04年春夏季M品牌鄂省拓展手记.docx

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04年春夏季M品牌鄂省拓展手记

04年春夏季M品牌鄂省拓展手记

    M品牌属于温州鞋行业的二线品牌，一直以来走的都是产品路线，总经理坚信一条原则：

产品质量才是最重要的。

虽然M品牌在业内的口碑一直不错，但是市场占有率却并不乐观。

我从2003年进入M公司之后，作为营销副总，我希望能借助营销手段来树立品牌形象，推动产品销售。

    如何打好这上任后的第一仗？

经过市场调查和分析，我把战场选择在了湖北武汉——这个九省通衢的战略要地。

    背景分析：

    品牌优势：

    1、 M品牌在鄂省有过多年的市场基础；

    2、 产品的工艺、款式、质量已在湖北与其他温州品牌形成区隔，树立了M品牌的竞争点；

    3、 办事处X经理曾在武汉呆了九年，对湖北省应该是个“湖北通”，建立一定的人脉关系基础。

    品牌劣势：

    1、 在鄂省操作了九年的M品牌操作一直没有起色，最直接的原因就是，M品牌一直着力开发东北的皮鞋款式，没有针对南方的鞋款开发，

    2、 9年来一直是总代理制，并且原湖北总代理一直是坐销，对市场的跟踪与拓展不够，客户流失严重；

    3、 总部对鄂省代理商的支持力度不够，主要在品牌宣传方面；品牌形象不突出，淡化了品牌在消费者的印象。

    4、 针对鄂省的产品开发还不够，即总部与代理商在产品的信息反馈做得很不够。

    办事处目前在中小型鞋企操作成功的也不多，俗话说：

“一流的策划加上二流的执行能力等于三流的效果”，因此我对办事处的组建及其执行能力更尤其重视，为了打造业界技术品牌性第一企业，我在2003年岁末就着手鄂省武汉办事处的组建，办事处组建方案如下：

    1、取消“坐商式”的代理制，实行扁平化管理，财务上采取“收支两条线”的方式。

    2、改变原来产品单一的困境，成立了外购部，专门找“代工”厂家，丰富了M品牌产品的层次，而且在代工方面要做出比竞争对手更出色的动作，如在款式、价位、女鞋等方面要拥有竞争点。

    3、改变原来夫妻店的批发档口，剔除家族式管理的弊病，建立特色办事处营销组织，在2004年正月初八就开始了武汉办事处的正式运作，首先建立办事处营销正规营销组织。

    3个区域经理的业务分工及招聘条件也得到限制，即3个区域经理必须都是湖北省人，且具有区域鞋业品牌实际操作经验。

其中D负责全省的拓展，因为他是市场营销专业毕业,商务谈判能力较强，Y负责物流，有3年的鞋业物流操作实战经验，应该说他们都是各就其位的岗位高手，还有1个录用的区域经理w负责鄂东的拓展，并对D负责，在此期间，对办事处经理、区域经理、物流主管、配货员、商务文员、出纳、会计等岗位职责进行了严格及详细的界定，在公司总部对办事处人员派驻前都进行了全面的培训。

    目标：

    经过上述准备工作后，我们确定2004年M品牌2、3、4三个月的市场目标：

    在2004年2、3、4三个月内， 鄂  省  M  品牌开拓有效终端总数为：

15 家，其中：

专卖店新开  5 家，市场拓展率占全年指标的30%（备注：

有效终端是指综合资料齐全，有实力、鞋业经营经验等质量较高的零售经销商）。

销售双数计3万多双，销售额近300多万，约占全年销售指标的38%。

其中自营专卖店1家，便于滞销或积压皮鞋的处理，鄂西与鄂东各开1家专卖店，滚动辐射2家。

商场专厅、中岛开设共 10  家，其中专柜5家，商场专厅2家，商场中岛3家。

    开拓步骤：

布点（开专卖店），连线（开专柜），最后打开局面（呈现出M品牌的网络格局）

    目标达成过程：

    2月份正是短脸单鞋上市期，新品上市，办事处的工作流程进入市拓阶段：

    15个有效终端虽说不多，但是之于有效的客户，责任和负担却是很重的，必须有计划性的展开工作，不可能一下子展开，也要“选点渐变”，必须首先成功树立样板市场—形象专卖店。

    D经理承担了此项重任，因前半个月曾有个较全面的市场调查，在市场调查期间，D经理就收集了所到之处的零售商名片及客户相关资料，晚上，D经理把名片及客户资料全部摊开在办公桌上，然后拿出鞋业业态分析表：

    表

（一）

    鞋业业态情况表

业态形式

优势与缺点

业态特点及竞争对手布局情况

专卖店

优势在于：

对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，缺点：

皮鞋产品单一，品牌单一，可选择性差，有区域性特点。

设立专卖店的，基本上都是温州一线品牌、某些二线品牌。

鞋城或超市

优点：

产品的品种和款式都很丰富，资金回笼快，缺点：

品牌形象被淡化，品牌特征也不突出。

超市、鞋城主要面向大众消费者，主要销售一些价位比较低的品牌皮鞋，给人的感觉比较低廉。

这样的卖场二线品牌较多，有些区域的鞋城一线品牌也进入，是鞋城业主为了提升卖场的气氛和形象。

购物中心或百货商场

优点：

可借商场的人气影响品牌，减少广告宣传的投入，顾客信赖程度高。

缺点：

价格高，资金回笼慢，有风险，费用高，对管理要求也高。

百货大楼，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，是属于中高档皮鞋进驻的地方，如一些国际名牌和国内的知名品牌。

小商品市场或商贸城

产品丰富，人流旺盛，但品牌的价值体现不大。

该市场是典型的地摊式经营场所，以品种丰富、价格低廉而闻名，可以讨价还价的，俗称“水货”市场。

    结合业态分析表，D经理得出下列结论：

（1）具备鞋业4种业态的终端，一般是鄂省的地级市，城市购买力水平高；

（2）具备2—3种业态的一般是消费者购买力较好的县级城市；（3）其它是偏远山区县城或某些条件较好的镇。

M品牌是着力拓展上述的第

（1）

（2）两种终端。

    然后,D经理开始了布局终端：

（1）专卖终端备选城市：

共8个，潜江、仙桃、宜都、宜昌、麻城、咸宁、襄樊、丹江口。

（2）专柜、专厅终端备选城市：

共30个，老河口、枣阳、随州、应城、沙洋、京城、大悟、云梦、洪湖、赤壁等

    （3）散户即C类客户，一般是来店看板的流动性客户，此类客户对经营M品牌抱着试试的态度，也有一些市场调查过程中发现的不利M品牌进驻的县镇。

    A类终端客户Q市的开拓案例：

    Q市恰好具备鞋业业态的所有形式，说明Q市的消费者购买力较强，竞争比较激烈，但市场空隙是有的，因为市场是无限的，品牌的市场占有率是有限的，把Q市作为M品牌的专卖试点，可从下面的4个理由的分析得出：

    1、Q市的专卖一线品牌虽有几家，但二线品牌因为皮鞋的款式跟一线品牌差不多，产品和营销传播几乎同质化，又竞争不过一线成熟品牌，被挡到了鞋城与超市，在鞋超市里，三线品牌价位都在130-150元之间，不利M品牌进驻，体现不出M品牌的个性，所以M品牌与一线名牌为傍，借势造势；

    2、 品牌的产品优势区隔竞争者，这里一定有商机，而且M品牌有个特点，在偏远山区县市，是不容易打开销路的，鄂西的突破口的第一站，造势的气氛不能太低调，Q市应该是M品牌的理想选择目标地，原因在于：

经过分析研究，目前Q市的消费者对产品的认知度大过对品牌的认可度，产品同质化，给有个性的产品带来了机会，因为M品牌的产品定位还是中高档的，容易树立消费者对本品牌的认知度和信誉感。

    3、 目前鄂省代理商及零售经销商学习性能力都不强，武汉办事处就是在学习性经营上树立自己竞争力，这样在与客户沟通上肯定存在分岐的，M这样的品牌，如果给一个没有思路且不愿学习的代理商去操作，风险较大，因此择商除了实力、经营经验、信誉等之外，肯学习的经销商是M品牌的支持对象，Q市的z老板符合M品牌的特点。

    4、中国制鞋产业的现状是高端产品不足，中档产品有待提高产品的质量，低档产品明显过剩。

M品牌正是抓住这个行情，来考虑终端进驻的方式。

    Q市的z老板很符合M品牌选择的对象，z老板的店铺位于Q市区的繁华商圈地段,经营一家国内鞋业知名品牌的z老板，曾是一家鞋王品牌专卖商，店铺在十字路口，店铺面积有四个平方米，因各种原因，生意一直不景气，有跳槽的倾向，但z老板的老顾客的定位与M品牌较一致的，z老板人较豪爽，在鞋王品牌的经营过程中也积累不少的实践经验，受过正规营销理念的培训，D经理市场调查时曾与z老板沟通很投机，z老板也想证实D经理对M品牌的阐述，有去武汉看看M品牌皮鞋款式的欲望。

    D经理果断向办事处经理申请，决定把鄂西Q市是M品牌操作样榜专卖终端的突破口。

    现在正是春板单鞋热销和单脸男鞋上市的最佳时机，于是D经理拔通了z老板的手机，预约z老板来武汉考察皮鞋的新款，并洽谈合作事宜，z老板也应约来省城了，还把专卖店的店长带来了，说她有专卖经验，对鞋款的把握很熟悉，看到M品牌的款式，z老板也竖起大拇指，这鞋，比A品牌鞋王还要精致！

D经理心里很高兴，因为z老板对产品感兴趣，就意味着M品牌进入Q市已成功了一半。

    D经理与z老板在市场扶持、品牌服务、广告促销等方面进行了洽谈，z老板总觉得他

    本人店铺位置、经营经验等方面的优势，要求办事处给予特殊的优惠，D经理拿出办事处04年上半年的终端客户分级支持政策方案，详见如下表：

    M品牌鄂省卖场分析与定位表

    表

（二）

卖场类别

经营面积

要求

按主观意识和当地经济状况、客户情况、竞争态势及本品牌目前网络情况划分如下

A类主要指鞋业专卖店、大型百货

40-80平方米

双脸店面

经营好，商圈位置好，上货数量不少于80个板，年度销售指标在30万—60万元之间，需紧密跟踪服务，店面80%或100%SI标准形象是M的，广告宣传力度要加大。

具体划分情况：

略

备注：

客户的情况：

（1）有学习能力和管理意识；

（2）实力、信誉；（3）配合能力；（4）回款或坏帐现象；（5）信息反馈能力；（6）赢利及效益情况等等，上述的了解，以便对客户的铺货、形象、广告宣传等进行支持，并按绩效返利。

B类卖场主要指王子、晏殊、太子等大型鞋城

100平方米

以上

经营较好，商圈位置较好，上货数量在15-45个板之间，年度销售指标在10万—30万元之间，不定期跟跟踪服务，至少是三节柜的SI形象，广告宣传力度较大。

C类卖场主要指散户、小店

20平方米

左右

经营一般，商圈位置一般，上货数量在15个板以下，上板数量带有随机性，不确定。

服务随机性，没有SI形象，只提供平面宣传彩页。

    表（三）

卖场

类别

铺货方式

调配方式

促销方式

品牌形象维护

结算方式

办事处与经销商的合作条件

A类

专卖店50%，百货购物中心100%

卖了一双以上不能退，可换码。

第一次拿货每双鞋都有礼品

免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等

专卖店半个月结算一次，百货购物中心按商场的结算方式结算。

根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。

B类

100%

卖了2双以上不能退，卖了1双可以退。

可换码。

节假日有促销活动，有礼品的赠送

免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等

一个月结算一次

根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。

C类

双方合作一段时间后允许有点欠款

卖了一双以上不能退。

新款第一次每双都有礼品，以后节假日才有

免费提供背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等

要求现款现货

根据销量来决定如何做平面宣传等广告。

    卖场

    类别 铺货方式 调配方式 促销方式 品牌形象维护 结算方式 办事处与经销商的合作条件

    A类 

    专卖店50%，百货购物中心100% 卖了一双以上不能退，可换码。

 第一次拿货每双鞋都有礼品 免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 专卖店半个月结算一次，百货购物中心按商场的结算方式结算。

 根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。

    B类 

    100% 卖了2双以上不能退，卖了1双可以退。

可换码。

 节假日有促销活动，有礼品的赠送 免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 一个月结算一次 根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场空间展具。

    C类 双方合作一段时间后允许有点欠款 卖了一双以上不能退。

 新款第一次每双都有礼品，以后节假日才有 免费提供背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等 要求现款现货 根据销量来决定如何做平面宣传等广告。

    （备注：

A、B、C类客户的划分不是绝对的，因为市场现象是生生不息的，在客户的经营过程中，武汉办事处会根据市场的发展，对其灵活管理，其间的转化与调整同样也是有一定的标准的）

    D经理跟z老板分析：

中小型鞋业品牌对终端的开拓，因下家终端的产品与营销的同质化，厂家对终端的拓展费用一直在增长，办事处没利润就没得生存，所以“钱要花在刀刃上”。

但为了统一品牌形象，武汉办事处对销售量、专柜位置、商品的陈列、海报促销等指标都有个标准，一定要表现本品牌的优势与个性，如果终端零售商根本就没有执行这个要求和付出相当的压力，双方在终端建设上就会配合得不好，零售商也必须付出相关的能力来获得厂家的扶持是双赢的条件。

Z老板的店铺属于A类卖场，那么扶持方式：

    表（四）

卖场类别

铺货方式

调配方式

促销方式

品牌形象维护

结算方式

办事处与经销商的合作条件

A类

50%

卖了一双以上不能退，可换码

第一次拿货每双鞋都有礼品

免费提供展具、背胶、水晶字、灯箱片、POP、吊旗等

半个月一次，特殊情况可延期

首先完成年度目标，根据销量来决定如何做路牌、电视等广告及卖场展具。

    Z老板看完M品牌对自己的定位后，信心开始增长，与M品牌的心基本定下来了，在当天的中午办事处与z老板签定了专卖店合同，共选中了80个鞋板，办事处全体人员高高兴兴地与z老板共进了午餐，下一步就是如何开业筹划了。

    开业筹划阶段，办事处就已经进齐了总部的促销礼品，如鞋垫、鞋油、扣饰、围裙、袜子、雨伞等，为了使M品牌的形象在Q市体现更突出，D经理专门出差了一趟Q市，协助z老板规划了专卖店的设计，招聘了2名导购员，进行了M特色的导购正规培训，与此同时，卖场展具也在7天后运到Q市，办事处仓库也备齐了货源，前期筹划工作就结束了。

    开业那天，我和办事处主要人员应约到达Q市，上午9：

18分正式开业，剪彩完毕，开业现场，人山人海，利用当地乐队引起气氛，进行了“美女托”的表演，明示了M品牌皮鞋的男人的非凡个性，通过赠送礼品和摇奖礼品，“送了再送 送完为止  让您“足”够有礼！

”，促销活动把开业推向了高潮，开业那天补单数量就达200双（含团购数量100多双），营销额近4万元，当天店铺人手都因工作的强度，明显不够，不得不把亲朋友叫来助阵，M品牌的精美款式赢得了Q市消费者的称赞，当然其中最欣慰、最笑逐颜开的是z老板了，意想不到的开业效果总算是瓜熟蒂落了，真个印证了当初的对M品牌的选择是正确的。

    “墙内开花墙外香，墙外开花墙内香”，Q市专卖店的开业成功为其它地、县终端的开拓提供了很好的经验，可谓“西成东就”了。

    在Q市专卖店开业3天后，湖北麻城M品牌专卖店也开业了，这次不同的是，这个专卖店的老板以前从没有从事过鞋业生意的，D经理认为，现在懂鞋的商家，都懂得鞋业生意游戏规则，总代理因为是不学习的人，自然一些厂家的优秀的理念也执行不到终端那里，造成了“上有政策，下对对策”的局面，因不懂得去学习，沟通与合作的难度反而加大，所以D经理选择了肯学习的人，虽对鞋零起点，但起码没有被扭曲的游戏规则所同化，容易配合。

开业那天也是在非常执闹的气氛中结束。

    同一时间内，武汉武广进驻了M品牌的专卖厅，办事处当初也考虑过，即使没有利润，自己买单，也要通过武广的市场至高点来表现品牌形象和产品个性。

    B类客户终端开拓案例：

    M品牌是属于小型企业品牌，终端建设是以专柜为主，在如三节柜的货架装修，中间是货架当背景，两边是普通货柜，是M品牌终端形象体现的最好方式，机动灵活，开拓难度小些。

终端是企业的生命力，麻雀虽小，五脏俱全，小小三节柜也能影响到购买力。

    位于襄樊下辖的县级市老河口市、谷城县，都是鄂西较发达的城市，消费水平较佳，温州鞋业品牌都极力在那里崭露头角，D经理通过对老河口、谷城的业态分析，迅速选中切入点，M品牌先后在这里开业：

    在老河口市，Z是强势品牌，Z品牌有三家经销商，一家专卖店，一家鞋城专柜，一家商场专柜，其它强势品牌都极力开专卖店，而且部分品牌同时走入鞋城，这样我们必须避开强势品牌的优势，选择其软肋商场的专柜作为突破口，因为此商场强势品牌少，是强势品牌忽略的空隙机会，通过按照客户分级优惠政策，给予市场支持，同样在与强势品牌的竞争中分得一杯羹。

整个程序如下：

    一、 进行终端定位：

业态形式

优势与缺点

业态特点及竞争对手布局情况

商场专柜

优点：

此商场虽强势品牌介入少，但由于顾客信赖程度高，口碑好，M品牌可借商场的人气影响品牌，减少广告宣传的投入。

缺点：

此商场目前也正处于改制阶段，所以要注意业态发展动向。

商场，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，是属于中高档皮鞋进驻地方，目前一线品牌进驻少，M品牌可在竞争的缝隙中求发展。

    业态形式 优势与缺点 业态特点及竞争对手布局情况

    商场专柜 优点：

此商场虽强势品牌介入少，但由于顾客信赖程度高，口碑好，M品牌可借商场的人气影响品牌，减少广告宣传的投入。

缺点：

此商场目前也正处于改制阶段，所以要注意业态发展动向。

    商场，是一个城市的主要窗口，代表了这个城市的消费潮流，是属于中高档皮鞋进驻地方，目前一线品牌进驻少，M品牌可在竞争的缝隙中求发展。

    二、 客户分级支持：

    按照B类终端客户的扶持政策执行。

我们的铺货、调配、形象、结算方式等方面给出了比Z品牌更优惠的政策，商场老板经营M品牌的信心增大，在陈列、导购方面我们占足了一定的优势，为下步的经营打下了基础。

    随后，谷城、应城、洪湖、鄂州等地B类终端也在上述的操作方法下呼应开业，M品牌开始了良性运营的局面。

    C类客户开拓案例

    C类客户虽然小，但大小有时是相对的，有时因制地制宜，还会起到意想不到的效果。

    神龙架是国家级风景区，那里有一个镇，该镇虽然大多卖杂牌鞋的，供当地消费者购买，但毕意是旅游风景区，镇里有很多的度假村和星级标准酒店，外来流动人口较多，也是一个形象的宣传点。

D经理就在该镇发展了一个经销商，上板数量也有十几个，经营以后，还连续补单了不少，在上货期间，我们还是严格地按着C类客户的标准来与之合作的，但在形象上武汉办事处还是提供了较大的支持，做了一个很大的灯箱送给客户，这样也会作一下M品牌的广告宣传。

    C类客户的随机性大，有时做你一季的生意，有时就不补单了，但有些C类客户也可以转化为B级客户，如随着神龙架风景区的不断开发，软硬件的更替，市场还是向前发展的，关键在于对市场机会的把握。

    从2月—4月，仅3个月，凉鞋还刚上市之前，区域经理D就连续开拓了13个有效终端客户，办事处短脸单鞋及全脸单鞋销售数量达3万多双，销售额达300多万元（还不含老客户的销售量），引起武汉大兴路鞋城各商户的注意，被认为M品牌的亮点现象为04年“M现象”，竞争对手的区域经理很多被派到一线市场去考察M品牌的竞争点。

    此时的办事处下属终端客户的网络出现了东西结合、南北呼应、点线辐射的新局面，一些观望态度的老客户也不得不拿出实际动作，配合办事处进行终端的整改、转化，为办事处下半年的市场工作创下了良好的条件。

    D经理的电话也变多了，他不断与客户沟通，洽谈，潜在的客户也很多，要说服他们加盟M，针对不同的人要用不同的方法，老客户也积极地向办事处反馈市场建议，D经理不得不被办事处经理要求24个小时开机。

    在客户不断加盟的过程中，物流经理Y也进行了大量的配销工作，原先我就有决议：

开发一个，成功一个，巩固一个，因此配销工作是一个非常严谨而又科学的工作，物控程序如下：

    办事处物控图

     具体分析如下：

（1）要收集各方面信息：

1、总部的计划单、清单、各类数据单；2、仓库所提出的进销存及畅滞货据信息；3、零售重点客户所提供的相关数据

（2）分析调研各方面的信息。

    信息综合研讨是全体营销中心人员的团队工作，是信息管理核心中的核心，大家共同协商解决。

    以各方面所提供的调研后的正确数据、信息为依据，再根据大家对以往季节性把握的经验，进行客观实际的预测，最后向总部下订单，

    （3）新品种上市也将根据正确数据，信息经过大家进行商计后再定价位和下定单，所以要科学下单，

    （4）并向总部提出建议：

总部要保持正常库存量：

单次下单数=订货数×（102—105）%，双次下单数=订货数×（98-102）%，以保证下因生产失误（错码、次品等因素）而影响成品仓打包，造成断货现象。

    具体操作效果为：

    1、 因武汉是直营办事处，总部营销的理念、政策、战略等都能有效地执行到通路里面；

    2、 区域经理是本省人，天时地利人和，有效地根据了鄂省的文化习性和地理特点去行销，D经理认为：

沟通过程的成功是成功的一半；这样加强了客情管理;

    3、 分级客户终端操作符合本品牌的特点，使终端客户因铺一半的货既感恩于办事处，同时又对自己的风险负责，双方配合性的支持也起到双赢的效果，客户也愿意积极根据需求补单；

    4、 物流经理对开拓客户的订调补退换方面及时出表，有效地克服了客户开业、经营上的问题；

    5、 加盟的客户都一致接受了M品牌产品优势，使M品牌与其它品牌形成了区隔；

    6、 为M品牌实现年度800万元的销售额的目标奠定了基础，也为下半年的招商和客户资源的实现创下了良好的条件。

    7、 客户分类别操作终端体现了松紧适度的双赢销售政策的具体运用，

    反思：

    但在执行的过程中总部与办事处都存在一些问题，具体如下：

    1、 比如M营销总部出台一些办事处表格没有有效地发挥作用，信息反馈方面还有些不及时；如总部要求填写《M品牌铺货客户分类表》、《客户调查表》及《市场调查表》等。

通过表格的填写，可以及时了解终端动态，建立客户档案，为以后建立客情关系打下基础,目前武汉办事处没有很好地去执行.

    2、 办事处整体机制创新力度不够，比如，开拓客户成功后，如何去做好售后服务和营销管理工作，提出办事处有效的建议，总部就没有听到这份信息；对市场的总结过程不够主动；

    3、 总部因生产能力有限或内部管理不到位，造成对武汉办事处的发货也不及时，使加盟的客户产生了不少的抱怨，有些客户的店铺是在黄金地段开业的，日租金都很贵，造成客户对M品牌实力的怀疑，总部也因此造成一些品种的脱销，同时也造成一些品种因贻误商机成了库存负担，不加以控制，就会超标目标风险数；

    4、 针对区域性开发的皮鞋款式方面的信息提供得并不多，引起了不少客户的心理动摇。

    5、 终端的零售价位不能与M品牌的个性相符，一般只卖到150-180