大学生信用卡营销策略研究以招商银行Young卡为例毕业论文.docx

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大学生信用卡营销策略研究以招商银行Young卡为例毕业论文

题目:

大学生信用卡营销策略研究

——以招商银行Young卡为例

院系名称：

专业班级：

学生姓名：

学号：

指导教师：

教师职称：

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

　　　　　日　期：

学位论文原创性声明

本人郑重声明：

所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。

除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

作者签名：

日期：

年月日

学位论文版权使用授权书

本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。

本人授权　　　　大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。

涉密论文按学校规定处理。

作者签名：

日期：

年月日

导师签名：

日期：

年月日

摘要

目前，随着中国零售金融市场逐渐对外开放，中国的银行业面临着日益严峻的挑战。

面对中国信用卡市场开放趋势的加速和外资金融机构的潜在竞争，国内主要商业银行纷纷加大在信用卡业务上的投入。

各商业银行重新细分市场，推出大学生信用卡。

寻找新的利润增长点的策略选择和相应的营销策略。

本文从目前国内的研究现状出发，对文中涉及到的营销策略的基本概念作了界定，进而指出了大学生信用卡营销策略的重要性。

接着介绍了大学生信用卡市场现状，为随后的研究奠定了基础。

然后通过对大学生信用卡市场环境和市场特点的分析，引出了大学生信用卡市场中存在的问题。

并在此基础上对大学生信用卡营销策略给出了建议。

通过本文的研究，大学生信用卡营销策略应该从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面来做。

产品策略方面：

根据大学生的生活特点和一些消费特性，指定相应的产品功能；价格策略方面：

通过一些促销活动来优惠年费，信用卡预借现金有相应的优惠；渠道策略方面：

商业银行由专门的销售人员在校内所设的营销点为主；促销策略方面：

根据根据大学生现有的用卡特征和年级、性别等个人特征进行多渠道的直复营销。

结合案例的分析，通过实践说明大学生信用卡市场的发展优势，以及对营销过程的对策。

关键词：

信用卡营销策略

TitleTheResearchofMarketingStrategyforCollegeStudentsCreditCard

Abstract

Atpresent,whiletheretailingfinancialmarketofchinaisgraduallyopeningtoforeigncompanies,Chinesebanksareconfrontedwithseriouschallenges.Tofacetheacceleratedopeningofthecreditcardmarketandthepotentialcompetitionformforeignfinancialinstitutions,domesticcommercialbankshaveintensifiedtheinputsonthecreditcardbusiness.Commercialbanksreleasethecollegestudents’creditcardafterre-segmentingthemarketinordertofindnewprofitgrowthpointsandchoosethecomplementarymarketingstrategy.

Thisarticlestartswiththecurrentstatus,definestheconceptsofmentionedmarketingstrategyandthenpointedouttheimportanceofcollegestudents’creditcardmarketingstrategy.Thenpresentedthestatusofthecreditcardmarketinordertolaythefoundationforthestudy.Next,itextracttheproblemofthesaidmarketthroughtheanalyzingtheenvironmentandsurroundingsofthemarketonthebasisofwhichcreditcardstocollegestudentsaregiventheproposedmarketingstrategy.

Throughthestudyofthisarticle,studentsshouldbedonefromtheproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,promotionalstrategy:

astoproductstrategy:

Accordingtothecharacteristicsofcollegestudents’life,specifytheappropriateproductfunction;pricestrategy:

anumberofpromotionalactivitiestopreferentialannualfee,orgivecreditcardcashcorrespondingconcessionsinadvance;channelstrategy:

thecommercialbankspromotesalesbyspecializedpersonnellocatingwithininschoolcommunity-basedmarketingpoint;promotionalstrategy:

domarketingbasisontheexistinguniversitystudentscardfeaturesandgrade,gender,personalcharacteristics,suchasmulti-channeldirectmarketing.Thisarticlecombineswithcasestudies;throughthepracticeofuniversitystudentsintroducethedevelopmentofthecreditcardmarketadvantage,aswellastheprocessofmarketingsolutions.

Keywords:

CreditcardMarketingStrategy

目录

1引言………………………………………………………………………………1

1.1选题背景………………………………………………………………………1

1.2研究目的及意义………………………………………………………………2

1.3文献综述………………………………………………………………………2

1.4研究的内容与方法……………………………………………………………3

2相关理论研究……………………………………………………………………3

2.1信用卡概述……………………………………………………………………3

2.2营销策略理论…………………………………………………………………4

3大学生信用卡市场现状分析……………………………………………………5

3.1大学生信用卡的市场环境分析………………………………………………5

3.2大学生信用卡的市场现状及特点……………………………………………6

3.3大学生信用卡市场存在的问题………………………………………………10

4大学生信用卡营销策略研究……………………………………………………11

4.1大学生信用卡的产品策略……………………………………………………12

4.2大学生信用卡的价格策略……………………………………………………12

4.3大学生信用卡的渠道策略……………………………………………………13

4.4大学生信用卡的促销策略……………………………………………………13

5案例分析——招商银行大学生信用卡Young卡………………………………13

5.1招商银行大学生信用卡Young卡介绍………………………………………13

5.2招商银行大学生信用卡Young卡的营销策略………………………………14

结论…………………………………………………………………………………18

致谢…………………………………………………………………………………19

参考文献……………………………………………………………………………20

1引言

1.1选题背景

在金融国际化和竞争日益加剧的背景下，中间业务正逐步成为商业银行新的效益增长点和竞争点，美国、英国的商业银行中间业务收人占全部收益比重均在40%左右，美国花旗银行收人的80%来自于中间业务。

作为一项重要的中间业务，信用卡一直是现代商业银行的利润点。

信用卡也叫贷记卡，是金融机构向持卡人提供消费信贷的一种凭证。

目前，美国的消费信贷占国民经济生产总值的60%，2002年底，美国信用卡的年交易量超过了1.4万亿美元。

各类卡的总数超过15亿张，仅信用卡就高达6亿张，平均每家持有4张信用卡。

2003年底美国信用卡付款共190亿笔，总额为1.7万亿美元。

而据中国银联的最新统计，截至2004年6月底，我国累计发行银行卡7.14亿张，其中信用卡仅2900万张，市场潜力巨大。

信用卡作为一种金融服务产品，其特有的无形性令其产品设计和相关服务的同质化高、复制现象严重，银行很难通过严格区分产品功能来实现差异化战略，而信用卡免担保信贷的属性又使得市场必须定位于有能力并有意愿还款的高端客户。

在市场竞争日趋激烈的今天，各商业银行在品牌建设方面加强了力度，以期获得消费者的认知差异，对新客户的品牌培育使信用卡进入大学校园成了银行的必然选择。

2004年9月，金诚国际信用管理有限公司和广东发展银行联名在北京部分高校试发行了国内首张大学生信用卡，此后，其它商业银行也分别在部分地区的部分高校进行了学生信用卡试点。

虽然这些信用卡具备了透支消费、小额资金助学等学生信用卡的基本功能，并能在校园周边学生经常光顾的特约商户打折消费，但其在发卡地域、授信额度和服务功能上还存在一定的限制和不足。

在方便了广大学生的同时，商业银行自身收益匪浅。

大学生市场巨大，我国目前有在校大学生1900万，直接的收益就已相当可观。

更重要的是，大学生很可能成为未来中上收入群体，一旦形成品牌忠诚度，在信用卡业务上的依赖能吸引他们使用银行提供的其他服务。

2005年招商银行推出的“Young卡”和2006年中信银行推出的“1卡”，产品设计均以“个性”、“独立”、“时尚”为主题，专门为大学生打造，其营销不受地域限制、授信额度相对较高、功能更贴近学生需求；而四大银行之一的建行与各大知名院校联合发行“名校卡”，大打“亲情”牌。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

（1）通过论文的编写，对大学所学习的知识进行系统的梳理与回顾；将理论运用于实践当中，在实践当中更好的掌握理论。

（2）研究大学生信用卡营销策略。

为大学生信用卡营销模式的创新、变革提供可以借鉴的思路，也为其他品牌信用卡开拓市场的实践提供有益的指导。

（3）为商业银行制定吸引大学生申请大学生信用卡的营销策略提供有益的理论依据。

1.2.2研究意义

通过对该选题的研究系统、理性地认识分析金融产品和服务营销，从长远发展的角度为大学生信用卡的营销提供有建设性意义的对策，从而探寻一条旨在促进大学生信用卡营销业务持续、健康、快速发展的道路。

1.3文献综述

当前我国银行卡营销的现状，认为当前国内商业银行在推出金融新产品和改进服务手段的同时，采用了价格、服务、市场细分、推广等营销策略。

在此基础上，展望了国内银行卡营销的发展趋势，指出全方位实施整合营销、变革营销渠道、实施客户关系管理、改变促销模式将成为今后银行卡营销的方向。

（张海燕，2004）

通过对国内多家信用卡研究，认为缺少对产品分类方法的研究总结、市场空间巨大，市场细分压力不足、对细分市场的把握能力不足、缺乏支持市场细分的组织结构和细分市场战略是造成信用卡市场细分不足的主要原因。

（曹芳通，2003）

在分析信用卡市场特点及信用卡营销内涵的基础上，提出了信用卡营销的4P策略（产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略）。

邓丽梅等人在对信用卡市场的特征分析的基础上提出了代替4P营销策略的4C指导的信用卡营销策略组合。

陈欢荣、揭水利在分析了我国信用卡的营销过程中，应站在战略的高度以变应变，力求营销策略可以分为以馈赠礼品、年费优惠、积分返利为主的价格策略；以向持卡人提供高附加值服务为主的服务策略；以关注客户差异性需求、准确进行市场定位为主的市场细分和以品牌、广告、公关活动为主的推广策略。

周意、李峰峰认为目前信用卡营销的渠道比较单一，难以满足客户对金融产品的3A需求，而电子营销方式将有助于丰富商业银行信用卡的营销渠道。

借鉴国外信用卡营销经验，提出了借助外部力量，开拓银行卡营销空间的营销思路。

他认为专业的营销公司具备优秀的理论、熟悉国际银行卡营销经验、产品开发方面的创造力、多种社会联系渠道，国内各金融机构应积极借助银行外部力量，开拓银行营销空间。

（井普源、周炜，2003）

1.4研究内容与方法

课题通过对招商银行大学生Young信用卡的营销状况进行深入调研和分析，分析出招商银行大学生Young信用卡的营销方面的经验和存在的问题。

论文结合近几年国内外对信用卡营销的研究成果对招商银行大学生Young信用卡所存在的问题提出合适的解决方法。

论文最后理论和实践相结合提出大学生信用卡营销模式的创新、变革提供可以借鉴的思路。

针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及已有成果，进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题。

提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。

广泛实施调查，收集有关数据；写作思路要清楚，对相关概念理解正确，要抓住主要问题，有独立见解，结论恰如其分。

观点新颖，论据充分，论述详尽，分析深入，逻辑严密，结构严谨，文字通顺。

毕业论文应依据充分，查阅参考文献应在15篇以上，并至少有2篇外文文献，设计的方案应可行，且经济合理，并有所创新。

注意论文整体内容的协调，前后观点一致，摘要与内容、目录与内容一致。

要按照有关论文管理制度、格式及要求进行撰写，并提交相关文件和资料。

严格按照论文写作计划进行，在不同阶段分别撰写有关文件。

2相关理论研究

2.1信用卡概述

信用卡，是指由商业银行或者其他金融机构发行的具有消费、信用贷款、转账结算、存取现金等全部功能或者部分功能的电子支付卡。

所谓“信用”，这里有两个含义，一是指持卡人本身能守诺言，讲信用，本身有一定的经济实力，在经济活动和消费活动中有支付能力。

因而，从一定意义上讲，信用卡也反映了一个人或一个企业的信誉状况。

二是指信用卡本身具有金融机构的部分信用功能。

信用卡又分为准贷记卡、贷记卡。

信用卡的核心特征是个人信用和循环信贷，它具有的基本功能分别为：

支付结算、汇兑转账、规模购买、个人信用、信用销售、循环授信。

在信用卡的基本功能的基础上，各发卡机构根据各自的市场侧重点，针对不同目标客户群体，开发出种类繁多且功能服务各不相同的信用卡。

2.2营销策略理论

营销策略是营销组合式企业用来实现营销目标的战术手段，具体可以概括为产品、价格、促销和渠道四种策略。

2.2.1产品策略

产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。

即从核心产品发展到产品五层次。

2.2.2价格策略

企业为使自己的产品被消费者所接受，实现经营目标，需要制定适当的价格。

企业在为产品制定价格时，必须考虑影响定价的一些主要因素。

这些因素包括：

产品成本；产品需求和供给的价格弹性；市场竞争；中间商；政府干预和调控等。

企业要通过这些因素与产品价格之间相互作用的关系的分析和研究，为产品确定恰当的定价方法，制定出产品的价格。

企业定价的的步骤主要包括：

选择定价目标；确定需求；估计成本；分析竞争者的产品及价格；选择定价方法；选定最终价格。

2.2.3渠道策略

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。

它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。

随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。

营销渠道策略包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。

它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

2.2.5促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场。

企业可以选择很多种促销方式——人员推销，大量销售，广告。

更进一步说，由于不同的促销方式有不同的优势和劣势，企业通常会同时使用它们。

而且，随着其他市场促销组合策略的产生，企业使不同的促销方式协调成为一个完整的整体，而不是单独而毫不相干的部分，这已成为一个事实。

3大学生信用卡市场现状分析

近几年来，随着我国信用卡市场竞争日益激烈和信用卡业务的不断拓展，各商业银行开始进一步细分与拓展目标群体，于是具有良好素质和拓展潜力并容易接受新生事物的大学生成了各银行的目标群体。

2004年9月，金城信用与广东发展银行联合发行了国内第一张大学生信用卡后，招商银行、中国建设银行、兴业银行等多家银行先后面向在校大学生发行了信用卡。

3.1大学生信用卡的市场环境分析

3.1.1大学生市场蕴含着巨大的消费能力

目前，我国国内生产总值的增长速度每年保持在9%左右，城镇居民的家庭可支配收入也逐年增加。

再加之20几年来的计划生育政策的成效，使得80年代后出生的大学生基本为独生子女，更加大了现代大学生消费能力。

据《2006中国大学生消费与生活形态研究报告》调查显示，大学生每学期的平均消费金额为5000元左右，平均年消费额在1万元以上，超过了全国城镇居民人均年收入。

巨大的消费能力使得大学生成为信用卡的主要发行对象，对大学生信用卡市场的有效开发，必然会给商业银行的信用卡业务带来巨大的利润。

3.1.2大学生市场发展潜力巨大

大学生的生活、学习已经和银行卡密不可分。

各银行近年来都相继在高校内与校方共同推出各种联名卡，提倡学生对学费等各种费用通过银行卡进行管理，大学生对银行卡的多数基本服务已并不陌生，具备了一定的信用卡使用和推广基础，有力地表现出信用卡业务在大学生人群中的发展潜力。

在“网上购物”和“信用卡透支”等专业化程度较高的服务上，由于大学生对新鲜事物的接受能力普遍较强，更易接受信用卡消费这种超前的消费方式。

因此，也成为各家银行所争夺的主要客户资源。

3.1.3大学生市场具有一定的信用卡潜在需求

大学生对信用卡存在着一定的潜在需求。

主要表现在两个方面，一方面是借贷需求，《2006中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，有10%的大学生由于购买大件商品、日常生活需要或特殊情况等原因，经常发生借贷行为，因此，信用卡可以在一定程度上满足这种借贷需求。

另一方面是信用卡的支付需求。

许多大学生在参加国外考试（如GRE\TOEFL\GMAT）或申请学校递交申请费时，都需要使用信用卡进行支付。

3.1.4大学生是银行的潜在优质客户

从普遍意义上来讲，大学生群体是一个高素质的群体，并具有较高的成长性。

因此，大学生群体成为各银行抢占的潜在优质客户资源。

大学生拥有较高的学历，意味着其潜在高收入的机率较高。

一部分大学生可能会成为未来引领社会经济发展的主要力量，成为高消费阶层。

而这一阶层人士正是信用卡的主要发行对象，更是商业银行所青睐的对象。

网上购物、超前消费、一卡代缴一系列日常费用、专业理财咨询等业务，发展前景广阔。

对大学生在校期间初步提供这些服务，有助于其日后成为大学生习惯使用的服务，也有利于其成为银行的忠诚客户。

3.2大学生信用卡的市场现状及特点

3.2.1大学生信用卡基本情况

除了广东发展银行之外（己经暂时停办），还有中国建设银行、招商银行、兴业银行等在北京、上海以及其它个别城市分别推出了大学生信用卡。

其它目前还没开展此项业务的银行也纷纷开始行动，都积极准备在不远的将来发行属于自身的大学生信用卡。

以下就以中国建设银行、招商银行和兴业银行分别发行的龙卡名校卡、Young卡和加菲猫信用卡为例进行说明：

中国建设银行——龙卡名校卡。

龙卡名校卡是中国建设银行与国内著名高校联合发行的国际标准的双币种贷记卡，主要面向我国著名高校在校师生和已毕业校友发卡。

招商银行——Young卡。

Young卡是招商银行推出的国内首张专属大学生的双币国际信用卡，专为当代大学生量身定做，可以让学生从大学时代就开始累积自己的信用，毕业后可以直接获发招商银行标准信用卡，并能出具权威信用报告，为大学生步入社会打下良好的信用基础。

同时Young卡拥有完整的信用卡功能。

兴业银行——加菲猫信用卡。

“加菲猫信用卡”是兴业银行发行的国内首张带