白酒行业营销模式演变调研投资展望分析报告.docx

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白酒行业营销模式演变调研投资展望分析报告

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2017年10月

正文目录

1产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素4

2行业结构变迁的背后是企业营销模式的不断创新演变5

2.1营销创新是对消费者消费需求和行业渠道变迁的深刻洞察5

2.1.1渠道发展趋势：

结构扁平化、围绕消费者形态变迁发展6

2.1.2自七八十年代开始，白酒行业在一直不断探索新的营销模式8

2.2营销模式推广需要匹配产品档次，不同价位产品运作需要具备不同的驱动因素10

2.3名酒复兴是本轮行业发展的主流趋势，看好老名酒高增长态势11

2.4名酒提价和产品结构升级推动行业利润水平提升12

3在营销模式演变格局下的企业竞争模式分析13

3.1品牌力竞争法则14

3.2品牌+营销竞争模式15

3.3营销竞争模式16

4从营销要素解构酒水企业的运营17

4.1品牌19

4.2产品线结构19

4.3价格体系20

4.4渠道营销模式的构建以目标消费者的消费形态的转移而创新23

4.5区域市场布局24

4.6组织结构设置25

图表目录

图表1：

产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素4

图表2：

白酒行业特点总结5

图表3：

渠道变迁史6

图表4：

渠道生命力：

稳定的价格体系，稳定的渠道利润7

图表5：

白酒的渠道模式与普通消费品有本质上的不同8

图表6：

主要消费品的渠道结构对比8

图表7：

白酒行业营销模式探索9

图表8：

白酒渠道创新历程9

图表9：

不同价格带产品市场运作模式对比10

图表10：

重点白酒上市公司经营模式对比11

图表11：

名酒血统追溯表12

图表12：

五粮液茅台出厂价对比12

图表13：

企业竞争力定位图14

图表14：

白酒企业品牌诉求15

图表15：

一二三线酒企竞争力评比16

图表16：

重点白酒企业竞争力评级17

图表17：

不同层次竞争模式营销匹配要素17

图表18：

白酒企业营销结构图18

图表19：

白酒企业营销要素分析表18

图表20：

品牌的作用19

图表21：

白酒企业产品结构模式20

图表22：

企业价格操作模式21

图表23：

提成式投入和前置式投入对比22

图表24：

企业区域市场增长方式22

图表25：

从财务指标窥探不同酒企的销售模式、市场竞争状况以及相应的会计政策23

图表26：

图解盘中盘24

图表27：

两种组织架构图对比25

1产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素

产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素，从逻辑上来看，产品、渠道和品牌相辅相成，共同作用，缺一不可。

其中，产品是核心，消费品满足人们的基础需求，通常技术含量低，同质化严重，所以通过品牌来实现差异化或者品类延伸就是企业最通常的竞争手段，但是好的产品就是最强的品牌，比如大家熟知的茅台酒、老干妈等；渠道是实现手段，消费品行业市场化完全，竞争激烈，无论品类延伸还是品牌创新，都要依赖渠道；而品牌则是维系企业生命力的核心因

素，品牌通过流行度、认知度和美誉度影响消费者决策，产品则可通过品牌背书占领消费者心智，增加重复购买率，亦可通过品牌附加值来提高溢价。

图表1：

产品、渠道和品牌是消费品企业的竞争三要素

白酒作为消费品重要分支之一，拥有行业的众多属性，但在不断发展和进步的过程当中，也沉淀和衍化出了许多与众不同的特征，我们从消费品研究框架的三个维度对白酒行业的特点进行了总结，其中主要包括：

1）品类单一，创新难度大；2）白酒行业市场容量巨大；3）核心竞争力是品牌，品牌稀缺性是白酒一项重要

属性；4）白酒呈现区域分布（分散性）——名酒空心化，地方酒企较多；5）价格弹性高，各个价位段都能实现汇量，但不同价格带的运作模式区别大；6）具有文化消费、聚饮消费的属性，和餐饮关联度高。

根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新，也正是这些创新的存在，才让白酒行业生命之树常青。

图表2：

白酒行业特点总结

2行业结构变迁的背后是企业营销模式的不断创新演变

2.1营销创新是对消费者消费需求和行业渠道变迁的深刻洞察

伴随经济发展和市场形态的变迁，白酒行业的发展紧跟经济趋势，不断的在进行着营销模式的创新，每一次创新的背后都是白酒企业的生死沉浮；从过去的营销中心的更迭来看，无论是以产品、品牌、渠道还是消费者为核心的营销模式，只有紧跟行业发展趋势和消费形态的变迁，不断的进行创新才能在市场发展中立于不败之地。

2.1.1渠道发展趋势：

结构扁平化、围绕消费者形态变迁发展

营销创新往往和渠道模式变革紧密联系在一起。

在计划经济和批发经销时代，品类相对单一，品牌数量相对较小，品牌容易塑造和传播；从90年代中期，商超渠道兴起，到2000年初开始进入快速发展期，商超渠道对国内传统分销渠道是一个大的冲击甚至是颠覆，也带动了一批以商超为重点渠道的消费品企业崛起：

例如金六福、浏阳河、三全食品等等；

2003年餐饮行业进入拐点式高速成长阶段，同时期白酒行业开始以餐饮渠道为核心，通过产品结构升级，拉动中高价位白酒的成熟，使白酒行业进入黄金十年，03年调味品行业也借助餐饮渠道进入一个高速发展阶段，03至11年行业平均年增长率达到22%；近几年，随着电商渠道的诞生和兴起，进一步缩短了商品从厂家到消费者的距离，也带动了一批“小而美”的品牌的崛起，例如三只松鼠、易酒批等，电商除了新渠道，还是一种新的传播媒介，让消费者可以更容易

接触到新的产品，更方便进行精细化运营，长尾需求在逐步放大。

总体来看，渠道的作用在于让厂家的产品能够顺畅的到达消费者手中，销售网络的覆盖率和产品流通的顺畅程度就决定了企业销售规模能做多大。

但由于品类多元化和品质逐渐同质化，使绝大多数消费品走向买方市场，因此可以发现，成功的消费品企业的渠道建设模式是最大限度的接近消费者——近年营销的发展趋势是结构扁平、渠道下沉，厂家掌控终端。

图表3：

渠道变迁史

图表4：

渠道生命力：

稳定的价格体系，稳定的渠道利润

从行业属性来看，白酒的渠道模式与普通消费品有本质上的不同，这种差异主要是由渠道利润、品牌作用和消费人群等因素造成。

白酒尤其是中高端以上价位的白酒，品牌附加值高，具有区域、文化属性，价格弹性大，可以拿出更多的费用来运作渠道等。

图表5：

白酒的渠道模式与普通消费品有本质上的不同

图表6：

主要消费品的渠道结构对比

2.1.2自七八十年代开始，白酒行业在一直不断探索新的营销模式

从七八十年代开始，白酒的营销开始步入一个创新轨道中，每一次创新都有一个先锋代表引领者行业的发展：

从黔酒、汾酒依靠政府评比、计划批条不愁卖的时代到孔府家、秦池依靠广告拉动风靡大江南北；再到川酒改变依靠家门口的糖酒会招商模式开始做品牌，五粮液首创品牌拉动产品买断模式引领行业竞相模仿；徽酒依靠酒店和团购的“盘中盘”的渠道竞争模式取得行业领先，再到新竞争的时代，企业需要依靠品牌、产品结构、价格体系、组织设置、区域市场布局、

资源及费用的投入模式等进行综合系统的竞争。

图表7：

白酒行业营销模式探索

图表8：

白酒渠道创新历程

2.2营销模式推广需要匹配产品档次，不同价位产品运作需要具备不同的驱动因素

不同价位白酒的推广模式和渠道营销要素不同要求企业在营销资源和营销模式的推广进行相应的配置；不同价位的产品的渠道和营销策略存在较大的差异，产品定位和营销模式能否匹配是衡量产品运作能否成功的关键指标。

高端酒运作的核心要素是品牌力，次高端酒的核心要素是品牌力和营销能力，中高端酒的核心要素是核心终端的掌控和营销推广能力，中低端的核心要素则是品牌知名度和网络分销能力。

图表9：

不同价格带产品市场运作模式对比

图表10：

重点白酒上市公司经营模式对比

2.3名酒复兴是本轮行业发展的主流趋势，看好老名酒高增长态势

二线白酒崛起：

对于中高端白酒渠道是核心竞争要素，在过去十几年餐饮的高速发展期间，口子窖、洋河、古井等企业先后开启了酒店盘中盘、消费者盘中盘等营销模式，使得公司的渠道力有了飞跃式的发展，因此过去10多年80-300这个价位的二线白酒运作和发展取得了巨大成功。

经过12-15年行业深度调整后，消费升级和消费者消费理念回归理性，在行业分化和集中度提升的大背景下，老名酒开始获得更多的市场青睐，同时品牌支撑产品价格不断提升适应消费着需求，有历史、有品牌的企业将加速崛起，未来将主导整个行业的发展格局。

图表11：

名酒血统追溯表

2.4名酒提价和产品结构升级推动行业利润水平提升

茅台、五粮液、国窖1573提价发展：

从历史的角度看，“茅五剑”一直是行业内的价格标杆，作为高端酒的代表，其价格一直随经济的发展而水涨船高的，但因剑南春每次提价幅度小于茅台和五粮液，逐渐落后。

而泸州老窖在2000年推出国窖1573，定位高端酒，并紧跟茅台、五粮液一路提价，确保自己在高端阵营的地位，成功成为继茅台、五粮液后第三个主力产品超千元的品牌。

本轮行业向上周期中，随着消费升级和茅台供需矛盾的演化，高端白酒价格不断上涨，一线名酒的提价为二线名酒的发展留足了空间。

图表12：

五粮液茅台出厂价对比

产品价格升级：

白酒品牌提价一般有两种途径，一是主要核心产品直接提价，这种提价方式需要品牌有很大的影响力和产品拥有很大的消费者忠诚度，如茅台、五粮液、国窖1573；另一种是通过分品牌推出新产品的模式，如洋河蓝色经典之于洋河酒厂、年份原浆之于古井贡酒，舍得之于沱牌、水井坊之于全兴大曲

3在营销模式演变格局下的企业竞争模式分析

我们把酒水行业的竞争力分为三个层次：

第一层次是品牌竞争，依靠品牌力在高端和全国范围的市场竞争；第二层次是品牌加营销的竞争，品牌力稍弱的企业依靠营销能力在中高端、次高端市场和以省为单位的区域市场竞争；第三层次是营销力，没有品牌的企业依靠较强的营销执行力在省级范围内的市场竞争。

第一层次拥有强大品牌力的企业对渠道营销能力的要求就相对较低，比如茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒企业，拥有极强的品牌拉力，市场自然铺货率和自然动销率较高，业绩增长稳定。

其次是老八大名酒的企业，其品牌力稍弱于一线白酒企业，局限在一个或几个省份，但其营销创新能力和渠道执行力较强，弥补了品牌力的相对不足，其区域拓展和产品结构提升有相对的优势，使企业的发展也能有一个比较大的发展空间。

再次是品牌力弱，但营销力较强的企业，一般是区域性强势企业，拥有几个地级市或一个省份的市场，因其品牌知名度较弱，市场拓展范围受到一定局限，产品提升会遇到天花板，所以到企业发展到一定规模就很难持续增长。

图表13：

企业竞争力定位图

3.1品牌力竞争法则

行业品牌竞争壁垒高，新品牌很难获得认可：

据酒业协会不完全统计，目前我国白酒生产企业约有2万多家，而上规模的企业却仅有1500余家。

行业的高利润吸引大量的资本涌入酒水行业。

酒水行业的壁垒是品牌，没有品牌的企业发展空间有限，在行业分化的大背景下，市场向优势品牌企业集中，因白酒品牌具有稀缺性，离开了特殊的时代背景就很难再造，因此新品牌很难获得认可。

因为白酒属于传统的有文化附着力的行业，品牌血统优劣决定着企业未来发展的高度，而传统和文化需要时间的积淀，没有根基的新品牌很难被接受，因此我们看好具备老名酒基础的企业会在未来的发展中分享行业分化带来的发展机遇。

消费者的品牌认知源于企业的主导产品，因此品牌产品化的发展是行业的一个趋势：

消费者对品牌档次的认知就是某品牌在市场销量最大的产品。

茅台就是53°飞天茅台的价格档次，五粮液就是52°五粮液的档次；因此老名酒的复兴多采取品牌产品化的运作模式，通过主导产品的打造来提升品牌形象，形成良性的品牌认知。

白酒企业着力打造历史和文化的品牌属性：

白酒是文化附着