短视频广告行业分析报告.docx

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短视频广告行业分析报告

2017年短视频广告行业分析报告

2017年9月

目录

短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来。

短视频广告指以时间较短（6~15秒）的视频承载的广告，可以是在社交APP、短视频APP、新闻类APP等应用中出现。

在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

1、信息传播与接收，沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进，从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如此。

短视频的兴起，使得信息的传播获取吸收变得高效起来。

2、广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，短视频将抢占更多份额。

2016年广告市场整体增速放缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。

某一媒介形态要想获得更快增长，更多是靠抢夺其他媒介份额。

预计视频广告将挤占图文广告份额，短视频广告挤占长图文、电视广告份额。

这种流向的变化可能具有一定的滞后性，但一定会发生。

3、在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。

短视频广告具有更强表现力、时间短、互动性强、传播速度快等特点，容易吸引受众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应；同时短视频拥有海量用户、多平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力，适合品牌广告主投放。

发展基础：

1、移动网络的资费亲民化与覆盖普及化，为移动视频发展提供了用户与技术基础。

2、随着终端与网络环境不断改善，短小精炼、吸引力强的短视频迎合了用户碎片化娱乐的需求，日益成为人们获取信息与打发时间的重要媒体。

3、在资本推动下，内容制作方则往垂直化、机构化、专业化的方向发展，短视频产业链不断完善。

产业链：

内容、平台构成短视频生态核心。

短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、微信等）、垂直短视频APP（快手、秒拍、美拍、西瓜等）、传统的视频平台（爱奇艺、优酷土豆等）。

平台厂商与MCN机构（内容孵化器）合作，进一步提升内容生产者的生产稳定性、商业化能力。

典型短视频广告商业模式分析。

Instagram+Facebook：

不断完善与丰富广告形式，广告效果监测转化更多客户。

目前Instagram短视频广告以信息流广告为主，广告形式灵活多样。

Instagram利用与Facebook的协同优势帮助广告主准确覆盖理想受众。

微博+秒拍：

PGC+UGC丰富内容，兴趣信息流助力分发，短视频广告以信息流为主。

短视频提升了用户粘性和在线时长。

越来越多客户在微博营销时也更倾向于采用短视频形式，视频广告形式将从现在的原生信息流广告延伸至贴片广告等。

今日头条：

基于独特的推荐机制和算法基因，打通短视频的生产、分发、互动。

截止2017年7月，今日头条日均视频播放数已突破20亿。

今日头条10亿补贴短视频内容创作者，在其商业化方面也会提供各种合作机会。

一、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来

短视频广告指以时间较短（6~15秒）的视频承载的广告，可以是在社交APP、短视频APP、新闻类APP等应用中出现。

在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

1、短视频广告成为移动互联网时代主流广告传播载体的时代或将到来

信息传播与接收，沿着“文字-图片-音频-视频”不断递进，从文字到视频，承载内容更多元，用户接受度递增，在移动互联网时代同样如此。

短视频的兴起，使得信息的传播获取吸收变得高效起来。

在信息爆炸，时间碎片化时代，人们接收信息的时间非常短，很少有人有耐心去阅读一篇完整的文章，或者完整地去看一场直播，反而短短的1-3分钟视频成为社交媒体平台上主要内容形式。

根据公司官网披露，2016年今日头条每条短视频的平均播放时长1.62分钟，而每条图文的平均阅读时长为1.16分钟。

2016年底，今天头条视频内容日均阅读量高达12.96亿次，已经超过了图文日均阅读量11.6亿次。

广告是注意力的经济，广告预算跟随用户注意力转移，短视频将抢占更多份额。

根据国家工商总局数据，2016年全国广告经营额达到6,489亿元，同比增长8.6%，广告市场整体增速放缓，逐步变成存量市场、零和博弈市场。

某一媒介形态要想获得更快增长，更多是靠抢夺其他媒介份额。

预计视频广告挤占图文广告份额，短视频广告挤占长图文、电视广告份额。

这种流向的变化可能具有一定的滞后性，但一定会发生。

短视频在挤占长图文、直播、电视等媒介内容的使用时长。

短视频的表现力原高于长图文；短视频和直播等相比，制作和使用的异步结构让短视频内容可以被反复无损消费并带来更强的商业化可控预期；短视频将成为继长视频后，电视渠道持续崩塌的又一大受益者。

包括内容、内容人才、用户时长都在向短视频流动，并带动广告投放转向。

2、短视频适合通过广告来变现

短视频适合通过广告来变现。

短视频内容由于实时性、互动性较弱，较难通过打赏（直播平台的收入来源）等形式获取收入。

因此广告成为短视频内容主要变现方式。

直播是短视频争夺用户碎片化注意力的竞争者，直播行业经历2016年快速扩张后，由于找不到支撑其持续扩张的应用场景而出现增长放缓迹象，有利于短视频在流量层面重获增量空间。

短视频广告具有更强表现力、时间短、互动性强、传播速度快等特点，容易吸引受众注意，增加受众记忆，更易引发病毒式传播效应；同时短视频拥有海量用户、多平台分发能力，具备大体量品牌广告主投放的承载能力，适合品牌广告主投放。

短视频广告主主要包括：

汽车、奢侈品、数码3C、电影等广告主类型。

3、在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期

在头部APP带动下，短视频广告有望成为主流广告形态，即将迎来爆发增长期。

短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用（微博、今日头条、微信等）、垂直短视频APP（快手、秒拍、美拍、西瓜等）、传统的视频平台（爱奇艺、优酷土豆等）。

根据艾媒咨询数据，57.5%的短视频用户使用类似于微博、今日头条等内嵌短视频的应用观看短视频，29.1%的短视频用户使用快手、美拍、秒拍等垂直短视频APP观看短视频，仅有12.6%的短视频用户使用传统视频平台观看短视频。

4、短视频包括原生广告、植入广告和贴片广告

短视频的广告形式大致与长视频相似，包括原生广告、植入广告和贴片广告。

原生广告针对广告内容量身订造，将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频，通过有吸引力的内容最大限度降低观众的反感，同时精准地传递广告信息，有利于增强广告的黏性，并且激发广告的二次传播。

植入广告常见形式包括商品、标识和台词等，相比贴片广告对观看体验影响较小，往往能够起到潜移默化的作用，但是植入广告要求广告内容与视频内容相匹配，且不适于深度说服，具有一定的局限性。

贴片广告具有内容强相关与冲击力强等优势，但是由于短视频时长偏短的特性，贴片广告往往难以插入而且会对观众体验产生较大的负面影响，引起观众反感。

5、原生广告用户体验、传播效果好，是最适合短视频的广告形式

短视频原生广告在最小化用户体验损伤的同时，优化了广告的传播效果，是最适合短视频的广告模式。

今日头条在产品推介会上提出将从内容原生、形式原生、意图原生三个方面将广告内容化，实现广告即内容的效果。

1）内容原生代表着广告内容的变革。

与植入广告不同，原生广告的起点是广告信息本身，短视频围绕广告信息进行创作，强调广告价值与用户价值的密切结合。

短视频轻量化的特点使得制作成本可控，并且相比图文广告用户观看、互动与传播效果更好。

2）形式原生让广告与阅读环境融为一体，打破了传统广告生硬的界限。

消费者已经对狂轰乱炸的弹窗和悬浮广告感到厌烦，突兀而无趣的广告将被用户选择性过滤，广告所获得的用户注意微乎其微。

原生广告以信息流广告等形式融入阅读环境，成为用户主动阅读的一部分，一改以往用户被动观看广告的模式，更容易获得用户的关注并且加深用户印象。

3）通过大数据和算法技术实现需求挖掘与精准分发实现意图原生，让个性化分发得到高转化率。

一方面，基于用户大数据的分析能够让平台捕捉用户的特点和需求，为广告内容制作提供支撑；另一方面，在大数据和算法技术的支撑下，平台能够描绘用户画像并识别广告的目标群体，在对的情境把对的广告传达到对的用户手中，让广告真正满足用户需求，提升广告传播效果与转化率。

二、发展基础：

短视频井喷式发展，流量迅猛增长

1、移动网络的资费亲民化与覆盖普及化，为移动视频发展提供了用户与技术基础

随着4G/WiFi普及率提高以及资费降低，网络环境已经能支持用户在碎片化时间段观看短视频，为移动视频发展提供了用户基础。

随着不同价位的智能手机不断推陈出新，3G/4G、WiFi网络覆盖率与稳定性不断提升，“提速降费”不断落实，移动网络已经走进千家万户。

根据CNNIC报告，截至2016年12月中国手机网络用户数量达6.95亿，网民中使用手机上网人群的占比为95.1%。

同时工信部《2016年通信运营业统计公报》显示，2016年3G/4G用户数呈爆发式增长，全年新增2.35亿，总数达到9.41亿，在手机用户中的渗透率达到71.2%。

智能手机配置不断提升以及无线上网的优化，解决移动视频发展的技术瓶颈。

在2G时代，终端设备和网络条件较差，而移动视频对终端硬件、网络速度与稳定性均有较高的要求，因此移动视频发展非常有限，图片和文字是移动端主导的内容载体。

随着4G时代的到来，移动视频发展的技术瓶颈迎刃而解。

2、短视频成为移动端流量重要流向，用户规模和使用时长迅猛增加

随着终端与网络环境不断改善，短小精炼、吸引力强的短视频迎合了用户碎片化娱乐的需求，日益成为人们获取信息与打发时间的重要媒体。

短视频的内容以明星、网红、PGC、UGC生产为主，时长通常在5分钟以内。

相比传统的图文，短视频不仅同样具有轻量化的特点，而且信息量大、表现力强、直观性好，被誉为“未来的图文”。

人们利用碎片时间浏览短视频，并且通过弹幕、评论、分享进行社交互动，让短视频具备了病毒式传播潜力，大大增加了短视频影响力。

2016年以来短视频用户规模和使用时长迅猛增加。

艾媒北极星数据显示，2016年移动短视频用户数量达1.53亿，2018年有望突破3亿。

垂直短视频APP渗透率达19.3%，平均5个移动网民中就有接近1个是短视频app的用户。

Trustdata数据显示，17Q1短视频日均活跃用户数量（DAU）合计超5,000万，峰值达6,093万（仅包括独立短视频应用，不含微博、头条新闻等应用）。

根据中国产业信息网数据，截至16年3月，中国短视频用户日均打开短视频APP次数为6.2次，日均使用时长为30.2分钟。

3、资本涌向平台和内容方，短视频产业链不断完善

近年来一大批短视频平台与内容制作方进行股权融资。

2016年11月，一下科技获得新浪微博领投的5亿美元资金；2017年1月和8月，二更2轮融资总额高达2.5亿人民币；2017年3月，腾讯以3.5亿美元对快手进行D轮投资；2017年8月，新片场获得了完美世界旗下基金等的1.47亿元投资。

2016年至今，5个短视频平台获得总计7次1亿人民币以上的融资，5个内容制作方获得了总计6次1亿人民币以上的融资。

互联网巨头们拿出大量资金激励扶持内容创作方，合计近80亿元。

2015年底，秒拍拿出1亿美元扶持短视频创业；2016年11月，它再次拿出10亿元打造短视频上下游产业链。

2016年3月和2017年2月，腾讯分别发布“芒种计划”和“芒种计划2.0”，共拿出12亿元补贴扶持平台上的作者，聚焦于短视频等优质内容。

2016年9月，今日头条宣布将斥资10亿元补贴短视频创作者。

2016年12月，UC宣布启动“W+量子计划”并设立“金松果奖”，投入10亿元成立专项扶优基金，以创作奖金、广告分成形式对文章及视频内容进行鼓励支持。

2017年3月，阿里巴巴旗下的土豆网转型为短视频平台，投入