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开题报告

浙江财经学院毕业论文

（或毕业设计）

开　题　报　告

论文题目：

象山海鲜王食品有限公司的

市场营销策略研究　　　　　　　　　　　

学生姓名　　张靓琳　　　　指导教师陈颖

二级学院工商管理学院　专业名称市场营销

班　　级08市场营销C1班学　　号0803240133

2009年12月15日

浙江财经学院毕业论文（设计）对学生的要求

1.学生应充分认识毕业论文（设计）工作的重要性，学生本人应对工作的质量负责，有高度的责任感，在规定的时间内全面完成毕业论文（设计）的各项工作，争取优异成绩。

　　2.学生在接到毕业论文（设计）任务书后，在领会课题的基础上，进一步了解任务的范围及涉及的素材，应向指导教师提呈调查研究提纲，查阅、收集、整理、归纳资料，学生在毕业论文（设计）中都应结合毕业论文（设计）课题进行必要的外文阅读以及完成规定的外文资料翻译和文献综述。

　　3.学生应在充分调研的基础上编写毕业论文（设计）工作计划，列出完成毕业论文（设计）任务所采取的方案与步骤，认真做好论文提纲。

　　4.学生应主动接受教师的检查与指导，定期向指导教师汇报工作进程，听取教师对工作的意见和指导。

　　5.学生在毕业论文（设计）工作中应充分发挥主动性和创造性，树立实事求是的科学作风，严格遵守规章制度，要独立完成毕业论文（设计）任务，严禁抄袭。

　　6.学生在毕业论文（设计）答辩结束后，应交回毕业论文（设计）的所有材料，对设计内容中涉及的有关技术资料，学生负有保密责任，未经允许不得擅自对外交流或转让，并协助做好归档工作。

――摘自《浙江财经学院本科毕业论文（设计）工作管理暂行规定》（浙财院[2008]132号）

一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及发展趋势等）

（一）论文选题的目的和意义

近几年，一些舟山、宁波的海滨城市都以打造自产经典海产食品推出市场，并且种类越来越丰富、品牌也越来越多，消费者也挑得眼花缭乱，因此象山海鲜要在这个竞争激烈的市场中立足并且发展，归根到底就是营销策略的竞争。

要把象山的海鲜产业做大做出名，营销成为了这个市场竞争的重要手段，但是现在阶段市场营销还存在这个不少的问题。

企业的营销观念还比较陈旧。

他们往往会忽视营销工作与生产脱节、与企业形象脱节，并且对如何开发新产品、确定目标市场、进行市场细分等研究都不够；高层营销人员缺少，导致营销部门以外的其他部门都不能充分发挥营销职能。

在中国，绝大多数的企业高层人员都比较重视营销工作，但是却很少存在着不全面的问题，从而导致营销高层却为，许多问题不能得到即使解决；缺乏系统的营销战略。

一些企业在市场营销中，缺乏深入的市场调查和正确的市场营销策略。

在营销过程中，为了完成一时的任务，往往是按强制性指标分配下去，而没有组织和目的性的制定切实可行的市场营销策略。

所以象山海鲜要在这么多海鲜产品中脱颖而出，就要求企业在进行营销过程中克服这些问题，真正打造出自己的海鲜品牌，让更多的消费者愿意购买象山海鲜食品。

（二）该选题国内外的研究现状

1．关于市场营销的研究

美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）在1906年给市场营销下的定义时：

“市场营销师引导产品及劳务从生产者到消费者或使用者手中的一切企业经营活动。

”

2．对营销组合演变过程的研究

1953年，尼尔·鲍登载美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一专业术语，是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场要求，获得最大利润。

之后麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中提出四个要素：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。

4P为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此，自从提出后被大众广为接受，即使到今天，几乎每份营销策划案都是以4P理论框架为基础拟定的。

随着经济的发展与市场环境的变化，原始的4P理论框架在企业的实践中开始出现了一些问题，因此西方营销学者又开始不断的对4P为核心的理论框架进行深化和扩充。

20世纪70年代，服务业迅速发展起来，开始出现了服务营销这块专属内容，其与传统的4P产品营销有大的不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于于1981年在原来4P的基础上增加了3个P的服务营销：

参加者（People），主要是指作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质环境（PhysicalEvidence），主要指服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质）；过程（Process），是指构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通。

7P理论框架在经历十多年的发展过程后，在1986年营销学之父科特勒提出了10P说。

科特勒认为，为了更好的满足消费者的需求，并取得最佳的营销效益，营销人员必须精通4P这个营销框架，但是为了做到这一点，营销人员必须事先做好探查（Probing）即市场营销调研、分割（Partitioning）即市场细分、优先（Prioritizing）即目标市场的选择、定位（Positioning）即市场定位这四种营销战略，同时还要求营销人员具备灵活运用政治权利（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation）两种营销技巧的能力。

总的来说，无论是4P、7P、10P都为市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，但是建立的基础都是在4P上，因此笔者在第二部分主要分析4P营销策略的主要理论。

3．营销策略理论的研究

（1）产品策略

产品策略主要包括四个方面：

产品组合策略、服务策略、品牌策略、包装策略。

①产品组合策略是指邓德胜、王慧彦（2009）编著的《现代市场营销学》中认为,产品组合策略是指企业从自己的实际出发，对产品组合的宽度、长度、深度、关联性进行决策，以实现企业目标的策略。

②服务策略是指顾春梅（2009）在《新编市场营销学》中认为，服务是指为顾客提供价值或利益的无形活动和过程，它一般不会导致所有权的转移。

比如说飞机上空姐的服务、理发店的理发等。

③品牌策略

根据余明阳、杨珊珊所编著《品牌营销管理》里描述的品牌营销战略，笔者主要归纳了以下几点如表1：

表1：

品牌营销战略的主要内容

品牌的设计

包括品牌定位和名称设计

品牌的推广

主要运用广告推广、文化推广、公共关系推广、代言人推广等多种手段

品牌的管理

包括品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度的管理

品牌的维护

包括提升产品形象、增加产品附加值、优化流程和项目外包

品牌的创新

包括质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新

资料来源：

余明阳、杨珊珊：

《品牌营销管理》（第1版），武汉大学出版社，2008年，P2-5，及作者整理。

④包装策略

高等学校工商管理类核心课程教材吴健安（2004）的《高等学校工商管理类核心课程教材—市场营销学》中提出：

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

也可以说，包装有两方面含义：

其一，包装是指为产品设计、制作包装物的活动过程；其二，包装即是指包扎物。

包装的主要作用有：

包装是一种销售力，能增强品牌与消费者之间的联系，给品牌营销提供重要信息。

包装是一种识别力，能增强消费者对品牌的直接识别功能，提升品牌竞争力对品牌营销产生重要的作用。

包装是一种品牌力，能更好的建立企业品牌或产品形象，是品牌营销战略的重要组成部分。

因此，笔者认为包装在营销中发挥了越来越重要的作用，并且赋予了更多的功能，包装不仅是一个包扎物，它承载更多的是企业的形象，好的产品要有好包装，有了好包装需要一个好品牌，有了好品牌就需要有合适的品牌营销策略将其推广。

（2）价格策略

企业在确定了一个基本价格范围后，就需要根据一系列的情况，比如说根据消费者的心理特点、购买行为、地区差异、需求差异等内容来制定一个具体价格。

第一，心理定价策略包括尾数定价、声望定价、招徕定价等。

第二，地区性定价策略包括按产地在某种运输工具上交货定价、统一定价、分区定价、运费免受定价等。

第三，折扣定价策略包括现金折扣、数量折扣、季节折扣等。

第四，产品组合定价策略包括系列产品产品定价、互补产品定价、互替产品定价。

（3）渠道策略

在现代市场体系的运做中，大部分生产者都不直接向最终消费者出售产品，而是通过一定的分销渠道，借助中间商实现对最终消费者的销售，因此，分销渠道就成为生产者实现产品或劳务销售的关键。

20世纪60年代，美国市场营销协会认为，分销渠道是指企业内部与外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市销售。

菲利普·科特勒认为，分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种虎屋或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

渠道学之父路易斯·斯特图将营销渠道定义为：

“促进产品或服务顺利被使用或消费的一整套相互依存的组织。

”

综上所述，笔者认为分销渠道就是一条起点是消费者，中间环节是中间商，终点是消费者，把产品生产者转移到消费者的的通道。

（4）促销策略

随着市场的不断发展，要在这个竞争激烈的市场中取胜，关键在于能比竞争对手更快、更有效地把企业创造的价值传递到目标市场上，要完成这一过程就需要促销策略来完成。

陈阳（2008）认为，促销是指通过人员或者非人员的方式将产品或服务的信息传递给消费者或用回，帮助、影响或说服其购买某项产品或服务，或至少引起潜在消费者的兴趣，激发其购买欲望的活动。

现在企业所运用的促销策略有以下几个方面：

广告、人员推销、营业推广、公共关系策略。

笔者认为，只有通过4P的营销理论框架来为象山海鲜王食品有限公司制定营销策略才是比较正确的选择，才能最好的满足目标市场消费者的需求，企业才能获得更好的效益。

（三）该选题的发展趋势

目前，我国的很多企业对市场营销工作认识都停留在表面，他们的观念里营销策略就是推销。

只要能把产品卖出去所制定的策略就是市场音效策略，他们没有整体的营销观念，主要存在以下几个方面的问题：

1．企业的营销观念还比较陈旧。

他们往往会忽视营销工作与生产脱节、与企业形象脱节，并且对如何开发新产品、确定目标市场、进行市场细分等研究都不够。

2．高层营销人员缺少，导致营销部门以外的其他部门都不能充分发挥营销职能。

在中国，绝大多数的企业高层人员都比较重视营销工作，但是却很少存在着不全面的问题，从而导致营销高层却为，许多问题不能得到即使解决。

3．缺乏系统的营销战略。

一些企业在市场营销中，缺乏深入的市场调查和正确的市场营销策略。

在营销过程中，为了完成一时的任务，往往是按强制性指标分配下去，而没有组织和目的性的制定切实可行的市场营销策略。

根据以上几点在制定市场营销策略存在的问题，今后的研究将结合现有的市场营销学的相关知识，运用案例分析的方法，选取一家还在发展的海鲜产品企业为例来进行分析：

1．对现有的几个同类型企业的营销状况进行分析研究，取其精华去其糟粕。

2．对我国现阶段的市场营销过程存在的问题进行分析研究，分析在象山海鲜营销所面临的机遇和挑战。

3．利用产品、价格、渠道、促销这四部分对这家企业进行整合营销，通过不同的方式达到市场营销的目的。

通过以上的讨论，我们将得出如何在企业发展中更好的运用市场营销策略，从而使企业获得更好的发展，立于不败地位。

二、论文（设计）的主要研究内容及预期目标

中国海鲜产品种类繁多、品牌林立。

通过对市场上的多家海鲜品牌企业进行比较、分析后以及对象山的海鲜产品的现状研究，为其进行品牌定位和品牌营销，建立象山海鲜品牌，从而促进象山海鲜产业的发展，为象山海鲜产品找到一条适合自己发展的道路。

（一）主要研究内容

本论文分四个部分，具体框架如下：

1．对象山海鲜产业的现状分析。

（1）对象山这个城市的进行简要的说明。

（2）对象山海鲜产业现状的描述

①海鲜产业的现状。

②海鲜文化发展包括开渔节、海钓节等文化产业以及这些活动的影响。

2．对象山现有海鲜食品的营销现状进行分析，以象山海鲜王食品有限公司为例。

（1）阐述主要的品牌营销战略

（2）简单描述象山现有几家海鲜产品的营销模式

（3）阐述海鲜王食品有限公司的企业概况、企业文化、发展历程以及企业远景等内容。

（4）分析象山海鲜王食品有限公司现有的营销策略，特别在品牌营销方面。

3．对现有的几个同类型企业的市场营销状况进行分析研究，取其精华去其糟粕。

选择陆龙兄弟，老板娘等几家知名企业的营销策略进行分析，特别在公司产品、品牌定位、销售区域等几个方面进行比较。

4．利用产品、价格、渠道、促销这四部分对象山海鲜王食品有限公司进行整合营销，着重研究利用品牌营销进行发展，通过不同的方式达到市场营销的目的。

通过产品、价格、渠道、促销对象山海鲜王食品有限公司的海鲜品牌进行重新定位。

制定合理有效的品牌营销策略，比如在广告、包装、人员促销、会员制度、口碑、网络等几个方面帮助其更好的打造“阿进”品牌。

5．总结。

预测未来象山海鲜食品在进行市场营销后的发展趋势。

三、论文（设计）的主要研究方案（拟采用的研究方法、准备工作情况及主要措施）

（一）研究方法

本文主要采用资料收集和案例分析的研究方法。

资料收集：

通过网络、图书馆资料查阅、期刊阅读等方式，对论文中所涉及的各种概念进行搜集，如对品牌营销这个概念，各国学者都有其自己的不同的见解，收集这些概念、定义，可以发现其中的相通点，再结合自己的理解，得出自己的见解。

案例分析：

在论文中，通过对象山海鲜王食品有限公司这个案例进行分析和研究，为其进行品牌定位和品牌营销，最终得出市场营销策略的制定对象山海鲜产品推广的重要作用。

笔者计划采用一些知名的海鲜品牌企业作为参照分析，如陆龙兄弟、浙江老板娘食品有限公司等。

陆龙作为中国海产领军品牌，始创于1978年的宁波市陆龙兄弟海产食品有限公司，从事开发、制造并销售六大系列数百个品种的海产食品及提供优质专业的服务，产销量、纳税额、企业规模等经济指标连续20余年位列全行业首位，是业内公认的全国“单打冠军”。

陆龙兄弟不断创造经典海产食品：

黄泥螺、红膏蟹制品、鲜曝大黄鱼、本地淡鳗鲞、对虾干、明府鲞、大开洋、醉河蟹、休闲食品……依托享誉世界的东海黄金渔场，“陆龙兄弟”30余年专注做海产，涌现了无数经典之作，也成就了中国最大的全品类海产食品供货商。

浙江老板娘食品集团有限公司占地面积21000平方米，另有15000平方米的无菌加工车间及5000吨的大型速冻冷库，依附先进的生产加工设备、完善的管理制度，以及ISO-9001国际质量管理认证体系以及HACCP国际卫生质量管理体系的充分保障，浙江老板娘食品集团有限公司是浙江省最大的农副产品深加工基地之一。

它凭借一流的设备、精良的工艺、优质的原料、纯正的口感，广受消费者的青睐。

由于这些企业创办时间悠久，本身发展比较完善，对以象山海鲜王食品有限公司为代表的象山海鲜品牌的发展具有很好的借鉴作用。

（二）准备工作情况

1、在文献综述方面，现已搜集了市场营销的概念、营销组合的演变过程、具体的营销策略等在市场营销运作中的作用等几方面的文献。

2、在案例收集方面，通过访谈、网络收集了陆龙兄弟、梦婕以及象山海鲜王食品有限公司在企业概况和营销策略等方面的内容。

（三）主要措施

四、论文（设计）研究工作进展安排

2009.9.1-2009.10.30和导师讨论，确定论文选题大致方向，撰写文献综述

2009.11.1-2009.11.5修改并定稿文献综述和外文文献翻译的内容

2009.11.16-2009.12.15撰写开题报告，修改并上交学院

2009.12.16-2010.3.30撰写毕业论文，完成论文初稿

2010.4.1-2010.4.30咨询导师，进行论文修改

2010.5.1-2010.5.15论文定稿并打印，论文答辩

五、主要参考文献

[1]王方华、陈洁：

《市场营销学》，复旦大学出版社，2005年第2版，第20-21页。

[2]顾春梅：

《新编市场营销学》，浙江工商大学出版社，2008年第1版，第13页，第193-195页。

[3]邓德胜、王慧彦：

《现代市场营销学》，北京大学出版社，中国农业大学出版社，2009年第2版，第30-33页，第201-202页。

[4]李静：

“对品牌定位和品牌延伸关系的思考”，科学管理，2008年09期。

[5]邱艳生：

“我国品牌名称研究与探索”，科技创业月刊，2005年05期。

[6]丁晓光：

“品牌定位五步曲”，企业研究，2007年02期。

[7]吴健安：

《高等学校工商管理类核心课程教材—市场营销学》,高等教育出版社,2004年第2版,第259页。

[8]王进朝：

“包装——市场营销组合中的第五个P”，河南科技，2006年09期。

[9]怀劲梅：

“浅析企业的包装营销策略”，价格月刊，2009年02期。

[10]陈晓明、刘录敬：

“品牌营销面临的问题以及对策”，边疆经济与文化，2008年02期。

[11]陈宝领：

《“十一五”高等院校应用型规划教程—市场营销学》，2007年第一版，第127-130页，第177-180页。

[12]燕欣春、孙健：

“品牌营销新攻略”，农村金融研究，2005年05期。

[13]曹垣、廖仁春：

“我国企业品牌营销中存在的问题”，江苏商论，2005年02期。

[14]洛品亮：

《定价策略》，上海财经大学，2006年第一版，第22-30页。

[15]迈克尔·波特.《竞争优势》,华夏出版社，2005年第1版，第129-126页。

[16]詹姆斯·H·迈尔斯：

《市场细分与定位》,电子工业出版社，2005年，第22页。

[17]SaraDolnicar&MelanieRandle:

“MarketingResearchforVolunteering:

“AreSearchAgenda”,InternationalJournalofNonprofitandVoluntarySectorMarketing[J],2002/7,P244-257.

[18]DominicMedway,GaryWarnaby:

“Alternativeperspectivesonmarketingandtheplacebrand”,EuropeanJournalofMarketing,2008/5,P22-25.

[19]MogensBjerre:

BrandManagement—AComparativeAnalysisofBrandManagementFrameworksintheBrandManagementLiterature.UniversityofDundee,2002.

六、指导老师意见

指导老师（签名）

年月日

七、二级学院论文（设计）领导小组意见

二级学院（盖章）

年月日