服务营销作业 1.docx

服务营销作业 1.docx

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服务营销作业1

浅析俏江南服务营销战略与策略

姓名：

学号：

班级：

系别：

一、俏江南公司简介

（一）企业简介

俏江南集团由张兰女士创始于2000年，总部位于北京，旗下品牌包括俏江南品牌餐厅、兰（LANClub）和SUBU三大高端品牌，是中国最具发展潜力、值得信赖的国际餐饮服务管理集团。

自成立以来，俏江南遵循着创新、发展、品位与健康的企业核心精神，不断追求品牌的创新和突破，从国贸第一家餐厅到北京、上海、天津、成都、深圳、苏州、青岛、沈阳等50多家店，从服务商业精英、政界要员到2008北京奥运会场、2010上海世博会……历经十年的健康成长，俏江南已经成为了中国最具发展潜力的国际餐饮服务管理公司之一，并引领着中华美食文化走向国际市场。

（二）商标简介

红色：

象征力量、激情、创造和进取，代表着俏江南不断创新的锐气与勇于挑战的精神，预示着俏江南在困难面前永不妥协，同时也代表俏江南是一个有着强大生命力的优秀团队。

黑色：

象征个性、尊贵，既现代又古典，是永不褪色的时尚颜色。

代表着俏江南的尊贵、经典与时尚。

白色：

象征完美、理想，代表着俏江南永远引领餐饮文化时尚，不断追求完美、缔造完美。

黄色：

是明亮、温暖的颜色，是收获的象征，代表着俏江南以灿烂夺目的成就，为社会创造源源不断的价值和财富。

脸谱面门正中眉心处黄色的“人”形，代表着俏江南以人为本、寓情于理的管理思想；眼睛似寿龟眼部的造型，象征着俏江南集团基业长青，员工健康平安；角两侧到额头的“如意”图案，代表着俏江南吉祥如意，兴隆盛世；下巴和嘴的图案如同一个金元宝，象征俏江南生意兴旺、财源广进。

二、企业战略分析——STP分析

1、市场细分

以六家企业为例

横坐标是价格，纵坐标是服务，由坐标原点向外递增。

图中中心点代表服务一般、价格适中。

变量分析时设定一个地域范围，即产生相对竞争的有效距离。

在此范围内有六家餐饮企业，按提供服务的质量评分和产品价格，在图中分别做了标示。

图中可见其中四家企业相对集中，价格、服务策略相近。

根据市场区隔，图中一、三象限相对较空，某种程度而言市场预留了提供低价位、低服务和高价位、高服务的空间，允许有新企业加入，尤其是低价位策略将培育出成长的企业。

如行业经过一个相持阶段，在下一次增长期来临前，图示企业2的上方，即高服务、高价位企业将获利巨大，成功的把握更高。

图示企业5，即将退出竞争；企业6亟待服务调整，或向企业3的形态转化，否则将被市场淘汰。

2、目标市场的选择及目标群体的确定

俏江南的发展方向就是向第一象限延伸，着眼于高价格，高服务。

　2000年4月16日，张兰在北京商业中心——国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。

在当时的观念，地点就是餐厅的命脉，只有开在闹市的门面位置，才能财源广进。

可张兰却反其道而行之，打拼多年的餐饮经验告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。

　　商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，哪怕贵一点都可以接受。

而且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。

靠着这种直觉，张兰不顾专家劝阻，把餐厅开在商务人群的身边，坚持在高档写字楼里开店，这种选址模式得到消费者的认可。

3、市场定位及发展趋势——时尚，经典，品位，尊宠

用准确的产品定位吸引客源。

准确的市场定位是企业生存和发展的前提，它不仅能够吸引消费者而且更会赢得消费者的信赖。

因为只有准确的定位才会让消费者有信任感，继而企业的产品才能给消费者留下深刻的印象。

情感定位：

沟通方式——人性化地传递产品及服务理念

服务心态——定位为消费者的知心朋友

沟通内容——运用情感效果传递产品信息

服务环境——营造合适的服务环境

人员素质——培训高素质的营销人员

情感维护——建立客户档案

发展趋势：

1.生理消费→精神内涵文化型消费

餐厅的装饰布置、烹调艺术必须从现代消费者的审美欲求,思想观念和文化需求出发,关心人,以人为本,运用现代环境和造型艺术概念,渲染一种意境,一种氛围,一种文化,由此陶冶人们性情,激发人们的美感,从而获得文化审美愉悦。

2.生理风味消费→心理品牌消费

一个以品牌为营销中心,充分运用传统的产品、价格、渠道和促销策略的同时,广泛运用主题营销、机会营销、关系营销、文化娱乐营销等新型营销策略,从而推动餐饮企业品牌建设和发展。

3.大众化风味消费→多体验消费

消费者前来就餐已不仅仅满足于对口味的求新求奇,而是追求除口味以外的多种感受和多种体验的激情。

餐厅设计要注重感官体验和模拟体验,从而让消费者获取知觉体验和认知体验的感觉；菜肴创造可以新奇独特；服务创新要匠心独运,如现在很多饭店已经脱离菜单点菜,推行现场看菜点菜,厨房部分菜肴制作透明化、现场化。

三、俏江南营销策略分析——7P策略

（一）产品策略

1、推出代表性产品。

2、不断推出创新型产品。

有了代表性产品，连锁餐饮酒店只是有了形象产品，但这还不够，还需要根据酒店的产品定位，推出的创新型产品和系列化产品。

3、产品的情感营销：

礼仪上：

“三鞠躬”礼仪，全程跟踪式服务的服务员在客人入座后鞠躬，上菜时鞠躬、餐后鞠躬。

在客人用餐完后结款时．俏江南改变一般的餐厅在收银台后收款，改为走出柜台出来收银找零给收据．并由服务员亲自送到门外。

言语上：

在服务用语上，特别强调要语言亲切，既要使顾客感到倍受尊崇．还要避免机械、僵硬的用语。

节日上：

情人节当晚，打造情人节盛宴，由服务小姐为就餐的女士派送玫瑰。

另外，为满足条件的消费者送上精美礼品。

（二）价格策略

俏江南的价格有高有低，这样就不会贬低其提供给顾客的价值，也不会出现“宰客”的形象。

如，低价的有“一口健康菜”一份28元，中端的有“私家老坛黄金贝”一份68元，高价的有“日式刺身辽参皇”一份580元。

（三）渠道策略——签约合作，迈出国际第一步

俏江南和全球最大飞机餐饮供应商Marfo签约，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。

飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。

这样有益于进一步传播形象。

飞机反倒成为俏江南接触目标客户一个省力的渠道。

俏江南的另一个主要的海外扩张的渠道就是合作饭店，如：

她的第一家合作伙伴---日本的上市公司Royal。

（四）促销策略

1、营业推广

（1）节日特殊推销活动。

在一年的各种中外节日里，如春节、圣诞节、国庆节、情人节、中秋节等都可以举办各种活动。

（2）清淡时段推销活动。

餐厅为增加清淡时段的客源和提高座位周转率，可在这段时间举办推销活动。

在这段时间中对饮料可进行“买一送一”的销售，进行各种演出等等。

（3）季节性推销活动。

餐厅可以在不同的季节中进行多种推销。

最常见的季节性推销是时令菜的推销。

2、广告策略——电视媒体的营销---精准营销。

创始人—--张兰女士，有参加如：

《与你共进一餐》、招聘员工等的节目，以另一种姿态出现在我们的面前。

俏江南与北京音乐台合作的《974爱车音乐时间》节目，俏江南为其冠名特约播出。

作为该节目的听众都是爱车一族，很有一致的行为特点．也都具有相应的消费实力。

张兰独子—汪小菲，在和知名影星大S认识20天后，闪婚，引起了公众的广泛关注由此，俏江南也呼之欲出，俏江南在各大台湾电视台免费被宣传个便。

3、人员推销

食品的展示是一种有效的推销形式。

它利用视觉效应，激起顾客的购买欲望和消费欲望，吸引进餐厅就餐并且刺激客人追加点菜。

包括：

原料展示推销、成品陈列推销、推车服务推销、现场烹调展示推销、餐具和食品摆设推销等等

4、公关关系

（1）与奥运、世博牵手合作

奥运会、世博是中国承办的具有跨世纪意义的大事件，俏江南凭借着自身对餐厅环境的中西合璧，让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受“由喉头直抵心头”的美味的追求，成功作为唯一中餐代理馆，向海内外人士展示中餐的特色和时尚。

（2）俏江南利用自己的客户群资料库，为顾客提供附加服务。

例如针对房地产、医药、IT等不同行业定期举办研讨会、PARTY等聚会活动，以及针对集团大客户而举办的高尔夫巡回赛、保龄球赛，体验饮食文化的驾车旅游等。

（五）人员策略

1、员工理念

俏江南期望给予每一位顾客品种丰富、口味独特、营养健康的产品和难忘的用餐经验，期待顾客的再一次光顾俏江南。

俏江南关爱社会，感恩于支持俏江南发展的社会和合作伙伴，期望持续创造最佳的利润，不断超越自我，带给俏江南的投资者最好的回报。

俏江南将“勤奋、正直、感恩、爱心”作为员工的德行标准。

　　俏江南视每一位员工为家庭成员，倡导关爱身边工作伙伴，期待每一位伙伴能够发挥其最大潜能，与俏江南共同成长。

2、员工形象与态度

（1）着装：

员工穿着与企业文化和品牌定位、餐饮环境、消费档次的融合性较好的统一服装。

俏江南的服务员所穿的服装就体现出了一种白领的感觉，很好的衬托、彰显了品牌定位与风格。

（2）精神面貌：

服务员呈现出与餐厅风格相符合的精神面貌

（3）心态：

每个服务员都能以餐厅经理的心态来热情的待客。

俏江南把每个员工都变成了“老板”，让每个人都持有一定的股份，拥有一定的行使权，就好象海底捞的服务员，可以随意为顾客赠送果盆，或者时令的菜品，而不用请示领班。

（六）实体证明（服务环境）

在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计往往是企业营销努力的重点，因为顾客在接触服务之前，他们最先感受到的就是来自服务环境的影响，尤其是对于那些易先入为主的顾客而言，环境因素的影响更是至关重要。

俏江南的建筑物内部装潢、家具、供应品、氛围、卫生情况，充分体现了服务的有形化。

1、物质环境展示

2、人员风貌展示

（七）过程

1、服务理念

俏江南以“时尚、经典、品位、尊宠”为经营理念，致力于打造一个世界级的中餐品牌，成为全球餐饮业的管理标杆。

2、食品安全

作为世博会的餐饮供应商，“俏江南”非常重视产品的质量安全问题。

　“俏江南”将中餐的生产标准化、流程化和信息化。

俏江南可以做到任何一个菜里的一个小西红柿，都可以追溯到其产地、长在哪棵苗上等具体信息。

餐厅的菜每个原料都是有条码的，这就保证了食品来源安全。

四、结论与建议

　俏江南的多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费群体，拥有了独特的市场定位，商务主打的俏江南品牌餐厅、高端奢华的兰会所、时尚未来感的概念SUBU都各有自己的核心竞争力与特点，给不同目标客户以不一样的体验。

最近又有消息，为了儿媳大S，将研发素食菜系。

采用先进的管理和市场营销技术，让俏江南中国乃至整个全球市场都有极大的知名度，走高端商务的路线是中国菜系一个绝佳的选择，是打入国际市场提升国家形象的一个前途光明的方式。

中国菜也将进入“奢侈品”，高品位、高享受的行列。

俏江南每家店的装饰特色都不同，每个品牌的定位都有鲜明的特点，每家店都注重了给顾客360体验：

感官体验、情感体验、关联体验等。

作为川菜行业的领军企业，独家代理08奥运会和10年世博会中餐服务，在海内外奠定了广泛的品牌知名度，成为中国的一张名片。

针对于餐饮领域这个特殊的行业，也许食品安全是最为重要的一个课题，俏江南在张兰女士稳健、审慎、看重底线的经营风格下，继续向海内外人士展现艺术、美食、绿色的和谐体。

但是，俏江南的发展，同时也面临着譬如：

海外扩张及公司上市与自己能力的协调、商务俏江南的直营标准化、大资金投入后叫好不叫座的情况以及各品牌之间的交互效应等等挑战。

俏江南接下来应该做的是：

1、俏江南应该做的就是从人性化、人情味角度出发，以产品品质为核心服务，从信息咨询、服务演示与试用、购买与预订、付款与结账、服务传递、沟通与反馈、特别服务另外七个方面，让消费者对俏江南产生极佳的印象，让“服务之花”推动营销。

2、有一句话曾说“重要的不在于产品是什么，而在于人们认为它是什么”。

顾客享受的不仅仅是买来的产品，顾客还在享受购买产品这一过程。

我们所要做的其一是服务的有形展示，通过感官刺激征服消费者才是激烈竞争中取胜的关键。

其二是销售对顾客有益的产品，而不仅仅是销售顾客喜欢的东西。

企业只有对消费者用心，才能得到消费者的真心。

3.除了市场营销还要重视内部营销，并注意内部营销体系的构建。

通过内部营销，让员工热爱企业，热爱工作岗位。

企业员工是企业形象的最好的展示，员工对企业的正面评价是对企业最有利的宣传。

通过内部营销，确保企业所有层级的员工都理解和亲身体验自己的工作，以及存在于支持顾客意识的环境中各种活动、过程，并确保员工积极主动地以服务导向的方式行事。

从而保证在企业成功实施关于外部市场的目标之前，组织和员工之间的内部关系顺畅，及内部各项活动以顾客导向和服务意识为引导。

4.情感维护。

“情感营销”应注重与消费者之间“情感维护”。

其手段大体包括建立消费者档案，标注消费者的特殊情况，便于跟踪回访：

定期的电话回访，了解消费者的产品使用情况，提示注意问题：

对个别消费者定期进行登门回访等。

5.中餐和服务的标准化。

俏江南在原材料的标准化上已经做得很好了，在服务上也只有建立服务标准，才能让服务人员有据可依，确定自己的发展方向，只有这样才能让消费者享受到一样的服务，一种代表着俏江南的服务。