工业品如何进行市场细分.docx

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工业品如何进行市场细分

工业品如何进行市场细分

很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。

工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。

一、地理细分

地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。

产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。

例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。

二、行业细分

冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。

在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。

例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。

最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。

三、规模细分

大型企业、中型企业、小型企业。

顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。

许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。

例如，办公家具制造商将其用户分成两类：

象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。

四、行为细分

追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。

工业品市场细分的变数很多，除引用消费品市场使用的区划变数外，还有其自己的特点。

成功的工业品市场细分方法不仅具有独创性，而且还要能对具体以市场做出具体判断，下面介绍几种工业品细分市场的细分变数。

1， 最终使用者

工业品市场常常按照最终使用者的需要来进行细分。

工业品在销售时，尤其是经过批发商销售，如果企业对最终用户的情况不清楚，即不了解自己真正的服务对象，往往会造成损失。

划分最终使用者的最简单的方法，是以产业作为细分的标准，以次划分出子市场。

2， 产品用途

由于一种产品常常有若干不同的用途，产品用途细分就是按照产品的不同用途细分市场。

工业品一般可以分为原料、半制成品零件、工业设备和附属设备四种，，不同种类的工业品其客户也不一样。

3， 客户的规模

购买量的大小是企业作为细分工业品市场的一个重要变数。

很多企业往往采用不同的接待方式，大客户主要由业务负责人接待，一般中小客户主要由推销员接待。

4， 采购方式

在某一目标产业与顾客规模之下，企业还可以根据采购方式来细分市场。

首先不同的顾客追求不同的利益。

有的注重价格，有的注重服务，有的更加重视质量。

例如政府实验室、大学实验室以及工业实验室等，在科学仪器上的采购标准是不同的。

政府实验室需要低价格（因为他们较难获得经费来购买仪器）以及服务契约（因为他们较容易获得机会来维护仪器）。

大学实验室不需要太多要求连续性服务的设备，主要是因为他们并没有服务人员的编制。

治愈工业实验室，则需要具有高度可靠性的设备，因为机器设备若是损坏，则所带来的损失将及其巨大。

其次，从一般采购政策来看，我们可以把市场细分为租赁企业、签订服务契约的企业，系统采购的企业，或者是招标采购的企业。

第三，从现行关系看可以分为现行关系密切的企业和尚待开拓业务关系的企业，或者分为高忠诚度的企业和低忠诚度的企业。

第四，从购买企业的特征来看，可以分为承当风险的顾客和逃避风险的顾客。

上述介绍的几种工业品的市场细分的编书都是从某一角度来进行的。

通常情况下，工业品市场不使用单一的变数来细分的，而是用几个变数来细分。

不同的企业侧重点也有很大的不同。

由于市场竞争、技术进步、企业兼并等都会改变市场占有份额，工业品市场细分必定是动态的。

企业有必要定期的评价细分标准，考虑是否采用新的或者是不同的细分变数。

最近在批改学生论文的时候发现，很多做工业品的学生不知道该如何细分市场。

这是因为很多时候我们多以消费品市场为例来说明市场细分，较少提及工业品的市场细分。

这里，我将工业品细分市场的标准及如何进行细分介绍一下。

当然，这里提到的工业品市场细分还适用于一切以公司为客户的市场，并不仅仅局限于工业品。

工业品市场细分的标准

　　很多用于细分消费者市场的变量，同样适用于工业品市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。

工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。

　　一、地理细分

　　地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。

产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。

例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。

本文发表于中科软件园|4oa|

　　二、行业细分

　　冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。

在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。

例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。

最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。

　　三、规模细分

　　大型企业、中型企业、小型企业。

顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。

许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。

例如，办公家具制造商将其用户分成两类：

象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。

　　四、行为细分

　　追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。

如何细分市场

　　市场由顾客组成，但不同的顾客特点又不相同。

市场细分的目的就是要将这些具有相似特征的顾客找出来。

企业可根据自身的实际情况，选择上述细分变量进行市场细分。

细分的方法很多，既可以用单一细分变量细分，也可同时用几个细分变量进行联合市场细分。

　　理论上来说，对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立市场。

我们称之为完全细分。

但只有当该市场客户数量不多，且需求分明时，完全细分才是可行的。

例如飞机制造商，只有少量客户，他们往往对每一个买主的特殊需求了如指掌，分别应对。

　　并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的，尤其是当面对众多消费者时，完全细分市场不合算也不可能。

需求的相对同一性，使企业可根据某些变量将众多的消费者划分成几群。

客户的这些特点并不是孤立的，可能有多个因素同时起作用。

企业可用多个细分变量进行联合市场细分。

如珠三角的大型家具生产厂家，就包含了地理、规模及行业三个变量。

　　一般来说，我们细分市场运用的细分变量越多，所获得的精确度就越高，每个细分市场的客户数量也越少。

同时，企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。

所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性，又能使成本最低。

　　一般来说，进行联合市场细分时，普遍使用产品-市场矩阵细分市场。

产品-市场矩阵是同时以产品（顾客的不同需要）和市场（不同的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。

矩阵的横轴代表各种不同的产品，即以顾客需要为依据进行市场细分。

矩阵的纵轴代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。

这些我们都在课堂上讲过，这里不再赘述。

　　此外，还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分，层层深入地剖析市场。

这里我们以铝制品公司的市场细分说明。

首先进行宏观细分：

第一步是按最终用户的不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场。

假设我们选中住宅建筑业为目标市场。

第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场。

假设我们选择建筑部件市场为目标市场。

第三步是按顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大客户、中客户、小客户三个子市场，假设这家公司选择大客户为目标市场。

接着，我们还可以在大客户建筑部件市场内进行微观细分。

按大客户在质量、价格和服务等方面的不同要求，我们决定为重视产品质量的大顾客服务。

这样，经过一系列的变量逐步细分，我们的目标市场就很具体了。

目标市场战略

　　最后再强调下目标市场战略。

目标市场战略分为三个主要步骤。

　　首先通过市场细分区分不同的客户群体；然后进行目标市场的选择，即评价和比较好的客户群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标客户群体。

最后，进行目标市场的定位，建立与在市场上传播自己给客户提供的产品或服务的关键利益，以获得竞争优势。

这三步环环相扣的过程，又简称为STP战略。

工业市场分割

FromWikipedia,thefreeencyclopedia从Wikipedia，自由的百科全书

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Industrialmarketsegmentationisaschemeforcategorizingindustrialandbusinesscustomerstoguidestrategicandtacticaldecision-making,especiallyinsalesandmarketing.工业市场细分是营销计划的分类工业和商业客户的决策，特别是在销售和指导战略和战术决策。

Whilegovernmentagenciesandindustryassociationsusestandardizedsegmentationschemesforstatisticalsurveys,mostbusinessescreatetheirownsegmentationschemetomeettheirparticularneeds.虽然政府机构和行业协会的统计调查使用标准化分割计划，大多数企业建立自己的分割方案，以满足其特定需要。

Whilesimilartoconsumermarketsegmentation,segmentingindustrialmarketsisdifferentandmorechallengingbecauseofgreatercomplexityinbuyingprocesses,buyingcriteria,andthecomplexityofindustrialproductsandservicesthemselves.虽然类似的消费市场细分，细分产业市场是不同的，在购买过程，购买标准更多的是因为更复杂的挑战，而工业产品和服务本身的复杂性。

Furthercomplicationsincluderoleoffinancing,contracting,andcomplementaryproducts/services.进一步的并发症包括角色融资，承包，和/服务的配套产品。

Thegoalforeveryindustrialmarketsegmentationschemeistoidentifythemostsignificantdifferencesamongcurrentandpotentialcustomersthatwillinfluencetheirpurchasedecisionsorbuyingbehavior,whilekeepingtheschemeassimpleaspossible（Occam'sRazor）.该计划的目标为每一个工业市场细分，确定决策或购买行为中最为显着差异现有和潜在的客户，将影响他们的购买，同时保留可能（该计划那么简单，奥卡姆剃刀）。

Thiswillallowtheindustrialmarketertodifferentiatetheirprices,programs,orsolutionsformaximumcompetitiveadvantage.这将允许工业营销区分它们的价格，方案，或最大的竞争优势的解决方案。

Contents内容

[hide]

∙1SegmentationVariables1细分变量

∙2AGenericPrinciple2一个通用原则

∙3Two-StageMarketSegmentation（Wind&CardozoModel）三两级市场分割（风和卡多佐模型）

∙4NestedApproachtoSegmentation（Bonoma&ShapiroModel）4嵌套分割方法（Bonoma与夏皮罗模型）

∙5Bottom-upApproach（KotlerModel）5自下而上的方法（科特勒模型）

∙6TargetingandPositioning6定位和定位

∙7Seealso7参见

∙8References8参考

[edit]SegmentationVariables[编辑]细分变量

Websterdescribessegmentationvariablesas“customercharacteristicsthatrelatetosomeimportantdifferenceincustomerresponsetomarketingeffort”.韦伯斯特描述为“客户特点，涉及到一些客户对营销工作的重要区别”细分变量。

（Webster,2003）[1]Herecommendsthefollowingthreecriteria:

（韦伯斯特，2003年）[1]他建议采取以下三个标准：

1.Measurability,“otherwisetheschemewillnotbeoperational”accordingtoWebster.可测性“，否则该计划将不会执行”根据韦伯斯特。

Whilethiswouldbeanabsoluteideal,itsimplementationcanbenexttoimpossibleinsomemarkets.虽然这是一个绝对理想的，它的实施可以在某些市场旁边是不可能的。

Thefirstbarrieris,itoftennecessitatesfieldresearch,whichisexpensiveandtime-consuming.第一个障碍是，它往往需要领域的研究，这是昂贵和费时。

Second,itisimpossibletogetaccuratestrategicdataonalargenumberofcustomers.第二，它是不可能得到的大量的客户数据准确的战略。

Third,ifgathered,theanalysisofthedatacanbedauntingtask.第三，如果收集，数据分析可以艰巨的任务。

Thesebarriersleadmostcompaniestousemorequalitativeandintuitivemethodsinmeasuringcustomerdata,andmorepersuasivemethodswhileselling,hopingtocompensateforthegapofaccuratedatameasurement.这些障碍导致大多数公司使用，同时向更多的定性和直观的方法，衡量客户数据，并更具有说服力的方法，希望能弥补测量准确的数据差距。

2.Substantiality,ie“thevariableshouldberelevanttoasubstantialgroupofcustomers”.实在性，即“相关的变量应该是一个庞大的客户群。

”Thechallengehereisfindingtherightsizeorbalance.这里的挑战是找到合适的大小和平衡。

Ifthegroupgetstoolarge,thereisariskofdilutingeffectiveness;andifthegroupbecomestoosmall,thecompanywilllosethebenefitsofeconomiesofscale.如果群体变得太大，有成效的稀释风险，如果该集团成为太小，公司将失去规模经济的好处。

Also,asWebsterrightlystates,thereareoftenverylargecustomersthatprovidealargeportionofasuppliersbusiness.此外，正如韦伯斯特正确地指出，通常都会有非常大的客户提供了一个供应商的业务的很大一部分。

Thesesinglecustomersaresometimesdistinctiveenoughtojustifyconstitutingasegmentontheirown.这些独特的单一客户有时足以证明自己的构成部分。

Thisscenarioisoftenobservedinindustrieswhicharedominatedbyasmallnumberoflargecompanies,egaircraftmanufacturing,automotive,turbines,printingmachinesandpapermachines.这种情况往往是观察是由少数大公司为主的行业，如飞机制造，汽车，涡轮机，印刷机，造纸机。

3.Operationalrelevancetomarketingstrategy.业务相关的营销策略。

Segmentationshouldenableacompanytoofferthesuitableoperationalofferingtothechosensegment,egfasterdeliveryservice,credit-cardpaymentfacility,24-hourtechnicalservice,etc.Thiscanonlybeappliedbycompanieswithsufficientoperationalresources.分割应使公司提供合适的业务提供所选择的领域，如更快的送货服务，信用卡付款服务，24小时技术服务等，这只能通过足够的业务资源公司申请。

Forexample,just-in-timedeliveryrequireshighlyefficientandsizeablelogisticsoperations,whereassupply-on-demandwouldneedlargeinventories,tyingdownthesupplier'scapital.例如，刚刚在需要时提供高效率及具规模的物流业务，而供应上的需求将需要大量库存，拖累了供应商的资本。

Combiningthetwowithinthesamecompany-egfortwodifferentsegments-wouldstretchthecompany'sresources.结合在同一家公司的两个-两个不同的领域，例如-将延伸公司的资源。

Nevertheless,academicsaswellaspractitionersusevarioussegmentationprincipalsandmodelsintheirattempttobringsomesortofstructure.不过，学者以及从业人员使用，企图把一些结构排序不同分割校长和模型。

Here,wediscussafewofthemostcommonapproaches:

在这里，我们讨论了一些最常见的方法：

[edit]AGenericPrinciple[编辑]一个通用原则

Oneoftherecommendedapproachesinsegmentationisforacompanytodecidewhetheritwantstohavealimitednumberofproductsofferedtomanysegmentsormanyproductsofferedtoalimitednumberofsegments.在分割的推荐办法之一，是一个公司来决定它是否希望有一个提供给众多的细分市场或细分市场提供了数量有限的产品，许多产品的数量有限。

Somepeoplerecommendagainstbusinessesofferingmanyproductlinestomanysegments,asthiscansometimessoftentheirfocusandstretchtheirresourcestoothinly.有些人建议对企业提供了许多产品线，多段，这样有时会软化他们的重点，伸展自己的资源过于分散。

Seefigure1.见图1。

Figure1图1

Theadvantageinattemptingtheaboveapproachisthatalthoughitmaynotworkatalltimes,itisaforceforasmuchfocusaspracticable.在尝试上述方法的优点是，尽管它可能无法工作在任何时候，这是一个切实可行的重点尽可能的力量。

Theone-to-manymodelensures–intheory–thatabusinesskeepsitsfocussharpandmakesuseofeconomiesofscaleatthesupplyendofthechain.一到多的模式确保-在理论上-一个企业保持其重点尖锐，使规模经济使用链的供应端。

It“killsmanybirdswithonestone”.它“杀死一石多鸟”。

ExamplesareCocaColaandsomeoftheGeneralElectricbusinesses.例子是可口可乐和通用电气部分业务。

Thedrawbackisthatthebusinesswouldriskl