江苏同里古镇房地产别墅项目营销策划报告9页.docx
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江苏同里古镇房地产别墅项目营销策划报告9页
江苏同里古镇房地产别墅项目营销策划报告
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同里古镇别墅项目
营销策划报告
市场研究篇
市场研究是整个项目运作的基础，只有准确的把握了项目的宏观环境和微观市场，才能找到项目成功的支撑点和论据。
一、项目宏观环境分析
1、区域地理位置
1位处苏、浙、沪金三角地区
同里隶属江苏省吴江市，位于太湖之畔、古运河之东，北部邻接苏州市区、东侧与昆山市接壤，距吴江市区6公里、苏州市18公里，处江苏、浙江、上海两省一市交会的金三角地区，是中国沿海和长江三角洲对外开放的中心区域。
图1－1同里区位图
资料来源：
上海xx市场研究有限公司
2、区域交通环境
1依托旅游产业，交通道路网络逐渐成型
吴江市作为全国优秀旅游城市，旅游业成为其重点打造产业，同里作为一个着名的江南古镇，并被列入世界遗产文化，将成为吴江市旅游业的发展中心和重心。
根据吴江市旅游发展规划，同里未来的定位将是服务整个华东地区乃至辐射至全国，并依托世界遗产文化的知名度吸引境外游客的观光，交通道路的便捷性将成为同里旅游业发展的至关重要因素。
目前同里初步形成了一横两纵的十字形道路网，横跨东西的318国道拉近上海与同里的距离，贯穿南北的205省道与苏嘉杭高速将同里与杭州、苏州相连接，改变了同里原有的自闭格局，为同里的向外发展提供硬件支撑。
东西横通的迎燕东路向西可直达吴江市区，向东能通向朱家角、上海市。
吴江市内交错的各条分支道路也将同里与市内的其他各镇紧密联系起来，为各镇间人员、资金等的良好互动打好基础。
1政府投资完善交通配套，促进旅游业发展
为了能立足华东地区，吴江市政府将重点规划同里镇区的对外交通公路——松厍公路，这是同里与上海、苏州等地的陆路联系通道，建成后将能进一步提高出入同里镇的便利性。
在吴江市政府的中期规划中，吴江市政府将出资修建同里通往区内另一江南水乡风情的旅游佳地----周庄，这条道路的修建，将促进苏州旅游名镇间的互相联络，为各自的旅游业的进一步发展形成互惠关系，另外还将规划建设一条从同里到黎里的公路，这条公路的建设将可与苏州外环线连接。
1申苏浙皖高速开工建设，将为同里带来更广泛客源
申苏浙皖高速江苏段路段主要位于吴江境内，并在同里镇附近设出入口，高速建成后，至少可使同里到上海的通行时间缩短1/3，同时，由于高速公路网路的连接，将为同里带来更广泛的客源。
3、同里旅游业发展现状及定位
3.1同里旅游业发展现状
1“小桥、流水、人家”的江南水乡，特色鲜明
同里的主要特色是：
水、桥多、明清建筑多、名人雅士多，以“小桥、流水、人家”着称，主要景点可以概括为“一园”、“二堂”、“三桥”，即退思园；崇本堂、嘉荫堂；太平桥、吉利桥、长庆桥。
1旅游业是同里的支柱产业，占全镇生产总值的50%
同里古镇以其“醇正水乡，旧时江南”的特色吸引了大量的中外游客至此观光旅游，2003年全年接待中外游客达150万人次，直接收入近7亿元，全年的旅游收入超过20亿元，在全镇国内生产总值所占的比例超过50%，是同里的支柱产业。
1古镇一日游为主，游客过夜率不高
虽然同里安逸、恬静的生活氛围很适合居住，但由于目前同里旅游局限于古镇资源，缺少相应的餐饮、娱乐、购物设施，所以同里古镇旅游仅停留在一日游的阶段，游客过夜率不高。
3.2吴江政府对同里旅游业的定位
政府对旅游市场的定位分为三个阶段，相信随着每一阶段目标的圆满实现，由旅游业所衍生出的休闲产业、房地产业、商业将会得到极大的发展空间。
（1）近期旅游市场定位（2005—2010年）
以南京、苏州、上海、杭嘉湖为核心的整个华东地区为核心市场；把握周末旅游市场，重点发展水乡古镇观光旅游。
（2）中期旅游市场定位（2010—2020年）
以长江三角洲、珠江三角洲、京津地区为核心市场，把握周末旅游、假期旅游市场，以古镇观光旅游为主，兼有休闲度假旅游、商务旅游等。
（3）远期旅游市场定位（2020年后）
立足整个华东地区，面向国内市场，开拓国际市场。
4、“大同里旅游区”规划
2005年1月16日，国家发改委、省社科院、南京大学、东南大学等专家在吴江评审通过《中国同里旅游产业国际化规划研究》。
按照这一规划，同里将新建华东地区最大的湿地和平原森林公园，引进国际先进理念，由国际专家进行技术指导。
1大旅游区以华东最大湿地与平原森林公园为载体
湿地风景区设在同里镇东部，将在现有九里湖、澄湖、沐庄湖等7个湖泊和大片农田等资源基础上重新规划，以生态走廊方式将湖泊串联成一个整体，形成25平方公里的大型湿地，并申报国际重要湿地保护区。
同时，同里旅游文化保护区还将进一步延伸，利用肖甸湖现有800多亩平原森林资源，扩展改造成为总面积4平方公里的肖甸湖休闲娱乐森林公园，增设热带植物园、滑沙滑草、夏季滑冰、人工沙滩、江底世界等旅游项目。
1规划建成四大景区，大力发展二日游线路
根据规划，将在同里镇域内形成四大景区。
即同里古镇历史文化景区（包括同里湖），肖甸湖森林公园景区，九里湖运动休闲景区和南星湖田园度假景区。
规划游览线路可有三条，分别是：
同里古镇景区与九里湖运动休闲景区游线（二日游）；肖甸湖森林公园景区与周庄古镇景区游线（二日游）；南星湖田园度假景区游线（一日游），或南星湖田园度假景区与肖甸湖森林公园景区游线（二日游）。
1为同里带来新型的消费人群，第三产业发展迎来契机
这一规划的正式实施将打破同里古镇原有旅游资源的局限性，促使同里由观光游向度假游转化，为同里带来新一类的消费人群，为本地的房地产市场、商业市场的进一步发展带来极好的契机。
总结：
✓同里位于江、浙、沪三省交接处，地理位置优越，交通便利，吸引了众多的旅游客源，游客认知度较高；
✓以同里古镇为核心的同里旅游业日益发展，已经成为同里的支柱产业，但由于同里古镇旅游资源有限，目前仅停留在一日游阶段，游客过夜率不高；
✓根据吴江政府对同里旅游的定位，把握周末旅游、假期旅游市场，以古镇观光旅游为主，兼有休闲度假旅游将是同里旅游未来的发展方向，以此可以判断，同里旅游客源将会开拓出更广的市场。
本项目打造成同里度假旅游的第二、第三居所，入市前景良好。
✓“大同里旅游区”规划的确立和实施，将为古镇一日游向景区二日游的转化提供强有力的支撑，也为本项目商业部分的成功塑造提供了极大的客源支持。
二、区域房地产市场分析
1、同里别墅市场特征分析
1.1供应特征分析
1别墅市场尚未形成规模，总体体量不大
同里作为一个小城镇，区内商品房极少，居民用房以自建房为主，以满足区域内的需求。
目前同里市场上仅有两个别墅项目，同里人家和同里湖山庄，总供应量近8万平方米。
先期开发的同里人家位于同里湖度假村对面，占地3万平方米，总建1.8万平方米，共有115套独栋、联排别墅，目前已接近交房。
同里湖山庄位于同里湖畔，占地14.34万平方米，总建5.45万平方米，共有159套独栋、双拼别墅，尚未正式开盘销售，处于前期预热阶段。
表2－1同里别墅供应情况
项目名称
开盘时间
占地面积
（万㎡）
总建面积
（万㎡）
容积率
总供应户数
（套）
同里人家
3
1.8
0.6
115
同里湖山庄
预计2005年中
14.34
5.45
0.38
159
资料来源：
上海xx市场研究有限公司
1可开发用地极少,未来供应稀缺
同里古镇是世界文化遗产，为切实保护古镇原始风貌，吴江市政府严格控制审批古镇周边用地，周边未来可开发用地资源极少。
目前现已知的仅有同里人家东南侧有一块面积5万平方米左右的别墅用地，但开发进度尚未确定。
项目周边区域，未来别墅供应稀缺。
1.2需求特征分析
1已有项目快速去化，蓄水项目潜力客户群有一定意向
2004年3月开盘的同里人家，共115套独立、联排别墅。
截至2004年底，已基本去化，开发商将剩余的少量房源回收做精装修，准备近期推出，目前已积累一定客户。
同里湖山庄虽然目前还处在前期推广阶段，距离正式开盘销售尚有时日，但客户积累效果明显，几乎每天都有客户驱车至售楼现场问询，但是达成有效意向的客户并不多，有待于营销机构的进一步推广宣传。
表2－2同里别墅去化情况
项目名称
开盘时间
户型
销售率
同里人家
独栋、双拼、联排
95%
同里湖山庄
预计2005年年中
独栋、双拼
未开盘，但前期客户积累情况良好
资料来源：
上海xx市场研究有限公司
1.3价格特征分析
1景观资源影响项目主打产品及价格
早期开发的同里人家着力营造江南水乡的居住风格，缺乏景观优势，主力房型是面积在187－199平方米的双拼别墅，项目总体均价5000元/平方米。
但是，其开挖的人工湖南北两侧分布的8幢独立别墅，面积在376－450平方米，均价超过8000元/平方米。
同里湖人家，毗邻天然水景——同里湖，又采用东低西高的地势，景观资源较佳，项目主推面积在335－600平方米的独立别墅，其中大面积独立别墅分布在同里湖西侧，临湖而建。
目前项目整体均价暂定为7500元/平方米，但临湖房源售价必然超过这一价格水平。
表2－3同里别墅价格特征
项目名称
销售均价
（元/㎡）
户型
面积（㎡）
销售单价（元/㎡）
总价范围（万元）
同里人家
5000
独栋
376—450
8000--8800
300--400
双拼、联排
187—191
4700--5200
87--99
同里湖山庄
预计7500
独栋
187—191
待定
预计250--450
双拼
335—600
待定
预计188
290
资料来源：
上海xx市场研究有限公司
1后期房价具有一定上涨空间
随着区域内现有别墅用地资源的用尽、后继资源的缺乏，区域内将会形成别墅市场的供应稀缺；同时旅游业对同里的作用会日渐增强，“大同里旅游区”规划的实行将会推动区域的房地产市场发展，预计房价将会有一定的上涨空间。
1.4客户特征分析
1吴江、苏州客户是同里别墅项目的主要购买客户
从同里人家的购买客户以及同里湖山庄前期推广过程中的意向客户可以知道，同里别墅市场的主力客户为吴江、苏州等周边临近城市的消费者。
这类人群一般具有较强的经济实力，多为吴江、苏州的私营业主，选择在此置业的客户往往看中同里古镇的自然资源及人文底蕴，且距离其第一居所较近，在此购置第二甚至第三居所，用以休闲度假，提升生活品质。
1.5产品特征
1项目诉求主题各有侧重，打造差异化产品
同里人家以“同里古镇园林臻品、私家庭园纯美别墅”为主力诉求点，建筑立面设计古色古香，营造出与同里古镇相通的人文气息，体现复古情怀。
同里湖山庄的诉求主题为“观山、观湖、观天下”，倚仗项目紧邻的320平方米的原生态景观——同里湖，做足景观文章，同时结合欧式建筑风格，打造高品质产品。
1独栋供应最多，双拼最少，高、低端产品各有市场
同里别墅市场产品种类丰富，独栋、双拼、联排别墅都有供应，其中同里人家以联排别墅为主力供应，房型设计经济实惠；而同里湖山庄以独栋别墅为主力供应，且户型面积设计都偏大，以舒适型为主导，独栋别墅面积为335—600平方米、少量的双拼别墅面积为290平方米，彰显尊贵，与同里人家明显拉开距离，提升项目档次。
表2－4同里别墅房型配比
别墅名称
户型
面积（㎡）
户数（套）
配比
同里人家
独栋
376—450
8
7%
双拼
187—191
2
2%
联排
187—191
105
91%
同里湖山庄
独栋
335—600
117
74%
双拼
290
42
26%
资料来源：
上海xx市场研究有限公司
1合理利用外部资源，形成自身产品的核心竞争力
同里人家依靠同里古镇的文化气息，别墅以复古的江南园林风格为主基调，其产品细节设计较好，使用价值高，诸如设置有双内厅、大露台的联排别墅获得消费者的青睐。
同里湖山庄依靠毗邻同里湖的优势，并在地块上塑造特性，利用人工方法形成地势的高低起伏，营造小区内部的景观与外部自然资源的最佳结合，也吸引了不少意向客户。
1.6典型个案分析
同里人家
物业地址：
吴江市同里镇环湖西路（同里湖度假村对面）
发展机构：
苏州工业园区建兴房地产有限公司
物业规模：
1.8万平方米
房型面积：
独栋:
376－450平方米；双拼:
187－191平方米；联排:
187－191平方米
销售价格：
均价5000元/平方米
独栋：
8000—8800元/平方米
双拼、联排：
4700—5200元/平方米
物业销售情况：
目前已去化95%左右，代理公司已宣称结案，只剩部分房源收回到开发商手中精装修后再推出。
主力客群：
吴江、苏州等周边城市的消费者
物业卖点：
1、合理利用地块属性，打造中式江南水乡风情的别墅
2、独特双内庭院设计，提升产品亮点
不足之处：
小区规划排布单调，内部景观欠缺
同里湖山庄
物业地址：
吴江市同里镇同里湖畔
发展机构：
吴江市中盛房地产开发有限公司
物业规模：
5.45万平方米
房型面积：
独栋：
335--600平方米双拼：
290平方米
销售均价：
整体预计7500元/平方米
独栋：
预计7500元/平方米
双拼：
预计6500元/平方米
物业销售情况：
预计2005年3－4月开盘销售，现已有不少意向客户前往问询
主力客群：
吴江、苏州等周边城市的实力消费者
物业卖点：
1、项目紧邻320万平方米原生态同里湖，围湖而建，景观资源优越；
2、引入同里湖水，打造小区水系
3、堆土造坡，西高东低的立体景观打造，湖景资源尽收眼底；
4、项目内部配套设施完善，游艇码头、豪华会所一应俱全；
5、独栋别墅为主力产品，项目整体档次较高。
不足之处：
欧式的建筑风格，未能充分利用同里古镇资源
2、同里商业市场简述
同里商业目前尚处于初级水平，商业设施以古镇的沿街店铺为主，出售的商品以当地旅游纪念品为主。
同里商业的发展，在很大程度上要依赖同里旅游业的发展。
“大同里旅游区”规划的实施，将会在吸引客源的同时，促进商业业态的完善，商品品种的齐全。
项目分析篇
对具体项目的研究，视项目具体情况而异，在领会项目独特地脉价值的基础上，给项目准确的定位，为项目塑造奠定主基调。
一、项目地脉分析
1、项目地块特质分析
1.1项目基地概述
本项目地块北、东侧隔河与同里古镇相望，西、南侧均与原住民自建房相邻，南部隔一排原住民自建房与连接吴江市区的交通要道---迎燕东路相邻，交通便利。
项目地块东西拉伸，东、北侧为规整直线，西侧与南侧界限为不规则锯齿状，利于项目个性化的规划布局。
图1－1同里古镇风貌
资料来源：
上海xx市场研究有限公司
1.2项目基地特质评析
表1－1项目基地特质评析
要素
本项目
周边典型个案
利弊
利弊指数
自然景观资源
缺少自然景观资源，周边保留建筑陈旧，影响项目塑造
临近同里湖，自然景观资源丰富
弊
☆☆☆
人文景观资源
地块与同里古镇隔河相望，人文景观资源丰富
与同里古镇有一定距离，不及本项目所受辐射影响
利
☆☆☆
古镇“生态”融合
项目地块与同里古镇“亲密接触”，可通过产品塑造，延续古镇的生活状态
受距离影响，难以融合
利
☆☆☆☆
区域生活配套
项目配有大型商业用地，有条件成为区域内商业中心
配套设施规模较小，仅能满足基本生活需求
利
☆☆☆
“大同里旅游区”规划
为项目商业塑造带来新的契机，将促进项目商业融入同里大旅游的氛围中
纯别墅物业，受影响较小
利
☆☆☆☆
资料来源：
上海xx市场研究有限公司
1.3项目地块特质小结
1同里古镇的生活状态给项目塑造带来亮点
项目所处地块与同里古镇隔河相望，古镇自然、惬意、恬淡、宁静的生活状态将成为项目塑造不可多得的人文资源，项目可以与古镇风貌形成呼应，成为古镇文化的一种外延。
1项目地块位处供应稀缺区域，具有升值潜力
为保护古镇资源，吴江政府已停止审批古镇周边的建设用地。
本项目地块与同里古镇相毗邻，具有不可复制的独特优势，极具升值潜力。
1规划的利好支持，是本项目发展的契机
有理由相信随着“大同里旅游区”的规划实行，使本项目地块能充分得到外来资源的支持，通过同里古镇的优势旅游资源整合，立足华东地区旅游胜地的地位，将会吸引更多、更远的游客，为本项目商业物业的塑造成为同里旅游特色景点提供了有力支持。
1商务休闲配套设施缺乏，可适度打造，填补市场空白
根据同里旅游市场的规划，同里将要形成商务旅游氛围，目前市场上尚无商务休闲配套设施，市场缺口很大，本项目有2万多平方米的商业用地面积，具备打造符合同里古镇特色的现代商务休闲配套，以满足市场空白。
2、项目SWOT分析
（S）优势分析
1具备先天优越资源
本项目北侧、西侧与同里古镇隔河相望，古镇的自然风光与人文资源可直接为本项目所利用，成为本项目优越的外部资源，也是本项目最具核心竞争力的优势。
1规划的唯一性带来项目的高地位
本项目为一个综合性项目，规划中商业占据了40%的比例，区域内的唯一性有利于本项目打造成区域内的新标志性建筑群。
1交通便利
项目南部的迎燕东路为区内交通干道，与通往苏州、吴江的交通干道相连接，进出自如，交通便利。
（W）劣势分析
1周边现有居住环境杂乱
项目周边现有的环境条件较为脏乱，对别墅项目整体高端形象的塑造形成一定抗性。
同时本项目与南侧的交通要道间还存在原住民自建房的间隔，对消费者的进出会形成心理上的阻碍。
1现有规划布局不够生动、合理
项目目前的规划布局比较呆板，看起来似乎是为了排布而排布，对景观主轴线、交通动线等布局的合理性安排不够。
（O）机会点分析
1“大同里旅游区”规划及政府对同里旅游市场的定位，为项目的商业物业带来消费群
2005年年初国家发改委等部门评审通过《中国同里旅游产业国际化规划研究》，按照这一规划，2010年将建成“大同里旅游区”，这将扭转同里古镇现有的旅游形式，改观光游为度假游，提升本地的过夜率，带来更多的中长期消费人群，同时为本项目的商业物业带来机会。
1同里湖山庄先期开发提高区域市场认知度
区域内高端定位的同里湖山庄先行发售将会带动区域别墅市场的向前发展，为本项目的成功塑造带来较强的市场认知度。
（T）威胁点分析
1商业物业体量过大，不易操作
区域内现有商业主要集中在古镇内，且以门店为主，规模一般较小，已经可以满足周边居民的日常生活需要以及游客的观光游需求，本项目商业有2.4万平方米，体量巨大，如若操作不当，在去化上容易产生抗性。
二、项目定位
1、市场定位
1.1项目发展战略逻辑推理
1同里位于苏、浙、沪金三角之地，交通便利，吸引众多周边地区的旅游客户；
1同里旅游业蓬勃发展，成为同里经济的支柱，而“大同里旅游区”的规划，将会给同里旅游业带来更大的发展契机，并带动区域商业、房地产业发展；
1在政府保护同里古镇的情况下，古镇核心区域开发用地极为有限，项目具有不可复制的优势；
1项目用地与同里古镇隔河相望，尽享古镇人文、自然资源，值得深度挖掘；
1江南水乡的独特风情、恬静、淡然的生活状态，是同里吸引游客驻足、停留的特色，也是同里旅游资源的精髓，更是项目塑造的精华所在；
1生态、人文资源的利用是项目特色打造的关键，生态、人文资源结合是项目自身营造的亮点；
1项目商业部分，可以建设成为同里商业的一大特色，成为同里旅游不可或缺的一部分；
1.2市场定位
与同里古镇隔河相望的区域高档别墅居住区
延续同里古镇“生活状态”——同里·忆江南
✓古镇是无法复制的，但是，古镇的人文可以在现代得到延续……
✓江南水乡的古镇，含蓄、雅致、简洁、私密，提供一种宁静、淡远、悠闲、惬意的生活方式，那是一个适合历经繁华之后，回归自然的生活之地；
✓江南好,风景旧曾谙，能不忆江南？
✓项目别墅物业的打造应充分结合古镇资源，营造出江南水乡的氛围；
✓项目商业，应融合到同里旅游的大环境中去，塑造同里新的特色旅游景点，让更多的人在同里驻足；
2、客户定位
别墅客户：
由于吴江、苏州私营经济发达，存在大量私营企业主和企业中高级管理人士，他们经济收入水平较高，具备在同里购置第二、第三居所的经济实力；同时，他们熟悉、喜爱同里的文化底蕴、人文特色，在享受了都市繁华之后，渴望回归到恬淡的生活状态。
项目紧贴同里古镇的不可多得的人文资源，是吸引这部分客户的主要因素。
其他地区喜爱江南水乡情调的客户和部分看好区域发展的客户都将是项目的客户来源。
商业客户：
以看好同里旅游业发展的投资客为主力客户。
3、价格定位
3.1定价策略
从客户需求角度来看，本案价格的确定采用市场比较原则。
市场比较法是目前运用最广泛的定价方法，同时也是最科学的方法之一。
市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，必须能尽量挖掘市场空白，提高物业的市场附加值。
因此，就本案而言，必须对价格定位做一个较有实质意义的深层次分析，才会对价格的具体制定有所帮助。
（1）估价思路
市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。
（2）样本选取
样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。
我公司在实践中总结出以下样本选取原则：
⏹相近原则，相近地段会有更多的相近因素
⏹成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义
⏹功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位
在以上原则的指导下，我们将调查与本案相关的竞争物业，选取其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。
（3）修正思路
一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素及个别因素4个方面。
但在样本选取的过程中，我们充分考虑了交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到的均为销售价格数据，都是当前时间发生的价格，因此也不必考虑交易日期因素。
3.2项目定价
本处选取区域内2个典型楼盘——同里人家和同里湖山庄进行分析，通过市场比较法进行分析，以求得本项目的定价。
本项目价格测算
比较内容
权重
同里人家
同里湖山庄
拟合程度
比较系数
拟合程度
比较系数
交通条件
10%
1.05
0.105
1
0.1
外部景观资源
15%
1.05
0.1575
0.95
0.1425
项目规模
10%
1.05
0.105
0.9
0.09
项目整体档次
（主力产品）
15%
1.1
0.165
1
0.15
内部规划及景观
15%
1.1
0.165
1
0.15
房型设计
10%
0.95
0.095
1
0.1
主题提炼
15%
1.05
0.1575
1.05
0.1575
物业配套
10%
1.2
0.12
1.1
0.11
合计
100%
1.07
1
将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目别墅物业的销售参考价：
以项目A（同里人家）为参考：
5000×1.07=5350元/平方米
以项目B（同里湖山庄）为参考：
7500×1=7500元/平方米
本项目售价推算=以项目A为参考的定价×A权重+以项目B为参考的定价×B权重=6500元/平方米
建议：
本项目均价为6500元/平方米，通过xx对本项目的精心策划包装，在销售过程中可使本项目售价得到大幅提升。
4、产品定
升级会员 