健康食品益生菌补充剂VDS行业分析报告.docx

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健康食品益生菌补充剂VDS行业分析报告

2018年健康食品益生菌补充剂VDS行业分析报告

2018年7月

目录

一、行业监管及行业政策4

1、行业主管部门和监管体制4

2、主要法律法规和政策5

二、VDS行业发展概况6

1、全球益生菌补充剂行业发展情况8

2、我国益生菌补充剂行业概况9

三、影响健康食品行业发展的因素11

1、有利因素11

（1）居民消费水平增长、消费结构升级11

（2）产业政策的积极影响12

（3）行业规范化所带来的行业契机12

2、不利因素13

（1）行业研发投入不足，同质化问题突出13

（2）消费者认知水平不足13

四、行业竞争格局及行业利润水平14

1、产业链价值分布差异较大14

（1）上游产业链附加值低14

（2）下游渠道商溢价比例高15

2、市场集中度低，行业竞争激烈16

3、海外品牌占据中国市场17

五、行业主要壁垒18

1、技术与人才壁垒18

2、品牌壁垒19

3、市场渠道壁垒20

六、行业技术水平、周期性、区域性和季节性20

1、行业技术特点20

2、行业周期性21

3、行业区域性21

4、行业季节性22

七、行业上下游之间的关系22

1、行业的上下游22

2、行业上下游之间的关联性22

（1）与上游的关联性22

（2）与下游的关联性23

3、上下游行业发展状况对本行业的影响23

八、行业竞争格局24

1、国内健康食品行业发展情况24

2、国内健康食品行业竞争格局24

VitaminsandDietarySupplements（VDS），维生素和膳食补充剂，系健康食品的一个门类，包括益生菌等健康食品。

一、行业监管及行业政策

1、行业主管部门和监管体制

行业监管部门主要包括国家市场监督管理总局、国务院食品安全委员会以及国家卫生健康委员会。

国家市场监督管理总局系根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案所设立，整合国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局、国家食品药品监督管理总局和国家发改委的价格监督检查与反垄断执法、商务部的经营者集中反垄断执法以及国务院反垄断委员会办公室等职责。

主要负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并建立信息公示和共享机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执法，规范和维护市场秩序，组织实施质量强国战略，负责工业产品质量安全、食品安全、特种设备安全监管，统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等。

国务院食品安全委员会作为国务院食品安全工作的高层次议事协调机构，其主要职责是分析食品安全形势，研究部署、统筹指导食品安全工作，提出食品安全监管的重大政策措施，督促落实食品安全监管责任。

国家卫生健康委员会系根据第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案所设立，整合原国家卫生和计划生育委员会职责。

主要职责包括拟订国民健康政策，协调推进深化医药卫生体制改革，组织制定国家基本药物制度，监督管理公共卫生、医疗服务、卫生应急，负责计划生育管理和服务工作，拟订应对人口老龄化、医养结合政策措施等。

2、主要法律法规和政策

行业主要法律法规及政策如下：

二、VDS行业发展概况

健康食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，其原材料也主要取自天然的动植物，经先进生产工艺，将其所含丰富的功效成分作用发挥到极至，从而调节人体机能。

VDS作为健康食品的主导子行业之一，正在国内外市场迅速发展壮大。

近年来，全球VDS市场增长迅速。

根据欧睿国际数据，2011年到2016年，全球健康食品销量增长510亿美元，其中近半数增长来自于VDS产品销量的激增。

这主要源自于全球老龄化、人均寿命增长、更便捷的市场渠道、网购消费兴起以及产品创新等多种因素。

2016年，全球VDS市场销量达到710亿美元。

其中，亚太和北美地区的VDS销售额占全球的78%。

亚太地区的销售是由日益增强的中产阶级的购买力所拉动的。

在北美，影响增长的关键产品是益生菌补充剂的兴起。

除了以上两大主要的地区，另一个值得关注的市场是中东及非洲，预计2016-2021年间在此地的销售增长速度最快，主要由于VDS的外商直接投资正在不断增长。

此外，儿童VDS增长最为迅速，在2011-2016年年复合增长率达到7.0%，其中中国市场对此贡献最为显著。

在中国、印度及大部分拉美和东欧等新兴经济体呈现强势的销售增长势头的同时，与之相反的是，由于对卫生要求出现了更严格的审查和管制措施，在以欧洲为代表的其它地区VDS销售增长放缓。

但总体而言，世界范围内的VDS销售的激增将是大势所趋。

益生菌是指定植于人体肠道、生殖系统内，能产生确切健康功效从而改善人体微生态平衡、发挥有益作用的活性有益微生物。

目前国外已开发出数以百计的益生菌保健产品，包括含益生菌的酸牛奶、酸乳酪、酸豆奶等，其主要适宜人群为婴幼儿、孕妇、中老年人、消化不良患者等。

1、全球益生菌补充剂行业发展情况

在全部益生菌产品中，益生菌补充剂市场已经成为增速最快的细分领域之一。

欧睿数据显示，2016年全球益生菌补充剂市场规模超过70亿澳元，预计2020年超过95亿澳元，年复合增长率为7%。

并且预计在未来几年内，该市场将继续保持高于其他品类的稳定高速增长。

分地区而言，2016年全球益生菌消费市场中北美地区和欧洲占比最大，分别占比37%和27%，中国和澳大利亚占比分别为11%和1.4%。

总体来讲，全球益生菌市场正在飞速发展，市场潜力巨大。

以澳大利亚为例，截至2017财年，澳大利亚益生菌补充剂市场规模为1.49亿澳元，历史增长率为13%，预计未来年复合增长率为8%。

澳大利亚益生菌主要通过药房销售，2017财年药房销售量占到全部市场的70%，而澳大利亚领先的药房ChemistWarehouse的销售额几乎占到全部药店销售额的50%。

2、我国益生菌补充剂行业概况

在国外益生菌市场不断拓展的同时，国内益生菌补充剂市场同样发展迅猛。

目前各大乳企已纷纷推出相关产品，其中在婴幼儿奶粉使用有益菌、益生菌的厂家包括合生元、美赞臣、雅士利等；而生产益生菌乳酸饮品的生产厂家有益力多、伊利、蒙牛等；在酸奶中使用益生菌的乳品企业也有广州光明、深圳绿雪等。

还有一些生产干奶片的企业，也在产品中加入了益生菌。

2016年，中国益生菌补充剂市场为7.83亿澳元，历史增长率为7%，预计未来年化复合增长率为7%，其中，线上历史增长率为16.3%，预测未来年复合增长率为13.6%，而线下历史增长率为2.5%，预计未来增长保持稳定。

若考虑益生菌普通食品，如乳酸菌饮品、益生菌发酵功能食品等，则根据中国保健协会公布的数据，2016年中国益生菌市场达558亿元（约合114亿澳元），2020年将达到850亿元规模。

我国的益生菌产品市场存在着巨大的市场空间。

近年来，中国线上益生菌市场规模增速迅猛，一方面得益于中国电商消费市场快速增长，尤其是保健食品跨境电商规模的高速增长，另一方面是在消费升级的趋势下，使得更多注重健康消费的消费者通过电商平台寻求购买线下市场无法买到的益生菌产品。

阿里系电商天猫和淘宝的交易数据显示，截至2017年第三季度，益生菌销售增速在2017年前三季度合计同比增长91.2%；其中，前五大品牌销售占比超过五成。

但我国电商平台益生菌膳食补充剂平台依旧主要由外资品牌占据，大量外资品牌选择避开需要“蓝帽子”（由国家相关主管部门审批认证的保健食品标志）申请的药店渠道进入电商国际平台进行销售。

三、影响健康食品行业发展的因素

1、有利因素

（1）居民消费水平增长、消费结构升级

从国际健康食品行业发展的普遍规律来看，当国民消费总水平上升时，健康食品行业往往会迎来比较明显的增长。

根据国家统计局数据，2013-2017年，我国居民消费水平由18,311元/年增长到了25,974元/年，年均复合增长率达9.13%。

与消费水平增长相伴的是消费结构的升级。

根据国家统计局数据，2017年中国城乡居民恩格尔系数达到29.3%的历史新低，已经落入联合国划分的20%至30%的富足标准。

随着居民消费水平和消费结构的逐年提高，我国居民消费者在基本生活需求消费的基础上，逐渐增加了对健康食品的消费需求，助力健康食品行业飞速发展。

（2）产业政策的积极影响

2015年，“十三五”规划中明确提出推进健康中国的战略蓝图。

“健康中国”建设规划是在“十三五”时期全面建成小康社会背景下，为满足人民群众不断增长的健康需求编制的一项全局性、综合性、战略性的中长期规划，也是“十三五”时期卫生计生事业发展的总体规划。

2016年10月，根据党的十八届五中全会战略部署，中共中央、国务院印发并实施了“健康中国2030”规划纲要，提出发展健康产业为重点，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高健康水平，显著改善健康公平。

2017年，在中国共产党第十九次全国代表大会上，习近平总书记明确指出健康产业是一个具有巨大市场潜力的新兴产业，同时具有“吸纳就业前景广阔、拉动消费需求大，促进公民健康长寿”的特点，要发展健康产业，推动健康中国建设。

一系列相关政策的接连出台指明了健康产业的光明前景，而健康食品行业作为大健康行业的支柱产业，也必将迎来发展的黄金时期。

（3）行业规范化所带来的行业契机

健康食品行业经历了多年的发展，我国政府在制度建设、政策引导及行业监管等方面发挥了积极作用，已逐步建立国家标准和行业标准体系，包括修订《中华人民共和国食品安全法》，整合食品安全国家标准，初步建成覆盖所有食品类别，与国际食品法典标准体系框架、原则、科学依据一致的食品安全国家标准体系；完善《中华人民共和国广告法》，规范市场宣传行为；合并食品和保健食品监管，明确和调整监管职能。

这对健康食品行业的产业结构升级、产品质量提高以及行业规范化发展起到了促进作用。

长期来看，健康食品行业的规范化有助于消除市场乱象，对于合规经营的行业龙头企业有着促进作用，长远来看也有利于行业的整体发展。

2、不利因素

（1）行业研发投入不足，同质化问题突出

由于历史原因，相比于国际领先企业，我国健康食品生产企业在研发水平、管理能力等方面仍存在着很多需要改进的地方。

对于健康食品行业来讲，如果不能通过科研开发出更符合市场需求的新产品，各生产企业就会沦为同质化竞争，压缩利润空间。

尽管目前我国拥有巨大的健康食品市场需求，但是市场上现有产品的功能过于集中，仅补钙产品就有1,400多种，可见产品同质化严重。

长期来看，同质化问题将成为健康食品行业发展的瓶颈。

（2）消费者认知水平不足

健康食品行业在我国市场上发展的时间不长，广大消费者对于健康食品主要成分、具体功效等方面的认知还缺乏较为全面科学的认知，尤其是对于普通食品非法宣称具有保健功能和添加仅可用于保健食品原料的行为缺乏正确认知。

在近年来健康食品行业产品质量、虚假宣传的等负面事件层出不穷的背景下，消费者对于健康食品行业的信任感有所下降。

各健康食品生产企业还需要加大宣传投入，加强消费者教育，树立正面的品牌形象。

四、行业竞争格局及行业利润水平

健康食品和保健食品具有高度相似性，二者都适于特定人群食用，能够调节人体的机能，从而达到促进人体健康的作用。

鉴于两个行业之间有很大程度上的趋同性，对于保健食品的行业分析同样适用于健康食品行业。

1、产业链价值分布差异较大

保健食品行业产业链上游是各种原材料生产商，主要包括动植物提取厂商、化工原材料生产厂商及部分制药厂等。

下游是流通领域的各种渠道，主要包括药店、医药公司、连锁店和电商平台等。

作为中游的保健食品生产企业主要负责生产加工和包装等。

（1）上游产业链附加值低

供给方面，上游厂商产品结构相对单一，议价能力较低。

保健食品产业链上游主要由基础化工品生产企业和中草药提取厂商构成，原材料种类主要包括维生素、矿物质、蛋白质