10大营销经典案例.docx

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10大营销经典案例

十大营销经典案例

在广漠的中国营销版图上，成长中的本土企业与壮大的中国公司之间，开始了愈来愈多的正面较量。

各路英豪战江湖，冤家路窄勇者胜。

本刊精选了十大经典案例，为2003年的中国市场给出了《成功营销》的解读。

剑走偏锋统一润滑油高端突围

文/曾朝晖

案例主体：

北京统一石化

市场地位：

市场赶超者

市场意义：

"多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。

高端市场，本土企业心中的痛，统一有普遍的示范意义。

市场成效：

2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全数产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。

统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。

案例背景：

2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在以后五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。

在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式进展。

到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。

而中国此刻有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别超级低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。

其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。

排名在前五名的品牌在高端市场份额也只是占２％到５％。

在这种市场环境中，冲破高端，成为国产润滑油可否在明天立足的关键。

“统一”润滑油2003年营销事件回放

２００２年１１月１８日，统一润滑油第一次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。

2003年年初，"统一石化"将这一年定位于自己的品牌营销年，提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"如此一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准那么。

2003年3月-7月，统一推出了与今世世界先进水平同步的假设关连列高级润滑油产品。

２００３年3月２1日伊拉克战争暴发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报导的机遇，迅速出击，推出"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告，形成了空前的品牌阻碍力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩。

2003年11月18日，统一再次以?

?

万元央视中标

2003年年末，统一石化高层人士表示，统一将于2004年取消低档产品的生产打算，全面转向生产SG以上级别的润滑油，建设高级润滑油品牌形象。

“统一”润滑油策略解析

一年以前，统一润滑油还不为人所知，人们印象中的石化产品只有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但在2003年，通太短短几个月的市场运作，统一迅速完成了品牌提升，成为润滑油的强势品牌。

在人们的印象中，是一句"多一些润滑，少一些摩擦"的经典广告语成绩了今天的“统一”，事实上，早在2003年初，统一已经将自己定位于"中国高端润滑油最大的专业制造”，通过一系列高端产品的推出，统必然格于中国润滑油高端市场。

一、定位调整热推高级系列产品

2003年，统一提出了"成为中国高端润滑油最大的专业制造商"如此一个新目标定位，所有的营销运作都以此作为准那么。

在产品研发工作中，"统一"对准了高端润滑油市场的进展前景，面向飞速进展的轿车市场推出与今世世界先进水平同步的假设关连列高级润滑油产品。

2003年3月，"统一经典超能力纯合成机油"在全国上市，该款高级别机油是"统一"为国内城市轿车用户度身打造的旗舰护理产品，国内首家取得世界跑车之王"保时捷"全面认证，完全达到与国际顶尖同级产品相对抗的水平；5月，"统一"尖锋系列摩托车油登岸市场，引发市场强烈反应；配合"尖锋"的销售，"统一"在6月又推出"刀锋"产品；6月中旬，新款4L"油压王"面市，全面丰硕了正在热销的中桶"油压王"产品系列结构，使"油压王"在市场上锋头更健；7月份，"飘香"女士摩托车专用润滑油和"迅驰"男士摩托车专用润滑油，将盛行欧洲的法国环保核心技术引入国内，用国际化观念为市场带来清新的空气！

产品的高级化，为统一进军高端市场奠定了坚实的基础。

二、品牌策略调整大手笔央视投放

２００２年１１月１８日，对统一来讲是一个具有里程碑意义的日子。

这一天，统一润滑油第一次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，成为第一个在电视媒体投放广告的润滑油品牌。

在统一公司内部，这一重大决策经历了反复酝酿。

作为一个专业产品，到底要不要投放央视广告？

公司的销售网络是不是支持大力度的广告投放？

以前，统一的品牌、产品宣传要紧依托在30多家全国性的报纸和一些与车有关的专业媒体，除平面广告，最多的是软文的形式，进行一些消费理念上的灌输。

随着汽车在人们日常生活中阻碍力的加大，润滑油已开始向日常消费品转变，因此，宣传媒介应该向更具有公共阻碍力的电视媒体倾斜。

而统一还拥有数量最多、利润最好的销售网络和业界最多的销售效劳人员。

若是没有覆盖全国的销售网络，做央视广告是不适合的；在具有了覆盖全国的销售网络条件以后，投放央视的广告就会有比较好的成效。

在决定投放中央电视台的广告后，接下来产生一个问题：

到底投多少适合？

这在统一公司内部有比较大的争辩，而且跟外部合作的咨询公司、广告代理也有比较大的争辩，这些“外脑”以为，第一年投一两万万就好了，投多了有专门大的风险。

通过反复讨论，统一公司以为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国阻碍力最大的媒体；既然选择了阻碍力最大的媒体，就应该斗胆地投入。

那时，统一公司做了一个预算，是7500万，事实上花了6000多万。

尽管统一从一开始就生产高级润滑油，在品质上与美孚、壳牌这些国际闻名品牌没什么不同，但高端市场一直很难进入。

与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一润滑油品牌调整的冲破点。

三、经典创意高端形象完美确立

２００３年3月２1日，伊拉克战争暴发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报导。

统一润滑油迅速做出了反映，在战争开始的当天，停掉了正热播的“世人片”，而改成播放一那么五秒的广告片。

广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：

“多一些润滑，少一些摩擦”。

这那么广告紧贴在《伊拉克战争报导》以后，和新闻浑然一体，超级有震憾力。

这那么广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，含蓄、隽永，耐人寻味。

统一为这那么广告天天投入25万元，共播出10天。

这次事件营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的成效。

广告播出后，各大媒体纷纷对这次营销事件发表评论，以为统一"多一些润滑，少一些摩擦"的广告，制造了小预算、大成效的神话（制作那个广告仅花1万8千元）；统一公司自己的网站点击率提高了4倍；而且还常常有人打公司的效劳与统一公司讨论战争进展的情形和战争与和平的话题，统一润滑油的品牌阻碍已经远远超出了产品销售和利用的范围。

广告播放后，很多经销商给“统一”打来，他们以为这条广告才像是高端产品品牌的广告，许多原先不卖统一产品的零售店主动联系，给经销商以足够的信心；许多看过此广告的观众都以为那个广告是国外广告公司的创意，还有一部份人以为统一是合伙企业或外资企业，许多司机那么点名要加统一润滑油。

这那么经典广告，形成了空前的品牌阻碍力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩，当月出货量比2002年同期增加了100%，销售额历史性地冲破了亿元大关。

四．竞争加重统一任重道远

尽管统一先于竞争对手一步，成立了品牌优势，但却未树立起品牌壁垒。

在统一投放央视广告以后，其它品牌润滑油马上跟进，迅速加大了品牌宣传的力度，如昆仑润滑油在2003年就以?

?

万中标央视。

这些竞争对手实力雄厚，而且已与一些专业咨询公司展开合作，只要它们加大广告投放力度，超过统一不是难事。

而另一方面，市场上的润滑油品牌多，名称、包装相近的产品更多。

一个新包装面世一个月就有仿造品随着上市。

遇见这种"孪生兄弟"，一般消费者往往以为是一家人。

这对品牌的损害是显而易见的，因此，统一的品牌爱惜工作需要增强。

在中国，大量的车辆故障是由于润滑不妥造成的，而国内的润滑油市场却还处于盲目消费的时期。

愈来愈多的新车与国外同期上市，对润滑油的要求也愈来愈高，可是国家标准、用户对润滑油的熟悉却不能与国际同步，如马自达6要求润滑油的质量级别为SL级，但国标却还停留在SF；私家车主也缺乏保养保护车辆的常识。

关于立志成为行业领袖品牌的“统一”来讲，对消费者的关切、指导、教育应该成为统一的营销工作重点，知识营销、专业营销大有可为。

尽管这也有可能让竞争品牌一同受益，但最大的受益仍是“统一”，消费者会感受到“统一”的关切，因此而与品牌加倍靠近。

目前润滑油行业市场集中度普遍不高，市场分散，但此刻已经走到从头洗牌的路口了，统一应该抓住机会，迅速扩大市场份额，在品牌形象及市场份额上都力争成为一个真正的强势品牌。

精准细分动感地带博得新一代

文/郑纪东

案例主体：

中国移动通信公司

市场地位：

市场霸主

市场意义：

凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时期。

市场成效：

动感地带的用户已远远超出一万万，并成为移动通信中预付费用户的主流。

案例背景：

中国移动作为国内专注于移动通信进展的通信运营公司，曾成功推出了“全世界通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。

但市场的进一步饱和、联通的还击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价钱战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。

作为霸主，中移动如何维持自己的市场优势？

“动感地带”2003年营销事件回放：

2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信效劳和区别性的资费套餐；

2003年4月，中国移动举行"动感地带"（M-ZONE）形象代言人新闻公布会暨媒体推行会，台湾新锐歌星周杰伦携手“动感地带”；

2003年5月－8月，中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的出色演绎；

2003年9月—12月，中国移动在全国举行"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛"，携600万大学生掀起街舞狂潮；

2003年9月，中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举行的闻名亚洲直效行销大会（DMAsia）上，取得本届大会授予的最高荣誉--"最正确互动行销活动"金奖，同时囊括了"最正确美术指导"银奖及最正确活动奖；

2003年11月，中国移动旗下"动感地带"（M-ZONE）与麦当劳宣布结成合作联盟，此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓；

2003年12月，中国移动以“动感地带”品牌全力赞助由Channel[V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"以后音乐国度--UandMe!

第十届全世界华语音乐榜中榜"评选活动。

“动感地带”策略解析

电话已成为人们日常生活的一般沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，电话将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，效劳内容更将多样化，同时更孕育着庞大的市场商机。

而同其它运营商一样，中国移动旗下的全世界通、神州行两大子品牌缺少不同化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。

一方面是移动通信市场黄金时期的到来，一方面是效劳、业务内容上的同质化，面对“移动牌照”那个资源蛋糕将会被愈来愈多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效的锁住目标客户，以新的效劳方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

一．精准的市场细分，圈住消费新生代

依照麦肯锡对中国移动用户的调查资料说明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线用户数量将达到—亿个，其中将有4000-5000万用户利用无线互联网效劳。

从以上资料可看出，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为以后移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。

锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中移动“动感地带”成功的基础：

1、从目前的市场状况来看，抓住新增主流消费群体：

１５岁—２５岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部份，而预付费用户已经愈来愈成为中国移动新增用户的主流，中国移动每一个月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右，抓住这部份年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。

2、从长期的市场战略来看，培育明日高端客户：

以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增加，有效锁住此部份消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在以后竞争中占有优势埋下了伏笔，慢慢培育市场。

3、从移动的品牌策略来看，形成市场全面覆盖：

全世界通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务效劳功能；神州行知足中低市场一般客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐效劳，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性要挟。

二、独特的品牌策略另类情感演绎品牌新境遇

“动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特点来讲，他们追求时尚，对新鲜事物感爱好，好奇心强、期望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易相互阻碍的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主若是能够知足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。

中移动据此成立了符合目标消费群体特点的品牌策略：

1、动感的品牌名称：

“动感地带”冲破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简练有力，易传播，易经历，富有冲击力；

2、独特的品牌个性：

“动感地带”被给予了“时尚、好玩、探讨”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

3、炫酷的品牌语言：

富有叛逆的广告口号“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄欢乐”、"动感地带（M-ZONE），年轻人的通信自治区！

”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受刻画得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

4、犀利的明星代言：

周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和阻碍力，与动感地带"时尚、好玩、探讨"的品牌特性超级契合。

能够更好地回应和转达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化；

“动感地带”其独特的品牌主张不仅知足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。

将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境遇的成功所在。

三、整合的营销传播以体验之旅形成市场互动

“动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，中移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜！

1、传播立体轰炸：

选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速转达给目标消费群体；

2、活动以点代面：

从头闻公布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全世界华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销气氛，进行“传染”；

3、高空地面结合：

中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推行传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推行活动，成立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的效劳内容，使高空地面相结合；

4、情感中的体验：

在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，专门是全国“街舞”挑战赛，在体验当中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销成效；

“动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推行中注意软性文章的诉求，加倍突出品牌力，提供加倍个性化、全方位的效劳，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走出色！

“变脸”麦当劳让品牌更年轻

文/王卓

案例主体：

麦当劳公司

市场地位：

世界快餐食物老大，可是最近几年来在全世界各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。

在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。

市场意义：

麦当劳在全世界同步推出的“我就喜爱”品牌更新活动，被很多人称为麦当劳的“变脸”行动。

麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的欢乐形象，变成年轻化、时尚化的嘻哈形象。

市场成效：

麦当劳公司发布的2003年11月份销售收入增加了%,亚太地域的销售收入增加了%。

公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。

JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全世界经营已经有了专门大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一样市场表现”调升至“超出市场表现”。

案例背景：

2002年的麦当劳可谓麻烦不断，10月，麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70%，2002年第四季度公司第一次显现了亏损。

2002年11月8日，麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。

在中国大陆，麦当劳各方面的表现一直比老乡肯德基逊色很多。

近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了很多市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。

营销专家米尔顿·科特勒在同意本刊记者采访时提出，快餐食物对消费者健康的阻碍、民族和文化意识，和品牌老化是麦当劳在全世界和中国碰到大麻烦的三大要紧缘故。

2002年初，麦当劳新的全世界首席营销官拉里·莱特（LarryLight）上任。

拉里·莱特是“品牌价值治理”（BVM）体系的创建者之一，他上任后，策划了麦当劳历史上第一次品牌更新打算，取代了以前以“微笑”为主体的营销活动。

麦当劳2003年营销事件回放

2003年8月，麦当劳中国进展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。

2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜爱”品牌更新打算。

这是麦当劳公司第一次同时在全世界100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。

2003年9月22日，麦当劳“我就喜爱”活动在中国正式启动，《我就喜爱》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了公布会。

2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003年末到2004年间播放。

2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”（M-Zone）宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。

麦当劳中国表示麦当劳将在近期内在中国餐厅内提供WiFi效劳，届时中国消费者将能够在麦当劳餐厅享受无线上网的乐趣。

麦当劳营销策略解析

在新任首席营销官拉里·莱特的主持下，受销售额下滑困扰的麦当劳在总部召开了一次全世界性广告峰会，在其广告代理商中掀起了创意竞争热潮。

麦当劳的要紧广告代理商群策群力，为这家全世界最大的快餐连锁公司打造新品牌、制定新营销策略产生了一个新的全世界营销主题——“我就喜爱”。

麦当劳首席执行官康塔洛普说：

“咱们曾经是广告和营销的亮丽典范，咱们将再次成为这方面的高手。

”

变脸，让品牌年轻时尚化

麦当劳面临的最大困扰确实是“品牌老化”的问题。

米尔顿·科特勒先生说，麦当劳以前并无首席营销官的职位，50年不变的“麦当劳叔叔”确实是麦当劳的“首席欢乐官”（ChiefHappinessOfficer）。

以前，笑容可掬的“麦当劳叔叔”关于儿童、青青年、父母等细分市场都超级有亲和力，是不错的“品牌代言人”。

可是，随着时刻的推移，麦当劳的定位和品牌的概念随着社会外部环境的转变已经很陈腐了。

依照麦当劳做过的一次顾客调查，很连年轻消费者以为“麦当劳叔叔”的形象超级老土、好笑。

年轻的嘻哈一族感觉麦当劳是小小孩去的地址，他们更喜爱“酷”、刺激和冒险的举动。

麦当劳若是不品牌更新的话，只有一年年的老下去。

“我就喜爱”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。

以在中国地域为例，第一，广告语就博得了很连年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的观点时说：

“‘我就喜爱’里面的‘就’字很酷，我专门欣赏。

”中文麦当劳歌曲的创作者及演唱者王力宏在年轻人中很有号召力，是有主见、有活力、有上进心的年轻人的代表。

王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的《我就喜爱》主题曲，推出以后登上了很多歌曲排行榜，在年轻人中超级流行，为麦当劳博得了很多关注。

与此同时，麦当劳连锁店的广告海报和员工服装的大体色都换成了时尚前卫的黑色。

配合品牌广告宣传，麦当劳推出了一系列超“酷”的促销活动，比如只要对效劳员高声说“我就喜爱”或“ImLovinIt”，就能够获赠圆筒冰激凌。

一些大学生以为如此的活动很新鲜、很成心思，很受敢做敢为的年轻人欢迎。

拉里·莱特说：

“咱们希望受众看到这次营销活动时说，‘这是我从来没有见过的麦当劳’。

”

加速本地化步伐

麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店，没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。

采取这种策略最关键的缘故的担忧公司对加盟店的操纵力不强，无益于保护麦当劳的整体形象和效劳的标准化。

麦当劳和肯德基两大洋快餐巨头在中国的背道而驰，主若是因为这两个公司一个遵循的是“全世界化”策略，而另一个实行的是“本地化”策略。

可是，面对肯德基每几个月就推出一道符合本地人口味、颇受本地消费者欢迎的食物，连锁店越开越多，麦当劳再也坐不住了。

2003年8月，麦当劳批准了中国大陆第一个特许加盟商天津的许女士，并表示近期将批准5个特许加盟商。

依照麦当劳2002年末做的市场调查，中国消费者在用餐地址的选择上，最看重的食物口味，第二才是卫生环境和地址便利等条件，消费者对多元的口味选择，尤其关于常规米饭食物有极高的需求。

2003年，麦当劳已经在台湾、新加坡等地推出了“和风饭食系列”、“韩式泡菜堡”等东方口味食物，中国大陆也推出了“板烧鸡腿汉堡”。

麦当劳公司的营销人员称：

“麦当劳以后还会不断有新的产品推出，以顺应消费者求新求变的需求。

”

水平协作营销强化新品牌

为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”——麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并一起推出了一系列的“我的地盘，我就喜爱”的“通信+快餐”的协同营销活动。

中国移动副总裁鲁向东在活动发布仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。