天津农学院高职升本科专业课考试大纲《市场营销学》.docx
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天津农学院高职升本科专业课考试大纲《市场营销学》
天津农学院高职升本科
专业课考试大纲
《市场营销学》
市场营销学
第一章市场营销学概述
第一节市场营销学的定义及研究对象
一、市场营销学的定义
市场营销学是以综合性市场营销活动及其规律性作为研究对象的一门应用科学。
它是研究使用适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足其需要的一门科学。
二、市场营销学的研究对象及主要内容
市场营销学的研究对象是企业外部环境、消费者行为及其两者的变化对企业营销影响的规律和企业整体营销活动的规律。
市场营销学涉及的内容极为广泛，至少包括以下几个方面：
1.企业根据外部环境和内部条件应向市场提供什么产品才是最有利的。
所提供的产品之间应该具有怎样的配合关系才有利于扩大销售，增加利润。
2.产品应如何包装。
3.产品应用何种商标策略。
4.企业在产品售前、售后应向顾客提供哪些服务，以及如何提供服务，才有利于提高产品的竞争力。
5.对本企业产品应如何定价，才能达到预期的经营目标。
6.广告策略的运用和预算。
7.人员推销的组织、培训和推销方法的应用。
8.可供选择的销售推广方式及其适用条件和应用方法。
9.产品的运输与仓储。
10.产品销售渠道的选择。
11.为取得必要的市场信息，如何开展市场调查和市场预测。
12.企业营销战略制订的步骤和方法。
三、市场营销学的学科特点
1.全程性
2.综合性
3.实践性
四、宏观市场营销学和微观市场营销学
1.宏观市场营销学
宏观市场营销学是研究如何有效地将整个社会的各种物资提供给人们，以满足其需要的科学。
研究偏重于宏观市场营销者的一般职能：
①交换职能②分配职能③辅助职能
2.微观市场营销学
微观市场营销学是研究企业如何根据用户需要，有效地将产品转移到用户的科学。
以企业为主体，研究企业如何进行各项市场营销活动，这也是本书所研究的内容
第二节市场营销学的形成和发展
1.从20世纪初到20世纪20年代是市场营销学的初创时期
2.从20世纪20年代起到第二次世界大战结束，市场营销学进入了新的发展阶段
3.二次大战后到20世纪70年代末，是市场营销学的重大变革阶段
4.20世纪70年代后期到现在，是市场营销学陆续并广泛应用阶段
第三节研究市场营销学的意义和方法
一、研究市场营销学的重要意义
1.研究市场营销学，有利于更好地满足社会需要
2.研究市场营销学，有利于解决产品市场实现问题
3.研究市场营销学，有利于增强企业的市场竞争力
4.研究市场营销学，有利于进一步开拓国际市场
二、市场营销学的研究方法
1.商品研究法
2.机构研究法
3.功能研究法
4.管理研究法
5.社会研究法
第二章市场及市场营销观念
第一节市场的概念
市场概念双重含义：
其一是商品交换的场所；其二是一切商品交换关系的总和。
营销学中的市场：
一种商品或劳务的所有现实和潜在购买者的需求总和。
第二节市场的类型
一、市场的分类
按流通环节划分：
批发市场、零售市场、自由贸易市场；
按照消费者的年龄结构：
为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、中年市场、老年市场等；
按国域界限：
国内市场和国际市场；
按地理分布划分：
沿海市场与内地市场、城市市场与乡村市场等；
按照经济用途来划分：
消费品市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场、信息市场、劳动力市场等。
二、消费品市场
消费品市场，又称消费资料市场、生活资料市场。
消费者购买消费品的目的是为了满足个人和家庭的需要，是一种最终消费，因而消费品市场也被称为最终产品市场。
（一）消费品市场具有以下基本特征
1．消费品市场是一个极为广泛、复杂的市场，消费者人数众多，且对消费品的需求差异很大。
2．消费品购买具有数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小等特点。
3．消费品购买一般属于非专业性购买，消费者大多对商品缺乏一定的专门知识，往往凭个人的感情和印象决策。
4．消费品的分销渠道中间环节多，销售网点密。
5．广告、展销、降价销售、示范表演等策略在消费品市场应用范围广，对消费者诱导作用大。
6．我国消费品市场已基本转变为买方市场，市场商品丰富，消费者持币选购或储币待购。
（二）通常对消费品可有三种主要的分类方法
1．按消费品的用途划分，将消费品分为生存消费品、发展消费品和享受消费品。
2．按消费品的购买特点，可分为日用消费品、选购消费品和特殊消费品。
3．按照消费品在使用中消耗的特点，可区分为易耗消费品和耐用消费品。
（三）决定消费品市场的基本因素
1．人口因素，包括总人口数、家庭户数、性别、年龄、文化教育水平、人口地理分布和人口流动等。
2．收入因素，是指全体居民中个人及家庭的全部收入所得。
三、生产资料市场
生产资料市场即为从事生产资料的经营以满足人民生产活动需要的领域，又称物资市场。
影响生产资料市场的因素：
基建规模的大小；国民经济各部门之间的比例关系；消费品结构的变化和发展；资源条件的变化和发展；国家对生产资料市场的控制和变化的有关政策也是一个重要的影响因素。
四、服务市场
狭义的服务市场主要指个人服务业，是指有一定设备、场所，通过服务性劳动为人民生活的某些需要提供服务的行业。
（一）服务市场特点
1.不可触知性；2．服务直接性；3．品质差异性；4．容易消逝性；5．营销方式多样，分销渠道环节较少，网点分散，促销效果好，服务质量深受关注，服务信誉有较强吸引力。
五、金融市场
金融市场是进行资金交易的场所，是资金融通的领域。
在金融市场上交易的是资金，主要是货币，交易双方是借贷关系。
金融市场的营销对象是各种形式的货币商品和有价证券。
六、技术市场
技术市场是以提供技术成果或技术服务来满足用户需要的市场。
（一）技术市场由的特点
1．技术商品是一种以技术图纸、技术资料、技术经验和方法等表示的知识能力，必须通过传授才能获得。
2．技术商品的定价复杂、计量困难.
3．技术贸易多为双方直接洽谈，但过程很复杂，双方需要在一个较长时间内密切合作，直到输出方帮助引进方掌握了这项技术，技术贸易的过程才算完成。
4．技术贸易的所有权转变与一般商品贸易不同。
技术市场的营销方式比较特殊，大多采用技术咨询、技术转让、技术承包、技术培训、成果鉴定会、学术交流会、新产品展销等形式进行。
七、其他市场
（一）信息市场
信息市场是信息交换的场所及其交换关系的总和。
信息市场有许多独特性：
1．知识的高度密集性和营销的长远性；
2．连续性和继承性；
3．极大的交换性；
4．公共性；
5．增值性；
6．协商性。
（二）劳动力市场
劳动力市场是劳动力商品的交换场所和领域。
（三）房地产市场
房地产市场是房地产商品的营销场所和领域。
（四）文化市场
文化市场是以文学、艺术、精神产品和文化娱乐活动为营销对象的市场
第三节市场营销及营销观念的形成
一、市场营销的概念
基恩·凯洛西尔将市场营销的定义分为三类：
第一类，把市场看成一种为消费者服务的理论。
第二类，强调市场营销是对社会现象的一种认识。
第三类，认为市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
市场营销的定义：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会的和管理过程。
菲利普.科特勒还指出：
“市场营销是企业的这种职能：
识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。
”市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需求，市场营销的核心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。
二、市场营销的功能与效用
（一）市场营销的功能
市场营销的基本功能可分为三类：
即交换功能、供给功能和便利功能。
（二）市场营销的效用
1．形式效用。
2．地点效用。
3．时间效用。
4．占有效用。
三、市场营销的相关概念
（一）需要、欲望和需求
需要是指人类维持生存和发展的基本需要，包括物质的需要和精神的需要。
需要是指由于人体内外的客观刺激所引起的人体内在的某种缺乏状态，它是人类自身本能的基本构成。
需要是可以诱导的，但是人类的基本需要是不能创造的，人类的购买行为是由人类的需要引起的，所以，需要是市场营销学的最基本的概念。
欲望是指人类需要的具体表现形式，它受人类所处的社会文化环境和人的个性影响，人类的基本需要是有限的，而欲望却是无限的。
人类的欲望是无限的，但人类可用的资源却是有限的。
人类总是在无限的欲望和有限的资源间来做出选择。
因此，我们把基于一定资源条件下的欲望称为需求。
市场营销学中的需求是指人们在一定购买力水平上的欲望，即市场需求或产品需求。
（二）产品、顾客价值和顾客满意
产品是指能满足人类需要和欲望的各种东西。
包括能满足人类物质需要和精神需要的产品。
其形式多种多样。
产品（product）包括商品（goods）、服务（service）、体验（expenences）、事件（events）、人物（persons）、地点（places）、财产权（properties）、组织（organizations）、信息（information）、观念（ideas）。
提供物、供应品、解决方案也成为产品的代名词。
消费者总是在各种产品中来做出能满足其需求的选择的，其选择的标准就是顾客价值。
顾客价值是指顾客在购买某种产品过程中所获得的利益与其付出的成本的差额，其差额越高，顾客价值就越大，反之反之。
这种顾客所感受的价值和产品本身的价值是不一样的。
营销企业可以通过自己的营销努力提高顾客价值。
顾客对其所购买的产品或服务是否满意，取决于顾客对产品或服务的价值的理解与其期望值之间的比较。
如果产品的价值等于、高于或低于顾客的期望值，就会引起顾客满意、非常满意或不满意。
顾客满意程度的高低会影响顾客的购后行为。
（三）交换、交易和关系
交换是指人们互换劳动或劳动产品的经济活动。
它是市场营销的核心概念。
交换必须具备5个基本要素：
交换者、交换物、交换能力、交换备件和交换意愿。
交换是一个活动过程。
在交换过程中，交换者要寻找适合的交换物，商谈交换价格和交换条件，最终达成交换协议。
交换协议一经达成，就产生了交易。
交易是指交换者之间的价值交换，其形式有两种：
现金交易（如用钱买服装、旅行等）和非现金交易（如以物换物等）。
交易是交换的基本单位。
现代市场营销越来越重视与顾客保持长期的关系，而不只看重短期的交易。
关系营销越来越受到各种组织的重视。
关系营销强调为顾客提供长期价值，保持顾客长期的持续的满意，既要想法招揽顾客，又要设法留住有价值的顾客。
四、企业营销观念
企业营销的指导思想大体上有五种：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（一）生产观念
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。
生产观念的假设前提是：
消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
（二）产品观念
产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想，它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。
产品观念是一种“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。
因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。
生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：
前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。
（三）推销观念
推销观念是假设企业若不大力刺激顾客的兴趣，顾客就不会购买或不会大量购买它的产品。
因此，企业必须建立专门的推销机构，大力施展推销和促销技术。
（四）市场观念
所谓市场观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
营销观念认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利的传送目标市场所期望的东西。
营销观念的四个支柱：
目标市场，顾客需要，整合营销，盈利能力。
新旧观念的根本区别：
1．起点不同；2．中心不同；3．手段不同；4．终点不同
（五）社会市场营销观念
背景：
20世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。
所谓社会市场营销观念，就是不仅满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利润，而且要符合消费者和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
第三章市场营销环境
第一节分析市场营销环境的意义
一、市场营销环境的含义和特点
企业的营销环境的含义：
①是由企业营销管理职能部门外部的因素和力量组成的，
②影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
③不可控制的参与者和影响力。
企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类：
微观环境包括企业内部因素和企业外部的供应
者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素；宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治法律和文
化六大因素。
市场营销环境的特点：
强制性、不确定性和不可控制性。
二、分析市场营销环境的目的
分析市场营销环境的目的，就在于寻求营销机会和避免环境威胁。
所谓营销机会，就是有利于实现企业经营目标的机遇。
所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势。
三、分析市场营销环境的方法
分析市场营销环境的方法“市场机会矩阵图”、“环境威胁矩阵图”。
企业面临的营销机会和环境威胁可能有四种情况：
第一种，理想企业：
面临高机会和低威胁的企业；
第二种，风险企业：
面临高机会和高威胁的企业；
第三种，成熟企业：
面临低机会和低威胁的企业；
第四种，困难企业：
面临低机会和高威胁的企业。
第二节市场营销的微观环境
一、企业内部环境
企业内部环境包括企业内部各部门的关系及其协调合作。
企业的内部结构包括由决策层、管理层、执行层组成的纵向结构，以及由供应、生产、营销、财会、人事等部门组成的横向结构。
二、供应者
三、营销中介
四、顾客
顾客市场可分为五类：
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
五、竞争者
一般来说，企业面临着四种不同层次的竞争者：
（一）愿望竞争者
愿望竞争者指购买者当前所要满足的各种愿望。
（二）平行竞争者
平行竞争者指能满足同一需要的各种产品的竞争。
（三）产品形式竞争者
产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争（如DVD的各种型号）。
（四）品牌竞争者
品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争
六、公众
企业营销面对的公众，是指对本企业实现目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人企业所面临的公众主要包括：
（一）融资公众
（二）媒介公众
（三）政府公众（四）群众团体
（五）当地公众（六）一般公众
（七）内部公众
第三节市场营销的宏观环境
一、人口环境
分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手。
二、经济环境
影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费支出、消费信贷及居民储蓄、货币等因素，而消费者的收入水平是影响社会购买力进而影响企业市场营销的最重要的因素。
三、自然环境
自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素
（一）企业面对资源短缺，原材料涨价，一般可采取两种对策：
一种是实行限制性营销，一种是保持通常营销策略
（二）为了加强环境保护，企业在市场营销方面要注意以下几点
1．在厂址选择上必须考虑城市的整体规划及防止对环境的污染；
2．在产业结构上，一些严重污染的行业如造纸、电镀、印染、冶炼等应相对集中，严格控制；
3．对污染严重的企业，根据国家要求应采取关、停、并、转、迁等措施进行治理；
4．有污染的企业必须增加环境保护投资。
四、科学技术环境
（一）新技术引起经济结构的变化，为某些企业提供了新的机会
（二）新技术革命使创新机会增多
（三）新技术引起企业市场营销策略的变化：
1．产品策略的变化。
2．定价策略的变化3．分销策略的变化。
4．促销策略的变化。
（四）新技术有利于改善企业经营管理，提高工作效率
五、政治法律环境
（一）政治法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下几方面
1．国家（或地区）政局变动对企业市场营销活动的影响。
2．有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。
3．有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。
4．有关政策对企业市场营销活动的影响。
（二）适应市场经济的发展，现代国家的政治法律环境有三种变动趋势
一是管制企业的立法增多；二是政府机构执法更严；三是公众利益团体的力量增强。
按中国消费者协会章程的规定，消费者应享有6项权利：
1．了解商品和服务的权利；
2．选择商品和服务的权利；
3．获得商品和服务安全、卫生的权利；
4．监督商品和服务价格、质量的权利；
5．对商品和服务提出意见的权利；
6．受到商品和服务损害时索取赔偿的权利。
这些，都是生产经营者应该认真执行的。
六、社会文化环境
社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。
文化一般由两部分组成：
一是全体社会成员所共有的核心文化；二是社会中各种不同群体所特有的亚文化。
亚文化通常可按民族、宗教、地理、年龄、性别、职业、种族、教育水平等因素划分。
第四节市场营销环境变化的对策
一、企业应付环境威胁的三种策略
（一）对抗策略
（二）减轻策略
（三）转移策略
二、调节市场需求的策略
（一）扭转性营销——“否定需求”或“负需求”。
（二）刺激性营销——“无需求”。
（三）开发性营销——“潜在需求”。
（四）产品恢复性营销——“需求衰退”。
（五）同步性营销——“不规则需求”
（六）维持性营销——“饱和需求”。
（七）限制性营销——“过度需求”。
（八）抵制性营销——有害需求”。
第四章消费者市场和消费者行为
第一节消费者市场的特点
一、消费者市场的基本概念
消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。
消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。
其他市场最终服务对象还是消费者，仍然要以最终消费者的需要和偏好为转移。
消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
消费者的需要的分类：
1.生理需要
人类最原始的、基本的物质需要，是维持和延续生命所不可缺少的，这种需要在心理学上称为“一次欲求”。
2.社会需要
指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。
社会需要又可分为高级的物质需要（如生产工具、交通工具、家用器具等）和精神需要（如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要），在心理学上称为“二次欲求”。
二、消费者市场的特点
（一）消费者市场需求的无限扩展性
（二）消费者市场需求的多层次性
（三）消费者市场需求的复杂多变性
（四）消费者市场需求的可诱导性
（五）消费者市场购买者的分散性
第二节消费者的动机和行为
一、消费者动机的形成
按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。
现代最流行的激励（动机形成）理论有两种：
1.西格蒙德·弗洛伊德的理论在营销学上的主要意义是：
它指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。
2.是亚伯拉罕·马斯洛的理论。
马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论”。
基本观点：
第一，人是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要的是什么，要看已满足的是什么；已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成导致行为的动机。
第二，人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。
一般来说，需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要层次越低，需要的强度越大。
马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：
生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
3.日本学者宇野政雄把消费结构及其发展态势分为三个阶段：
第一阶段：
扩大衣食住的量，满足基本生活需要；
第二阶段：
改善衣食住和生活环境的质，扩大闲暇的量；
第三阶段：
衣食住及生活环境均已充足，提高闲暇的质，充实精神文化生活。
二、消费者动机的类型
1.心理性动机一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种：
①感情动机；②理智动机；③惠顾动机
2.比较常见的具体购买动机大致可归纳为以下几种：
①求实心理动机；②求廉心理动机；③求名心理动机；④求新心理动机；⑤求美心理动机
三、消费者购买行为的类型
（一）根据消费者行为的复杂程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种
（二）根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型
1．习惯型；2．理智型；3．冲动型；4．经济型；5．想象型；6．不定型。
四、消费者购买行为模式
1.何时购买；2.何处购买；3.如何购买；4.由谁购买；5.为什么购买
第三节影响消费者行为的基本因素
一、影响消费者行为的心理因素
（一）知觉
知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象的反映，属于感性认识。
心理学认为，知觉过程是一个有选择性的心理过程，有三种知觉过程：
选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。
（二）学习
消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。
“刺激——反应（S—R）”模式过程包含五种连续作用的因素：
驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化。
“S－R”模式图
（三）信念和态度
信念是指人们对事物所持的认识。
影响消费者态度的因素一般有三个：
①消费者与商品或劳务的直接接触；②受其他消费者（如亲友或团体中的其他成员）的直接或间接的影响；③家庭教养和社会经历。
二、影响消费者行为的经济因素
影响消费者购买行为最重要的经济因素，一是商品价格；二是消费者收入；三是商品效用。
三、影响消费者行为的社会文化因素
（一）社会阶层
所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。
不同社会阶层的人们经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣各有不同，他们对品牌、商店、闲暇活动、大众传播媒体等都有各自不同的偏好，有不同的消费需要和购买行为。
（二）文化和亚文化
1．文化
2.亚文化，每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，这主要有四种：
①民族群体②宗教群体③种族群体④地理区域群体。
（三）相关群体
所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。
（四）家庭
美国社会学家按家庭权威中心的不同，把家庭分为四类：
丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。
对不同的商品，在家庭中购买决策的重心也不同，通常可分为三类：
1．丈夫有较大影响力的商品
2．妻子有较大影响力的商品
3．夫妻共同决定的商品
（五）年龄和生命周期
西方学者把这些概括起来，提出了“家庭生命周期”的概念，把家庭划分成九个时期：
1．单身期。
离开父母独居的青年。
2．新婚期。
新婚的年轻夫妻，无子女。
3．“满巢”Ⅰ期。
子女在六岁以下，即学龄前儿童
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