网络营销策划课程实施性教学大纲.docx
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网络营销策划课程实施性教学大纲
13级《网络营销策划》课程实施性教学大纲
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一、说明
1.课程的性质和内容
《网络营销策划》是电子商务专业（网络运营方向）的一门重要的专业基础课，同时也是该专业的核心课程。
本课程较为详细的介绍了涉及电子商务网络营销各个方面的知识，包括网络营销概述、电子商务的技术基础、网络消费者的行为分析、网络市场调研、网络营销策略、网络营销的方法、搜索引擎营销、网络广告等。
通过本门课的学习对于培养学生开展网络营销的实际操作能力、运营能力和管理能力具有重要作用。
2.课程的任务和要求
本课程要求理论及实训紧密结合，重点是使学生对电子商务有一个全面的理解，并为及电子商务相关的后续课程做好扎实的知识储备。
1.了解网络营销的发展现状及发展趋势；
2.掌握网络营销的职能和内容体系；
3.掌握网络营销的常用工具；
4.掌握搜索引擎的优化方法；
5.掌握用户行为研究的方法；
6.熟悉运用网络广告策略；
7.掌握网络营销工具的实际应用。
3.教学中应注意的问题（含教学建议）
《网络营销策划》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以岗位工作任务为引领，以项目学习为主线，以岗位能力为依据，根据技校学生认知特点，由浅入深、循序渐进地组织教学，倡导学生在项目活动中学会专业知识，提高专业技能。
综合运用网络营销工具、网络营销组合等课程的基础知识，联系日常生活、专业工种中的具体实例，培养和提高学生分析问题和解决问题的能力教学中应理论联系生产实际，突出应用，讲清原理，使学生能够灵活地运用所学的知识。
4.推荐教材及学时说明
本课程推荐教材：
《网络营销》史海霞主编西南财经大学出版社
：
9787811387643,本课程课时为190课时（第三学期课时为76课时，第四学期课时为114课时）。
二、学时分配
章节
名称
总课时
理论
训练
实习
第一章
网络营销概述
20
0
20
0
§1-1
市场营销理论概述
5
0
5
0
§1-2
网络营销的概念及特点
5
0
5
0
§1-3
网络营销及传统营销的关系
5
0
5
0
§1-4
网络营销的理论创新及发展
5
0
5
0
第二章
网络营销技术基础
10
0
10
0
§2-1
互联网及网络环境
5
0
5
0
§2-2
网络营销技术概述
5
0
5
0
第三章
网络营销环境
20
0
20
0
§3-1
网络营销环境概述
10
0
10
0
§3-2
制约我国网络营销发展的环境因素
10
0
10
0
第四章
网络市场调研
10
0
10
0
§4-1
网络市场调查概述
2
0
2
0
§4-2
网络市场调查的方法
4
0
4
0
§4-3
网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写
4
0
4
0
第五章
网络消费者行为分析
20
0
20
0
§5-1
网络市场的发展及特征
10
0
10
0
§5-2
网络消费者购买行为
10
0
10
0
第六章
网络营销目标市场选择
20
0
20
0
§6-1
网络营销市场细分
10
0
10
0
§6-2
网络营销目标市场的定位
10
0
10
0
第七章
网络营销产品策略
20
0
20
0
§7-1
网络营销产品概述
5
0
5
0
§7-2
网络营销品牌策略
5
0
5
0
§7-3
网络营销服务策略
10
0
10
0
第八章
网络营销价格策略
20
0
20
0
§8-1
网络营销价格概述
5
0
5
0
§8-2
网络营销定价概述
5
0
5
0
§8-3
网络营销价格策略概述
10
0
10
0
第九章
网络营销渠道策略
10
0
10
0
§9-1
§9-2
网络营销渠道概述
网络营销渠道的类型
5
0
5
0
§9-3
§9-4
网络中间商
网络营销物流
5
0
5
0
第十章
网络营销促销策略
20
0
20
0
§10-1
网络营销促销概述
10
0
10
0
§10-2
网络促销的形式
10
0
10
0
第十一章
网络营销的常见工具
10
0
10
0
§11-1
§11-2
搜索引擎营销
电子邮件营销
5
0
5
0
§11-3
§11-4
§11-5
博客营销
数据库营销
移动营销
5
0
5
0
第十二章
网络营销管理
10
0
10
0
§12-1
网络营销管理概述
5
0
5
0
§12-2
网络营销效果综合评价
5
0
5
0
合计
190
0
190
0
三、课程内容和要求
第一章网络营销概述
教学要求：
1．熟悉网络营销的产生的基础；
2．掌握网络营销的概念及特点；
3．掌握网络营销对传统营销的冲击；
4．理解网络营销及传统营销的整合；
5．了解网络营销的相关理论；
教学内容：
§1－1市场营销理论概述
一、市场营销理论体系的建立
二、网络营销理论基础的形成
§1－2网络营销的概念及特点
一、网络营销的概念
二、网络营销的特点
§1－3网络营销及传统营销的关系
一、网络营销对传统营销的冲击
1.对营销战略的冲击
2.对营销组合策略的冲击
二、网络营销及传统营销的整合
§1－4网络营销的理论创新及发展
一、整合营销理论
二、关系营销理论
教学建议：
1．能够结合实际分析网络营销的特点。
2．能够分析网络营销对传统营销的冲击。
第二章网络营销技术基础
教学要求：
1．了解互联网的发展和演变过程；
2．熟悉互联网及网络环境的内涵；
3．掌握网络营销技术的相关内容
教学内容：
§2－1互联网及网络环境
一、互联网的发展和演变
二、互联网的影响
三、互联网市场及网络环境
§2－2网络营销技术概述
一、网络技术的作用
二、网络沟通技术
三、网页制作技术
1.静态网页制作技术
2.动态网页制作技术
四、网络营销支持技术
教学建议：
1．能够结合实际分析互联网及网络环境的变化特征。
2．能够结合实际熟练运用网络营销技术知识解决实际问题。
第三章网络营销环境
教学要求：
1．了解网络营销环境的定义及内容；
2．掌握网络营销的微观环境、宏观环境及网络环境；
3．理解制约我国网络营销发展的环境因素。
教学内容：
§3－1网络营销环境概述
一、网络营销环境的定义
二、网络营销环境的内容
1.网络营销的网络环境
2.网络营销的宏观环境
3.网络营销的微观环境
§3－2制约我国网络营销发展的环境因素
一、网络营销的法规环境
二、网络营销的技术及基础设施环境
三、网络营销的社会文化环境
教学建议：
1.能够结合实际分析企业网络营销的环境；
2.能够结合实际分析制约网络营销发展的环境因素。
第四章网络市场调研
教学要求：
1．掌握网络市场调查的特征及内容；
2．熟悉网络市场调查的方法；
3．理解网络市场调查的问卷的设计和调查报告的撰写。
教学内容：
§4－1网络市场调查概述
一、网络市场调查的概念及特征
二、网络市场调查的内容
三、网络市场调查的一般步骤
四、确定调查对象和调查渠道
§4－2网络市场调查的方法
一、网络直接市场调查
1.根据调查的方法进行分类
2.根据所采用的技术标准进行分类
二、网络间接市场调查
1.网络间接市场调查的方法
2.网络间接市场调查的信息来源
§4－3网络市场调查问卷的设计和调查报告的撰写
一、网络市场调查问卷的设计
1.网络市场调查问卷的设计原则
2.网络市场调查问卷的设计步骤
3.网络市场调查问卷的设计应注意的问题
二、网络市场调查报告的撰写
1.网络市场调查报告的撰写的基本要求
2.网络市场调查报告的主要内容
教学建议：
1.能够结合实际运用网络市场调查的相关知识进行简单的网络市场调查分析。
2.能够结合实际设计网络市场调查问卷并撰写调查报告。
第五章网络消费者行为分析
教学要求：
1．了解网络市场的发展及特征；
2．掌握网络消费需求的特征；
3．理解影响消费者网上购买的主要因素。
教学内容：
§5－1网络市场的发展及特征
一、网络市场的发展
1.网络市场演变的阶段
2.网络市场的发展趋势
二、网络市场的特征
§5－2网络消费者购买行为
一、网络消费者的需求
1.网络消费者的需求的演变
2.网络消费者的类型
3.网络消费需求的特征
二、网络消费者的购买动机
1.网络消费者购买动机的概念
2.网络消费者购买动机的分类
三、网络消费者的购买过程
四、影响网络消费者购买的主要因素
1.产品价格因素
2.产品特征因素
3.商品挑选的便捷性
教学建议：
1．能够结合实际分析消费者网上购买的动机。
2．能够结合实际分析消费者网上购买的过程。
第六章网络营销目标市场选择
教学要求：
1．掌握网络营销市场细分的概念和标准；
2．熟悉网络目标市场营销策略；
3．熟悉网络市场定位策略；
教学内容：
§6－1网络营销市场细分
一、网络营销市场细分的概念
二、网络营销市场细分的意义
三、网络营销市场细分的标准和条件
1.网络营销市场细分的标准
2.网络营销市场细分的条件
§6－2网络营销目标市场的定位
一、网络营销目标市场覆盖策略
1.网络营销目标市场的选择
2.网络营销目标市场覆盖策略选择
二、网络营销目标市场营销策略
三、网络营销市场定位策略
1.网络营销市场定位的概念
2.网络营销市场定位策略的选择
教学建议：
1．能够结合实际分析企业网络营销市场细分的标准。
2．根据各企业特点，为其选择网络目标市场覆盖策略。
第七章网络营销产品策略
教学要求：
1．掌握网络营销产品的分类及相应类别产品的策略；
2．掌握域名品牌的内涵；
3．熟悉网络营销服务工具。
教学内容：
§7－1网络营销产品概述
一、网络营销产品的概念
1.传统营销方式下产品的整体概念
2.网络营销产品的整体概念
二、网络营销产品的分类
1.有形产品
2.无形产品
三、网络营销产品推广策略
1.有形产品推广策略
2.服务产品推广策略
3.信息产品推广策略
§7－2网络营销品牌策略
一、网络营销品牌概述
1.网络营销品牌的概念
2.企业域名品牌
二、网络品牌的管理
§7－3网络营销服务策略
一、网络营销服务概述
1.网络营销服务的概念
2.网络营销服务的特点
3.网络营销服务的内容
4.网络营销服务的分类
二、网络营销服务工具
三、网上个性化服务策略
1.网上个性化服务概述
2.网上个性化的信息服务方式
3.网上个性化服务面临的问题
教学建议：
1．能够结合实际做好企业的域名品牌管理。
2．能够应用网络营销工具解决实际问题。
第八章网络营销价格策略
教学要求：
1．掌握网络营销价格的定义及构成；
2．理解网络营销定价的目标和影响因素；
3．熟悉网络营销定价方法；
4．掌握网络营销价格策略。
教学内容：
§8－1网络营销价格概述
一、网络营销价格的定义及价格战
二、网络营销价格的构成
1.可量化成本
2.不可量化成本
三、网络营销价格的特点
§8－2网络营销定价概述
一、网络营销定价目标
二、网络营销定价的影响因素
1.内部因素
2.外部因素
三、网络营销的定价方法
1.成本导向定价法
2.需求导向定价法
3.竞争导向定价法
§8－3网络营销价格策略概述
一、免费价格策略
二、市场渗透定价策略
三、拍卖竞价策略
四、差别定价策略
教学建议：
1.能够结合实际分析网络营销定价的影响及构成。
2.能够结合定价目标等实际情况制定合适的网络营销价格策略
第九章网络营销渠道策略
教学要求：
1．掌握网络营销渠道的概念及特点；
2．理解网络营销渠道及传统营销渠道的区别；
3．掌握网络营销渠道的三种渠道类型；
4．理解网络营销物流的解决方案
教学内容：
§9－1网络营销渠道概述
一、网络营销渠道的概念
二、网络营销渠道的特点
§9－2网络营销渠道的类
一、网络营销渠道类型概述
二、不同类别的网络营销渠道
1.网络直接营销渠道
2.网络间接营销渠道
§9－3网络中间商
一、网络中间商的类型
二、网络中间商的作用
三、网络中间商的评估和选择
1.合格的网络中间商的评估标准
2.网络中间商的选择
§9－4网络营销物流
一、网络营销物流概述
1.网络营销物流的概念及功能
2.物流及网络营销渠道建设
3.网络营销物流的特点
二、网络营销物流解决方案
1.物流渠道的模式
2.影响网络营销企业选择物流模式的因素
教学建议：
1．能够根据企业特点为企业选择合适的网络营销渠道类型。
2．能够结合实际为企业选定正确的网络营销物流解决方案。
第十章网络营销促销策略
教学要求：
1.掌握网络促销的特点；
2.了解网络促销的作用；
3.熟悉网络营销促销的各种形式并能灵活运用；
教学内容：
§10－1网络营销促销概述
一、网络营销促销的概念
二、网络营销促销的特点
三、网络营销促销的作用
四、网络促销及传统促销的联系及区别
§10－2网络促销的形式
一、网络广告促销
1.网络广告促销的定义
2.网络广告促销的特点
3.网络广告的形式
二、网络站点推广
1.网络站点推广的含义
2.网络站点推广的方式
三、网上销售促进
四、网络公共关促销
1.网络公共关的含义
2.网络公共关系的特点
3.网络公共关的对象
4.网络公共关的开展手段
教学建议：
1.能正确分析企业网络营销促销组合的优缺点。
2.能结合实际设计企业的网络营销促销策略。
第十一章网络营销的常见工具
教学要求：
1．掌握搜索引擎营销的概念和模式；
2．理解电子邮件营销的概念、特点及策略；
3．熟悉博客营销的基本形式和特点；
4．了解移动营销的概念和短信营销的优点。
教学内容：
§11－1搜索引擎营销
一、搜索引擎营销概述
二、搜索引擎营销的模式
1.搜索引擎优化
2.关键词广告销售
3.搜索技术出售
三、搜索引擎典型产品介绍
§11－2电子邮件营销
一、电子邮件营销的概念
二、电子邮件营销的四个阶段
三、电子邮件营销的特点
四、电子邮件营销的功能
§11－3博客营销
一、博客营销的概念
二、企业博客营销的基本模式
三、企业博客营销的特点
四、企业博客营销的策略
1.平台构建策略
2.站点维持策略
3.推广策略
§11－4数据库营销
一、数据库营销的概念
二、数据库营销的基本功能
三、数据库营销的表现形式
四、数据库营销的优势
§11－5移动营销
一、移动营销的概念
二、移动营销的基本原理
三、短信营销
1.短信营销的概念
2.短信营销的优势
教学建议：
1.能够结合实际分析各种网络营销常见工具的优缺点。
2.能够利用网络营销的常见工具进行实际的网络营销操作。
第十二章网络营销管理
教学要求：
1．掌握网络营销管理的内容；
2．理解网络营销管理的实施过程；
3．熟悉网络营销的效果评价内容。
教学内容：
§12－1网络营销管理概述
一、网络营销的实施过程
二、网络营销管理的内容
三、网络营销管理的分类
§12－2网络营销效果综合评价
一、网络营销效果综合评价的含义
二、网络营销效果综合评价指标体系的构建
1.指标体系的构建原则
2.指标体系的内容
三、网络营销效果的评价程序及方法
1.建立评价指标体系
2.指标值的收集及标准化处理
3.指标权重的确定
4.网络营销效果评价的数学模型
教学建议：
1.能够结合实际分析网络营销管理的实施过程
2.能够结合实际对网络营销的效果进行评价
升级会员 