如何定价与设计分销渠道1.docx
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如何定价与设计分销渠道1
如何定价与设计分销渠道
导言
真正的问题所在是价值，而不是价格。
——罗伯特·林格伦
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成了为一大群客户购买的焦点。
——菲利普·麦克威
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。
价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。
价格与价格竞争是公司所面临的首要问题。
为产品定价是商业中令人感到头痛的问题。
价格是我们的利益的体现，也是客户对我们所做的一切努力的应有回报。
在定价时，我们必须确保我们的公司得到应有的利益。
没有人会付给我们高于我们的定价的价钱，因此，我们不要定低了价格。
营销活动的关键是：
让客户心甘情愿地、快速地为我们的产品或服务付费。
本论文主要探讨以下内容：
●从客户的立场上如何看待产品的价格？
●定价时要考虑的主要因素有哪些？
●价格制定的过程，对价格的修订以及对价格变动所要采取的措施；
●分销渠道的结构和设计
●分销渠道的作用及其相互关系
●分销渠道的政策
●分销渠道的管理
客户如何看待我们产品的价格？
客户在评价价格时通常会考虑下列因素：
●以前使用我们的产品和竞争者的产品的经验；
●从朋友、同事及其他人那里得到关于我们的公司和产品声誉的口头传播信息；
●通过对产品和品牌的比较所得到的信息；
●公司的整体形象和服务质量；
●附加在主要产品上的附加品或服务的价值；
●其它方面。
客户如何看得我们的产品或服务的价格这对我们很重要，我们必须弄清楚他们对价格变化的反应灵敏程度是怎样的。
对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表明价格是非弹性的。
许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。
他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。
虽然降价促销是很有效的一种策略，但并不都是这样。
有时客户可能不像我们担心的那样对价格非常敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，如果我们过分压低我们的产品的价格，反倒会引起他们对我们的产品的怀疑。
同时，降价的结果也会导致公司利润的下降，使我们白白丧失了本来应得的利益。
价格并不是客户选择我们的产品或服务时唯一考量因素。
我们完全可以参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时间、地点优势，创造额外价值来吸引客户。
要经常同我们的客户接触，观察了解他们对我们的产品价格的反应。
另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。
客户通常会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。
高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。
如果我们为一种产品定了高价，必须：
●确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象；
●通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释我们的价格为什么高；
●不断地监督产品或服务的质量。
如果客户付了高价，我们最好能超出他们的期望；
如果我们为一种产品定了低价，必须：
·确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持我们的低价形象；
·提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价）；
·在广告中解释我们的公司为什么能制定如此低的价格；
·监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，这样我们就可以保持它们对公司的信心并重复购买。
定价时要考虑的主要因素是什么？
成本和客户可接受的最高价是我们需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。
考虑成本的时候，我们必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。
并且这个成本分析不仅能使我们看懂，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，我们就不能精确掌握我们的盈利情况。
同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响我们的成本，从而影响我们的定价。
其次，我们还需考虑到竞争性因素。
比如，我们是否需要与一个实力相当的竞争者争夺市场份额呢？
如果是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格。
同时，我们还要想一想该产品未来的价格趋势。
它在市场上的价格是不是有一种下降趋势？
如果有这种趋势，我们就应该下调它的价格，以使它与市场一致。
总之，我们的营销目标和相应的营销策略必须反应在我们的价格当中。
此外，其它因素包括客户对价格的敏感度，产品质量、产品差异性、服务、方便性以及我们的客户是否真正感觉到的价值等等。
定价的步骤
为了形成我们的定价策略，请按照下面的五个步骤进行
1．确定我们的定价目标
我们必须决定我们的产品或服务应该达到什么样的定价目标。
我们已经仔细选定了它的目标市场和进行了市场定位，同时，还要把我们的定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。
2．确定价格范围
首先，我们要确定我们的收支平衡点在哪里。
这是确定可接受范围的最低点，及定价范围的下限。
在我们获得利润之前至少的弥补我们的花费，即所谓的收支平衡。
我们可以根据我们的销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡点，或者能比平衡点高出多少。
收支平衡分析指出收入与总成本相等之处。
为了计算我们的收支平衡点，从我们的最新收入报告中识别出每项成本，或是固定成本，或是可变成本。
固定成本是与销售水平无关，而可变成本随销售量而升降。
大多数成本会打入固定或可变成本。
其次，我们的利润目标是多少？
假若在给定的预测销售量和可接受的价格下我们达不到利润目标，就要重新考虑我们的战略或市场。
此外，我们的目标市场对我们的产品或服务的感受如何？
这包含着价格弹性以及产品差异性等问题，它们决定了市场最终的承受价是多少，即我们定价范围的上限，如图6-1所示。
高
价格幅度最高点，即市场承受价
无差别带
价格客户满意的价格
价格幅度最低点，即收支平衡点
低
图6-1价格范围
在上图中，客户满意的价格指客户赞同的价格。
我们可能已经注意到客户满意的价格并不是价格的上限。
如果客户的价格敏感度不高，即使拟定的价格高于他们满意的价格，他们对此不一定介意。
了解客户满意的价格可以直接征求客户的意见，做各种调研，也可以分析一下市场当前的价格结构。
这样做，我们会大体知道客户对我们的产品的不同定价将会做出何种反应，我们也知道把价格定得多高而不会引起客户注意，即我们已大概确定了价格幅度的最高点。
只要价格幅度高于我们的下限，我们的定价就是成功的
3．确定竞争性的定价策略
由于所有的定价战略都是竞争性的，所以竞争者的成本、价格和可能的价格是要考虑的主要因素。
我们要将我们的成本和竞争者的成本进行比较，以了解我们是否具有竞争优势。
同时，竞争者产品的质量也是我们要了解的重点，与购买者进行交谈，看看他们如何评价竞争者的产品质量。
一旦我们彻底了解了我们的竞争者的价格和产品的差异性，就可以利用它们作为制定自己价格的一个起点。
那么，我们到底应把价格定得高于我们的竞争者还是低于他？
这取决于我们提供的利益和质量比它的好还是差。
如果差或者基本相同，我们的价格就应降低，以便我们的产品看起来更值；如果我们提供的利益多，那么我们的价格可以略高一点，来表明这一事实。
但也不要定得太高，因为我们必须确保我们的产品比竞争者的产品看起来更值。
如何对定价进行修订？
公司通常要对价格做出修订，使其能更好地反映诸如不同地区的需求和成本、市场细分、购买时机、交货周期、信用保证、售后服务等因素的变化情况。
公司常用的价格修订策略有：
●区域定价：
指公司对于不同区域如何决定其产品的定价。
●价格折扣：
为了鼓励客户的购买行为，公司对其基本价格所做的修订。
包括有现金折扣、数量折扣、季节折扣、累计折扣等。
●促销定价：
为了暂时刺激客户，使其以价格的因素为依据进行购买的促销手段。
●差别定价：
指公司以两种或多种不反应成本比例差异的价格推销一种产品或服务。
包括客户细分定价、产品式样定价、形象定价、时间定价及地点定价。
如何应对价格变动？
公司应对由竞争者发动的价格变更做出怎样的反应？
在一个同质的产品市场中，除了跟进竞争者的价格变更外别无它法。
因为如果我们的竞争对手降价而我们不跟进，大多说购买者将到价格最低的竞争者那里去购买。
当一家公司在同质的产品市场上提高它的价格时，其它公司可能不跟进。
如果提价对全行业都有好处，它们会照做；但如果一家公司认为它或本行业不会获得好处，追踪会导致提价流产。
在异质的产品市场上，一家公司对竞争者的价格变更所做的反应有更多的选择，包括服务、质量、可靠性及其它因素。
分销渠道的结构与设计
我们的公司所选择的分销渠道将直接影响所有其它营销决策。
“一个分销系统是一项关键性的外部资源。
它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。
它的重要性并不亚于其它关键性的内部资源，诸如制造部门、研发部门、工程部门和区域销售人员以及辅助设备等等。
对于大量从事分销活动的独立的公司以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一种重要的公司义务的承诺。
同时，它也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期关系网。
”
分销渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道的强度和整体构架。
●渠道的长度
渠道的长度指渠道层次的数量，即产品在渠道的流通过程中，中间要经过多少层级的经销商参与其销售的全过程。
渠道长度的层级结构可分为以下四种：
零级渠道：
制造商----------------------------------终端客户
一级渠道：
制造商----------------------------------零售商--------终端客户
二级渠道：
制造商--------------一级经销商--------零售商--------终端客户
三级渠道：
制造商-------一级经销商-----二级经销商------零售商------终端客户
零级渠道也叫直接渠道或直销，是厂家将其产品直接销售给终端客户。
常见的形式有上门推销、邮购、电话推销、电视直销以及厂家的直营机构等。
其好处在于成本较低，周转快，能及时获取市场信息且公司对产品又很强的控制能力；缺点是仓储运输费用、销售人员费用和管理费用高，网络分散，覆盖面小。
其它三种渠道统称为间接渠道，产品要经过若干中间商才能到达终端客户。
间接通道的缺点是成本高，由于周转次数较多，速度较慢，公司对渠道的控制和获取市场信息就相对困难；其优点在于仓储运输费用、销售人员费用和管理费用较低，网络密集，覆盖面广泛，相对专业性较强。
从三种间接渠道结构中可以看出，有长短之分。
长的渠道可以使我们的公司充分利用中间商的资源和其高度专业化优势，减少资金压力和人员等方面的投入，可获得广泛的市场覆盖面；但同时我们对产品的控制减弱，对获取市场信息变得困难。
相对地，短的渠道要求我们的公司在资金和资源等方面实力雄厚，具有大量分散存货和运输能力；虽然我们对产品和分销渠道有较强的控制力，但它的市场覆盖面较小。
●渠道的宽度
渠道的宽度指渠道每一层次中同类经销商的数量。
渠道的宽度主要有以下三种方式：
集中性分销：
也称独家分销，指公司在一定的市场范围内，选择一家某种类型的中间商销售公司的产品，如独家代理商或独家经销商。
这种分销方式的特点是公司对其控制力强，但竞争程度较低，市场覆盖面有限，同时公司对中间商依赖性较强。
选择性分销：
指公司在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的最合适的中间商销售其产品，如特约代理商或特约经销商。
其特点是公司对他们的控制仍然较强，竞争程度扩大，相应地市场覆盖面也在扩大。
但公司需要考虑怎样合理地界定他们的区域。
密集型分销：
指公司尽可能地通过大量的符合最低信用标准的中间商参与其产品的销售。
特点是公司对其控制力弱，竞争激烈，市场覆盖面广泛，分销越密集，销售的潜力越大。
但公司必须注意在一定区域内，由于过渡竞争和由此引发的冲突不利于产品的销售。
我们需要对自己产品的分销渠道进行设计。
在设计分销渠道时，必须要了解所选定的目标客户购买什么产品、在什么地方购买、为何买、何时买及如何买（参见第二章：
客户分析），同时还要弄清楚客户在购买产品时想要和所期望的服务类型和水平。
分销渠道设计的目标主要包括以下几方面：
●渠道的销量最大；
●渠道的成本最低；
●渠道的信誉最佳；
●渠道的控制最强；
●渠道的覆盖率最高；
●渠道的冲突最低；
●渠道的合作程度最好。
主要的影响因素有：
●产品的差异性和定位；
●产品所处的生命周期阶段；
●市场环境；
●企业的实力；
●竞争对手的实力；
●经销商的实力；
●宏观环境的变化等。
分销渠道的作用
分销渠道有以下三点作用：
1.产品的集中与再分配
如图7-？
所示，中间商的最直接和最主要作用就是将产品从制造商那里集中起来，再根据客户的具体要求将其进行重新包装、组合和分配的过程。
并不是所有的公司都有能力和资源进行直接营销，这就是中间商存在的价值和原因所在。
即便是那些有能力建立自己的分销渠道的厂家，也可以借助中间商资源和其高度专业化的优势扩大自己的市场覆盖率。
产品的集中产品的再分配
图6-1中间商的角色
2.市场信息的收集和反馈
在产品的流通过程中，各中间商可获取有关客户、市场和竞争者的信息，通过收集整理并反馈给公司。
事实上，经销商和零售商对公司而言是极其重要的信息来源。
他们最接近市场，可以和终端客户保持经常的联系，获取有关他们的各种信息。
同时，许多经销商和零售商也销售竞争厂商的产品，有助于他们了解客户对各种产品的真实反映。
3.资金的流动
渠道的最后一个重要作用就是实现了资金在渠道中的流动。
这使得公司缓解了资金上的压力。
分销渠道之间的关系
分销渠道之间的关系可分为垂直、水平和交叉关系。
由于市场上的激烈竞争，分销渠道之间有合作也有冲突。
作为公司的目标应该是通过有效的沟通和协调管理，加强合作，降低或减少冲突的发生。
因为任何渠道间的冲突最终都会使公司的利益一定程度上受损。
1．分销渠道中的垂直关系
垂直关系指处于渠道不同层次的成员之间的关系。
如公司和经销商之间、经销商和零售商之间的关系。
主要存在的问题表现在以下几个方面，回款、折扣率、激励政策、淡旺季的产品供应、市场推广支持等。
2．分销渠道中的水平关系
水平关系指同一层次的分销渠道成员之间的关系。
一般情况之下，在密集性分销时中间商之间的竞争最为激烈。
主要存在的问题是：
价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、“窜货”现象等。
3．分销网络中的交叉关系
交叉关系指不同阶层或不同类型的分销渠道成员之间的关系。
当公司为了尽可能多的占领市场时，会通过不同类型的渠道形成网络，来广泛销售其产品。
这种关系所产生的主要问题有：
从属关系发生变化；下游成员的变动：
价格不统一：
跨区域“窜货”：
。
分销渠道的政策
在分销渠道控制方面，公司往往通过制定相应的分销渠道政策，并对人员进行管理来实现。
分销商与公司是否合作，在很大程度上取决于他们对公司分销渠道政策的理解和接受程度。
所以，政策的合理性、宽松程度、灵活性和严密性直接决定了分销商与公司的合作倾向与合作态度。
在实际运作中，分销渠道政策又是公司调节市场行为的重要手段。
公司可以充分利用政策上的调整、变化来达到相应的目的。
如：
吸引大的分销渠道加入、建设密集的市场网络、减少流通环节、发展直营体系等。
因此，如何制定一套完整的分销渠道政策及适时地调整分销渠道政策是公司所要完成的重要任务。
1．产品政策
产品是制定分销渠道政策的基础，产品直接决定着分销渠道的结构、分销渠道形式与分销渠道成员的选择。
产品政策的制定主要考虑以下因素：
●产品所在的行业
●产品的差异性和市场定位
●产品所处的生命周期阶段
2．价格政策
价格政策是分销渠道政策的重要组成部分，其具体内容和细节会直接影响到经销商的合作欲望与合作程度。
对分销商来说，总是希望出厂价与市场价之间的利润空间越大越好，以获取产品流经自己这个环节的最大利润。
然而，从公司的角度来看，由于产品在研制开发、生产制造、促销推广等方面的前期投入巨大，公司总是通过价格来实现自己的预期利润。
因此，如何制定一个双方都可接受的价格政策，是公司把产品推向市场的成败之关键所在。
价格政策的制定主要考虑的因素有：
●分销渠道的利润空间
●竞争产品在分销渠道中的价格
●分销渠道的结构
●产品组合
●地理因素的差别定价
●广告与促销
●回款
●产品的市场价格变动
3．促销政策
促销是公司赢得市场竞争优势的一种重要手段，通过选择不同的促销方式与促销内容进行促销，可以实现公司在不同情况下的竞争需要。
在促销前，公司首先必须明确分销渠道促销的目的，因为促销目的不同，应采用的促销政策也不相同。
因此，对分销渠道促销，不能简单地理解为对经销商开展的一次促销活动或促销竞赛。
只有明确促销目的、制定相应的促销政策，并采用适当的促销方式、安排合理的促销活动，才能实现产品在市场上的成功推广。
主要的促销目的有以下几种：
●实现产品的高覆盖率
●增加产品的销售量
●新旧产品更替
●处理公司的库存
●产品的季节性调整
●针对竞争产品的市场行为变化
4．品牌政策
品牌是公司参与市场竞争的重要工具，品牌的形象和地位对销售带来的附加效应通常能决定分销商的合作态度与忠诚度。
品牌政策的制定主要考虑以下因素：
●品牌的不同发展阶段的市场推广
●品牌的不同市场地位的市场推广
●经销商的品牌组合
5．人员推广政策：
人员推广是销售时重要的竞争辅助手段，通过人员建立和发展客户关系，可以保证公司与经销商保持紧密的联系，并对经销商提供最有利的服务支持。
人员推广政策的制定要考虑以下两个方面：
●公司直接销售的经销商
●协助经销商开发下游成员
分销渠道的管理
公司在确定了分销渠道及相关政策之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评估。
同时，随着时间的推移，渠道要作适当调整。
1．渠道成员的选择
公司必须为其所设定的分销渠道寻找合适的中间商。
对合格的中间商的鉴定包括经营年数、经营的其它产品、成长和盈利记录、偿付能力、信用等级、合作态度及声誉。
如果中间商是代理商，公司还要评价其所经销的其它产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质。
如果中间商是零售商，公司需要评价其店铺的位置，未来成长的潜力和客户类型。
对于零售商而言，三个最重要的因素是：
选址、选址、还是选址。
2．渠道成员的激励
公司必须不断激励中间商，促使其尽全力开发市场。
固然在公司的渠道政策当中已提供了若干激励因素，但是这些因素还必须通过公司的经常监督管理和再鼓励得到补充。
要想使中间商有出色的表现，公司应尽力了解各中间商的不同需求和欲望。
在处理与经销商的关系时，既要坚持政策，又要灵活，以此建立长期稳固的合作关系。
3．渠道成员的评估
公司必须定期按一定的标准衡量中间商的表现，例如销售配额完成情况，平均存货水平，向客户交货的时间和速度，对损坏和遗失品的处理以及与公司促销和培训计划的合作情况。
4．渠道调整
公司不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。
渠道系统还要定期进行改进，以适应市场环境的变化。
当客户的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者进入以及产品进入其生命周期的最后一个阶段时，便有必要对渠道进行改进。
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