促销管理促销效果分析怎么做促销活动效果分析怎么做.docx

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促销活动效果分析怎么做

■王震

不能忽视自然增长率

一般商场做分析时，往往只做同期比，而忽视了自然增长率这个重要的比率因素。

比如，在七月份搞一次“幸运大转盘，购物就旅游”活动，活动档期为13天，各项数据分析如表1。

其中：

预计销售额二当月销售计划÷月份天数×活动档期；

比前期增长率=（本期销售额—前期销售额）÷前期销售额；

前期销售额，即活动开始头一天向前推一个同样长度的档期（13天），但要考虑双休日的天数。

前期比同期增长率（即自然增长率），就是本期活动的前期相对于去年同期的增长率。

表中数据为—10．24％。

单看自然增长率这个数字，是负增长的。

也就是说，搞活动之前笔者商场相对于去年同期销售一直是负增长的，才积累出—10．24％这个比例。

用同比增长减去自然增长率，得出的11．34％，才是实际增长的数字，这要远比1．1％的同比数字要高。

如果只看销售额比前期增长率，数据也不反映实际情况，有些过高了。

这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表面看似热闹，人流要经常排到堵塞卖场通道，比前期要热闹多了，但是较去年同期的增长还是少得可怜。

如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。

但考虑到前期的销售一直处于下降态势，最终的实际增长还是比较可人的。

这种分析方法是从前辈那里学到的。

其中关键在于那个自然增长率——它包含了商场在一整年中的各种销售影响因素，既包括商场内部品牌、结构调整、引进的因素，也包括社会因素的影响，天气、非常事件、国家政策出台等等。

所以，在考虑营销活动实际效果的同时，也要考虑自然增长率，用同期增长率减去自然增长率得出的才是实际增长率。

销售增长是比较复杂的，在数据比较分析时，还要考虑到前期和同期档期的双休日天数对比情况，以及有无大型促销活动同期举办。

如果条件大致对等，对比分析才是可信的。

不断反思营销费用

现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈，人流熙熙攘攘，而忽视了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。

其实两者都不可取。

决策者们要通盘考虑全年的营销活动，客观、细致地分析活动费用，确定一个合理的费用率区间，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活调整。

媒体广告费用控制

这部分费用一般取决于活动重要程度、顾客群体范围和媒体组合选择。

区域性商场不能一味追求“狂轰乱炸”，要善于搭配各种媒体，提高广告宣传的受众精度、广度和效果上的立体感。

例如有些小媒体，价格很低，但用起来却润物细无声，立竿见影。

当然，不同阶段也应采用不同的广告宣传策略。

以前笔者商场投放电视广告，主要在天气预报前的时段。

但随着连锁店数量增加，急需扩大宣传广度，并及时锁定一些目标消费群体。

厂矿等大企业的内部电视台无疑具有这个优势，受众群体集中且收入稳定，费用也便宜得多。

店面装饰费用控制

商家总觉得这部分费用投入越多，效果越好。

其实不然。

现在各地区的广告装饰市场较为混乱，价格水分较大，而多数零售商又不可能自己养队伍。

笔者的经验是：

能省的钱一定要替公司省，不该省的要力劝公司坚持原则。

比如临近年关，大节接踵而至，如果每个节日都要推出店面主题装饰，费用自然很大，而如果以“过节啦”为主题来直接渲染气氛，效果也很好。

像门前看板这类的重要户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设计都好一些的——要知道，引人进店这个环节是最难的。

促销活动成本控制

“买100送XX'’活动，始于北京，兴于武汉；起于百货，见于超市，迅速风靡全国，但具体什么玩法既省钱又让顾客满意还是要仔细考虑。

例如，“买120送120——买120即送券，最多可得120元赠券”和“买200送80——买200即送券，最多可得80元赠券”，根据不同面值赠券的比例，商场损失率可能相差200万元之巨!

同样是“买120送120”，也有不同：

A方案：

120元赠券数量占刮刮卡总量的2％，50元赠券数量占50％：

10元赠券数量占48％。

B方案：

120元赠券数量占刮刮卡总量的2％；80元赠券数量占15％；50元赠券数量占50％；20元赠券数量占15％，10元赠券数量占18％。

假设赠券全部送出，A损失644万元，B损失884万元，相差240万元。

但是，A方案10元赠券比例过大，在刺激顾客需求上力量不够，销售额无法冲高。

某店在一次“购物送大奖”活动中，在几十个千元以上奖品外，还设计了3000张面值20元的购物券，但顾客来兑现的只有562张，还不到1／5。

如果能加大末等奖中奖金额，减少中奖数量，比如设置100名200元的购物券，影响会更大。

根据各地习惯，必须在最低损失程度上找到最佳组合。

无论怎样做，促销成本还是较高，所以掌控一些细节就格外重要。

笔者曾总结某商场成功实施“买160送160”的详细流程，就曾发现几个可在以后借鉴的细节点，例如：

赠券使用有效期的设定。

很多商场赠券规定：

活动结束后几日内截止，或活动结束，赠券即作废。

这两种方式都不科学，容易引起顾客反感，并引发回款高峰，导致销售和财务人员的大量加班成本。

而采取领券当日顺延N天方法，则不仅方便了顾客，而且便于商家缓解结账压力。

促销活动中的过程控制也很重要，例如采取上述赠券顺延法，就要注意每天发放一次印章，不要一次性交给工作人员，以防“人情章”。

挖掘对手的数掘

好的营销效果反馈报告，除了自身效果评估外，分析主要竞争对手的促销动向和数据也尤为重要。

笔者任营销本部长时，坚持每天调研竞争对手，把第一手鲜活的资料提供给公司决策层，强有力地支持公司营销决策。

大连迈凯乐商场，光用于营销分析的表格就有十几个，其中对促销活动期间竞争对手的坪效、同晶类销售数据对比、客流分析、客单价都在重点研究之列。

对于同一商圈或定位相近的对手，商家会利用各种手段获取对方商业情报。

但实际操作中还有更高级别的做法。

据笔者了解，北方某知名商业集团，已经实现了与竞争对手的销售情况互换制度，由以往的“地下间谍”走向“合作伙伴”，充分说明了竞争对手的数据分析之于营销效果反馈的重要性。

关注数据之外的问题

一般的营销策划可能是营销企划部所为，但执行之中却牵扯各个部门，之间分工、配合情况如何，总结分析时也应特别关注。

笔者曾考察过A企业的一次大型促销，先后投入资金上百万，最后效果不佳。

其中重要原因之一，就是部门间分工协调不力。

财务部

上图是当时活动的部门分工和简要流程。

这个企业的营销部刚刚成立，本来亟须得到各部门支持，结果在这次活动中，一堆本不该他们做的工作一股脑儿地扣在该部名下，名曰锻炼队伍，实为“拔苗助长”。

营销部的部长有办公室和商品本部的8年工作经历；科员4名，则全部为刚刚入职不到半年的实习大学生（这种情况很常见）。

部长可算资深，与各部门沟通也没有问题，但学生初出茅庐，沟通就成了一个桎梏。

果然，在促销大战之前，就传来各部门负责人对几名营销新人的微词。

笔者认为，营销部确实应该先集合各部门精英，打造出一支跟各部门对接无碍的强干团队，而不是大学生的实习基地。

接下来，在职责分配上，决策者犯了一个错误，认为只要是促销活动，所有工作都该主要由营销部负责。

责任应在职责范围和能力水平之内。

例如某日资商场，其营销部功能涵盖促销活动策划、市场调研、会员管理、合同管理、店面装饰、媒体宣传等多个职能，但它各职能都配备有成熟的专职人员。

结果出问题了。

首先在促销品运送这个问题上，本是物业部的分内工作，可实际运作中，他们只充当了“临时救火队员”身份，还总不及时，甚至出现过促销品到达商场楼下足足一个小时，无人卸货、送货。

而看守者居然是营销部的小女孩，没力气卸货。

在赠品的库存管理上，新手可能还抵不上一个实习营业员。

可是偏偏专业库管员闲置不用，让没有任何经验的大学生管理上百万元的库存商品。

另外，在赠品发放上，一般由商品本部人员负责更顺畅。

因为商品本部都为工作十几、二十年的老营业员，现场管理能力很强，对赠品管理和发放更具经验。

但发放也由营销部负责了。

其实这样效率很低，而且耽误了营销部做现场市调和跟踪对手的时间。

协调工作的基础仍旧是合理的分工。

比如说，营销部也想找库管员来协助管理赠品，可库管比营销部人员都牛气，很难调动。

因此事先就该按实际情况来分配任务。

改良也很简单：

把营销部的职责调整为“每日活动结束后的赠品汇总与各部门的协调、沟通，客流统计，对手考察等”；

物业部的职责调整为“负责赠品的保管运送”；

商品部的职责调整为“负责赠品现场管理与发放”。

如果计划不当，已经造成了孤军作战的局面，唯一方法只能是“场内功夫场外补”。

比如，营销部全体人员要私下里请相关部门负责人撮上一顿，一来沟通感情，二来了解他们的真实想法（各部门利益）。

这在中国企业中还是比较管用的一招。

附表：

“喜迎圣诞，买100送50”效果反馈报告（样本）

活动单位

**商场

活动主题

买100送50

活动时间

12.24~12.25（营业时间延至24时）

活动范围

男装、女装、针织、鞋帽、钟表珠宝、箱包

影响力分析

广告媒体

媒体名称

电视台

电台

石化电力、铝厂钢厂等电视台

电视台（图文）

数量

3天2次/天

3天3次/天

3天4次/天

3天7次/天

频道

天气预报

电台文艺、交通频道、县电台

黄金节目

大众图文信息频道

内外宣传品数

POP

※

巨幔

※

DM

其他

※

消费者反响

很好

※

较好

一般

较差

店内人流状况

明显增加

※

略有增加

无变化

减少

参与商场销售分析

活动期间预计销售额

302万元

连锁商场88万元

活动期间实现销售额

874.7万元

570.1万元

活动期间销售额同比增长率

112.2%

196.62%

活动期间销售额比前期增长率

200%

354.63%

活动期间前期比同期增长率

—29.48%

—34.75%

活动期间实际增长率

141.68%

231.37%

费用

报纸广告

6000元

电视广告

3339元

电台广告

243元

手机短信

3600元

广告费用合计

13182元

美工装饰费用

6738.8元（含6110.3元圣诞节氛围装饰费用）

其他费用

无

费用总计

19920.8元

营销费用/销售额

忽略不计

商场收入

加扣厂家20%~30%

981837元

商场营销利润

毛利

874.7万元*16.5%+981837元=元

费用

19920.8元

利润

.2元

主要竞争店动向

对手商场“雪舞圣诞、缤纷斑斓”购物满就送，折上送大礼（12.19~12.25）24日22时后全场商品打折热卖，1折起（买增停止）

主要成功经验

限时用券（仅限24、25日两天使用），使得消费者“疯狂”抢购，使得竞争对手始料不及；抓住了时机，在聚人气的同时有力带动了销售增加。

主要问题及原因

如果营业时间再延长，可能还会有效果。

来源：

《销售与市场》2006.12

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