精编广告传媒实力媒体的手机行销报告.docx

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精编广告传媒实力媒体的手机行销报告

【广告传媒】实力媒体的手机行销报告

xxxx年xx月xx日

xxxxxxxx集团企业有限公司

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简讯使用者的轮廓

简讯操作对年轻人较容易

提到手机简讯,多数人直接的反应认为这是年轻人的行为。

由于简讯的发送需了解手机的操作功能,而且手机本身的设计也造成不同年龄层对简讯运用的差异：

手机的按键小,操作远不如计算机键盘容易,同时字体也比较小,对老年人的眼力是种考验。

从这些点不难看出,利用手机发出简讯对中老年来说并不便利,除非在时间较充裕的情况下,否则很难成为一种习惯性的沟通方式。

相较之下,对于将手机视为游戏、通讯合一的青少年来说,传简讯不仅比打电话便宜,同时也可让沟通更有乐趣。

34%民众发送文字或图案简讯

从民众使用的手机服务内容可知,发送文字简讯比起其它功能仍然最为普遍,34.2%的人使用这项功能,而且比起去年,2003年的使用率大幅成长将近10%。

相较之下,去年相当流行的图铃下载则呈现下滑情形,预料是多媒体服务（MMS）和行动游戏瓜分了图铃下载的人口。

未来彩色手机普遍后,MMS简讯将更广泛被使用。

【图1】

资料来源:

ACNielsenMI+LifeIndex20034-9月

20-29岁是简讯使用的主要消费群

有使用简讯的民众,男女比例的差异不大,年龄则高度集中于20-29岁;12-19及30-39岁的占比与全体人口的分布颇为接近;但是40岁以上的使用者相当少,尤其低于这个年龄层在群体人口的分布比例。

显示简讯的使用与年龄有相当大的关联。

【图2】

资料来源:

ACNielsenMI+LifeIndex20034-9月

Shortmessageuser:

会使用「发送文字图案简讯」服务的消费者

简讯使用者更重视休闲活动

阅读书报杂志、听音乐及逛街是简讯使用者最主要的休闲内容,和一般民众比较,简讯使用者从事各种休闲活动的比例都较高,显示他们比一般人重视休闲活动。

【图3】

资料来源:

ACNielsenMI+LifeIndex20034-9月

Shortmessageuser:

会使用「发送文字图案简讯」服务的消费者

简讯与简讯广告的使用习惯

15-19岁平均一天发出7通简讯

为了进一步了解消费者使用简讯的习惯,以及收到简讯广告的反应,ZenithOptimedia特别进行一项面对面定点访问（调查说明详见第7页附录）,针对台北市重要商圈民众了解其使用习惯。

这项调查的结果显示,20-24岁是使用简讯的主要族群,但是15-19岁的青少年却是简讯的重度使用,15-19岁的青少年平均一天发出7通简讯,居各年龄层之首。

整体而言,15-39岁民众之中,男性发出的简讯数量略比女性多出一通,差异并不明显。

【图4】

资料来源:

实力媒体《手机简讯使用行为调查》

调查方法:

定点面对面访问（西门町商圈及忠孝商圈）

有效样本:

83位15-39岁出现在调查商圈的民众

多数受访者一星期收到简讯广告不超过三通

超过一半的受访民众一星期收到1-3通简讯广告,不过收到4-6则及10则以上的人各有一成。

整体来说,目前手机使用者收到的简讯广告并不多,只有少部分的人频繁地接收到这类广告。

【图5】

资料来源:

实力媒体《手机简讯使用行为调查》

调查方法:

定点面对面访问（西门町商圈及忠孝商圈）

有效样本:

83位15-39岁出现在调查商圈的民众

将近四分之一的人会把简讯广告整篇看完

民众收到简讯广告的反应又是如何?

根据调查,虽然将近一半（49.4%）受访者知道是广告后就不会看,但有24.1%（接近四分之一）会整篇看完,14.5%会看两行左右。

这个数据表示,受访的民众对简讯广告并不排斥;而透过简讯散发广告时,文字最好以三行内较合适。

【图6】

资料来源:

实力媒体《手机简讯使用行为调查》

调查方法:

定点面对面访问（西门町商圈及忠孝商圈）

有效样本:

83位15-39岁出现在调查商圈的民众

有发简讯习惯的人对简讯广告反应两极

比较有发简讯习惯及不发简讯2两种人,他们对简讯广告的反应不同:

有发简讯的人不论是”知道广告就不看”或”整篇看完”的比例都比不发简讯的人高;而不发简讯的人”只看一行”的比例则高于发简讯的人。

整体来看,有发简讯的人反应比较两极化,表示对简讯广告如何呈现十分重要,如果使内容更有吸引力,可以降低他们拒绝阅读的比例。

【图7】

资料来源:

实力媒体《手机简讯使用行为调查》

调查方法:

定点面对面访问（西门町商圈及忠孝商圈）

有效样本:

83位15-39岁出现在调查商圈的民众

有发简讯习惯的受访者中,比较会整篇看完及知道是广告就不看的轮廓显示,20-24岁的比例在”知道是广告就不看”的受访者占了18.5%,远高于在”整篇看完”的比例（7.7%）【图8】

资料来源:

实力媒体《手机简讯使用行为调查》

调查方法:

定点面对面访问（西门町商圈及忠孝商圈）

注:

图内数据是根据有发简讯习惯者所做的比较

铃声及图案的形式最能增加广告接受度

文字形式的简讯广告是目前最常被使用的方法,但是枯燥的文字广告下场很可能被消费者直接删除。

当问到受访者,未来如果在文字形式以外,还有其它类型的简讯广告,最吸引人的是手机铃声和手机图案。

进一步比较有无发出简讯习惯的人发现,不发简讯的人喜欢手机图案形式的广告,有发简讯习惯的人则偏好手机铃声和购物餐饮讯息。

【图9】

资料来源:

实力媒体《手机简讯使用行为调查》

调查方法:

定点面对面访问（西门町商圈及忠孝商圈）

有效样本:

83位15-39岁出现在调查商圈的民众

关于手机行销

手机行销顾名思义就是以手机作为媒介进行的行销手法。

以台湾目前手机的通讯及硬件配备的发展情形,传送简讯或图案、铃声到消费者手机里,并在简讯、图铃中传递商品讯息或品牌特色,是消费者接受性较高的方式。

以手机作为媒体的行销方式有几项优点:

1.精确的目标群

手机行销必须与行动通讯公司合作,行动通讯公司拥有消费者的基本数据（性别、年龄、居住地区等）,可以将消费者做分类,因此比起一般媒体,手机行销可以更确切地将产品或品牌讯息传递给目标族群。

2.直接传达给消费者

一般电视、广播或报章杂志虽然可以从频道、节目或版面的区隔接触到不同产品属性的消费者,但是收视率、收听率或阅读率的数据并无法确切了解到消费者是否注意到广告。

相较之下,手机简讯可以知道消费者是否收到讯息,如果广告内容含有回传内容,还可以计算出实际的接收率。

换句话说,手机行销可以直接传达给消费者讯息,同时技术上可以做到消费者收到讯息的反应。

3.配合时间、地点发送讯息

手机行销可以运用卫星定点促销（LocationPush）的方式,如果消费者人在商品促销的场所,适时发送简讯给消费者可以刺激立即性的购物。

此外,季节或节庆时的促销活动也可事先发送简讯告知消费者。

当然手机行销也有其限制:

1.属于辅助型的行销手法

由于手机的屏幕小,不论是透过文字或图铃传达讯息或品牌印象,这种行销方式适合作为辅助的脚色,也就是在主要媒体（例如电视或报纸）之外的附加销售手法。

需注意的是,讯息内容如果呆板无趣,或者商业性太重都容易招致反效果。

同时一种产品也要避免过于频繁使用同一种类的行销类型,以免造成消费者反感。

2.年龄层及商品特性限制较多

并不是所有商品都适合用手机行销的方式,基本上属于年轻人喜爱或流行性强的商品较适合；决策型、金额较高的商品则效果不彰。

但不论商品属性,都可以透过手机行销营造品牌印象及进行客户服务,但是需考量到年龄层低的消费者比较适合这种新潮的行销手法,50岁以上民众比较不会被吸引。

手机行销的种类及方式

透过手机进行行销的方式大约有四种:

促销、事件行销、品牌置入及客户服务。

每种方式的做法及说明如下:

促销

行销种类

促销

模式

产品销售、竞赛或抽奖活动、赞助、优惠券/折价券

做法

选定目标群,以优惠吸引消费者

除了发送简讯广告外,还可与报纸、杂志户外或其它媒体配合,提升活动的知名度

评估

如果在简讯广告内要求消费者回函,另可收集名单,进一步了解客户群

简讯中也可放入公司网址,吸引消费者上网看进一步说明

举例:

事件行销

行销种类

事件行销

模式

举办活动邀请消费者参加

做法

将活动讯息传给目标群,藉由回传简讯确定参加人数

另可进行简单的问卷调查,回复者有抽奖机会或赠送小礼物

评估

活动若有临时突发事件,简讯可以及时发出更动状况（例如台风、延期…）

举例:

品牌置入

行销种类

品牌置入

模式

发送品牌相关的图案或铃声,增加品牌或广告知名度及曝光率

做法

先发告知讯息给消费者,消费者可从手机回复或上网选择自己要的图案/铃声

评估

手机图案及铃声受到消费者欢迎,可在图案及铃声中加入品牌形象

举例:

消费者选择后,即可获得该手机图案

客户服务

行销种类

客户服务

模式

以简讯提醒客户，或做其它各类服务

做法

将讯息传给客户,除了客户服务外,也可传达新产品讯息

评估

增加忠诚度，巩固既有客户

举例:

举例:

附录:

调查说明

为了了解民众使用简讯的习惯，ZenithOptimedia进行一项小型的调查,这项调查的目的并非试图推论手机简讯的市场,或证明手机行销的效益,因此仅执行小样本作为实验性的研究。

我们必须申明,这项研究结果仅适合描述手机简讯的使用情形,及民众对简讯广告的反应,不宜直接推论至整个手机简讯使用族群的状况。

以下为〈手机简讯使用行为调查〉的相关说明及基本数据分布情形。

主题:

手机简讯使用行为调查

调查方式:

面对面定点访问

调查地点:

西门町商圈、忠孝SOGO商圈

抽样方式:

随机抽取符合调查年龄层（15-39岁）在调查商圈活动的民众

调查时间:

92年11月20-21日

有效样本:

83位

附表1:

年龄分布

次数

百分比

15-19岁

25

30.1

20-24岁

16

19.3

25-29岁

24

28.9

30-34岁

11

13.3

35-39岁

7

8.4

总和

83

100.0

附表2:

性别分布

次数

百分比

男性

38

45.8

女性

45

54.2

总和

83

100.0

附表3:

教育程度

次数

百分比

国中

3

3.6

高中高职

25

30.1

大学/专及以上

55

66.3

总和

83

100.0

附表4:

职业分布

次数

百分比

学生

34

41.0

上班族

39

47.0

家庭主妇

4

4.8

无业退休

5

6.0

其它

1

1.2

总和

83

100.0

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