窜货管理控制方案知识讲解.docx

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窜货管理控制方案知识讲解

窜货管理控制方案

窜货管理控制方案

一、市场背景

本公司近几年经历了一个高速发展的阶段，今年各项业绩指标更是屡创新高，尤其是销售额指标比原计划翻了两倍，但随之而来的窜货现象也是层出不穷。

二、术语解释

1．窜货是指未经过公司许可，经销商将公司产品销往非所属区域的违约经销行为。

2．窜货证据是指能证明经销商进行窜货的一切有效依据，如窜货产品编号及其他标识、发货证据、谈话录音、照片等证明材料。

三、窜货现象分析

目前窜货现象主要存在于同一市场内、不同市场之间和交叉市场之间，具体分析如下表所示。

窜货现象分析明细表

串货现象

主要表现

窜货货源

产生影响

同一市场内的窜货现象

◎某二级批发商将货倒到另一二级批发商

◎某二级批发商将货倒到另一二级批发商的下家，反之相同

◎某二级批发商将货倒出该市场，货物外流

◎总经销

◎二级批发商

◎外地经销商

◎厂家直接进货

◎主要以小宗货物为主

◎市场价格下滑

◎促销费用攀升

◎客户忠诚度下降

◎市场基础松动，一旦有强有力的竞品进入市场，就很容易受挫

不同市场之间的窜货现象

◎甲地总经销将货倒到乙地某一经销商处，再由该经销商分销到乙地总经销的下家

◎甲地总经销将货倒到乙地某经销商处，乙地总经销将货倒到甲地某经销商处，相互倒货

◎甲地总经销将货倒到乙地总经销处

◎甲地总经销直接分销到乙地总经销的下家

◎分公司或业务员之间相互窜货，甲地分公司或业务员将货倒到乙地总经销处，或其他经销商处

◎厂家直接提货

◎其他经销商

◎其他分公司

◎主要以大宗货物为主

◎利润下降

◎容易造成价格混乱

◎市场占有率下降

◎分销商的忠诚度下降，此时存在的最大的风险就是经销商的流失

在交叉市场之间的窜货现象

◎集中了前两类市场所有的倒货形式，总经销之间相互倒、分公司或业务员之间相互倒、二级批发商之间相互倒等

◎综合前两类的货源，大宗、小宗货物皆有

◎价格下滑，影响到周边市场，形成连锁反应

四、窜货原因分析

在对窜货现象进行深入剖析后可以得出结论，发生窜货现象的根本原因是利益。

各级分销商为了金钱利益，很容易发生窜货现象。

1.经销商窜货原因分析

①多拿促销费、多拿回扣。

经销商为了增加销售额，从而多拿促销费、多拿回扣，在附近的区域内无法达到一定的目标时，很自然地就会选择跨区域销售，因此产生了窜货。

②抢夺地盘。

经销商在交叉市场之间倒货的诱因主要是为了抢夺更多的上游市场、形成更大的销售、取得更大的利益。

③处理品。

一些公司由于售后服务跟不上，造成货物积压又不予退货，让经销商自行处理。

经销商为了减少损失，就会将产品拿到畅销的市场上出售，从而造成窜货。

处理品的来源也很多，有积压的、过期的、变质的、抵债的，等等。

④带货销售。

不少经销商往往利用畅销产品降价所形成的巨大销售力来带动不畅销的产品或是利润高的产品的销售。

⑤销售任务过高。

有的生产商明知经销商完不成任务，但为了经销权、高额回扣、特殊奖励等，还是下达了过高的任务。

在完不成任务时，经销商也就只有窜货或囤积了。

⑥市场报复。

当一些经销商的利益由于各种原因受到损害时，便利用窜货来破坏对方的市场、报复对方。

这是一种纯粹的破坏行为，尤其是在生产商更换客户的时期最容易出现此类恶性事件，不可不防。

2.生产商窜货分析

①利润空间过大。

利润空间过大表现在两个层次上：

一是厂家的利润空间过大；二是经销商的利润空间过大。

②价格管理混乱。

在开发产品新市场时，往往有一些特惠的价格政策出现，在一些享受这些特惠价格政策的区域，就很容易产生窜货。

③销售管理不力。

对窜货信息反馈不及时或是处理不严，有可能留下窜货隐患。

五、窜货危害分析

1.价格混乱

由于窜货的发生，使公司制定的价格政策难以执行，造成各中间商利润减少，导致中间商产生对公司的不信任感。

2.损害品牌形象

窜货容易损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。

3.降低竞争能力

由于内部价格混乱，若竞争品牌乘虚而入，将大大降低本公司的竞争能力。

六、窜货预防措施

在分析了窜货现象发生的三种现象类型以及基于经销商和生产商方面的原因后，可以重点对经销商采取了以下10点预防窜货的措施。

1.加紧营销网络开拓工作，减少市场空白点

渠道开发部门加紧开拓市场，建立以大区为中心的营销网络，不留任何区域空白或虚覆盖。

提升当地经销商的能力，不给其他经销商可乘之机。

2.合理配置经销商网络资源

①重视有关营销网络的建议与管理，重点考核经销商的选择是否合理、是否会冲击市场、二级经销商的管理是否到位等，合理配置网络资源。

②以“板块市场”为中心，以一级经销大户为核心，依靠一级经销商及各级营销人员的参与，对一级经销大户的二级经销商予以管理、控制、服务和指导，同时在原有网络结构基础上，优化整合部分一级经销商。

③突出以大户为中心，构建较为完善的板块市场。

④在考察经销商网点区域的布局是否合理时，要综合考虑经销商的经济实力、软硬件措施以及城际交通等因素。

⑤要求经销商全年形成平衡销售，在板块市场网络内的经销商的销售时段分布应与公司的销售目标、序时进度相一致，要符合产品的淡旺季规律，呈现平衡发展。

⑥各级营销人员对板块市场的网络管理、控制、服务要及时、到位、有效。

⑦帮扶一部分有实力的经销商构建布局合理，健全完善的营销网络体系。

⑧通过合理布局，一方面增强了市场竞争实力，另一方面也能有效地预防窜货现象的发生。

3.优化产品，建立规范、合理及稳定的价格管理体系

①市场营销部门应加强对产品销售信息的收集与研究，对于畅销的产品，要研究其销售态势，对部分产品进行归类经营。

②通过分析，有目的地调整市场，同时加强经销大户的出货管理，保证各地经销商具备相同的价格基准。

4.根据区域销售特点来预防窜货

①不同的区域，由于其生活环境及消费水平上的差异，其消费习惯也存在较大的差异性。

也就是说，在区域市场甲畅销的产品，到了区域市场乙有可能会滞销。

②若发现乙区域经销商有窜货的企图，就要及时与乙区域经销商进行沟通，预防其窜货。

5.重点客户，重点防范

对于一些经常窜货的渠道成员，由于其窜货手段较为隐蔽，每次都是先破坏了厂家各项防范措施（如外包装条码、区域标志等）后，再将货窜到其他区域去，使得厂家由于没有充分证据而不了了之。

对于此类渠道成员，应在常规防范措施的基础上，再增加一些特殊措施。

6.严惩业务人员窜货，规范经销商行为

①业务人员对自己辖区内经销商能销多少货、销什么货、货销到哪里、怎么销都应该有一定的预测及把握。

因此，对于经销商是否窜货，业务人员应该是非常清楚的。

有时，个别素质低下的业务人员还会协助经销商进行窜货。

②一经查出窜货行为，则立即对该业务人员作严肃处理，并且对所窜产品的销售额以一定比例列入被侵入区域的销售额中，同时将区域内的窜货控制与业务人员的绩效考核相挂钩。

7.坚持以现款或短期承兑结算

①从结算手段上控制经销商因利润提前实现或短期内缺少必要的成本压力而构成的窜货风险。

②建立严格有效的资金占用预警及调控机制，根据每个经销商的市场组织能力、分销周期、商业信誉、支付习惯、经营趋势，以及目标市场的现实容量、价格弹性程度、本品牌的市场份额等各项指标，设立发出货品资金占用评价体系，以使销货的控制完全量化，将发出货品的资金占用维持在一个合理的水平。

8.科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施

①采取多项指标进行综合的销售奖励。

②指标除了销售量外，还有价格控制、销量增长率、销售盈利率等。

③把是否窜货也作为奖励的一个考核依据。

④奖励最好不用现金，多用货品以及其他实物。

9.提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售目标

公司应结合经销商的市场实际情况，制定合理的年终销售目标，这样才能避免因目标制定过高而导致经销商的越区销售。

10.开拓保护区，与当地工商部门联合打击

由于经销商的努力，有时个别产品在某地会处于畅销状态。

因此，为了维护经销商的利益和增加销售，就要对这部分区域的进行特别保护，以防由于窜货造成市场混乱，造成严重损失。

①对于如何进行特别保护，可以实行区域专卖，专门为这些区域的商家开发专销产品，与其他经销商的产品区别开来。

②开辟一个隔离带，在数百公里的隔离带中的市场都不让经销某一区域的畅销品牌。

③与当地工商部门联手进行预防。

七、窜货的判定与处理

1.证据收集

必须经公司营销部同意并派人协助经销商收集证据，或由市场营销部发书面通知授权经销商自行收集证据，根据证据收集的具体情况进行分析处理。

2.窜货的判断

市场营销部在收到窜货投诉后，应在24小时内回复对方，并协助收集证据，判定窜货的类别。

①无意窜货是指客户在外地购买产生的一种行为，通常数量在内，经销商对客户的这种非区域购买行为并不知情。

②恶意窜货是指经销商从主观上故意将产品销售到所辖区域以外的客户或地区的一种行为，通常此类销售数量较大。

3.对无意窜货的处理

①对于无意窜货的行为，公司将以“协调为主、处罚为辅”的处罚政策，对双方进行协调与和解，必要时，可以处以一定金额的罚金。

罚金的计算方法如下：

无意窜货罚金=（该产品规定市场零售价－该产品出厂价）×窜货量×2

②罚金由公司向窜货方收取，扣除公司处理费用后，全部归被窜货方拥有。

4.对恶意窜货的处理

（1）对于恶意窜货的行为，公司将以“处罚为主、教育为辅”的政策，对窜货方进行处罚和教育。

罚金的计算方法如下：

恶意窜货罚金=（该产品规定市场零售价－该产品出厂价）×该产品60天内累计进货数

（2）罚金由公司向窜货方收取，扣除公司处理费用后，全部归被窜货方拥有。

（3）对于恶意窜货且行为严重的，经公司审核后，还可以进行取消窜货方的广告支持、年终返点奖励，甚至取消其经销资格的处罚。

5.窜货罚金的收取

罚金直接从货款或保证金中扣除，对于货款不足或者保证金不足者，公司不再予以供货。

6.窜货证据产品的处理

对于为收集证据而收购的产品，由窜货方按收购价格收回，在公司规定期限内完成与被窜货方的货款往来，并承担因此而发生的一切费用。