市场需求目标客群分析.docx
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市场需求目标客群分析
市场需求分析
客群范围划分
本项目位于雨花区小行地块，属于老城南地区，地块紧邻菊花台公园，周边有大量工厂和旧居民小区。
本项目毗邻小行地铁出口，是纯粹的地铁物业。
根据地块特征和项目状况，对本项目的客群范围大致如下
1、从整体上来划分
1）本项目的客群主要辐射城南地区，即新街口以南地区。
本项目首先的主要客群是生活在城南的老居民，从地域上本项目属于城南，从距离和交通上本项目也依托于老城南；
2）其次是地铁物业带来的投资客，这部分投资客居住没有固定规律，但熟悉本项目周边的基本情况，看好地铁房产的升值潜力；
3）拆迁户，为了解决住房，必须购买房产，他们有部分拆迁款，工作主要在主城区，在购房时首先考虑的是价格和交通，本项目的特性具备这种条件；
4）外地来宁工作者，因为经济基础相对薄弱、工作又比较繁重，因此会选择距离城区不远、而价格相对较低的房产。
2、客群细分
1）本地块周边原有居民，他们对城南比较认同，长期生活在城南，同时这部分群体对城南有较强的区域认同感，区域情结重，他们生于斯、长于斯，亲戚、朋友等关系都积累在这个区域，因此会选择在本区域购买房产；
2）周边工厂企业的工作人员。
在本项目周边分布者大量企业，有高速齿轮厂、药械厂、压缩机厂等，这些企业的经济效益很好，企业规模大、员工多，这部分人群为了工作方便，会选择在工厂附近区域购买房产。
从调查得知，周边企业效益好，员工收入年薪基本在2.5万～5万之间，购房需求旺盛，目前有大量员工在更远区域的铁心桥购房，因此本项目会吸引这部分群体；
3）门东、门西地区居民。
这部分地区本属于老城南，对城南有一定的依恋情结，为了改善居住条件、而且不用花费太多资金，会在城南购买相对价格较低的房产，因主城区的价格已经攀升到他们难以承受的程度，只好在主城区外购房。
同时，门东、门西地区今年的拆迁改造量巨大，有大量群体需要住房，他们有部分拆迁款，有一定的购买能力，但主城区的价格超出了他们承受能力范围；
4）整个南京的拆迁户。
今年南京有较大的拆迁量，有大量群体需要购房，政府虽然有部分经济适用房为拆迁户提供，但这些经济适用房一般位于郊区，生活、交通都不方便，而且购买条件苛刻，根本不能满足拆迁户中经济实力较强的群体，他们不愿意脱离城区生活，有桅顶工作，对交通和周边配套要求高，因为主城区的价格过高，只能购买区域相对较差的地区。
目标客户调查
为了给本项目有一个科学合理、准确的目标客户定位，本司做了目标客户调查，通过问卷调查的方式，实地调查客户，从中找出本项目的客群所在，同时得出目标客户所需。
本次调查共调查100份问卷，其中有效问卷89份，以下统计分析是对89份有效调查问卷的分析。
1、本次调查客户的从事职业分布：
从上图可以看出，本次调查的对象分布在不同行业内，但企业普通员工占据最大比例，这主要是因为本项目周边有很多工厂企业，周边居民也多是这些工厂员工。
工薪阶层是此次调查重点。
2、客户现在居住的区域
本此调查对象预先设定为城南为主，这主要考虑到本项目属于区域特征明显的项目，因此在做调查时，对客户范围进行了圈定。
3、调查客户在最近今年的购房意向
从上图可以看出，在100份问卷中，在3年以内购买房产的群体占据67%，4～5年的购房需求占据23%，这说明近几年购房需求旺盛，有大量群体需要购房置业，特别是选择1～2年的占据了总数的31%，是体量最大的群体。
从此图中可以看出，在市场需求方面，需求量大，需求周期也多在近3年内，这对项目开发销售有很大支撑。
4、购置物业的目的：
此图反映的是客户购房目的，从图中可以看出用作投资用途的目的比例很少，在此区域内购房主要是用于居住，这说明在调查客户心中，地铁物业的投资理念淡薄，这也是因为地铁还没有投入运营，同时客户的剩余资金有限。
在购房目的中第一次置业和改善居住条件的目的占据半壁江山。
因为工作单位近买房比例较小，主要是因为购房目的的重合，选择一次置业也有考虑工作便利的因素。
5、客户购买物业最高能承受的单价
此图反映的是客群对单价的承受能力，从图中可以看出选择价格两端的较少，选择3000元/㎡以下的有10个，这部分是属于购买力较弱的群体；选择4500元/㎡以上的客群更少，只有4个，说明购买力较强的群体比较排斥本区域；受选最多的是3000～3500元/㎡，其次是3500～4000元/㎡，根据问卷调查统计惯例，在此价格上乘以系数1.2，是比较合乎现实客户承受能力，这也是本项目的主力客群。
图中反映的结果是比较符合本项目的价格预期值的，对本项目的价格制定有较大的指导意义，在筛选本项目目标客群时，主要以单价来划分，3000元/㎡的划定为本项目主力客群。
6、客户对房款总价最大承受能力
此图呈现山峰状，中间高，两头低，这和单价所反映的情况相同。
总价承受能力在20万以下的是经济实力较弱，购买力不强的群体，这是因为20万的总价在购买单价在3800元/㎡的物业时，只能购买面积52个平米，而在对客群对面积需求调查中（见下图），基本没有选择60㎡以下房产的，因此我们可以把20万以下客户筛除。
图中还反映出在每个总价分布区域之间分布明确，总价比较敏感，说明本区域是总价的竞争，客户在购买房产时，自身所能承受的总价是选择房产的重要依据。
7、客户对房产的面积需求
以上已经统计了单价和总价，此图是反映购房需求面积，从图中可以看出，选择小面积的60㎡以下和选择大面积的140㎡以上的客户微乎其微，主力群体购买的面积需求仍是市场主流产品，面积集中在80～120㎡之间。
为降低总价而降低房型面积的做法在此区域要慎行，这也因为当地有较多小户型的二手房存在。
8、客户计划购买什么房型的住房
此图主要是调查客户对房型功能的选择，从房型功能上看，客户主要选择的是两室和三室房型，说明这部分群体是属于经济实用型客户，既不是单身公寓的过度房也不是面积较大的舒适房，购买房型以经济实用为首选。
这种结果也反映了在当地区域，已有房型面积较小，功能有明显不足和缺陷，在能承受的范围内改善居住条件是他们的首选，他们既想功能上比现有住房完善，但面积不能浪费，总价不能超出承受范围，因此80～120㎡是他们的最爱，这对本项目后期的产品建造有指导意义。
9、对屋顶的喜好
此图反映了客户在选择屋顶时，明显的喜好坡屋顶。
在旧小区中，建筑以多层和平屋顶为主，因为种种原因，顶层住户经常受到平顶屋顶的漏雨、曝晒之苦。
在大量新建小区中，以坡屋顶为主，坡屋顶已经成了市场的主流，同时坡屋顶顶层的经济实惠的阁楼也吸引了客户，因此坡屋顶成为客户的首选。
10、客户在购房时，影响客户的因素情况
影响购房的因素有很多，但在诸多因素中，次重点不同，不同的群体对不同的因素重视程度不同。
在本次调查中，客户最关心的是价格，价格因素是决定其购房因素的核心要素。
其次是环境，对会所功能和居住人群的要求较低，说明客群是解决自身住房为主，因居住习惯，不太在意学区、配套和会所的功能，只要价格适合他们，他们就会考虑购买。
在此图中升值潜力因素小，这说明这部分客群投资概念单薄、地铁物业的升值前景不能被客户认知，这主要是客户居住地的限制和地铁还没投入运营，实际的利好不能直接呈现给客户，地铁物业的升值会在本项目后期开发中呈现出来。
11、客户在购房时，当朝向、景观和楼层发生冲突，只能选其一时，客户考虑情况
目标客户界定
从大量的客户调查中，找出本项目的目标客群，在界定本项目的目标客群时，主要遵循这样几个依据：
1、根据地块特征，地块的先天条件决定了能做什么样的项目，大致的目标客群范围也能基本画定；
2、根据市场，特别是区域市场特征，通过供求找出市场空白点；
3、根据开发成本、投资预算和利润预期值。
通过这几个原则，找出本项目的目标客群，然后在89份有效问卷中抽出符合本项目的客户调查问卷进行统计分析，总结本项目的目标客户需求分析。
本项目的目标客群主要从单价上进行筛选，选择单价在3000元/㎡以上的为目标客群（问卷调查数据要乘以系数1.2，实际单价在3600元/㎡左右）
目标客户描述（主要是项目前期）
年龄：
年龄在28～50之间的工薪阶层，有稳定的收入，属于城市的普通工薪层；
职业：
企业职工（主要是周边企业的职工）、公务员（雨花区部分公务员、教师、警察）、地铁运营公司、私营业主
居住地：
以周边区域为住，辐射整个城南地区，特别是门东、门西的大量居民；地铁沿线的居民、主城区的拆迁户；
特征：
1、已经结婚的两口或三口之家，为了改善住房；
2、准备结婚购置婚房；
3、居住或工作在老城南，社会关系和主要活动地点；
4、因拆迁需要购房；
5、平实的享受生活者
在项目的后期开发中，随着项目知名度的上升，项目形象逐步到位，客户不断积累，目标客群将发生一定变化，项目辐射力的范围将扩大，客群将由城南辐射到整个南京主3城区！
目标客户需求分析
通过目标客户界定，找到了本项目的目标客群，下面根据调查问卷，统计出符合本项目的目标客群，本次问卷符合本项目的目标的客群有75份，现从问卷中统计分析。
1、目标客群的职业分布
此图反映的是本项目的目标客群的职业分布，从图中可以看出，本项目的主力目标客群是企业人员（普通职工和一般管理人员，共占据55%，主要是工作地点距离本地较近，包括地铁运营公司相关职工）。
从目标客群的分布情况可以看出本项目是较强的区域性项目，地理位置较远的群体较难到本区购房，但到地铁正式投入运营后，地铁沿线的客户将会逐步增加。
2、目标客户现在居住的区域
此图反映的是本项目目标客群的现在居住地，从图中可以看出，新街口以南地区是本项目的绝对核心区，这对本项目后期的推广有较大指导意义。
其他区域群体较少的原因一是区域认可度低，二是地铁的辐射作用还没发挥巨大作用。
3、目标客群的家庭结构构成
从图中反映出本项目的目标客群主要是三口之家和二口之家，家庭结构相对简单；单身占据一定的比例，说明本区域有一部分年轻群体有购房需求，他们多是为结婚而购置房产，需要住宅面积不大，但有不是单一的单身公寓（从调查得知，小面积需求少，同时周边有大量小面积房源）；三代居占据了16%，这部分家庭最少有4口人，他们要求住宅的面积相对较大，功能要求齐全；从目标客群的家庭结构构成上可以指导本项目的产品户型的建造。
4、目标客户在最近今年的购房意向
此图主要是调查客户的购房意图，从图中可以看出，在最近3年内，客户购房意向比较强，说明市场的需求比较大，这是本项目成功的基础。
在本次问卷调查中，100份问卷中有89份是有购房需求的，购房需求比占到89%，强大的市场需求为本项目成功开发做了保证。
5、目标客户购置物业的目的
在购房目的中，居住是最主要的目的，主要是一次置业和改善居住条件，其中因为结婚而购房的比例较大，因为投资升值的因素而购买的较少，说明本区域的购房行为主要是自己居住，手上空余资金有限，同时说明地铁物业的投资潜力还没被市场充分认知，这主要是因为地铁还没投入运营，没带来实际的利好，随着项目的不断开发，因地铁而投资的比例会上升。
原有住宅拆迁占据比例不大，这与项目没有推广，时常认知度低有关，随着推广的深入，有价格优势的项目肯定会受到拆迁户的青睐。
6、客户购买物业最高能承受的单价
此图反映的是价格敏感性和承受能力，可以看出客群在选择价格的分布上，趋向于价格较低的区域，根据调查性质中客群的保守心理，实际客群能承受能力乘以系数1.2，也就是客群实际选择的价格区域集中在3700元/㎡以上，集中在4200元/㎡左右，这一价位是比较符合本区域的房地产市场价格的，客群的价格敏感性强，在上升500元/㎡时，客群有明显的反映。
本项目在开发中，价格策略要充分考虑周边市场和客群的价格敏感程度。
7、客户对房款总价最大承受能力
普通客群的购房行为，首先考虑的是单价的因素，其次是需要多大面积的房子，总价不是他们首先考虑到的因素，但总价是直接决定他们能否购房的因素，因为即使单价和面积都满意，但总价超出承受能力，他们是不会购房的。
此图的总价仍要乘以1.2的系数，总价集中在30～45之间，本项目在房价定价策略上，要以此为依据，不宜超出这个总价的范围。
8、客户对房产的面积需求
客群为了满足自己的住房需求，在住房面积上要求功能满足要求，但面积不能有浪费，要求面积经济实惠。
从此图上可以看出面积在80～120㎡之间，这一范围也是近几年市场的主力房型面积，是属于大众户型面积，这主要是和本项目的客群定位密切相连。
在调查中大户型不受青睐，本项目在做产品时面积一定要有控制，不宜过大。
9、客户计划购买什么房型的住房
在房型的功能布局上，小面积的一室和四室以上的户型基本没有选择，房型集中在二房和三房，对二房的需求是最高的，这和目标客户是二口和三口之家比较吻合；其中在对厅的要求上，对二厅的需求明显高于对一厅的需求；在对卫生间的要求上，一卫的要求要高与二卫，二卫虽然方便，但一个卫生间已基本满足住户的需求。
因为本项目的目标客群是属于有稳定收入的工薪层，这部分群体对户型的要求是经济实惠型，舒适型房型不符合他们的要求。
本项目在户型设计时，应以二房和三房为主力户型。
10、对屋顶的喜好
本项目的目标客群是有一定购买能力的群体，对选择的物业上有自己的喜好，在对物业的屋顶处理上，客群明显偏爱坡屋顶，这和居住习惯有关系。
在旧小区中，建筑以多层和平屋顶为主，因为种种原因，顶层住户经常受到平顶屋顶的漏雨、曝晒之苦。
在大量新建小区中，以坡屋顶为主，坡屋顶已经成了市场的主流，同时坡屋顶顶层的经济实惠的阁楼也吸引了客户，因此坡屋顶成为客户的首选。
11、外立面的风格喜好
建筑外立面代表着一个项目的形象，是一个项目的名片，它紧扣项目定位和客户定位，因此项目在规划时一定要重视外立面的风格。
从此图上可以看出客群比较偏爱清淡雅的外立面风格，这是因为客群对长期居住的旧小区沉闷的外立面有排斥心理，向往清新的建筑风格。
图中还反映了选择无所谓的比例也较高，这也说明是在购房因素中，价格、环境是他们考虑的重点，建筑外立面的风格问题并不是他们关心的重心，这对本项目后期开发中比较容易控制外立面的建筑成本。
12、客户希望的装修标准
近年来，南京出现了部分精装修房，多是高级公寓和单身公寓，普通公寓住宅还没有精装修交付的项目。
此图反映的客群最接受的交付标准仍是毛坯交付，这也符合前市场主流。
因为装修交付在后期存在较多问题，建议本项目不采用装修交付形式，仍按照传统的毛坯交付。
一、南京市商品房供需分析
1、2003年南京市房地产市场总体供需分析
2003年商品房的市场容量为850M2，存量房的市场容量为550万M2左右。
市房产管理局的资料，2003年全市新商品房的上市面积为598万M2，经济适用房供应91.76万M2，整个商品房市场需求大于供给。
尽管2003年全年南京房地产市场总量上供不应求，但是仍然存在着结构性矛盾。
局部片区房地产市场供需状况比较紧张，排队购房现象屡见不鲜，每期开盘的价格总是高于上一期的价格，而有些类型商品房销售却比较缓慢，在部分市场存在着供大于求的现象。
随着二级市场的高速发展以及各种鼓励政策出台，存量房交易快速上升，同时市政府加大经济适用房和中低价商品房的建设力度，以及2003年土地的放量上市将有效缓解以往土地资源制约房地产开发的状况，2004商品房供给量将比2003年的供给量大幅增加，使总体供不应求的房地产市场状况得到改变。
2、各区域供需结构分析
（1）2002年、2003年江南八区已购客户面积构成分析图
从消费者对不同面积住房的需求来看，81-100㎡、101-120㎡住房仍然有最大的市场空间，分别有32.90%、28.04%的消费者打算购买这两种面积的住房，合计占到总需求的60.94%。
另外，面积在61-80㎡、121-140㎡的住房也分别有16.33%、12.63%的市场需求，除了这四种面积的住房外，其余面积的住房的需求相对较小。
与去年同期相比较发现,消费者对于121-140㎡、141-160㎡、161-200㎡、201㎡以上四种大面积住房的需求均有一定降低，总计下降7.57%；而对于60㎡以下，61-80㎡、81-100㎡、101-120㎡这四种面积相对小一些的住房的需求均由不同程度的增长，总计上升7.57%。
这说明，消费者对大面积住房的需求有一定降低，这与套型需求的变化是一致的，说明了本次调研结果的准确性。
（2）2003年江南八区已售各类商品房的总面积
从户型看，江南八区（鼓楼、玄武、白下、秦淮、建邺、雨花、栖霞、下关）120~140M2的三室二厅型销量较大，达到106.17万M2，占江南八区销量的26.63%；其次，面积在100～120M2的住房共销售73.84万M2，占江南八区销量的18.52%；另外，面积在80-100M2、140-160M2的住房的销售面积也较大，其余各种户型销量则较少，2003年共销售商品房总面积为398.66万M2。
住房面积
<40
40-60
61-80
81-100
101-120
121-140
141-160
161-200
>200
销售万M2
10.39
13.33
25.41
46.84
73.84
106.17
56.61
38.91
27.16
（3）2003年南京市各片区商品房供需比柱状分析图
3、价格层次供需结构分析
价格层次供需结构图（单位：
元/M2）
从价格层次结构图中我们可以看到，中低档价位区间商品房供不应求，3500元以下/M2价位段区间商品房供给仅能满足需求的58%；5000元以上/M2价位段区间为供给过剩区，供给份额大大超过需求份额。
然而在3500元以下/M2区间价位段区间的商品房中，除了在江宁和江北片区有供给外，其它片区基本没有供给。
但是这个价位上却有超过15%的消费者意向选择在宁南和仙林购房。
4、楼型供需结构分析
楼型供需结构图
可以看出，多层的楼型需求非常旺盛，供给仅能满足需求的57%，预示多层楼型的价格将要继续坚挺；在高层区域中，表现为市场供给过剩，这部分楼盘的销售压力将会比较大；别墅区供给稍微过剩；小高层区域供需基本达到均衡。
由于土地资源非常稀缺，地价在商品房成本构成中比例较高，只有建设高层建筑，才能降低单位建筑面积所分摊的土地费用。
因此高层、小高层楼型的市场供给较多，特别是在城中一些地价很高的区域，这与消费者的消费习惯心理有些差距，导致供需不平衡。
5、南京市商品房价格分析
（1）2000年至2003年南京市商品房均价变动曲线图
从图中可以看出，南京房地产的价格一直在攀升，上升速度较快，到2003年，南京住宅房地产的均价已经达到4352元/㎡。
2004年南京房地产的价格总体将稳中有升，但上升速度放缓，各片区的价格有明显价差，河西楼市价格将继续以较快速度上升，其余区域的价格上升速度明显放缓。
（2）2000年至2003年南京市商品房均价变动曲线图
6、城南房型面积供应分析
此图中供应数据来自于周边楼盘的统计，需求数据是根据100份客户问卷调查得出的结果。
从图中可以看出80～120㎡是供应和需求都较大的区域，但供应仍不能满足需求，从供需的差距区域看60～80㎡和130㎡是两个最大的差距区域，前者是供不应求，后者则是供大于求。
二、市场空白点罗列
根据市场调查，本项目所属区域存在的市场空白点有：
1、产品形态上
在产品形态上，本区域目前缺少点式、别墅、高层住宅、单身公寓、挑高、复式等产品，但因为本区域的特性决定了不适宜建造别墅、高层住宅项目，这两种产品形态是天然条件决定的。
单身公寓、挑高等属于另类产品，不是产品主流，在城南地区，各项目都是走的大众路线，有较大体量的小高层，基本没有另类产品出现。
本区域的项目一般都是体量较小、很少商业设施，本项目是本区域内最大的项目和商业面积最大的项目，在这两点上本项目拥有市场空白点。
本项目在产品形态上建议走大众路线，以多层和小高层为主，产品走经济实用型路线。
2、从户型、面积上
本区域小户型的供应很少，60～80㎡的房型基本没有，经济实用性的房型供应较多，但需求也较旺盛，市场供不应求。
在户型设计上，本区域走的是大众路线，错层、跃层设计基本没有，属于市场空白点，在户型功能上，储藏间、书房功能基本不配置，从户型设计的市场空白点上，本项目的机会点是，做部分错层，吻合项目的“山地住宅”，“让生活有点层次”。
3、价格上
本区域的房产价格基本属于同一价位，基本在4000～4800之间，产品竞争主要体现在总价竞争上。
目前本区域的房款总价大致在35～60万的区域。
本项目在价格策略上，在单价基本相当的前提下，尽量降低总价，这要在户型设计上下工夫，房型面积不要有浪费。
4、营销推广上
本区域的项目在项目定位和营销推广上走的朴实路线，没有纯粹炒作“地铁”概念的，也没有“山地住宅”，在项目定位上多走“亲情、阳光、景观”等一般路线，在推广上也没有特殊手段。
在产品创新上，本区域也没有独特性的产品出现，无论是概念炒作还是产品出新，本区域都是普通手法，没太多亮点。
本项目在产品创新上要有自己的特色，比如阳台的处理、错层的运用、坡地景观的营造等等，特别是本项目的景观可以利用先天的山地营造出比较好的效果来。
三、本案产品基本路线确定
1、目标客群：
经过深入的市场分析，找出了本项目的目标客群是“前期以周边区域为住的、有稳定收入的平实享受生活的群体”；
2、产品档次：
本项目针对客群是中低档次客群，产品档次走中层路线，在产品建造上，本项目要高于区域周边楼盘，建造中档、大型、新生活的社区；
3、户型：
户型以经济实用性为主，一期户型以中、小面积为主，在房型上以2室1厅1卫、2室2厅1卫、3室1厅1卫和3室2厅1卫为主，少量3房2卫，面积控制在80～120㎡之间。
同时做少量的一梯三户住宅。
顶层做破屋顶带阁楼，多曾是6+1层，小高层是11+1层；
4、景观：
充分利用本项目的坡地资源，在环境上要做足文章，坡地景观是本项目的最大特点；
5、商业：
地铁大配套是最大优势。
同时本项目有18000㎡的商业，充分满足社区生活需求，在商业上努力引进大型仓储超市，以提升本项目的配套档次；
6、配套：
园区内露天篮球场、网球场、儿童游乐天地，会所配备健身、棋牌吧、茶社、图书馆等配套，在配套上要能充分显示本项目的“独立社区”概念。
物业管理
物业管理建议——人性服务，百年温情
1、物业理念
物业管理定义——物业管理的根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活、工作环境，并尽可能满足他们的合理要求
物业管理应着重体现出：
恬静，安全，便利，温馨等几个主要方面，让业主们住的舒心，称心，放心，满足优雅的居住与休闲需要。
从功能上提升业主的身份、地位的象征需要。
在具体操作中，体现出物业对每一个住户的关爱。
在这里每一个住户都不会被忽略。
【美好生活，共同缔造】
2、物业管理介入时间
大多数建筑设计在规划设计时，未能充分或准确考虑日后的物业管理，给予住户造成麻烦，给物业管理公司带来了不便甚至困难。
比如空调机的安装及排水考虑失误，造成影响制冷效果或装修困难；铁围栏及其他铁制材料的过多使用，造成日后的保养负担过大等。
物业管理服务最好是在物业开发的初始，即基础工程建设开始就介入。
提前介入，是一个长效服务的概念，即物业公司在接管楼盘之前，代表业主的利益先期介入楼盘建设。
有利于促进销售和物业公司日后的管理。
这样可以丰富发展商的设计思路、节约建造成本，又可以提高市场竞争力，增加卖点。
同时在售楼处建筑好、销售人员入场后，物业相关管理人员要及时到位，比如售楼处的门卫、施工现场的保安到位等。
3、本项目物业管理内容设定
本项目地处城南小行，周边配套设施一般，小区本身容量较大，特别
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