浅谈房地产产品的营销策略.docx

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浅谈房地产产品的营销策略

浅谈房地产营销的产品策略

随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。

在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。

可以说，这几年及今后相当长一段时间都是我国房地产业发展的黄金时期，但在市场竞争中，充满机遇的同时也隐藏着巨大的风险。

房地产经营者只有把握好这一机遇，及时调整经济策略，不断提高创新意识，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，从而将优势转化为胜势。

摆在房地产商面前的是机遇和挑战，如何调整经营策略，在广阔而激烈的市场竞争中立足并不断发展壮大，这是每个房地产企业所面临和亟待解决的问题。

产品策略是房地产企业营销中的首要问题。

具体包括产品组合决策，品牌决策，包装决策和顾客服务决策等。

在此，我只想就品牌决策和顾客服务决策（物业管理决策）两方面谈谈自己的一些看法。

一、品牌决策

市场经济体制的一个重要特征就是竞争比较激烈，精明的商人都已意识到产品的质量是企业的生命。

随着人们生活水平的提高，人们的消费观念逐步进入“品牌消费”时代。

然而，住房这个大宗消费品长期的卖方市场导致住宅产业在粗放型，工业化水平低科技含量少，劳动生产铝低的层面上进行。

伴随着市场经济程度的加深，住宅产业的买方市场已经逐步形成，与此同时，房地产的各种改革不断进行，政策逐步实施，住房已真正成为商品被推进了市廛这个大熔炉。

谁能经受住考验，谁就能占有市场份额。

纵观眼下的房地产市场，不难发现，不少开发商的营销手段仍然停留在价位竞争呢和区位竞争阶段，这种竞争，在过去一段时间内曾是主要的营销手段，但在现在或是在将来很难有长期的轰动效应和刺激作用。

只有品牌竞争才是打动消费者、夺取市场的关键。

品牌是一种无形资产，能给有价的楼盘带来高附加值，同样的产品会因不同的品牌而具有不一样的价格。

房地产品的品牌即是房地产品的名称，它对于房地产品的广告宣传及其他营销工作有很大影响。

房地产名称起得好，可以加深消费者对房地产的印象，扩大宣传的效果。

同时也会提高房地产的使用价值。

所以，房地产品的品牌（名称）的取定是房地产营销好坏的一个不可忽视的方面。

在给房地产起名称时，不仅要考虑到好记、好念、好听，能引起好感，而且要有新意，最好能够以高贵优雅的名称突出房地产的特征，以提高起市场销售量。

以下提供几种房地产品名称的确定方式：

1．地名标示型根据房地产所在的位置命名,使人一目了然。

2.企业标示型用房地产方法方法方法方法方法企业在社会公众心目中的良好形象吸引顾客，加强顾客的信任感。

3．名人标示型主要以中外名人的名字命名,给人以亲切、尊重的感受。

4．风景标示型如果房地产附近有名胜风景点，或房地产本身的景观优美，可以因风景取名，给顾客以美的向往。

5．历史标示型以古代帝王、朝代命名的房地产，能够引起人们思古朝圣之情。

6．功能标示型将房地产的特点和用途说明清楚，使人一看名字就能一目了然。

随着市场经济的发展的日益成熟，商品的品牌形象已成为人们消费认识的第一要素。

美国可口可乐公司的总裁曾经说过这样一句话：

即使我的公司在一夜之间全部倒闭，不用多久，我一定还可以创造出今天这样的奇迹。

当然这都是因为有可口可乐品牌这一无形资产的缘故。

房地产品作为一种特殊的商品也不例外。

尤其是近纪几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘喧人耳目，面对日益激烈的竞争，开发商不得不认真考虑如何创立品牌。

当前房地产品牌竞争日趋激烈，住房开发已由当初的盲目趋同发展到了激烈的竞争阶段。

但不少开发商对楼市的品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往没有什么大的作用。

并不能最大限度地提升房地产的市场竞争能力。

在把握房地产品牌的真正内涵方面开发商应注意以下问题：

1．房地产品牌效应并不等于案名效应将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前世界叫多存在的一个误解。

案名效应主要是一种短期的广场效应，是开发商吸引目标顾客的一种途径。

事实上，名副其实的物业案名的确能起到促进房地产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。

2．房地产的品牌不仅仅是项目品牌房地产的品牌与其他产品的品牌不同，具有较为广阔的内涵。

它不仅是项目品牌，还应包括城市品牌和区域品牌。

城市的规格和地狱不同，将产生不同的集聚效应，其影响的范围随之不同，区域特征也会影响项目的层次和附加值。

在选定了区域和城市之后，营造项目品牌肯定是最重要的。

一般的商品要成为知名品牌，都是要经过一个品牌的认知过程。

但由于种种原因，不少开发商往往不能经受这个过程。

他们讲究“以快打慢”、“集中优势兵力打歼灭战”，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立公司品牌。

最终致使消费者最不相信的就是开发商的宣传。

什么外型的“欧陆风情”、环境的“环保概念”、“人文生态”等等。

什么样好的时代词汇都可以作为房地产的宣传。

同时还利用新闻工具，诸如电视、杂志、报刊之类来加大轰炸覆盖面。

当然，广告宣传的本身并无可厚非，但并不能因此而说树立了房地产品牌。

殊不知这种本末倒置已严重阻碍了房地产业的健康发展，只注重形式，不注重内容。

事实上，营造房地产品牌并不困难，开发商在开发过程中应注意以下几点：

1．选择一流的地理位置对于某些城市来说，做到这一点不容易，好的地段基本已被开发了。

但对于大多数城市而言，还存在着很大的开发潜力，随着城市的发展。

与城市规划相契合的地段价值必会升值。

2．进行一流的规划设计只有一流的规划设计才能保证一流的楼盘品质，这样才能为品牌的形成提供可靠的保证。

扬州的康乐小区在这一点上可谓是典范，其房型设计和环境规划独巨匠心。

3．提供一流的配套服务房地产品是一个整体概念包括售前咨询服务、售中代办手续服务和物业管理服务。

特别是售后物业管理服务质量高低，对于房地产品牌的建购和口碑市场的形成尤为重要。

南昌江铃集团房地产开发公司的总裁的一句话发人深省：

“开发商的第一套房子是销售人员销售的，第二套房子是物业人员销售的。

”这正是售后物业管理服务重要行的真敌凑铡?

br>房地产品牌有企业品牌和物业品牌之分，企业品牌是开发商的整体资信，而物业品牌则是单宗房地产的社会声誉。

只有手中有过硬的物业品牌，才能使人信服，才可以获得良好的经济效益，才能达到真正的树立睥睨派的目的。

不能想象，没有过硬产品的企业，企业的牌子能在身会上叫响。

产品能长久地占据市场。

所以，开发商首先应该树立物业品牌，物业品牌的创建是一项复杂的系统工程。

它包括项目策划、选择区位、市场调研、设计规划、建筑安装、销售和物业管理等各个环节，也就是说，以上诸因素决定着品牌形象。

1、要有一个好的品牌名字物业是开发商的产品，名牌产品必须有一个很好的名字。

这是产品创名牌的前提条件。

怎样才能算是一个好的名字？

1.能反映物业的性质居住的、商业的、商住的、办公的，要从名称能开出来。

2。

能反映物业的档次，3。

能反映物业的环境位置等其他信息物业“阳光小区”给人的感觉是小区采光好，通风好，是普通档次的住宅。

而从“碧桂山庄”则可以看出此物业是高档次的，位于环境幽雅的碧桂山下的物业。

4。

能反映出物业的地点或所处区域，或物业地点的文化背景。

具体的命名方法可以采取以下的方法：

1。

命名组成一个系列开发商对所开发物业，有意识地使命名相近或相似，从名称便可以知道开发商是哪一家，与某个物业是姊妹物业等信息。

这样有助于提高品牌的知名度，提高整体品牌的竞争力。

2。

结合公司名称命名可以与公司名称相同，也可以与公司名称中一个字相同的方法命名。

但直接以公司名称来命名是要冒一定风险的。

如果物业运作成功，对树立物业品牌和公司品牌是一箭双雕；若运作失败或运作中出现其他不利与物业品牌的情况，处理不好，不仅损害此物业品牌形象，也直接殃及到企业品牌和相关物业。

2、优质的物业是根本在此提三个方面的问题：

1。

规划和设计要有先进性和前瞻性。

以以往的住宅为例。

我国的住宅设计在面积、户型、结构等方面，这十几年变化很大，可以说几年就有一个小变化。

如何才能使其不落后，能够适应社会在未来一段时间的变化，需要开发商与合作者共同探讨。

在规划中预留部分空地，留待以后根据社会经济的发展，园区及周围的发展情况择机开发，也不失为良策。

2。

保证施工质量。

这是决定产品一生的另外一个主要方面。

我们认为尽管说施工质量是干出来的，但监督也是起着很大作用的一关。

除了要选择信誉良好的施工单位（不是指资质等级的较高的施工单位）外，更要严格管理。

不管是自行管理还是委托管理，必须监督施工单位严格执行材料验收、质量管理等各项施工制度和措施，并严格执行包括“旁站”在内的完整性，购房者购买的是房产证上所注明的部分，如果开发商仅仅提供了这些，没有提供完善的配套设施，就等于为购房者提供的是不完整的产品。

从表面上看，似乎是没什么，购房者只是埋怨生活的不方便。

这实际上是“隐性”地侵犯了购房者的合法权益。

当人们逐渐成为成熟的住房消费者以后，会产生许多纠纷甚至诉讼，“坑害消费者”这一名声对树立公司形象是极为不利的。

3、良好的售后服务这是品牌树立的主要工作。

售前售后的态度始终如一是至关重要的。

切忌售前顾客是上帝，售后顾客什么都不是。

要知道对客户的良好售后服务是品牌形成不可或缺的一部分。

售后服务包括保修期和保修期后的长期服务（物业管理）。

一个产品在国家规定的保修期内完成保修任务是没问题的，关键是占房地产品寿命98%的保修期以后的长期性服务。

工业产品的经验告诉我们，当同一种产品的性能、质量、价格差别不是很大时，产品的市场份额以及产品形象主要是由产品的服务情况来决定的，房地产品也不例外。

所以，树立品牌形象的工作重点在物业管理上。

在仍然以自行管理为主的今天，购房者所关心的物业问题就由开发商来解决了。

除了建立物业管理组织机构和规章外，我以为重点还要以下几点工作：

1。

安全保障大到国家，小至家庭，都是以安全为先，以居住区来说，应该让在居住区生活的人有家的安全感。

一个丢车失窃经常发生的园区，是不会有好的口碑的。

保安巡逻，大型汽车不准驶进园区，自行车、汽车统一停放等管理都是行之有效的好方法。

2。

公共设施及绿化的维护及时修缮开发商在这方面应该舍得花钱，该投入的就要投入。

3。

为业主提供全方位的售后服务包括有偿和无偿的服务。

尤其在无偿服务方面，本着为居民、方便居民的思想，做好点滴事情。

4。

积极提炼和树立园区文化增强人们对园区的亲切感和归属感。

生活在不同园区的人的层次，感觉、心理反应等不会完全相同，需要我们去体会和提炼，予以升华，予以积极倡导。

当居住园区内的人们都有一份这样的感觉时，物业就会升值，树立品牌的目的也就达到了。

二、物业管理决策

物业管理决策的内容主要包括物业管理费用决策；物业管理方式的选择；对物业管理公司的选择以及对物业管理公司的监督知道决策等。

对于房地产企业来说，物业管理在顾客服务中占重要地位，搞好物业管理会产生极大的社会效应和经济效应。

一般的房地产企业在物业管理方面经常出现入不敷出的现象。

针对这种问题可以采取以下七种渠道进行解决：

市政府拿一点，区政府出一点，街道自筹一点，市政、绿化、房产部门支持一点，产权单位给一点，开发公司贡献一点，居民掏一点。

除此之外，物业公司还可以通过增加营业性的服务项目来增加收入。

物业管理的服务方式主要有以下几种：

〈一〉常规性服务。

常规性服务是综合服务的基本方式。

它将公共的、经常性的、绝大多数业主认为必不可少的服务项目，通过“公共契约”的形式相对固定下来。

它的服务范围就是物业管理企业基本业务和专项业务的范围，因而搞好常规性服务是物业管理企业生存发展的基础。

〈二〉委托性服务。

委托性服务是综合服务中具有委托代理性质的服务方式。

它的服务项目林林总总，十分繁多。

它是常规性服务的延伸和发展；使综合服务更加丰富多采和别具特色。

〈三〉经营性服务。

经营性服务是综合服务中具有多种敬意拟稿职能的服务方式，一般具有规模细腻感和盈利性的特点。

〈四〉无偿性服务。

无偿性服务对于树立物业管理公司的良好形象，增强公司的信誉，促进管理工作的正常开展，都是有利无弊的。

房地产公司可以自己组建物业管理公司，也可以委托专门的物业管理公司进行管理。

如果选择后者，则应当选择在消费者的心目中有着良好信誉的名牌物业公司。

这样也有助于提高房地产企业的资信度。

同时，房地产企业也应该通过对住户的调查等方式来对物业公司进行监督指导。