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2010届市场营销专业毕业论文

题目：

经济型酒店核心竞争力研究

----以如家快捷酒店为例

系别：

专业（含班级）：

学号：

姓名：

起讫日期：

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职称：

系分管主任：

审核日期：

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目录

摘要 1

关键词 1

一理论概述 2

（一）经济型酒店理论概述 2

（二）核心竞争力理论概述 2

二酒店企业核心竞争力的构成要素及评价指标体系构建 3

（一）酒店企业核心竞争力构成要素 3

（二）酒店店企业核心竞争力评价指标体系构建 3

三如家快捷酒店核心竞争力分析 5

（一）如家快捷酒店简介 5

（二）如家快捷酒店核心竞争力分析 5

四经济型酒店核心竞争力的提升 8

（一）完善网络营销建设，增强技术优势 8

（二）专业化经营，形成特色 9

（三）加强品牌意识，增强声誉优势 9

（四）设计独有的酒店产品，提高产品的质量 9

（五）重视企业文化，塑造独特的企业文化 10

（六）实施规模连锁经营，增强竞争力 10

总结 11

参考文献 12

经济型酒店核心竞争力研究

——以如家快捷酒店为例

摘要在竞争日益激烈的市场趋势下，经济型酒店企业为求持久的生存和发展，关键是要有独特的核心竞争力。

本文主要从经济型酒店出发，重点是通过对经济型酒店核心竞争力的内涵、构成要素以及酒店企业核心竞争力指标体系的选择依据和构建，结合如家的发展态势，分析如家快捷酒店核心竞争力,找出如家成功发展的经验，并提出经济型酒店核心竞争力的提升策略。

关键词如家经济型酒店核心竞争力

从中国经济型酒店2009年最新的排行榜来看，两年前排名前十的酒店，除了如家，前五名已经发生了很大变化，有的甚至已经出局。

分析人士认为，按照目前的格局，未来经济型酒店三到五年内将面临新的洗牌，大品牌有望在完成对中小品牌的整合后，在全国形成10—15家具有较强实力的经济型连锁酒店，基本垄断全国市场。

经济型酒店是市场细分化产生出来的产品，以经济实惠、随处可见、灵活服务、个性定制逐渐站稳脚跟，给人的感觉是时尚、简洁、卫生。

随着经济回暖，市场发展，经济型酒店数量越来越多，从表1我们可以看出以经济型酒店为代表的的经营模式成为发展最快的子行业，经济型酒店的发展空间广阔。

但是，经济型酒店的竞争优势何在，核心竞争力又是什么，如何提升经济型酒店核心竞争力？

对此本文尝试性的以如家快捷酒店为例，来分析经济型酒店的核心竞争力。

资料来源：

经济型酒店网

图1经济型酒店数量的增长趋势

一理论概述

（一）经济型酒店理论概述

Quest（1983）认为，经济型酒店是一种新类型的酒店，规模小，设施有限，价格实惠；Lee（1984）指出，它是一种在酒店业发展最快的酒店类型，提供整洁而简单的房间；Bale（1984）指出美国的经济型酒店是只经营客房，大约150间左右，房价总体低于中等酒店的25%-50%；Gilbert与Arnold（1989）的定义是一种提供有限服务的旅馆，提供标准规范化的住宿环境：

质量与三、四星酒店相当，但价格便宜25-30%；在90年代初，Snior与Morphew（1990）认为经济型酒店是一种面向短途旅游而预算较低的旅行者的住宿类型；Justus（1991）把美国的Microtel酒店规则描绘成一种经济预算的住宿业，提供基本的设施，保持价格低廉，没有食品酒水服务，没有宴会设施、健身房和其它娱乐设施；Davidson（1993）指出，经济型住宿业具有所有连锁酒店业的优势，通过特定的设计和管理，以具备极具竞争的房价，以达到低廉的建筑成本及低廉的营运成本。

相对国外而言，国内对经济型酒店的理解不够全面和深刻。

业内人士对经济型酒店的理解从房价、设施规模等硬件条件来考虑，这显然是不科学的。

对经济型酒店的界定不应仅包括其硬件条件，也应该包括其软件条件。

本文所指的经济型酒店是指酒内的设施和服务能基本满足旅游酒店的标准和要求，价格相对较便宜。

它是在传统星级酒店基础上发展出来的一种强化客房功能，弱化附属设施及服务[1]。

（二）核心竞争力理论概述

1990年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念，他们认为核心竞争力是一种在组织内部经过了整合的知识和技能，是公司内部关于如何协调复杂的生产技能和多种关键业务流程知识的汇总，它是企业在某一市场长期拥有竞争优势的能力资源[2]。

他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。

按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。

首先这种能力能很好地实现顾客所看重的价值，如：

能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。

索尼公司的核心能力是“迷你化”，它给顾客的核心利益是好携带。

其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。

这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。

最后，核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。

国内关于核心竞争力的论述较著名的有：

陈清泰学者认为，核心竞争力是指一个企业不断创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，以及不断创新管理和创新营销手段的能力。

张瑞敏也有类似的观点，他认为“创新是海尔文化的价值观，是真正的核心竞争力，”“创新是核心竞争力的灵魂”[3]。

迄今为止，核心竞争力理论大多是一般意义地描述核心竞争力的来源和本质，而很少有人将其付诸实践，尤其是关于酒店业核心竞争力方面的研究少之又少。

二酒店企业核心竞争力的构成要素及评价指标体系构建

（一）酒店企业核心竞争力构成要素

核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。

它的最终目的是为顾

客带来长期超值利益,为企业创造长期性的竞争主动权,为企业创造超过同行业平均利润水平的超额利润。

酒店企业在培育核心竞争力时必然以此为导向。

另一方面,酒店产品具有不可储存、不可专利、不可试用的特征,服务传递与顾客的满意依赖于员工的行动。

酒店产品的特殊性决定了企业的竞争策略及该行业的市场结构。

我们认为酒店企业核心竞争力是知识与技巧、管理体制、实物系统、价值观的综合体现,其构成要素归纳起来包括以知识为基础的技术能力、组织管理能力和市场活动能力。

（表2）

构成要素

具体内容

技述能力

电子商务、电子门锁、资产管理系统等酒店高科技系统

组织管理能力

组织结构、财务控制、信息传递、企业文化和激励机制

市场活动能力

市场开拓能力、市场应变能力、市场竞争能力

外部网络

声誉、顾客满意度、消费者剩余

表2-1核心竞争力的构成要素[4]

（二）酒店店企业核心竞争力评价指标体系构建

1酒店企业核心竞争力评价指标选择的依据

合理选择考核指标，是进行核心竞争力评价的基础。

在具体进行饭店核心竞争力评价时应依据以下要求选择考核指标。

指标建立必须根据核心竞争力的构成要素或核心竞争力评价体系，用自我设立酒店企业核心竞争力评价指标体系，来促进或逐步提高酒店业的核心竞争力。

核心竞争力的指标体系可以是设定为定量指标（销售利润率、营业收入增长率、连锁分店增长率、净资产增长率和人均实现营业收入增长率等）和定性指标（品牌影响度、市场占有率、顾客信赖度和人力资源等）来衡量或判断[5]。

2酒店企业核心竞争力评价指标体系构建

竞争力指标是准确、客观反映饭店核心竞争力的依据。

借助酒店核心竞争力的构成要素，从定性和定量的角度来构建评价指标体系[6]。

l定量指标

（1）销售利润率，该指标能反映企业创造财富获得财富的能力。

为充分体现企业经营战略,在利润总额中应考虑扣除非经营损益如税收优惠、资产重组、会计政策调整的影响。

核心竞争力目的是为企业创造超过同行业平均利润水平的超额利润。

潜在竞争力是提高酒店创造力以获得财富和持续发展的动力源泉。

（2）营业收入增长率、人均营业收入增长率和净资产增长率这三个指标反映企业表现出来的增长潜力和未来发展趋势。

指标

计算公式

销售额利润率

（利润总额—非经营损益）/营业收入

营业收入增长率

（本年营业收入额—上年营业收入额）/上年营业收入额

人均营业收入增长率

（本年人均实现营业收入额—上年人均实现营业收入额）/上年人均实现营业收入额

净资产增长率

本年净资产增长额/年初净资产总额

表2-2定量指标[4]

l定性指标

（1）品牌影响度、市场占有率、顾客信赖度这是评价酒店目前经营效果与未来发展潜力的定性指标。

（2）人力资源：

向顾客提供无形产品和服务必须由服务人员及管理人员共同完成,高素质的人力资源是竞争的重要基础。

未来的竞争说到底是人才的竞争,谁拥有更多的人力资本,谁就越有可能在竞争中获胜。

指标

具体内容

品牌影响力

品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现，是品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。

市场占有率

市场占有率是指企业在某一时间某一地区市场的销售数量占同行业这一时期该市场的销售总量的百分比。

顾客忠诚度

顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

企业文化

企业文化是指经过领导者长期倡导和员工积极认同，所形成的整体价值观念和行为准则。

表2-3定性指标

三如家快捷酒店核心竞争力分析

（一）如家快捷酒店简介

如家酒店集团于2002年6月由中国资产最大的酒店集团之一――首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商之一―携程旅行服务公司共同投资组建。

经过6年多的发展，目前如家已拥有签约酒店达600多家，遍布全国30个省，106个城市，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系，2008年如家进入中国连锁百强。

凭借标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，如家为海内外八方来宾提供安心、便捷的旅行住宿服务，传递着“适度生活、自然自在”的简约生活理念。

（二）如家快捷酒店核心竞争力分析

1如家的经营业绩

如家2002年半年之内开了4家直至目前开业的门店达583家飞速的发展，与开店数量对应，如家酒店2002年的营业额为2000万元人民币，截至2009年，如家的总收入已达到5.885亿元人民币，运营利润达到人民币7460万元，年复合增长率超过100%。

如家近几年以来的客房入住率基本都保持在90%以上，利润率约15%。

照此推算，一个120间客房的标准店，按客房均价200元计算，每年的销售收人约700万元，净利润约110万元。

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