保护动物公益广告平面设计论文平面设计论文设计论文.docx

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一、绪论

1.1选题背景

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。

它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

现实社会比较缺失人文关怀，人们想要在公益广告里面体现互帮互助与团结友爱。

其实以上两点人们心里都明白，可即使这样又有多少人能这样去做呢。

让人们在看到公益广告的瞬间就能从内心开始深刻的反思，这样才起到公益广告的实际意义。

同时公益广告应该尽量在黄金时段和少儿频道播放，看到的人越多越能产生实际的社会意义，在儿童频道可以使孩子从小就能接受到公益广告的教育，因为每个人的习惯大部分是从小养成的，在他们小的时候能接受好的教育是很有必要的。

现在世界大部分的国家都有公益广告。

于是分析各国的公益广告就出现了‘公共’的意义。

有的国家有人口禁止的问题，不过有的国家却有人口减少的问题。

所以公共性概念使得各个地方公益广告的功能也五花八门，不尽相同，再者就是所选目的标准也不一样了。

但是共同题目上的公益广告也有问题。

PhilipKotler在《PrinciplesofMarketing》（1980年）书上介绍过，吸烟对身体不好，在医学上也已经得到了证实，所以戒烟的公益广告是有道理的。

可是戒烟以后因为神经紧张而过食多糖等食物使得结果却让自己变胖。

吸烟对人的寿命缩短率平均为7年，然而肥胖的缩短率平均却是14年。

PhilipKotler在书上警示公益活动目的所带来的危险性。

公益广告如果了、宗教、商业目的也就不能成真正意义上的公益性活动。

人的生活和价值观等各种因素对公益广告的影响很大，这样的情况下对公益广告研究是很重要的。

公益广告的在世界上是很少被研究的，其活动的内容也并不突出。

到现实社会公益广告的传媒并不是很重要，因为其广告所在、产生的价值对企业利益的影响并不是那么明显。

1.2选题的意义

公益广告的历史已经有60多年了，不过人们对其研究甚少。

公益广告不是销售活动，对企业而言也不产生直接的厉害关系。

平面公益广告设计已不停留在以往标语式的说教以及单一性的表白,而是要把社会问题以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的艺术手段来表现,使人们在瞬间被打动。

由于人类的破坏，与栖息地的丧失等因素。

地球上濒临灭绝生物的比例正在以惊人的速度增长。

科学家发现，对环境质量高度敏感的两栖爬行动物正大范围的消逝。

许多动物物种灭绝或濒临灭绝，保护动物成为人类迫在眉睫的大事。

本文通过对动物公益广告相关实例及相关理论的分析研究，对公益广告的设计风格进行了深入的、系统的、全面的探讨，希望能够通过对动物保护题材体现出公益泡面广告的重要性。

二、国内外研究现状概述

2.1国内研究现状概述

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。

公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。

可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。

媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。

有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。

另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全出来，国有和国有控股企业的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。

很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。

这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。

再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。

我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。

所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是我国公益广告事业发展的现状。

2.2国外研究现状概述

公益广告的形式从世界第二战后开始的。

世界第一战的时候英国的招军广告、美国的鼓吹战意的广告也可以说公益广告。

但现在公益广告从美国战时广告协议（TheWarAdvertisingCouncil,WAC）和战后AC开始。

美国AC（当时WAC）的第一广告拍了世界第二战后要聚集国民的力量。

美国是个多民族的国家，所以对国家的忠心也很少。

世界第二战的时候很多美国人对战争没什么关心了。

这样的情况下WAC的广告目的是“战争时最危机的就是无关心还有怠慢”。

当时世界第二战是对美国最重要的公共的、社会的课题。

公益广告的概念被国家的情况、社会、经济、文化、历史等受影响。

比如，美国的黑人大学联合基金（UnitedNegroCollegeFund）,和平（PeaceCorps），言论自由（FreePress），消除文盲（LaunbackLiteracyAxtion）等的广告在别的国家不选公益广告，英国的招军、韩国的保障广告也一样，一个国家内可以成公益广告，但不能确定的说是公益广告。

所以我们先要看看公益广告的概念。

美国的公益广告‘PublicServiceAdvertising（PSA）’就是公共服务的意思。

这里放映了美国社会的志愿主义、自愿主义（Voluntarism）。

就说‘公共服务广告’。

在日本一开始用‘公共广告’，韩国是‘公益广告’，中国和台湾用‘公益广告’。

在中国徐百益在《公共关系与广告》上用过‘社会广告’。

日本的话植条则夫在NHK的‘新学文事情（1987.5.27）’‘社会广告’的题目上说过公共广告了。

‘公共’的概念在JürgenHabeimas的《公共性的构造转换》上研究‘市民的公共性’作家在序论上写“公共性的类别在传统‘学’的研究对象矿大的范围上研究需要社会学和历史学的方式”。

日本的长谷川公一1993年说公共性是“一般来说比私面公共的性质和价值的。

具体的含义和社会技能对于社会不一样”。

公益广告在广义上包括一切道德的广告，但狭义上包括公共问题和公共关注等要推行。

还有公益广告是公益广告机关与企业或政府一起解决社会问题得逞公共的利益，用传媒对社会人民诉求的。

公益广告的英文叫“Publiccommunicationcampaign”。

传媒是给人们认识或影响的媒介。

WilianJPaisley（1981）说了reform（改革或改进）是公益广告最重要的原则。

所以公益广告必须要包括大众变化的意旨。

国际广告协会（IAA）说“公益广告是广告的一种形态。

一般接受大众社会、经济的利益活动或帮助工作的传媒”。

三、‘保护动物公益平面广告类型和特点

保护动物的意义：

第一、保护动物也就是保护人类自己；第二、可以减少疾病；第三、促进人类文明的进步。

在人们意识到保护动物越来越重要的同时关心和保护动物也成为平面广告的一种宣传方式。

这种公益上的宣告让人们意识到保护动物和主动解决动物生活和保护环境的重要性。

3.1‘保护动物’公益平面广告的类型

第一，对于动物皮毛的保护；第二，动物生存环境保护；第三，制止动物；第四，给动物更多的关照。

3.2‘保护动物’公益平面广告的特点

恰当的主题、广泛的工艺性质和教育性质。

相比商业广告，公益广告在创意方面是相对自由的。

主要体现在商业广告是限制商品，而公益广告则是各国的道德规范和法律规范，这让创意者能发挥更大的想象力。

①广告的内容，简明的分析。

因为对象是广泛的大众群体，故而使用简单的画面，通俗的语言更容易让人接受。

②按照平面广告的特点进行教育引导的作用。

将广告本身所具有的感染力再通过合理利用和发挥获得很高的教育价值。

③适当的夸张，鲜活的语言和图解其魅力在于能带给我们新鲜、刺激且深刻的影响。

通过欣赏‘保护动物’的平面广告，人们会理解、尊重和保护动物。

提高对野生动物的保护意识，达到保护动物的宣传目的。

四、‘保护动物’公益平面广告的分析

4.1分析

4.1.1优秀的公益平面广告

当今社会，人们不再单纯地追求物质享受，而更多地追求精神生活和心理满足。

广告设计者把人性化设计融入受众感情的同时还需要多考虑受众的心理感受，启迪受众的想象，使平面公益广告更加深入人心。

以下列举的几张公益平面广告图片主要是以动物为主题，把专业的设计语言转化为大众容易接受的大众语言——让大家了解动物的珍贵和稀少，并共同去珍惜动物。

优秀的公益平面广告主要有以下几个特点：

（1）色彩很鲜明。

对比度很强或者很弱，不强不弱的内容会很糊涂。

同样重视形态和空间的对比关系，文字的统一性，色彩的统一性也是很重要的。

（2）突出的主题。

将内容的侧重等级进行划分，最重要的主体应突出在平面的中心，用各种各样的文字，构成主体的形象。

主体的周围需要空白处，比如用较多的文字放在主体形象下面会使主体形象更加鲜明。

（3）简洁的设计布局可以让人感受到秩序的、分明的视觉效果。

编辑的安排越简洁的话，整体性就会越强，视觉的效果就能更大。

（4）指向视觉，使用一部分的元素主动地引导读者的方向，从重要的开始到次重要的，平面上各个构成因素联合成一个整体，这样信息宣传的作用就会更大。

4.1.2‘保护动物’公益平面广告创意特点

‘保护动物’的公益广告创意有几个特点。

下面看‘保护动物’系列的公益广告创意的特点。

第一，强调动物的可怜性和人的残忍性。

现在很多人喜欢动物，有的人在家里养动物。

所以‘保护动物’的公益广告里面也强调动物的可怜性。

强调可怜性就相对人的残忍性。

那么可怜的动物人就的。

第二，‘保护动物’公益广告一般包括环境系列的公益广告。

其实‘保护动物’广告是环保类型公益广告的一种系列。

所以一个广告上出现两三个的内容也很好的。

4.2分析结果

通过前边作品的例子分析：

在公益平面广告里图片和文字一起能让内容更加简易实在，并能传达正确的信息。

按照广告的主题发挥丰富的想象力和创造力，通过简单、生动的题目和广告语，能够个性的表现和强化平面广告的原始性和艺术性。

能让人们在一瞬间就能获得其传播的主体思想。

在“强调残忍性”的例子中，应用了广告符号学文化批判的广告符号学这一原理，动物是世界上生物链的一环，人类为了谋求自身的物的满足，来对动物大量的残杀，是对生态系统的违反与践踏。

在这个例子中，形象的刻画了动物的可爱形象，却被血腥的画面所打破了和谐的画面，三副画面，分别用人类的双脚，剪刀，拖充满血迹的皮草可以看出人类的残忍。

这幅画充满了强烈的批判思想，让人触目惊心！

要深入分析视觉符号，首先要了解“符号”的概念和符号的组成。

就其本质而言，符号是某种代表另一事物的东西。

大部分符号为语言中所用的口语或书面语，但也有很多其它符号形式。

“符号的形式可以是语言、图像、声音、气味、动作或实物，但这些东西并无内在意义，只有当人们赋予其含义时，这些东西才能成为符号……任何人们认为意指（即指代或代表）另一种东西的东西都可以成为符号。

”

五、结论

公益本身就是一种奉献精神，所以在物横流的今天，人们向往与追求的大部分都是物质的满足，这在无形之中就阻碍了公益事业的发展。

但是随着社会的发展，人们观念意识的提高，今天的人们已经能逐渐意识到了公益广告的重要性。

当然“动物保护”公益平面广告的发展也正需要迎合这样的一种公益模式，而其本质还在于教育，教育的质量可以体现这个时代的整体素质，而人们素质的提高，则是公益广告向前发展的动力。

总之一句话：

“动物保护”公益平面广告，其属于公益广告世界的一名成员，但其重要性却影响着整个生物圈，其发展更是公益事业的发展，是人类自身的发展，它的影响甚至波及整个自然界，所以我们一定要通过改正其中存在的不足，让其宁缺毋滥的出现在人群中，起到真正的实际效益，然后通过人类整体素质的提高，周而复始让公益事业发展强大下去。

平面公益广告在我们的现代生活中起着重要的作用。

以上的研究结果说明中文平面公益广告以频繁使用象似符号和标记符号为特点，这点与前人有关商业广告中视觉符号的分析结果一致。

虽然这里使用的语料不多，但是我们可以从中看到公益广告与商业广告在视觉符号使用上的相同点。

本研究的研究结果有助于公益广告制作人从优秀的商业广告中找到灵感，同时也可成为我们评价公益广告优劣的一个标准。