手表在中国的市场营销战略.docx

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手表在中国的市场营销战略

一、市场状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1

1、中国腕表进口状况分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅1

2、欧米茄品牌在中国市场占有率┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅2

3、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析┅┅┅┅┅┅2

4、欧米茄的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析┅┅┅┅┅6

5、各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析┅┅┅┅┅┅8

6、各竞争品牌促销活动的比较分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅9

二、消费者分析┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10

1、消费者购买因素┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10

2、目标消费者┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅10

三、欧米茄市场投放政策┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11

1、产品种类┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11

2、产品个性┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅11

3、目标市场┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12

4、产品定位┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12

5、价格定位┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅12

6、定价策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅13

7、销售方式┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅13

8、广告表现┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅14

9、促销活动┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅15

10、公关活动┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅16

四、企业营销目标┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅17

五、产品推广打算┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅18

1、目标┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅18

2、策略┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅19

六、市场调查打算┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅21

七、销售治理打算┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅23

八、效果预测即方案的可行性与操作性┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅24

欧米茄手表在中国的市场营销策划

一、市场状况分析

1、中国腕表进口状况分析

随着中国经济进展和人们收入水平不断提高，国内对进口手表的需求也在不断增加。

价格不菲的进口手表尤其以瑞士表市场表现活跃。

世界排名前10位的钟表商纷纷将开拓的重点转向中国，尤其在上海及北京等地区。

目前，单价在5000元以上的手表，1年能卖出30万只，其中，上海就占了三分之一。

目前中国市场进口手表产地位居前8位的国家分不是瑞士、日本、韩国、美国、意大利、中国香港、法国和英国。

其中瑞士表以其悠久的历史和过硬的品质在国内市场上表现突出。

瑞士腕表占中国高档表市场份额99.6％中国是瑞士腕表出口最要紧的传统市场之一，目前在中国高档腕表市场中瑞士腕表已占99.6%的市场份额。

也确实是讲中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。

从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄和雷达一直稳居第一、二，与他们同属一个集团SWATCH集团下的浪琴表近年来的市场表现也不俗。

尽管瑞士名表在国内市场上的成功有其历史的渊源，但其持久地打造和维护品牌的市场营销策略却是特不值得借鉴的。

2、欧米茄品牌在中国市场占有率

随着中国市场环境的改变，关于奢侈品的需求将逐年提高，奢侈品营销话题也将被人们关注。

瑞士表是早期成功进入中国市场的奢侈品之一。

2002年，在进口手表高档表市场，瑞士手表零售量占51.3%、零售额达到了84.8%，也确实是讲中国市场上每售出2块高档进口表就有一块是瑞士手表。

从近几年国内钟表销售额的排名看，瑞士品牌欧米茄一直稳居第一。

3、各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析

关于欧米茄手表，竞争品牌居多，现将举出比较典型的三例作为对比分析对象。

其分不是斯沃琪（Swatch）、卡西欧（Casio）劳力士（Rolex）。

（1）斯沃琪

背景：

Swatch集团旗下拥有众多腕表品牌，其中包括Swatch（斯沃琪）、Breguet（宝玑）、Blancpain（宝珀）、JaquetDroz（雅克·德罗）、GlashutteOriginal/Union（格拉苏蒂）、LeonHatot（雷恩）、Omega（欧米茄）、Longines（浪琴）、Rado（雷达）、Tissot（天梭）、CalvinKlein（卡尔文·克莱恩）、Certina（雪铁纳）、Mido（米度）、Hamilton（汉米尔顿）、PierreBalmain（皮尔·巴尔曼）、FlikFlak（飞菲）和Endura。

在Swatch及其腕表品牌的复兴之路上，海耶克先生发挥了决定性作用。

他在20世纪80年代初制定的进展战略最终使瑞士制表业再次走向辉煌，并于1984年再次奠定全球领先地位。

目标顾客选择：

12——24岁的时尚青年人作为目标市场。

顾客需要与购买行为：

手表差不多不再是一款礼物，也不再是富人才能拥有的多余的一块手表，而是年轻人所需要的一款时尚装饰品。

在这二、三十年里，年轻的消费者也在对时尚的装饰手表产生了需求。

产品结构分析:

斯沃琪生产中低档手表，全部自动化生产。

手表有51个部件组成，看上去特不时尚，而且还尝试着利用专门多种类带香味的镶边。

波特的竞争模型：

斯沃琪在竞争中注意维持和提升自己的竞争力。

生产“廉价的不致款式”手表同时打击假冒的同行竞争。

该公司还将自己作为一个时尚公司，开办看来470家“斯沃琪专卖店”销售手表以及其他新颖商品。

斯沃琪还选择了品牌转换策略，将公司的品牌转向年轻人的视角，以开发年轻的顾客市场。

竞争能力：

斯沃琪手表（低于50美元）在公司市场中占81%，能够看出斯沃琪的要紧竞争力在于抵挡手表。

营销能力：

公司将营销战略分为设计、分销和生产三块。

20世纪50年代，瑞士占有非共产主义国家的80%的份额。

产品定位：

作为装饰时尚的低价手表，装饰、低价、时尚。

（2）卡西欧

品牌介绍：

卡西欧是日本三大手表品牌之一，多年来以真正多功能的G-Shock手表著称于世。

市场效果：

卡西欧手表所代表的活力、年轻、时尚、多功能的品牌形象已深入民心。

竞争能力：

卡西欧公司一向以技术领先于同行为己任，历年都会有技术的突破。

将高、精、尖的科技结合新型液晶技术，恰当地运用于腕上时计，不断地提高腕上计时的进展水平——卡西欧一贯以来所倡导的“腕上科技”精神在中国国内也被得以沿袭和传播。

产品定位：

年轻时尚，有用性的手表。

（3）劳力士

背景：

就商务方面而言，劳力士手表一直是出于比较封闭的状态，但关于防水手表业来讲，从1927年起它一直处在顶级的位置。

毫无疑问“Oyster”系列是最成功的奢华型手表。

在过去的十年中，差不多有几百万支如此的表被销售一空。

“Datejust”、“Day-Date”、“Explorer”、“Milgauss”、“GMT-Master”、“Yacht-Master”、“Daytona”与“Submariner”等系列，差不多上人们梦寐以求的产品，这些系列产品就像将现金挂在手腕上一样，充满奢华。

特不是“Submariner”系列，从1953起，就作为所有专业潜水表之母，展现了历史，也许也将达到百万热销货的状态。

国际上最负盛名的瑞士人，RogerFederer，由他制造了国家钟表品牌最传奇的传讲。

1905年，他创办了自己的企业，名为“威尔斯多夫及戴维公司”（WilsdorfandDavis），是一家要紧负责销售手表的公司，但他也研发自制手表。

市场竞争力：

为了保证手表的防水性能，所有的劳力士手表的表把的管不处差不多上带螺丝扣的，而且里面也是螺丝扣的！

也确实是讲，和一般的手表不一样，劳力士手表表把的管（柄头管），不是靠传统的过盈配合工艺铆进表壳的，而是用螺纹旋进表壳上的。

为了能将它紧密的旋入表壳，在柄头管的内壁上还有齿牙，有专用的工具套在齿牙上，才能旋入。

最通行劳力士手表金属材质的表带，有蚝式（首长型）和50周年纪念型。

关于最常见的16233这类的劳力士手表，它中间18K金表带的每一节的工艺都特不专门，从它的截面上看，在折弯处比较厚，也确实是讲，它的厚度并不是均匀的。

产品定位：

高品质、高档次、高价位

（4）欧米茄

产品介绍：

欧米茄经典的四大系列腕表系列为星座、海马、超霸、碟飞。

海马系列诞生于1948年，深受潜水爱好者与探险家的喜爱；超霸系列曾因巡游太空而闻名于世，自1957年起未经本质改变；星座系列是全世界范围内最具辨识度的时尚表款之一，最近得以全新的设计升级；碟飞系列经典高雅，领先搭载有欧米茄创领表坛的同轴擒纵技术。

品牌竞争力：

欧米茄同轴擒纵系统—高级制表工业的一场革命。

在第三个千禧年来临之初，欧米茄盛大推出革新技术，重新定义整个机械制表理论。

擒纵系统是每款机械表的灵魂核心部件，其背后的差不多制造理论差不多200多年连续不变。

现在，欧米茄破旧立新，与制表大师GeorgeDaniels合作研制出同轴擒纵系统这一全新设计。

最新设计要紧由同轴擒纵系统装置、带有3个宝石的擒纵叉和摆轮上的冲力宝石以及一个无卡度游丝摆轮。

同轴擒纵系统能够有效减低宝石部件之间的摩擦力，令手表在长时刻运作之下仍然保持周密准确。

品牌定位：

卓越品质，百年经典。

通过以上对比可见：

欧米茄品牌手表具有强大的潜在市场竞争力。

它的营销对象不只针对12——24岁青年一代，而是包括了各个年龄阶层的人，它豪华高贵时尚，而且适合任何阶层的人士，具有巨大的销售市场。

现在中国社会流行一句话：

一个有品位的人不是花钞票买金链子，而是花钞票买一块精巧高贵的手表。

于此可见，欧米茄在中国市场能够开发更大的销售渠道。

4、欧米茄的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析

以下我们以欧米茄的竞争品牌之一劳力士展开分析：

A、优势比较

（1）质量

欧米茄：

欧米茄现在用的机械机芯是专利机芯,是自产的。

大品牌，高端品位，适合有气质的人配戴，年龄二十几到五十几差不多上适合的，具体的年龄要戴不同系列款式。

在科技和设计方面，欧米茄不单拥有许多准确记录，而且设计出色，首创多项技术，如制造了世上第一只中置陀飞轮手表。

擒纵系统是每款机械表的灵魂核心部件，同轴擒纵系统能够有效减低宝石部件之间的摩擦力，令手表在长时刻运作之下仍然保持周密准确。

劳力士：

劳力士集团是瑞士第二大钟表企业，从外表看劳力士表壳精细，劳力士表在装嵌及组合过程中，每一环节都尽善尽美，天衣无缝，堪称劳力士制表师的艺术之作。

旋入式底盖，旋入式双扣锁防水表冠，4160自动上弦机芯。

劳力士新款诞生，40毫米表壳，以不锈钢和18ct黄金打造，装配3135自动上弦机芯

（2）价格

欧米茄专柜买一般都在一万以上。

在手表行业里欧米茄属于中高端品牌

劳力士在国际市场上，一只一般劳力士手表的价位从1000美元到15000美元不等。

（3）服务情况

欧米茄：

不管什么样的客人，在态度上我们都会一视同仁，不能忽视每一位进店的客人绝对是欧米茄乃至奢侈品行业的行规。

售后服务也专门好，保修期三年。

劳力士：

服务真诚，售后保修一年。

（4）手表的保养

欧米茄：

使用寿命与佩戴者是否正确使用和保养手表有关。

欧米茄手表表壳、表镜表需经常清洁，可用温水洗净擦干。

欧米茄手表表带皮质易于渗透，幸免与油脂性物质或化妆品接触。

欧米茄手表表每年进行一次防水测试与外观清洗。

机械机芯之欧米茄手表，每3-5年做一次整机维护。

而且一定要找专业的来做，价格一般在3000左右。

劳力士：

机械手表因为全机械零件运作，零件时刻长了会产生油泥，也会有机械之间摩擦带来的油垢，因此都需要定期保养。

劳力士手表保养要紧是指机芯内的拆洗，没有一定技术是做不了这周密的技术活。

洗油的话一定要去劳力士服务中心，价格一般1000多。

一年做一次，一定要找专业的来做。

B、劣势比较

（1）竞争劣势

欧米茄属于奢侈品消费范畴，价格与中国国产手表相比较昂贵，而且欧米茄