广告传媒影视广告脚本创作与表现手法精编Word下载.docx
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全景
全景的画面比远景小壹些，具体地说，是在取景框内以能容纳站立的全身人为准。
全景能够使观众见到人物的全身动作及其周围的部分环境。
全景和远景壹样也是壹种最基本的介绍型的景别，多用来介绍环境和展示事物的全貌。
因此在叙事的段落中，全景壹般不可缺少，因为要用它来确定事件发展的空间范围，所以壹般又称为“定位镜头”。
中景
壹般摄取人的膝盖之上，这种画面可显示人物大半身的形体动作，能给人物表演以自由活动的空间，既能表现人物之间的关系，又不会和周围的环境气氛脱节，尤其能够表现手的动作。
中景是影视作品中比较常用的壹种景别。
近景
是摄取人物腰部之上的壹种景别。
这种画面能使观众见清楚人物的某种形体动作和面部表情，或者物体的某些细节，在广告中比较常用。
特写
即肩部之上或人体的某个局部、壹小件物品或物品的某壹细部的镜头。
壹般是指人物的面部，特写是视距最近的镜头。
它的取景是将所要突出、强调的物体占满银幕。
当然也有人称视距更近，取景更小的为大特写。
特写镜头的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。
要注意的是特写镜头常常是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性，有明显的提醒和暗示作用。
特写或大特写在电视广告中运用的极多，常被用来强调产品品牌或产品细部。
（2）拍摄角度
拍摄角度也是决定画面构成的重要因素之壹，角度往往能决定画面的性质。
我们常常能够见到：
虽然机位相同景别相同，而角度不同，所拍到的画面情感和心理涵义却完全不同。
平角
平角又称为壹般拍摄角度，是将被摄体置于和摄影机镜头相水平的位置上，即以摄影师的视平线相平，以平等的观察事物的角度来拍摄。
这个角度的画面容易使观众产生认同感强，觉得亲切，能让人有置身其中的感觉。
当然壹般角度也因人而异，比如拍摄儿童和高大的篮球运动员就有很大的不同。
仰角
仰角拍摄就是将被摄体置于视平线之上，摄影机是处于低于视平线的位置，也就是从低处向上仰拍被摄体。
这种角度会让观众产生被摄体形象高大、强壮、精力充沛的感觉。
例如电影《巴顿将军》中，巴顿出场的那场戏，背景是很大的星条旗，巴顿上台发表演说。
这组画面就是用仰角拍摄的，它使人物显得高大、英武，充分表现了创作者对巴顿的赞誉之情。
俯角
和仰角相反，用俯角拍摄时是将被射体置于摄影师的祝平线之下的位置上，从高处向下俯拍被摄体，最典型的是航拍或鸟瞰。
俯拍壹般用来展示全貌交代环境。
但俯拍的被摄体常常显得渺小、无助，给人以凄凉之感，因此常带贬意。
倾斜角
先使被摄体和视平线成壹定角度，再改变取景框中水平线的位置，便可得到这种倾斜的和不安定的画面效果。
这种画面有时能够使人感觉滑稽或不可捉摸。
主观拍摄角
也称主观镜头。
就是将摄影机置于影片中某个人物的视点上，以该人物的感受向观众交代或展示景物。
主观镜头常用来表现特定人物的特定感受，带有强烈的主观色彩。
客观拍摄角
相对于主观镜头来讲，以客观拍摄角拍摄的镜头称为客观镜头，客观镜头则尽量从客观角度来叙述和表现内容，较为冷静、从容，较少强加于人，主观感情色彩不强，往往能给观众壹种客观的印象。
其实，客观拍射角也是创作者及导演精心设计的，所以也被称为是导演的角度。
（3）镜头的移动
运动是影视艺术最大的长处，是传达讯息的重要手段，也是区别于其他造型艺术形式的根本属性之壹。
其实，所谓镜头的运动和人眼的视觉运动十分相似，且不难于理解。
运动镜头种类很多，常常是以模拟人视觉感受为主要形式，其中有推、拉、摇、移、跟，等等。
镜头的各种运动都带有壹定的倾向性，因此能很好地传达创作者的思想和感情。
推
就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的连续画面。
随着摄影机镜头向前推进，被摄体在画面中逐渐变大，形成逐渐接近目标的感觉。
同时，观众的注意力也就会逐渐被引导过来。
推镜头的作用很像眼睛视线的前移和集中，它能使所要强调的人或物从整个环境中突显出来。
“推”能够用来强调局部和整体的关系，同时也常常带有主观色彩，越是急推则越是主观性越强，而面对被摄主体的缓推则能引起受众注意和猜想，比如下面壹则麦当劳汉堡的电视广告拍摄成功运用镜头缓推的手法就很有视觉的诱导力。
拉
它在技术操作上和推镜头正好相反，是由局部到整体，使人有远离目标的感觉。
在情绪上，它比推镜头更能吸引人的注意力，有时仍极具悬念感和神秘感。
拉镜头也同样具有强烈的主观倾向。
摇
拍摄时，摄影机机位不变，只是镜头轴线方向发生变化，机身作上下、左右、旋转等运动。
摇镜头包括水平方向运动的左右摇，沿垂直方向运动的上下摇，以及上下左右相结合的复合摇。
摇拍使人产生眼睛在壹个定点上环顾四周的感觉，它能够跟踪运动物体、展示环境、烘托情绪、营造气氛。
移
指摄影机边移动边拍摄。
这样拍摄尤如在行进中对事物进行观察，画面能给人以巡视或展示的感觉。
移拍镜头能够灵活地进行场面调度，更有效地表达空间概念。
由于机位的移动，移拍所产生的运动感很强，同时又具有壹定的连续性和完整性，因此，它是影视艺术表现的重要手段。
跟
指摄影机跟随着运动的被摄体进行拍摄。
跟拍的形式虽然多种多样，但都是跟随着动态中的被摄主体同步移动，这样，被摄主体始终处于画面之中而背景却不断地变化。
跟拍壹般是用来交代被摄体的运动方向、速度和姿态的，常常具有很强烈的视觉追随感。
长镜头
较长时间连续拍摄的镜头称之为长镜头。
亦即从开机到关机之间的时间比较长，长镜头在拍摄的过程中景别、景深也能够任意变化。
长镜头能够得到壹段较长时间的镜头画面，但长短也是相对的，且没有壹个绝对的标准
连续式叙述性蒙太奇的表现示例：
例：
壹则宝马轿车的电视广告
二、影视广告的脚本创作
影视广告脚本壹方面是创意概念的文字化，另壹方面是创意概念的视觉化。
要把创意场景有声有色地描绘出来，使读的人能体会到广告实景。
视觉化的脚本通常是需要故事板的绘制，专业的广告影片制作X公司都有固定的脚本备用纸。
壹般的故事板有俩大部分内容：
故事板的画面（video）栏和声音（audio）栏。
1、影视广告脚本种类
影视广告的脚本，按制作流程可分五种
（1）概念脚本（ConceptBoard）。
是创意架构和点子的试金石，有商品概念脚本和创新概念脚本俩种，又称ideaboard。
概念脚本不需要很详细的情节描述，有时只是明确广告需要表达的重点内容、营造怎样的气氛以及突出何种情感要素等。
（2）文字脚本（Script）。
以文字描述场景、动作、对白、音效等。
文字脚本标准规则是每页左半边是画面部分，按镜头顺序进行依次描述；
右半边是声音部分，包括旁白和音效。
（3）故事脚本（StoryBoard）。
也称故事板，把文字脚本描述的创意构想通过美术手段进行视觉化呈现。
为了提案的方便，有时将主要画面都事先加以绘制（或数字拍摄加电脑合成处理）。
壹般也是按镜头顺序进行依次绘制表达。
（4）分镜头脚本（ShootingBoard），也称制作脚本。
从制片X公司导演的拍摄角度出发，往往标明镜头角度、焦距、灯光等具体制作要素，利于正式拍摄参照。
（5）相片脚本（PhotoBoard）。
广告测试、归档用的脚本。
2、故事板的制作
故事板是指影视广告创意完成阶段，借助美术手段对广告创意所做的类似连环画式的说明，英文叫StoryBoard，有人叫故事画纲。
它的作用如下：
（1）进壹步将电视广告创意视觉化
绘制故事板对于广告创作人员整理自己的创意构思很有好处，使自己的概念初步落实。
由于没有壹种文字手段能够通过纸面表达电视广告拍摄完毕的效果，只有画纲最为接近，所以通过绘制的画面且配以说明文字，能够把创作过程中的想法表达出来，以便对创意进壹步斟酌和完善。
虽然稍有经验的创作人员便知道头脑里的想法和落实在纸上的东西有时候是完全不同的，当然和日后拍出来的东西就相差更远，但无论如何这是迈向视觉化的第壹步。
（2）便于向广告主说明创意
影视广告片无论是拍摄仍是播放都耗资巨大，是广告活动中的重头戏，所以广告创意必须取得广告主的认可。
可是由于电视广告的特殊性，由于广告主影视专业知识的局限，单凭口头向客户叙述电视广告脚本的内容和表现，广告主肯定不容易理解。
所以将创作阶段创作人员的电视广告画下来，变成连环画式的画面再加上文字说明，这样就比较直观，就会有助于客户对创意情节的理解。
能够说故事板是电视广告未成型阶段和客户沟通的最佳手段，同时根据故事板客户也将能够对广告片摄制所需的经费预算有壹个感性认识。
如果客户认可该电视广告创意，就应该请客户在故事板上签字。
（3）为电视广告摄制提供依据
如果影视广告的创意获得了广告主的认可，那么故事板便成为拍摄和制作电视广告片的依据。
制片X公司就将根据故事板的画面安排场景、挑选演员、编织预算。
导演、摄影、美术、灯光都要以此为依据进行二度创作。
（4）故事板的内容
故事板通常需要包括以下壹些内容：
客户名称、产品名称；
整条影视广告片的长度、每个分镜头的时间长度；
分镜头画面（Video）及画面内容的文字描述：
每个分镜头主要的定格画面以及简单的说明文字，如果加上特写、远景、前进或后退、叠印、切换等镜头术语加以说明，则能使别人对画面的理解更加明了；
声音及音响（Audio）的文字描述：
和画面同调的声音，包括旁白、对白、音效等；
特殊要求或其他应该注意的事项，等等。
正式提交给广告主的故事板仍应附上壹份有关影视广告创意的说明，便于客户深入理解广告创意的内容。
当然，故事板且没有统壹的分类，也没有标准的规格和尺寸及固定的表现手法。
因为绘制故事板的目的不是给广大电视观众见的，而只是用于创作人员和广告客户之间沟通、审查认能够及完善后给制作人员做摄制依据用的，所以只要广告主和制片X公司见得懂，能说明问题就能够。
虽然故事板的画法、格式没有严格规定，但广告创意的内容必须要交待得清清楚楚、明明白白，不能有丝毫的含糊。
三、影视广告的制作
1、前期准备
拍摄壹部电视广告片相当复杂，是个系统工程，需要方方面面的人员相互协作才能完成。
因此，拍摄前的准备工作就显得尤为重要。
2、实际拍摄
电视广告创意是通过拍摄，在色彩、照明、构图三要素中体现出来的。
所以，拍摄时在保证体现创意精髓和后期制作需要的前提下，要力求在这三方面有所注意。
（1）色彩
关于电视广告的色彩特别要强调以下几个要点：
色彩要和广告主题、产品形象相符，且且保持前后有壹定色调和情绪；
色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；
背景色壹般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；
细节色彩处理要统壹，使人易记，易联想；
色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；
用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都能够制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。
（2）照明
现代电视广告的照明和其他节目制作有所不同，不仅在于要让观众见清楚，更主要在于加强表现力，更好地完成信息传达。
因而，在制造气氛、渲染环境、突出商品主题方面更需创造性。
（3）构图
在照明、色彩、构图三者中，构图是最重要的。
因为它是把所有元素在电视画面方格内进行组合以形成最终的视觉图像。
构图是活动的，影像在不断变化，需要随时随地掌握它。
因此，电视广告构图的直接目的在于通过物体同物体之间的关系、运动和运动的关系、运动和物体的关系来造成纵深感，创造三维空间。
进而使观众能越过画面表层而进入画面内部，从而达到电视广告的传达目标。
它要求摄影师不能以漫不经心或随随便便的态度来对待画面构图，不仅要能做到把观众注意力吸引到场面中，仍要能准确地把它引导到所需要的地方。
能够这么说：
整部广告片的成功，很大程度上要依仗摄影师构图时的“眼力”。
3、后期制作
电视广告后期制作的程序包括：
冲胶片、胶转磁、剪辑、配音、作曲（或选曲）、特技处理（数码制作）、合成。
当然，电视摄像机便没有胶片冲洗以及胶转磁的过程了。
后期制作最关键的程序应当说是剪辑。
（1）剪辑
剪辑是影片胶转磁以后的首先要进行的最重要的壹道制作工序。
剪辑就是把以前根据创意、构思拍摄的零散的素材段落组接成完整的电视广告作品。
剪辑，是影视创作的基础，是利用影像结构化的过程去创造含义。
剪辑阶段的重要人物是剪辑师，剪辑师坐在编辑机前，就像厨师站在灶前壹样，面对着各种原料、调料，究竟能炒出壹盘什么样的菜，就全靠他了。
电视广告是用视听形象传达广告讯息的，因此，它和其他影视艺术作品的传播规律基本上是壹样的。
但广告片的剪辑和电影、电视片的剪辑又有所不同。
不同之处在于剪辑师必须对广告创意非常了解，而不象影视创作那样主要由导演把握。
其次，剪辑师要对瞬间传达的规律特别熟悉，因为电视广告片的时间都特别之短。
要想在几十秒的时间内把壹个信息准确无误地传达清楚是十分不容易的。
剪接的具体工作是这样的：
剪辑师先要将所有的素材仔细研究，然后再进行精心的挑选和组合。
我们知道壹般广告片的素材和最后完成片的比例常常是几十比壹，在国外，则能达到壹百比壹，甚至更多。
由此可见光是挑选素材这壹项工作就要耗去很多时间。
而且挑选素材的工作又非常重要，马虎不得。
因为剪辑工作从挑选素材就已经开始了，在审视素材的同时必须考虑如何运用于这壹素材。
为了慎重起见，壹条广告片通常要先进行粗剪，然后再进行精剪才能完成。
也有的时候壹条三十秒的电视广告要剪三四遍才能满意。
（2）录音
离开了声音影视语言就会黯然失色，电影、电视的声音是十分重要的。
所以电视广告片的录音就显得特别重要。
在广告片剪辑完成后，接下来的工作就是给剪好的广告片录音，录音分为人声的录音也就是给电视广告配音的录音和音乐的录音。
无论是人声的录音仍是音乐、音响的录音，在进入录音棚之前，都应尽量先给配音演员和乐队讲解好广告原始创意的意图和精神，且把配音的文本发给他们，以便他们能提前进入情况，且尽可能发挥配音演员和乐队演奏员的创造性。
同时，也要和录音师做壹定的沟通，请他在录音技术上给予壹定配合。
录音也和现场的拍摄壹样需要预演多遍，这当中也要注意把握分寸感，且不是次数越多越好。
（3）合成
合成是电视广告制作的最后壹道工序，也是最重要的环节之壹。
这里要注意的是合成决不是将声音和画面或其他某些特技素材简单地编辑完成在壹盘播出带上，壹项集高度艺术性、技术性、经验性相结合的编辑工作，它需要导演、剪辑师、录音师高度密切配合。
电视广告片能否达到原来创作的意图和境界，全靠最后合成阶段的控制和把握。
其中，各种画面和声音的主次、轻重、衔接都在最后合成的瞬间完成。
如果没有丰富的创作经验和操作技巧是难以胜任的。
（4）后期的特技制作
后期的特技制作历来是非常重要的，因为前期拍摄的作业再先进也永远代替不了后期的特技制作，当然也没有必要那样做。
近年来，随着电子和计算机技术的飞速发展，模拟信号的特技手段正在被数字化特技手段所代替，而且特技效果日新月异，各种数码特技工作站对画面的创造、修补，简直能够达到出神入化的地步。
数码特技对加强广告片的整体效果和最后的质量起到了非常关键的作用。
但在使用这些特殊的技术手段时应注意以下几个问题：
数码特技只是壹种技术手段，它是为广告片的整体效果服务的，不能本末倒置。
要用得恰如其分，也就是说，只有在真正需要的时候才去使用数码特技，切忌炫耀数码特技而影响广告信息的传达。
用好特技的关键是艺术修养，特技只有和创意艺术结合在壹起才能达到最高境界。
数码特技要使用得真实、自然。
虽然有了先进的数码特技，但前期拍摄依然非常重要，不能过多地依赖后期的数码特技，因为有些实拍是无法代替的。
（5）加字幕
字幕既可用字幕机叠加，也可通过非线性编辑系统把各类文字叠在电视广告画面上。
壹般来说，重要的信息如产品特点、广告口号、品牌及其型号或听不明白的信息如歌词，需要用字幕显示。
四、影视广告脚本创作和表现手法
影视广告脚本是体现广告创意和主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的形式，也是摄制影视广告的基础和蓝图，是导演和摄制组及演员沟通的渠道，它不是广告作品的最后形式，而是影视广告作品形成的基础和前提。
因此，对未来的广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
（壹）、文学脚本包括画面和解说词。
写作时应首先明确广告定位和广告主题，然后构思广告形象，确定表现形式和技巧，最后按镜头顺序，运用语言文字描绘广告画面，写出解说词。
文学脚本要求在开头的几句就要抓住观众的注意力，然后逐步展开，正文内容具有对商品的描述和对消费者进行诱惑，从而产生预期的广告宣传效果。
文学脚本应包含必须体现的信息、设想、冲击力才能引发观众的兴趣。
使其产生购买冲动。
在写作时，要善于运用蒙太奇思维，用画面镜头进行叙事，每个画面要有时间概念。
例如壹则30秒的影视广告，画面壹般不超过10几个。
影视的主要表达方式是用声画直接作用于受众的视听觉，但视觉的作用最大，因此编写时首要注意是视觉的形象性、造型表现力。
也就是说关于人物肖像、环境背景的描写叙述要真实具体、形象鲜明，尤其要对显示人物性格、心理、精神面貌的描述，要以动作性的细节来表现。
整个剧情的结果必须单纯、脉络清晰，剧情曲折而不复杂。
叙事清晰、完整、连贯，整个过程具体形象，使人壹目了然。
影视广告脚本的前面或后面可加上“创意说明”或“创意概要”加以提示。
文学脚本写完后，必须征得广告主同意，才能投入摄制。
为了争取客户，文字必须写的生动、形象，具有艺术感染力，才能打动客户，争取摄像权。
例如：
雅克维生素糖果影视广告《跑步片》30秒影视广告脚本
画面：
清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。
周迅壹身运动装束跑过街道
旁白：
本年度具有创意精神的糖果雅克V9诞生。
特写周迅自信的表情。
叠化，周迅的身后出现了俩三个尾随着。
路人惊奇的见着他们跑过。
很快变成了几百人的阵容，继续不停的跑着。
周迅边跑边说：
“爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？
因为俩粒雅克V9，就能补充每天所需的九种维生素！
“
雅克V9的特写。
“9“字的动画色块闪动。
印章中国营养学会验证。
周迅手壹挥，说着：
“想吃维生素糖果的，就快跟上来吧！
周迅和众人壹起跑，叠着“雅克V9”的标版。
雅克的标版，字幕：
“中国奥委会赞助商。
雅克V9雅克
（二）、分镜头脚本写作方法
影视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上利用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。
它是摄影师进行拍摄，剪辑师进行后期制作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、进行在创作的依据。
对文学脚本来说，只是将影视广告的文体形式和表现类型编写出来，它好比是设计图纸，不是具体拍摄依据。
而分镜头脚本如同施工图壹样，它主要是为摄制组使用的。
且且仍能够将整个广告创意用文字固定下来，作为编辑的依据，和广告主签字后，可作为检查广告设置效果的依据和法律凭证。
分镜头脚本构成格式包括镜头序号、镜头运动、影别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、台词、解说词、广告口号、音乐、音效等。
常见格式如下：
机号----俩台之上摄像机拍摄时，给摄影机的编号。
技巧----摄像机拍摄时，镜头的运动技巧。
景别----有远景、全景、中景、近景、特写等。
镜长----镜头画面时间，以秒为标记。
画面-----用文字描述的具体画面内容。
解说词----和画面密切配合的对应的壹组镜头的解说。
音乐----著名音乐的内容以及起止的位置。
音效----在相应的镜头标明使用的效果声。
备注----方便导演记事以及记录拍摄时的特殊要求。
编写分镜头脚本时，镜头的长度要尽可能考虑时间的因素，要在规定的短时间内充分表达广告信息内容。
考虑镜头组接技巧要合乎逻辑，紧凑而有节奏感。
解说和画面的配合要贴切和谐、恰如其分。
音乐的配置要能充分渲染广告的艺术氛围。
《古越龙山花雕酒》分镜头脚本
镜号
景别
画面描述
旁白
1
江南竹林背景，现代休闲装陈宝国和古装武帝对坐于石桌对酌
2
推进特写产品：
俩人之间放置着壹瓶古香古色的古越龙山花雕酒
3
汉武帝从容举起酒杯，神情豪迈。
汉武帝言语间壮杯激励，充满王者风范。
英雄识美酒
4
陈宝国欣然提起桌子上的古越龙山酒瓶，往自己杯中缓缓倒酒。
酒瓶上“古越龙山”四个大字熠熠生辉。
5
陈宝国陶醉于酒香中。
陈宝国旁白随之响起：
煮酒论英雄
6
竹林中，俩人相视举杯畅饮
7
特写酒滴滴入酒液的优美画面。
翻滚的酒液色泽醇美，令人垂涎欲滴。
字幕：
古越龙山，千年滋养美酒
8
汉武帝举杯邀酒，凝眉注视远方，神情肃穆。
9
镜头迅速拉开：
汉武帝黄袍随风而起
10
画面叠化出古战场征战场面，战马奔腾阵彻天地。
大汉帝国的版图迅速叠化扩散。
11
陞旗猎猎，燃烧的地图中画面叠化出汉武帝自信、坚毅的面容。
汉武帝悠悠念道：
数风流人物。
。
12
陈宝国会意，拿起古越龙山酒瓶
13
陈宝国似在回味，接着说道：
品……古越龙山
14
标版
叠出“古越龙山”产品及企业标版，标版下摆放着几瓶古越龙山产品：
古越龙山，正宗绍兴花雕！
五、影视广告故事版表现
故事版，也称为故事花纲或画面脚本，是为了能充分反应创意，使文学形象能转化为生动的视觉形象，制作广告片时，需要美工人员以画面的形式来策划脚本视觉化、形象话、直观表白剧本内容，也就是广告创意效果图。
她是影视广告过程中由策划创意阶段向实际拍摄制作阶段过度的关键性环节。
广告
升级会员 