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公共关系备课笔记
第一章公共关系概述
第一节公共关系的基本理论
教学意义及重点：
主要讲授学习公共关系基本原理的目的、意义、方法和内容。
从现象入手，笼统地简单地理解公共关系，并为公共关系正名。
目的在于由浅入深，由表及里，去粗取精，去伪存真，符合认识事物的规律。
主要讲授关系与社会关系、公共关系三者之间的联系，公共关系概念及含义，公共关系目标，公共关系实质，公共关系三要素，以及公共关系的时代呼唤，公共关系的新特色，中国加入WTO公关业面临的新机遇与挑战等内容。
使学生从宏观上清楚的了解公共关系基本内涵及时代背景。
一、公共关系
1、公共关系学，是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。
内容包括公共关系基本理论，技能实务，类型、历史。
2、公共关系学的内容：
理论、业务、历史。
理论包括，宏观——公共关系在现代社会的地位，作用；如何发挥公共关系的功能；商品经济与公共关系的必然联系与促进作用；依据马克思原理，经济、社会、管理与史学。
微观——社会组织，公众，传播。
具体类型，主体型、功能型、对象型。
业务包括，搜集与处理信息，确定公共关系目标，制定工作程序与工作计划，组织实施公共关系传播，评价工作效果，公共关系培训与机构建设。
二、为公共关系正名
公共关系是否=公关小姐？
临时？
危机？
攻关？
攻官？
推销？
广告？
拍马屁？
老好人？
灵丹妙药？
你怎样认识的公共关系？
三、几种概念
1、关系：
广义按哲学范畴里，指事物间的普遍联系。
狭义指人与人之间的相互联系。
关系客观存在，不以谁的意志而转移。
人能否脱离关系而存在？
人不同于动物，有情感有思想；如没有关系，这种思想与情感即不能产生也不能发育。
人是社会的人，社会是人的社会，关系中人也是人的本质属性。
关系是动态还是静态？
静态的关系是指联系的客观存在状况，如好坏，和谐与紧张，稳定与动荡；动态的关系是指联系的发展态势，双方主动自觉追求关系和谐稳定状况的程度。
因为，只有关系的和谐和稳定才能顺利达到主体自身的目标，所以主动自觉寻求关系对象的支持理解与合作就成了一种动态的关系学。
好象生态环境的问题，北京不长橘子，广州椰子不结果，无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了，生物链，任何生物的生存与发展都离不开所处环境的影响，社会组织也不例外。
双赢，上善若水就是一种平衡的最高境界。
“生存得最好的是对周围最有利的生物。
赫伯特西蒙”
2、社会关系：
人与人之间的关系。
按照关系主体的不同可分为三层，以国家为主体与人发生的关系称为国务关系，以个人为主体与人发生的关系称为人际关系，以社会组织为主体与人发生的关系称为公共关系。
社会组织处于中间层次，大可以包括国家，小可以体现为班组。
在公共关系学中，社会组织基本上以现代企业为主体。
但作为一门社会学科、传播学科、管理学科，公共关系学灵活策略，处世技巧，传播艺术，发展观念又可以上升为一种工具，文化，艺术，科学，为个人比照社会组织来运用。
所以也出现了个人公关，全员PR等说法。
3、公共关系：
作为一种客观存在，伴随人类的历史产生，发展，壮大，由于历史短，学科建树晚，定义莫衷一是。
（1）公共关系，即公众关系。
指社会组织在经营管理过程中，为了促进组织与相关公众之间双向了解、彼此信任与合作，树立组织美好形象而进行的信息传播活动和采取的行为规范。
公关是公共关系的简称，源于英文PublicRelations,也称PR.
（2）公关三要素：
社会组织相关公众信息传播。
（3）公关实质：
双向对称式信息传播。
铺路。
（4）公共关系目标：
塑造组织美好相象，争取相关公众的支持、理解和合作。
社会组织形象即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。
或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。
（5）公共关系延伸：
状态，活动，观念，文化，艺术，方法，技巧，职业，行业，学科，管理。
第二节公共关系的产生与发展
一、时代的呼唤公共关系
•时代特征：
20世纪已经成为历史，但它的进步与野蛮，建设与破坏还历历在目，二次大战，科技突飞猛进，环境恶化，21世纪许多美事与战争、瘟疫，人类在创造一切的同时也使关系变得更加复杂微妙，
世界经济交融，只有经济发展才是国力强盛；拥有世界发展的主动权，战争只能两败俱伤。
除了个别国家还在发神经，基本上已经由战转商，有实力的国家是拥有众多伙伴朋友的国家，有本事的人善于从别人的口袋里赚钱而不是把对方打倒，如果一个一个都倒了，你还能存在吗？
似乎一夜之间人们认识到，闭关锁国意味落后，与别国保持距离实际上是把自己与利益发展分开了。
因为世界经济有明显的互补性与整体性。
国家、地区、集团互相联合依赖，主动接近，角落合作成为经济一体化潮流。
世界政治一体，传统的世界。
政治是阶级敌人，不可调和，使双方付出了相当大的精力、财力、生命代价。
如伊拉克战争。
冲突与对抗不是解决矛盾的唯一办法，自己有自己的理想，现实，主张，各有利弊长短。
应互相谅解求同存异。
安定团结，优势互补才是最理想的政治环境，几个大国大集团握手言和，联合国公益监督，抵抗非正义，使各国包容接纳程度越来越强，双边多边合作成为国际准则，政治走向合作。
世界文化融汇，物质生活极大丰富，边界安宁各民族交流加深文化求同存异。
世界文化全方位，有计划有目的的高层交流，也有文化垃圾，种族歧视，趋于大同。
世界科技综合，过去100年所创造的物质无论数量还是质量都大大超过过去几千年甚至几万年。
新高精尖的科技发明产品，不仅提高人类认识掌握改造客观世界的水平，也深刻影响人类的思维方式和生活方式。
跨学科，跨领域大交叉大综合合作交融成为可能。
1+1大于2的新学科又改造新的世界。
尤其航空航天，生物技术，电子计算机集体性协作性依赖性强的行业需要合作，单枪匹马散兵游勇无效率的。
综上所述，新世纪新时代呼唤大公关。
从思想到物质，从经济基础到上层建筑交流合作使时代崇尚和平追求进步，互相谅解互相学习，不断创新标新立异，为公共关系创设了广阔的时空环境，大有用武之地。
武力、战争不能统治地球，解决灾难，以人为镜可以明得失，很多问题需要全球共同努力解决。
全球化趋势并不安全，资源减少，人口膨胀，环境恶化，犯罪增多，贫富分化，失业，战争瘟疫，迫切要求和平共处，共建文明高效公正协调的国际新秩序。
•知识经济，信息，形象的重要性
市场竞争过程，产品竞争→到市场竞争→到知识竞争→信息竞争和形象竞争。
信息和形象决定发展，生存与否，涉及效益，财富多少。
没有哪个时代的消费者要求象今天这样高。
知识经济时代，以信息与技术，形象为特点的，与体力劳动相比，1：
9的比重，却创造了社会80%的财富。
随电子计算机光纤卫星通讯技术的广泛运用及电视电话等媒介的普及，信息的开发存储传输和利用有了突飞猛进的发展，作为第四种资源决定成败。
可以提高效率，节约能源，原材料，成本，提高自动化水平。
信息革命决定人类知识的结构和数量，影响人们生活方式思维方式工作方式的变化。
怎样获取信息靠形象，公共关系本身就是信息的传播的技术。
人的出生就面临着各种各样形象识别，没有形象就没有识别，没有识别就没有一切。
现代形象更具主观性，是由社会经济文化急信息观念多种因素决定的。
最关键的在于社会信息所特有的传媒技术和传播方式。
信息社会突出的特征就是使形象和声音信息传播日益取代文字，并借助于技术手段促成信息的海量和快速更替，致使人们越来越依赖感性认识，感性决策，没有太多时间做细致的观察，因为形象层出不穷，不断变化，包围。
这个共生共感性。
如美国总统竞选，全面整体形象竞争，个人，家人，同党，班子成员，表现，生活，地位，品位，信仰，言谈举止。
与中国申奥成功。
•文化导向市场决定
从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向→市场需求导向→社会文化导向。
环保公益社会与公众利益相协调，人类文明升华，诚实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求享受明显。
物质让位于文化，精神价值的追求，交往频繁，密切取决于关系的状态，安全权，认知权，选择权，投诉权，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性，文化调动一切，文化就是财富。
学习公共关系的意义目的
如果一个人，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，公共关系可以使其增值。
运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术。
二、公共关系新特点——大公关现代新智业
1、新观念大内涵，公共关系作为一种全新的观念，有自己独特的内涵与内容，改变了状态关系。
其原则和规范，主张以人为本对社会影响深远。
2、新手段大模式，传播，广告，形象设计，信息咨询，大众传播人际推广。
3、新学科大综合，博采众家之长，保持活力，与社会学，关系学，美学，设计学，经济学，管理学，政治，法律，传播，思维相关。
4、新领域大协作，领域扩大，政治经济文化科技人际，协作加深。
5、新需求大服务，文化需求，个性需求，时代需求，服务有特色，广泛，深入，真诚，新颖。
6、高品位大创意，规范，特色，创意，新颖，科学有效
7、新角色大智业，观念新，环境新，秩序新，市场新，手段新，职业新，思维创新。
智业的特点，有科技信息和策划咨询业组成第四产业成为智业。
在全面掌握各种相关信息的基础上，最大限度的运用和防子挥人的知识、经验、智慧、与主观能动性、创造性，科学分析预测社会及组织发展变化趋势，提出解决问题的方法建议，参与制定最佳决策咨询策划系统，同时又是一个联结社会组织与环境参与决策实施和管理的系统。
三大特点以先进的信息技术为基础，眼观六路耳听八方迅速准确感知世界，科学的比较分析筛选加工，把自己与周围的世界紧密联结。
以专家队伍为骨干，技术知识是决胜关键。
决策管理民主化意识观念转变，把和谐真善美组织利益社会利益和公众利益连接在一起。
三、中国加入WTO公关业面临的新机遇与挑战
一、机遇：
•中国公关环境更趋优化：
政府环境，政策与法规环境，公开与透明以最小的投入带来最大的产出以先进信息技术为基础
2、中国公关从业人员将产生结构变化：
低层次、知识结构单一向高层次、适应全球化需求的公关人才过渡。
英语、电脑、扎实的公关知识与操作技能，知晓某一领域的专门知识与行业规范，核心优势显著，国际化视野与本土化操作。
3、国际国内公关公司加速互动。
•中国公关教育、媒体、社团的国际化交流与合作加强。
•中国公关职业规范将在全球化中完善。
•新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。
•信用体系将为公共关系提供职业依托。
二、挑战
•对特定方式的需要，公众意识增强：
•传播工具发展，
•专业能力增强，
•高薪技术发展，组织机构精简，
•对成果的重视，
•对创新性的渴求，
•性别歧视减少，
•全球化加剧，
3、中国公关业继续保持较快发展势头（看资料）
职业化，全才专能化，勇气十足，道德完善，领导意识充分。
【思考题】：
1、为什么说古代不存在真正意义上的公共关系？
2、公共关系是不是指专门机构从事的活动？
3、怎样理解公共关系的现状？
【小资料】：
中国卓越公共关系标准
一、从公共关系在组织中的地位作用表现和成效看
•组织领导人高度重视公共关系
•公共关系在组织职能中明确有具体部门独立执行这项职能并且有一位有经验能力的高层管理者负责，对最高决策层有直接报告、建议的权力和通道有介入决策的能力和机会。
•公共关系有资源保障。
预算额不超过总产值地5%-8%。
•组织的整体公共关系意识
二、从公共关系在组织中的运作能力和专业表现来看
•公共关系的职能完整全面
•公共关系工作贯穿于全过程
•高质量的公共关系运作
•规范化的公共关系管理
•积极主动
•配合默契
三、从公共关系的效果来看
•有助于组织目标实现
•有良好的社会影响
•低投入高产出
•社会资源利用最大化
•兼容创新
第二章公共关系的主体：
组织机构与从业人员
教学目的与要求：
1、知道公共关系组织机构的类型及其作用。
2、熟悉公共关系的类型及优势。
3、熟悉公共关系部门的类型及职能。
4、掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作。
5、理解公共关系咨询公司的工作内容。
6、理解公共关系的基本素质、知识结构和能力结构、工作内容、选拔公共关系工作人员的原则。
教学重点：
1、公共关系咨询公司；
2、公共关系从业人员。
教学内容：
第一节公共关系组织机构的类型
公共关系组织机构从总体上说，可分为两大类：
、一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司；再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门。
1、公共关系咨询公司的类型
公共关系咨询公司又称公共关系顾向公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织。
按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系咨询公司可以分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司；按照经营方式的不同，公共关系咨询公司可以分为公关与广告合营的公司，单独经营、综合开展公共关系业务的公司和单独经营、专项开展公共关系业务的公司。
2.公共关系部门的类型
公共关系部是组织内部为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。
公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。
第二节公共关系部门
1．公共关系部门的优势
公共关系部门同公共关系咨询公司相比，其优势表现在：
同位性、知深性、经济性和实用性。
2.公共关系部门的基本职能与作用
公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作，发挥着以下职能作用：
决策参谋职能；信息情报职能；社会外交职能；趋势预报职能和内部协调职能。
3.公共关系部门的设置原则和日常工作
一般来说，公共关系部的设置原则主要有：
精简的原则；自动调节的原则；专业性原则；协同性原则；服务性原则和权威性原则。
公共关系部的日常工作从内容上看，大致包括：
调查研究，协调关系，参与管理，公关文书的写作，策划举办公共关系专题活动，接待投诉和来访，专项技术制作和树立全员公关意识。
第三节公共关系咨询公司
1、公共关系咨询公司的存在
公共关系咨询公司产生于本世纪初的美国。
公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中，它在促进各种不同类型、不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用。
2.公共关系咨询公司的优势
公共关系咨询公司的优势表现为：
信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。
3.公共关系咨询公司的工作
公共关系咨询公司的工作程序一般为：
接受客户委托后，先要调查了解客户的信誉，审查其委托项目的可行性，然后同客户签订协议，再后按照协议的要求为客户开展公共关系工作。
其工作方式一般有三种形式：
即单项咨询工作、短期专项工作和长期综合工作。
其工作内容有：
调查研究，确定目标；策划和实施；反馈与评估；专业培训。
第四节公共关系从业人员
1、公共关系从业人员的基本素质
公共关系从业人员的素质，首先，应该是一种现代人的全面发展的素质，如具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念等。
其次，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
2.公共关系从业人员的工作内容
在一个组织中，从事公共关系实践工作的职业人员可以分为两大类：
一类是通才式的公共关系人员，一般从事公共关系管理工作或组织工作；另一类是专才式的公共关系人员，一般从事公共关系业务工作或专门性的工作。
3.选拔公共关系工作人员的原则
其主要原则有：
因人施任、任人唯贤的原则；广选博择、正视能力的原则；取人之长、忍人之短的原则。
第三章公共关系的客体
教学目的与要求：
1、掌握公众的概念及特征、公众的分类方法。
2、认识内部公共关系的重要地位和作用，理解内部公共关系工作的重点。
3、认识外部公共关系工作的重要意义，知道搞好外部公共关系的方法。
4、掌握公共关系的十种工作类型，知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动及效果。
教学重点：
公众的概念、公众的分类及公共关系的工作类型。
教学内容：
第一节公共关系工作对象的分类
1、公众的概念和特征
公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
这是一个特定的概念，具有特殊的含义：
它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。
公众的特征表现为：
群体性、同质性、多变性和能动性。
2、公众的分类
组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：
根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。
第二节社会组织的内部公众
1、内部公众是公共关系工作的起点
内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。
以一个企业来说，它的内部公众有：
员工、股东和董事。
员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。
因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。
员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。
2、内部公共关系工作的重点
内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。
理顺内部关系是搞好员工关系的中心。
只有理顺内部关系，才能做到分工明确，职责分明，各尽其职，实施有效地管理。
一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任，通过科学管理去挖掘人的内在潜力，开发人的智力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。
一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求。
第三节社会组织的外部公众
1、外部公众是公共关系工作的重点
正确认识外部公共关系及其重要性。
组织外部的公共关系包括：
顾客关系、资源关系、经销关系、金融关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系、教育科研关系、名流关系、竞争关系等。
2、如何搞好外部公共关系
市场经济越发达，企业外部的公众越重要。
外部公共关系的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象的好坏影响着企业的经济效益和社会效益。
要把握外部公共关系的重要性和复杂性，慎重地对待各种不同的公众，企业才能在竞争中取得胜利。
要与外部公众进行交流沟通；要以原则作准绳、情感为纽带，搞好公共关系。
3、正确处理企业与顾客之间的关系
在现代市场经济条件下，顾客就是市场，有了市场，企业才有经济效益。
因此，顾客关系是企业经营的生命线。
20世纪90年代，我国企业公共关系的视点是开展y..活动，即"让顾客满意活动"。
其基本做法有：
研究顾客心理；确立"顾客至上"观念；尊重和维护顾客合法权益；提供全方位服务，让顾客满意。
第四章公共关系的沟通传播方式
第一节语言传播方式
一、信息传播的基本要素
信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具。
其基本要素有：
信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、译码、共同经验范围、反馈和环境。
这十大基本要素，互相配合，缺一不可。
二、信息传播的基本类型
信息传播的基本类型有：
（1）人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为。
其表现形式有两种，一种是亲身传播；另一种是个体媒介传播。
（2）组织传播是通过一定的组织形式进行的传播活动。
其表现形式有：
小组传播、群体传播和组织媒介传播。
（3）大众传播是专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。
大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍及电影等、
三、信息传播的基本内容
组织应该向社会公众传递信息的内容很多，应将这些信息内容进行归类、整理，并根据组织不同时期的特点和目标来确定公共关系传播的内容。
（2）初创时期信息传播的内容：
主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等。
（2）发展时期信息传播的内容：
其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。
（3）风险时期信息传播的内容：
应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。
（4）低谷时期信息传播的内容：
向社会公众说明企业步人低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。
第二节非语言传播
一、非语言符号与传播的关系是怎样的？
美国传播学者罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中只有３５％是语言符号传播的，而其余的６５％的信息是非语言符号传达的，其中仅仅面部表情就可传递６５％中的５５％的信息。
可见，成功的传播应综合运用多种符号形式，不可偏废。
二、非语言符号有什么特点？
１、总是传递某种意思。
有些行为也许是在无意间表现出来的，或者是盲目呈现出来的，但不管怎样，它们在传播信息。
２、非语言符号传播受环境的制约。
３、非语言符号易为人相信。
４、非语言符号极少单独出现。
５、非语言符号表达、反映并影响人们的关系。
人与人之间的喜好与厌恶，别人对你的理解与评价，你对他人的态度与情感，这些秘密尽管在语言符号中受到很好保护，但非语言符号却会出卖你，将它泄露出去，进而影响到人际关系。
三、非语言符号有何作用？
六种作用：
１、补充语言符号的作用。
２、替代作用。
３、强调作用。
４、否定作用。
５、重复作用。
６、调节作用。
四、什么是非语言符号的补充作用？
声调、面部表情、手势或人与人之间的距离等非语言符号都可以用来填补、增加、充实语言符号在传播信息时的某些不足、损失或缺欠。
五、非语言符号有哪些类型？
非语言符号的作用往往需由不同的非语言符号来承担，而不同的非语言符号亦会释放出不同的功能。
将其分为五种类型：
１、外貌与衣着。
２、表情与眼神。
３、姿态动作。
４、触摸行为。
５、空间与距离。
第五章公共关系的基本职能
一、教学目的与要求
1、熟悉社会组织，掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。
2、理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容。
3、掌握组织内、外部交往沟通的内容。
4、掌握问题管理和危机处理的定义；处理危机的原则及程序。
二、教学重点
公共关系传播性职能；危机处理及问题管理。
三、教学内
第一节公共关系传播性职能
公共关系传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。
其主要内容包括：
采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。
信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作。
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