武汉华公馆楼盘房地产销售策划方案.docx
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武汉华公馆楼盘房地产销售策划方案
东湖广场华公馆楼盘销售策划书
第一部分项目前期市场研究与前期策划阶段
一、宏观形势分析
二、消费者分析
三、光谷房产市场分析
四、楼盘分析（优势与劣势）
五、受众分析
六、销售策略分析
第二部分项目策划方案决策阶段
一、宏观形势分析
武汉市场总体特征
●武汉市2008年需求量约1300万平方米，而供应量不超过1100万平方米，年度供求比在1:
1.18左右，延续供不应求局面。
●武汉市成交结构发生变化，小房型趋于紧凑，大房型趋向舒适，改善性需求明显，投资投机现象并不严重。
●武汉市环线结构日益明显，二环内与二环外价差逐渐增大，城市房地产市场日益成熟。
●武汉市11-12月份，受义和巷地块高价成交，及武汉天地、万科金色家园等项目开盘刺激，市中心项目的价格将继续上涨，但受供应量不足以及927新政的影响，成交量将呈现持续缩减的趋势。
持续的供不应求
08年3－11月份，整个武汉商品房市场供求关系持续表现为供不应求态势。
927新政后，10月供求比1：
1.15为下半年最低。
11月份受捂盘等因素影响，供应量出现萎缩，供求比攀升至1：
1.48。
从长远发展看，武汉房地产市场需求依然存在，市场发展潜力仍在增加。
从投资规模和建设开发指标分析，武汉市房地产市场的基本面仍然趋好。
随着国家“扩内需、保增长”的经济发展思路进一步明确，在积极的财政政策和适度宽松的货币政策推动下，武汉市房地产市场经过调整后逐渐将迎来恢复性的增长。
随着国家宏观调控政策的不断深入，2007年武汉市从调整住房供应结构、加大保障性住房建设力度、严格信贷调控政策和整顿规范房地产市场交易秩序等方面入手，进一步加强了调控措施的执行力度，使武汉市住房供应结构基本合理、住房价格基本稳定，房地产市场趋于平稳，房地产业为全市经济发展和社会稳定作出了积极贡献。
2007年武汉市房地产开发投资为459.75亿元，同比增长25.6％；房屋施工面积为3195.41万平方米，同比增长11.1％；房屋竣工面积为933.37万平方米，同比增长6.8％。
2007年武汉市商品房销售面积为1135.41万平方米，同比增长18.2％；商品房综合销售均价为4706.26元/平方米（不含新洲、蔡甸和汉南区），同比增长17.8％。
2008年，受国际金融危机的影响，武汉市房地产市场从快速增长期转入了调整期。
纵观全年，商品房销售量、土地市场供应量同比均有所下降，商品住房空置面积同比上升，市场中面临着较大的问题与考验。
2008年武汉市房地产开发投资为570.36亿元，同比增长24.1％；房屋施工面积为3798.10万平方米，同比增长18.9％；房屋竣工面积为869.83万平方米，同比下降6.8％。
2008年，武汉市商品房销售面积为626.61万平方米，同比下降44.8%；商品房综合销售均价为5148.13元/平方米（不含新洲、蔡甸和汉南区），同比增长9.4％。
自2009年以来，在经济刺激政策等多种因素的影响下，我国房地产市场提前结束调整而急剧升温，出项了投资和价格回升，成交量大幅增加，资金来源充裕等新情况，新变化。
从发展趋势看，尽管我国房地产市场调整比较大，但宏观经济景气上升，居民收入增加，流动性充裕和消费结构升级等因素将使2010年房地产投资继续保持较快增长，房价明显下跌的可能性不大。
1.投资增长：
逐季加快，回升势头好于预期，09年全年增速在20％左右，远远好于预期。
2.销售增加：
三大需求集中释放，市场销售猛增，进入2009年随着市场的迅速升温，房地产销售大幅增加，出现近年来所没有过的“井喷式”行情，前三季全国商品房销售面积5.84亿平方米，同比增幅达44.8％.
3.价格上涨：
同比涨幅由负转正，同比连续七个月正增长。
4.供给回升：
施工面积增速止跌回升，新开工面积强力反弹，前三季同比增长15.4％.
就武汉市来说，武汉市的房地产市场由以下发展趋势：
1.由于武汉市经济良好的发展态势人口红利的因素以及自住需求仍然占据主导地位等因素，武汉市的房地产市场会继续保持姿态有着良好的发展趋势。
2.因为武汉市政府的规划布局，武汉市的楼市发展的区域带动性凸显，各中心城区相互带动，不止市中心城区，近郊区甚至是远郊区的楼盘都受到带动，“回归郊区”的呼声也越演越烈，住房向郊区发展是武汉市房地产发展的必然趋势。
3.政府保障工作更加到位，着力解决房地产供应结构问题，因为住房结构层次不多，且经济适用房的供应不充足，使得政府会加大监管及投资力度，武汉市的经济适用房在整个房地产市场上的作用将更加明显，而长期处于经济适用房与廉租房，经济适用房和商品房供应对象之间的缺口的“夹心层”的住房问题将会得到解决，未来几年可以通过经济适用房出租，限价房等来实现。
武汉市房地产市场的住房供应结构将产生变化，经济适用房的比例大幅度增加，起到解决中的收入人群住房的重要途径之一，而限价房则会真正使得处于“夹心层”的居民从尴尬种走出来。
武汉市的房地产供应结构将更加健全，房地产市场将更加繁荣。
今年1-11月，全国各地成交量火热，60%城市成交量达到2008年全年的两倍以上，70%城市成交量超过2007年全年水平。
武汉市场的风险相对较小，市场潜力很大。
2007年、2008年，武汉处于供大于求，而到2009年供求比是1：
1.6，供不应求。
目前，武汉的房价均价在6000多元/平方米，市场以刚性需求为主，80平方米-100平方米户型是市场消费主力。
二、消费者分析
继08年的大推盘，多热区后，09年武汉市的聚集区域仍然停留在江南，从搜房网百盘数据来看，武昌片的新开楼盘，加推老盘个数超出了50个，占据了武汉整体推盘约1/2.以普通住房为主体的房地产项目将大规模供应量，高层，小高层的建筑形态，80—150平米户型产品提供给了购房者。
∙近几年，随着生活水平的提高和住房制度改革的进一步深化，武汉市居民的住房条件得到明显改善，为详尽了解我市城区居民现有住房面积、房型结构、构造、新旧程度及满意程度等现实状况，掌握居民购房需求规模、结构、水平及有关要求，在房交会召开之际，特别展开了此次住房需求调查。
∙ 通过调查，基本掌握了武汉市不同年龄、不同文化程度、不同职业、不同收入等家庭的购房需求情况，比较准确地掌握了武汉市区居民今后一段时期的购房意向和目的，购房类型、结构、居住要求，能够承受的住房价格、状况和付款方式等资料。
∙ 根据400位调查者的个人情况、对住房的需求情况等调查的结果，进行统计分析，具体情况如下：
∙
（一）.武汉的住房需求主要来源
∙1、住房升级换代，二次购房者。
此部分需求主要为中、高档需求。
随着房地产市场产品的不断发展，一部分已有住房者，已不满足于原有的住房，需求档次更高、功能更为完善、面积更大的新居，同时这部分购房者收入较高且稳定，是整个住房需求中最为稳定、坚实的部分。
∙2、因拆迁而来的被动购房者。
由于今年武汉市老城区拆迁量较大，这部分购房者数量也较大。
其需求一般为中、低档商品房及二手房，但因获得拆迁补偿，同时大都有长期的储蓄积累，其购买力较稳定、较强。
∙3.新生代购房者，这部分人大都刚参加工作，因结婚、独立或来新的城市就业而有很强的购房需求。
同时需要工作较稳定，对未来有较好的预期，敢于对住房产品有大笔的投入。
但其购买力一般，需长期贷款。
房贷利率政策的影响对这部分人影响会较大。
（二）居民住房需求情况
居住环境急需改善
从住房需求原因调查上来看，多数购房者的购房目的是满足居住和改善居住条件的。
在未来五年打算购买住房的居民家庭中，有52%的人买房为了改善居住条件;满足居住需求的占18%，为子女购房的占16%，有8%买房是为了投资，6%因为其他原因。
.
（三）.中小户型是市场需求主流
∙在调查中，80%以上的人愿意购置80～120平方米的房屋，随着家庭人数的增加，对住房面积的需求也不断增加，在未来五年打算购房的居民家中，较为理想的居住面积应当在80-120平方米之间。
有数据显示，单身者及刚工作的人员一般选择60平方米的住宅，占6.1%，选择60-90平方米的占46.4%，选择90-120平方米的占36.7%，选择120-140平方米的占10.8%。
从房型方面来看，两室和三室的住房需求最大。
在对住房套型的选择上，最受欢迎的是两室两厅，占35.92%，其次是三室两厅占29.36%和两室一厅占27.48%，一室一厅占7.24%
∙地理位置是消费者购房的首要选择
∙从购房区域选择上来看，选择武昌区，江汉区和江岸区这些中心城区的人占绝大多数，分别占19.35%，18.43%和14.38%。
说明目前人们的住房消费理念仍然是把房屋与工作、生活等相关的实用职能摆在第一位，为了工作、生活而买房的被动性住房需求是现在的主旋律。
不过这些中心城区的房价普遍较高，较难承受。
∙
∙住房消费观念:
抵押贷款占主导地位
∙从调查结果来看，抵押贷款买房占据了主导地位，大多数居民对信贷消费持认可态度，选择“利用家庭储蓄一次性付款”和“抵押贷款”来购买房屋的各占到10.92%和75.88%，这个数据充分说明了，现代居民购房的转变，逐渐摆脱了“量入而出”的传统消费模式。
∙价格因素
∙住房价格也是居民购房时主要的考虑因素。
住房制度改革多年来，武汉市区已经初步形成以新建的商品房和经济适用房为主、二手房为补充的住房交易格局，基本满足了不同收入水平、不同消费层次居民家庭的住房需求。
本次调查显示，在未来五年打算购买住房的居民中，希望一步到位购买商品房的居民家庭所占比例较高，在400位有购房意向的消费者中，48.97%的家庭考虑购买商品房，31.69%的打算申请购买经济适用房，12.89%的希望购买二手房，6.45%的打算暂时采用租房。
其主要原因是商品房的性价比相对较高，有着品质优势，受到大多数人们青睐，不过房价也相对较高。
经济适用房由于其较低的价格，中低收入阶段的人群都能够承受，也受到人们欢迎。
而一些大学刚毕业的学生，则是租房的主力群体。
住房价格是居民购买住房考虑的重要因素，调查中，大希望单位房价在4000元以下的家庭所占比例就达到了15.24%，而能承受单位房价在6000元以上的家庭所占比例仅为31.73%，能承受单位房价在4000-6000元的家庭所占比例为53.03%。
三、光谷房产市场分析
光谷区域竞争楼盘调查与统计分析
占地50平方公里、2000年才开始正式建设的“武汉·中国光谷”，地处武汉市东南部，沿珞珈山、南望山、喻家山到凌架山一带，位于东湖、南湖、汤逊湖三湖之间。
蓝天碧水、青山绿野之中，不仅自然环境独特优美，而且还是目前国内仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区。
其间集聚了国内外著名的18所高等院校，56个省部属科研院所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，43名两院院士和20多万名各类专业科技人员，人文资源极为丰富。
2007年，对于光谷来说可谓是进入一个跳跃式的发展阶段。
自富士康动工的消息传出以后，便利好不断——首先是光谷步行街的火爆销售、继而家乐福、大洋百货、天河环艺成功签约、世界500强企业美国EDS正式入驻、武钢高新产业园行将开建……似乎在一瞬间，光谷成为了全城睹目的焦点，产业的核聚效应，带动光谷进入了全盛时代。
一时间，商业、工业、房地产业等相互促进，形成良性互动格局，纷创佳绩。
房以市为贵，面对光谷的这种全盛时代，区域房地产市场也一路看涨。
2009年，光谷楼市全面繁盛。
不仅推盘量再创新高，而且区域覆盖范围逐步扩张，由珞瑜路向关山路、民院路及以东方向发展。
充分说明市场的需求还是存在的，并且市场需求还比较旺盛。
以下是城市之光楼盘与周边，同价位楼盘的对比。
光谷部分在售楼盘一览表
名称
楼盘位置
价格（元/平方米）
建筑类型
总套数
建筑面积
（万/平方米）
绿化率
/容积率
丽岛漫城
东湖高新开发区光谷大道西侧（国际企业中心旁）
15000
小高层（9层
11层）、
高层（18层）
1216套
14
55%/
1.5
东湖广场华公馆
东湖高新开发区珞瑜路关山口特一号
6500
高层
205套
3.0387
32%/
4.4
光谷国际广场
东湖高新开发区珞瑜路东（光谷广场的西北角）
7700
高层商铺
350套
22
32%/4.50
南益巴黎豪庭二期尚品
东湖高新开发区光谷珞瑜东路2号（华中科技大学对面）
6600
小高层（11层）、高层（24层）
2362套
33.723
38%/2.4
紫菘逸景华庭
东湖高新技术开发区关山大道289号
6600
高层（28层）
735套
4.7
36.3%/2.498
光谷坐标城三期
东湖高新开发区关山大道519号
7000
小高层（7-11层）、高层（12-18层）
669套
8.5
41.14%/1.85
剑桥汇
东湖高新开发区珞瑜路叶麻店
5200
高层（25层）
556套
3
35%/5.0
世界城·加州阳光
东湖高新开发区珞瑜路光谷广场东
6600
高层（32层）
802套
30
42.5%/4.96
南益巴黎豪庭三期枫丹白露
东湖高新开发区光谷珞瑜东路2号（华中科技大学对面）
7400
高层（24层）
500多套
33.7
38%/2.40
武汉恒大华府
东湖高新开发区珞瑜东路森林公园南
9000
多层、小高层（8层、11层）
约500
47
50%/1.45
现代森林花园四期
东湖高新开发区马鞍山森林公园对面
6200
多层、小高层
90套
21
45%/2.08
葛洲坝世纪花园
东湖高新开发区珞瑜东路26号（马鞍山森林公园南）
5200
高层（18层）、多层（6—7层）、小高层（11层）、联排别墅
1138套
46
40%/1.93
森林小镇一期
东湖高新开发区光谷大道120号
5600
高层
501套
30
35.1%/1.6
四、楼盘分析（优势与劣势）
（一）楼盘概况
华公馆概况
地理位置：
华公馆位于光谷核心，东湖高科技开发区珞喻路特1号，
坐落于光谷第一个高档别墅区——虹景花园内，与华中科技大学为邻、眺望喻家山、喻家湖。
社区配有露天游泳池、豪华会所、超大网球场。
户型通透方正实用，项目闹中取静、交通便利、人文与景观环境幽雅。
附近配套：
商贸：
中百超市，鲁巷广场购物中心，关山超市
教育：
华中科技大学，城建学院，中南民族学院，长山中学，武缝小学
医院：
华中附属医院，关山医院，湖北中医院
背景资料：
华公馆处于光谷核心区，占地面积6905平方米，总建筑面积30387平方米，容积率为4.4，绿化率32％，总套数205套，停车位1：
1，该项目2009年9月16号开工。
交通状况：
593、518、703、536、591、702、18、25等公交车。
（二）.SWOT分析
1.优势
（1）交通通达，生活便利
项目、眺望喻家山、喻家湖。
社区配有露天游泳池、豪华会所、超大网球场。
交通的便利性和周边齐全的生活配套保证了居住于此的便利度。
（2）创富领地，书香门第
项目总建筑面积约6905方，在光谷这一高科技企业林立的板块，配套的齐全以及多功能的服务性在该区域享有较高竞争优势，项目所处地段也是光谷商圈的辐射范围，附近教育资源也颇为雄厚，华中科技大学就在一旁，这也无形为其披上“教育地产优质楼盘”的外衣。
（3）知本鉴筑，品质生活
该项目给人一种阔达的感觉，这种感觉来自于对未来生活的向往，更来源于视觉的亲身感受，高层建筑合理分布，整个楼盘采光和通风效果极佳，而且让视野无限延伸，产生“飘逸”之感，较低的容积率保证了住户隐秘性和便利性。
（4）高贵优雅，滋养生活
项目和谐流畅，优雅浪漫，闹中取静，书香门第，依山傍水，创造出一番优雅高贵的生活领地。
（5）项目潜在优势：
①.华中科技大学文化感染一级辐射区域②.集团口碑很好，楼盘质量得到保障。
2.劣势
（1）项目的地理位置稍显偏僻，周边的大型商业设施较少。
（2）项目的建筑面积较小，社区公用空间不够宽广。
（3）楼盘为普通住宅，周边的高级公寓较多，竞争力减弱，CBD高级公寓的分流，分散了一定的竞争力。
3.机会
1）近几年内光谷边缘楼盘的内部配套设施和人气依然是制约客户选择的重要
因素,城花相对完善的内配套和较高的人气将很大程度的提升客户的认同感;
2）与外部市场产品相比,产品设计具有很强的竞争力;
3）业主数量增多、老业主推荐新业主积极性日渐增强，有利于项目品牌的积
累和促进销售；
4）光谷迁入的新企业创造一批有实力的购房人
4.威胁
1）片区内竞争楼盘增加，减少了客户源。
2）竞争环境日趋成熟，立面效果出色。
五、受众分析
（一）产品定位
楼盘品牌定位：
普通住宅
（二）受众定位
1、年龄在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在光谷区域生活的中年人
家庭构成：
1—3口、中年夫妻或带一小孩、单身老年。
2、年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在光谷区域工作的管理者或小私营业主
家庭构成：
1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年位。
六、销售策略分析
营销策略
我们将项目的销售周期分为四个阶段：
产品导入期、成长期、成熟期、衰退期，对于每个时期采取相应的营销、价格、包装、广告及促销策略。
（一）营销策略
由于本项目主力为中小户型，客户层面较广，营销方式将不同于常规，着重利用网络客户营销、活动营销、分展场来展开销售，并强调有效性和持续性。
1、网络客户营销——调用客户资料库约3万人，由销售人员打电话告知楼盘信息、认购期优惠措施及购房礼品（商场购物卷）。
发布网站：
搜房、亿房
亿房——武汉地区知名的房地产门户网站
搜房——全国知名的房地产门户网站
发布形式：
通栏、整屏广告、画中画
发布网站
发布形式
发布时间
亿房
首页通栏条
11月1日11月27日
首页整屏广告
11月3日-11月10日
画中画广告
11月1日11月7日
搜房
首页通栏条
10月25日-11月25日
首页整屏广告
10月7日—111月17日
画中画广告
10月25日-11月30日
电台广播——收听率较高的电台频道宣传
发布频道
发布形式
1.FM107.8湖北电台交通频道
5秒世博倒计时+30秒硬广：
每天10次（8：
30—22：
30）
15秒硬广：
插播70次/天（8：
30—22：
30）
2.FM103.8湖北电台音乐频道
5秒世博倒计时+30秒硬广：
每天10次（8：
30—22：
30）
15秒硬广：
插播60次/天（8：
30—22：
30）
3.FM101.8武汉电台文艺频道
整点资讯+15秒硬广：
10次/天（8：
30—22：
30）
4.FM92.7楚天电台交通体育台
特约交通信息+15秒硬广：
10次/天（8：
30—22：
30）
15秒硬广：
插播60次/天（8：
30—22：
30）
发布周期：
11.1---11.12
2、公关及促销活动
针对公寓项目，推出评选公寓形象代言人公关活动。
通过报版发布信息，邀请深圳及周边地区白领人士报名参与。
参与人必须为在职高级白领人士，活动共挑选一男一女，作为电视广告及报版形象代言人。
资励：
1）十名进入最终决赛参与者可享受免一成首期，二成首期延付购买本公寓之特惠付款方式。
2）最终胜出形象代言人将获赠公寓一套。
活动宗旨：
活动将目标消费者直接定位，通过此次活动，可以准确的吸引公寓目标消费群体并达到良好的促销作用。
（二）价格策略
用价格创造局部竞争优势。
——针对不同质产品：
制定不同档次的价格；
——内销部分的实收均价在起价5000元/㎡，主要通过中低楼层来实现；
——外销部分的实收均价在6300—6600元/㎡，主要消化中高楼层单位；
（三）包装策略
着重对以下几方面完善：
1．条幅：
在楼体的东、西、南立面张挂条幅，吸引周边及过路客；
2．增设市政路灯；路面铺装；绿化；
3．项目东面、南面裙楼商场外装修完成，可展示；
4．入口处广场、会所大堂装修及部分功能展示，大堂放置休息沙发、资料架，供过路客取阅，安装扶梯上平台；
5．入口—大堂—售楼处—扶梯—平台—垂直电梯—样板房，沿路设置内部导示系统；
6．平台花园与看楼通道相关连部分局部装修展示；
7．安装临时电梯上样板房，装修体现时尚；
8．灯杆旗与形象墙：
项目东面及南面小区路设灯杆旗。
项目南面修建形象墙；
9．模型：
制作楼盘片区模型、架空层花园（会所）两种主要模型
10．形象广告：
在道路交汇处设“T”形广告牌，进行品牌宣传，同时起导示作用；
11．主要公交站点灯箱广告
（四）广告策略
1．广告发布计划
媒体宣传采用多媒体互动组合方式。
报纸广告在报纸上刊登。
长江日报：
武汉市党报，机关单位订阅率高；
楚天金报：
武汉市年轻人最喜欢的报纸；
武汉晨报：
武汉白领较为偏爱的报纸。
长江商报：
武汉新近崛起的报纸媒体
报纸广告包括宣传广告及软性广告。
电视广告。
首两月的报纸广告发布频率及具体安排于开盘前两周提供。
2．广告策略
（1）产品导入期（内部认购期，公开发售前一个月）
条件：
价格制定完毕；
楼书、单张等楼盘资料印刷完毕；
样板房、售楼处交工；
楼梯条幅、形象墙等现场包装到位；
销售热线开通；
制定认购期推出单位及优惠措施。
印刷媒体：
（1）折页
（2）海报
（3）《楼宇使用说明书》
户外媒体：
（1）销售中心及现场的展示
（2）现场形象墙、灯杆旗、展板设计制作、看楼路线上的导示牌
（3）主要干道沿途公交站台广告
促销活动：
对于认购期落定的客户除获得额外优惠折扣外，还可获赠购物卡，享受区域购物的便利。
2）成长期（公开发售期）
主要任务：
商品信息广泛、强势推广。
广告重点：
此阶段采用拉式策略，运用广告媒体的立体轰炸，唤起目标客户的注意及购买欲望，使现场产生羊群效应，聚集大量客户。
公共传播：
（1）报纸广告（新闻报道和报纸广告同时展开，广告量达到最大）
（2）电台广告密度达到峰值。
印刷媒体：
所有印刷品
户外媒体：
视具体情况增加、调整；
促销活动：
结合活动营销，持续进行客户营销，现阶段针对的客户主要为已成交的客户，通过派发老业主优惠券，给予介绍新客户成交可获得免管理费、购物卡等奖励，聚集人气；根据认购期所了解的客户来源，有针对性进行直邮信函投递。
营销配合：
在平面媒体并配合促销活动之下，人员销全面展开（现场促销、客户回访、电话追踪、直邮）
3）成熟期（持续期，环境进一步展示、封顶、外墙展示落架；根据实际情况增加高层景观样板房）
主要任务：
塑造商品整体气势。
广告重点：
依据不同的时段，间隔性立体广告攻势，促使成交，扩大业绩。
公共传播：
（1）报纸广告
（2）电视广告（增加现场实景内容）
印刷媒体：
（1）印刷品广泛传播
（2）设计制作赠与已购房客户的贺卡、慰问信，进行活动营销、口碑传播。
户外媒体：
户外媒体视广告主题修正及时更改
促销活动：
对于开盘期落定的客户除获得双重优惠外，还可参加高价值礼品抽奖活动。
配合外销的开展，制定促销措施，如赠送电器、家私、免一年管理费等。
营销配合：
在项目完成1/4外装脱落阶段，开始做外销推广。
4）衰退期（尾盘期）
主要任务：
针对剩余商品特点，进行特质营销。
广告重点：
重点
升级会员 