Z flame teamTOO4市场调研方案.docx
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ZflameteamTOO4市场调研方案
长沙湘菜馆戴家村
市场调研方案
目录
前言2
一、调研目的3
二、调研内容4
三、问卷设计思路6
四、调研区域6
五、抽样方法与样本量设计6
六、预算费用7
七、调研执行方法8
八、承诺书8
九、分析方法与质量控制9
十、束语11
前言
湘菜，是我国八大菜系之一。
制作精细，用料广泛，口味多变，品种繁多。
其特点是：
油重色浓，讲求实惠，在品味上注重酸辣、香鲜、软嫩。
在制法上以煨、炖、腊、蒸、炒诸法见称。
湖湘文化是一种博采众家的开放精神与敢为天下先的独立创新精神。
亦包括了湖湘饮食文化。
长沙属于典型的具有湖湘文化特色都市。
注重饮食。
一样丰富多彩，令人回味无穷。
既有“吃在长沙”的说法。
戴家村柒和缘作为典型的一家本土湘菜连锁店，位居长沙南门口城南供电局侧。
亦具有其丰富的特色。
餐饮市场品牌众多，市场竞争激烈。
同时也面临以下问题：
1.湘菜品牌的宣传效应未与湖湘文化达到最佳结合。
湖湘文化未能深入餐饮消费者心里。
2.湘菜品牌众多，竞争力强。
戴家村柒和缘店址于繁华地段，周边存在百年老店或同期开业的湘菜馆，亦具有其特色。
3.流动量人口大，难形成忠实消费者。
4.当前的金融危机也必将涉及到餐饮行业，整个餐饮消费市场也将产生新的漏洞缺陷。
戴家村柒和缘能否对目前的市场危机有一个清晰的认识；能否在目前的市场竞争状态下，寻找到戴家村品牌的市场空间和出路，能否在众多餐饮品牌中脱颖而出立于不败之地，取决于正确的市场定位和市场策略，而正确的市场定位和市场策略是从现有市场中发现机会。
因此只有对市场进行深入的了解与分析，才能确定如何进行产品定位、如何制定宣传策略、品牌策略、促销策略以及将各类因素进行有机的整合，发挥其资源的最优化配置，从而使戴家村柒和缘店满足消费者的最佳需求。
FLAMETEAM市场调研团队通过多次与戴家村柒和缘沟通，就戴家村柒和缘餐饮市场调查达成了共识。
在本次调查中，FLAMETEAM将集中戴家村柒和缘的优势资源，针对其已存在或隐性的问题，严格把控调研质量，科学实施调研流程和执行。
真诚合作关系，确保调研的顺利完成。
一、调研目的
这次市场调研为了以下目的开展：
（1）通过市场调研，了解湘菜在大众心目中的形象地位以及市场空间；
（2）通过市场调研，了解湘菜市场现今所存在的空缺及漏洞；
（3）通过市场调查，将湖湘文化深入湘菜品牌效应；
（4）通过市场调查，了解餐饮市场消费者的购买消费行为。
（5）通过市场调研，了解戴家村及周边餐饮业的竞争状况和特征，知道其优劣势，增加其核心竞争力；
（6）通过市场调研，提升戴家村的知名度，宣传戴家村品牌；
（7）通过市场调查，作为湘菜连锁店戴家村，它的品牌效应对于消费者具体实在的影响；
综合以上，我们可以通过此次调研，让戴家村更好的了解餐饮市场的竞争状况及消费者在餐饮消费方面的主要购买行为。
二、调研内容
（一）宏观市场调查
——湘菜餐饮市场的动态及市场格局比重。
——湖湘文化的影响。
1.湖湘饮食文化对湘菜发展的影响（开放与创新等）。
2.各菜系的渊源历史。
——湘菜市场知名品牌的竞争特点和主要竞争手法；
1.各品牌的消费者数量的比例。
2.各知名品牌拥有的特色优势分析。
3.各品牌消费者差异购买分析。
（二）连锁经营商调查（戴家村柒和缘店）
——店面装潢。
1.面对其主要消费群体的消费档次
2.店内摆设
3.特色装饰
4.POP广告（商店招牌，标志，店内广告招贴及门柱，货架，墙面等广告的注目率，阅读性，感染力）
5.橱窗布置（是否醒目，美观，有吸引力）
——定价策略
1.新产品定价策略
2.折扣与让价策略
3.心理定价策略
4.地理定价策略（繁华主要购物地段）
5.价格调整策略（主动性与被动性）；
——对市场空间和产品机会的看法
1.本店与他店的差异
2.创新理念
——市场运作手段和方法；
1.宣传手段（宣传单，优惠特餐）
2.促销活动（免费送菜，现金券）
——内部营销
1.人员招聘
2.人员发展（人员培训，向人员授权，提供团队环境）
3.内部支持（考核内部服务质量，改善服务环境，建立服务导向的组织体制）
4.留住人才（加强服务理念，制定人才政策，重奖优秀人才）
——目前的市场运作状态与潜在需求之间的差异。
（三）消费者研究
品牌调查
1.戴家村品牌的包装
2.戴家村品牌的延伸
3.戴家村品牌知名度测试
4.戴家村品牌认知度测试
5.戴家村品牌满意度测试
广告信息调查
1.消费者获取信息的主要渠道；
2.消费者对广告内容的吸引程度
3.消费者对广告的信赖程度
影响因素调查
1.卖场氛围对消费者购买的影响程度
2.影响消费者购买考虑的最主要因素
3.品牌对消费者购买的影响程度
4.风格对消费者购买的影响程度
5.价格对消费者购买的影响程度
6.口味对消费者购买的影响程度
样本的构成调查
1.抽样样本的年龄构成；
2.抽样样本的家庭收入构成；
3.抽样样本的性别构成等。
购买行为调查
1.WHAT（了解消费者喜欢选择的菜肴口味，就餐时偏向点）
2.WHY（了解消费者的购买原因）
3.WHEN（消费者一般去餐厅消费的是属于哪个时段）
4.WHERE（了解消费者一般选择就餐地点，依据或许随机，或许早有准备）
5.WHO（了解消费者的就餐主要决策者）
6.HOW（了解消费者从什么途径来确立就餐的地点）
购买行为类型
（根据产品介入程度及品牌差异程度分）
1.复杂的购买行为
2.多样化的购买行为
3.缺少失调的购买行为
4.习惯性的购买行为
服务调查
1.针对无形性的调查，
2.针对易逝性的调查
3.针对不可分性的调查
4.针对异质性的调查
5消费者对餐饮服务的要求
三、问卷设计思路
（一）问卷结构主要分为个人资料部分，甄别部分，主问卷部分和结束语部分。
（二）问卷采取封闭式与半封闭式、开放式相结合的方式。
（三）问题结构上采取分别评价量表，自由选择，强性选择，偏差选择。
（四）问卷逻辑采取思路连续法，按照把调查内容分为几个小部分，再把每个小部分细化成几个问题的形式进行设计的。
（五）主要问题构想
比如调查消费者对服务的评价，我们把服务这个小部分细化成
如：
请按您就餐时的关注程度对下列服务选项进行评分
有足够的停车位，停车方便
1
2
3
4
5
上菜的速度
1
2
3
4
5
餐厅干净整洁
1
2
3
4
5
服务员着装整洁
1
2
3
4
5
服务员的素质
1
2
3
4
5
投诉后的解决速度
1
2
3
4
5
投诉问题的解决质量
1
2
3
4
5
四、调研区域
根据调研的目的、内容、对象及调研目标市场等情况，结合戴家村的实际情况，我们把长沙黄兴路步行街、三王街及周边辐射消费区作为调查的主要区域
五、抽样方法与样本量设计
通过以下四种方法确保调研内容的全面性和真实性：
问卷调查：
重在了解消费者和其对湘菜、戴家村的看法与建议
1.在对餐饮、湘菜、戴家村了解的基础上设计好问卷，再交给经理评审，经教师指导后打印复印，之后再实施掉查。
2.分区域按步骤在戴家村柒和缘店附近进行调查，主要区域有：
南门口、步行街、三王街。
调查对象按照一定的比例如性别、年龄阶段进行，具体见抽样量本设计。
3经审核后选择有效问卷，认真分析、统计、总结。
文案调查：
1.上网搜索关于餐饮的信息，掌握湘菜行情，了解戴家村竞争对手的情况，整理成50页的电子稿。
2.到图书馆博览相关信息，查阅湖湘文化、湘菜发展情况及其他菜系信息，确保二手资料的全面性，整理成10页的手稿。
访谈法：
运用各种合法手段去深度访谈至少三位管理级别的人员。
访谈整个过程都有摄影录音记录。
观察法：
主要了解消费者的真实正餐消费动态和竞争对手的经营状况管理模式。
先选出几个主要竞争对手，然后进行蹲点观察
样本量设计
样本量为120的年龄男女比例人数：
性别
年龄
男（60%）
女（40%）
15-18（10%）
12
8
18-29（20%）
24
16
29-39（30%）
36
24
39-55（40%）
48
32
总计
120
80
具体区域分布：
人群
地方
消费者
三王街区域（35%）
70
步行街区域（25%）
50
南门口区域（40%）
80
总计
200
六、预算费用
总计：
522元
1、车费
拉赞助：
4*8=32元
与经理交流：
4*3=12元
送问卷：
4*2=8元
组员调查：
4*8=32元
问卷调查：
4*8*2=64元
访谈：
4*8=32元
观察：
4*8*2=64元
送总结：
4*2=8元
2、话费：
10*8=80元
3、打印、复印费：
70元
4、上网费:
3*8*5=120元
七、调研执行方法
整个调研的步骤包括：
人员问卷调研、实地观察、访谈经理等管理人员、文案调查、资料的收集与整理、数据的处理与分析、撰写报告等几个部分。
1.人员问卷调研：
再管定范围内的地点，小组成员用随机抽样的方法，街头拦截进行问卷调查，杜绝自己填写，确保问卷真实有效。
2.实地观察：
小组成员在消费者聚集地进行实地观察，观察消费者消费行为，然后进行归纳总结，思考其行为产生的背后深层次原因。
3.访谈法：
小组人员联系到经理等管理人员，预约好时间，然后面对面进行深度访谈，了解相关情况。
4.文案调查：
小组成员在网上、图书馆等地查找大量资料进行研究分析。
5.资料的收集与整理、数据处理与分析、撰写报告根据调查的结果，资料的收集应用科学的方法，进行分析、总结、归纳。
八、承诺书
本人自愿参加FLAMETEAM团队组织的市场调研，为了保证调研问卷的真实性和科学性，我承诺做到以下几点：
（1）按照培训的程序进行访问；
（2）在指定的调研区域访问；
（3）决不弄虚作假；
（4）把礼品送给访问结束的消费者；
（5）决不自己填写问卷；
我再次承诺做到以上几点，如因本人违反上述几点而给戴家村柒和缘店造成损失，我愿意承担其责任。
承诺人：
flameteam
九、分析方法与质量控制
（一）关于数据录入的说明
问卷收回后，我们将对问卷进行统一的编码、数据录入工作，以下就这两部分做出说明：
1、编码
为了使原始码表趋于完善，我们会刻意选择不同地区，不同层次的访问来建码表。
对于可能出现的新码，我们也会在原始码表上留有补充余地，从而灵活加码。
2、数据录入
在数据录入中，还有对数据进行最后的检查。
主要是人员查阅，保证每份问卷的逻辑合理，属于有效问卷。
（二）分析方法
1相关分析（CorrelationAnalysis）
相关分析能够提供影响消费者消费的因素及与竞争者间的利与弊。
通过相关分析，可以看到餐饮业中的漏洞及自身的品牌价值，扩大品牌效应，从而提升自身的竞争力。
1、SWOT分析
对戴家村湘菜馆的内在环境和外在环境进行分析，从而明确优势和劣势，认清市场机会和威胁，对于策略性决定有很大的指导作用，从各个角度出发，透析餐饮市场。
如下图：
（三）质量控制
1.质量控制小组
团队针对该项目成立专门的项目小组和质量控制小组。
项目小组人员由调研人员、研究人员、复核员、访问员组成，其主要责任为组织、协调整个调研流程，并对其实行质量监控。
质量控制小组由Flameteam负责组成，其主要责任为对调研的最终结果实行质量监控。
2、方案与问卷设计的质量控制
在方案及问卷设计以前，设计人员通过二手资料的收集、戴家村周围市场环境的调查、与经理指导老师的交流等方式，应对餐饮行业的目前状况、经济危机的影响、调研的内容、消费者及相关知识有一个较深入的了解。
3、实地调研的质量控制
（1）调研的督导人员由组长担任，分配好组员任务、工作区域，定时定点集合。
（2）问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。
（3）问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的5%——10%。
采用电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时间为问卷收回24小时内。
复核人员不能为访问人员。
（4）在深度访谈时，保证在三位管理级别人员以上，有录像有摄影有记录。
（5）在进行观察法时，有目标有时限。
3、资料整理及分析的质量控制
问卷回收后，由团队成员选择有效问卷经复核后进行认真统计。
十、束语
本调研方案是此次调查的执行纲领，每个组员之间紧密协作，团结互助，严格按照规定程序执行，认真贯彻此次调研活动。
Flameteam市场调研团队
二零零八年十二月十七日
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