶段
1，果断作出适当让步
提出我方决定的可接受目标，并征求对方的意见。
不管对方是否马上否决，都要再和对方阐述我方与其可以长期友好合作，可以互利共赢的优越性。
以及通过汇率的计算表格明确的让对方知道，我们出的价格是很合理以及对双方是有利无害的。
2，控制时间转变话题法
争取和对方在一种可以再进一步妥协的氛围下进行。
如果觉得气氛不对，那么可以表明我方并不是非常强硬的态度，而是站在和对方继续合作和互助的基础上，不希望失去对方这个商业上的好伙伴。
此时可以把话题稍微缓和一点，聊一些比较简单的轻松的话题，但是注意控制时间。
在控制一定时间的情况下，比如可以谈一些我方领导阶层在实行一些决策上所遇到的麻烦和工作上的一些障碍，适当地诚恳地和对方谈谈一些无奈的工作上的事情和烦恼。
3，提出适当的调节方案
在对方对我方的另外改变有所犹豫时，此时对方正处在适当的犹豫状态下，此时应该继续加紧对我方的政策的坚持和补充。
如果对方还是有所顾虑，那么可以再次作出一番妥协。
提出可接受目标比如：
我方可以在金融危机期间，和对方的合作在我方提出的可接受的目标之内进行交易，这些可以接受的目标可
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