论如何通过营销手段打造会展品牌 会展.docx

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论如何通过营销手段打造会展品牌会展

题目如何通过营销手段打造会展品牌

如何通过营销手段打造会展品牌

摘要：

自我国改革开放以来，会展业从无到有，从大到小，我国会展业也在全球展览业异军突起，大放异彩，形成一个新的展览业市场，经过多年的发展，基本已形成一定的规模与实力，目前是市场上的良莠不齐，缺少会展品牌，打造品牌会展能简化参展或参会决策，降低选择会展的时间成本和心理成本；良好的品牌有助于降低参展或参会的风险成本；品牌会展能扩大参展商品的消费群体。

营销一个会展品牌遇到各类问题，本论文依托这些问题，提出了一些小建议，希望能为会展品牌的发展略作贡献。

关键词：

会展品牌会展营销创新营销

HowtobuildExhibitionBrandbymeansofMarketing

Absrtact：

sinceChina'sreformandopeningup,theexhibitionindustryhasgrownfromnothing,frombigtosmall,andChina'sexhibitionindustryhasalsoemergedintheglobalexhibitionindustry,forminganewexhibitionindustrymarket,whichhasbeendevelopingformanyyears.Ithasformedacertainscaleandstrengthbasically,atpresent,themarketisintermingled,lackofexhibitionbrand,makingbrandexhibitioncansimplifytheparticipationorparticipationdecision-making,reducethetimecostandpsychologicalcostofchoosingexhibition;Agoodbrandcanhelpreducetheriskcostofparticipatingintheexhibition,andthebrandexhibitioncanexpandtheconsumerbaseoftheexhibitors.Marketingaexhibitionbrandmeetsvariousproblems,thispaperreliesontheseproblems,putforwardSomesmallsuggestions,hopingtobeabletomakealittlecontributiontothedevelopmentoftheexhibitionbrand.

Keywords:

exhibitionbrandexhibitionmarketinginnovativemarketing

一、会展品牌概述

1.1蓬勃发展的会展业

自我国改革开放以来，会展业从无到有，从大到小，我国会展业也在全球展览业异军突起，大放异彩，形成一个新的展览业市场，经过多年的发展，基本已形成一定的规模与实力，尤其在上海世博会举办以后，具备了中国特色的独特魅力和风采，会展业对促进经贸、科技和文化交流方面的作用越来越显著，已成为国民经济增长最快发展潜力最大的的行业之一，不仅直接促进经济、科技、文化、体育等事业的发展，还有力的带动各办展地的通讯交通，城建、文旅、餐饮酒店，广告印刷等相关服务业的发展，实现良好的经济效益和社会效益。

为此大中小城市都在发展会展业，不断扩建展馆，出台各种政策助力会展业，会展业的成交额也是不断攀升。

1.2何为会展品牌

会展品牌就是运用现代品牌营销理论，通过打造区别于其他会展服务的完全被消费者接受和认可的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展企业利润最大化的一种品牌。

具体有

1.2.1商品标识

品牌是一种商品的标识，这是品牌最易了解最明显的意义，在如今市场经济的激烈竞争中，品牌代表着一种商品的质量、性能满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品市场定义、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等，这是品牌代表的商品市场含义。

会展品牌在这一层面上的意思就是消费者对一个展会的认可程度，对一个展会作为一个商品是否具有购买意义。

1.2.2无形资产

品牌是一种无形资产，蕴含了巨大的价值和竞争优势，这一层面的会展品牌是有多少展会的参展商的认可，认可参加这个展会的价值巨大，能为企业带来大的效益。

1.2.3文化

品牌是一种文化，代表着一种口碑，一种品位，品牌下蕴含的巨大文化商机，有待进一步挖掘，这一角度的会展品牌是指这个展会的品味如何，参展商的优劣，规模的大小，服务的优劣，还有有什么值得提炼的不哗众取宠的买点。

1.2.4品牌的辐射力

最后品牌的辐射力度，例如格力空调做手机，美团外卖做顺风车，滴滴打车做外卖等，不断借用品牌拓展业务，这一层面上的会展品牌指一个展会能否借用品牌做其他的事情，列如一个工业展能否在后续借用这个展会的品牌组织行业内部的论坛及活动等。

1.3为何要打造会展品牌

1.3.1品牌给消费者心理暗示

消费者对品牌展会的主观认识就是客观现实，品牌展会就代表着参展商品的质量有保障，购买的就会更加放心，从而扩大消费群体。

1.3.2品牌给参展商的心理暗示

参展商对品牌展会来说一是能减少的参展成本，对于成交量和品牌宣传都大有保证，给予参展商充分的参展理由。

1.3.3品牌给举办方的优势

一个品牌会展能大大减少举办方的工作量，从市场调研到展会圆满结束，中间节约大量的人力物力财力，这样展会的成本大大降低，盈利自然就提高。

1.3.4品牌给举办地的优势

增加举办地的知名度，带动展会期间相关的服务业，列如酒店餐饮、旅游、广告印刷等等，促进城市经济效益社会效益的双丰收。

二、国内会展营销的现状分析

2.1何为会展营销

会展营销策划是指根据会展企业的整体战略，通过对企业营销内部条并与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素，高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。

会展企业营销策划的内容主要包括企业营销的战略策划与战术策划。

通过会展营销策划，营销管理者可以系统地整理自己的想法，科学地选择营销方法和步骤。

这一过程，也使他们对于相关的变量更加敏感。

例如，当谈到销售额时，营销管理者会把这一数字与已实现的目标相联系:

当看到关于顾客反映的研究报告时，他们会把它作为形势分析依据。

让营销管理者系统地分析和考虑组织的营销过程，是企业营销策划的一个最重要的作用。

根据企业营销策划的目标明确原则、整体策划原则、注重实效原则、可操作性原则、创意超前原则，会展企业在制定营销策划方案时，根据如下的程序进行制定策划目标、了解营销现状、进行市场分析、制定营销战略、制订行动方案、设计控制和应急措施以及撰写策划书。

2.2常见的会展营销手段

在国内常见的会展营销方法有电话销售、直接邮寄、广告宣传、活动推广、网络营销、代理营销六大种类，正对不同的展会和受众群一般组合配搭使用。

2.2.1电话销售

有计划、有组织、高效率通过电话来地扩大会展客户群，维护和保持客户，并且还能提高客户得满意度，当下，电销依旧是会展营销中十分重要的营销手段。

电话销售尽管比较传统，但它能使办展机构在短的时间内快速、准确地将有效信息传递给客户，并能及时收到客户反馈消息从而制定进一步方针。

现在微信成为人们日常的交流沟通工具，“电话+微信”相结合营销的形式，在会展营销的中得到普遍应用。

一般电话先沟通，有意向再进一步的通过微信具体了解，方便、直接、效率高。

2.2.2直接邮寄

直接邮寄就是将会展所有的文件材料直接邮寄给潜在客户，这样做的好处就是可以提前了解潜在客户的参展意向，还有就是潜在客户可以直观的多方面了解会展相关情况内容，但是随着时代的发展现在很少有这种做法。

2.2.3广告宣传

广告宣传是会展营销的重要方式。

会展广告的范围可能覆盖已知的和潜在的所有目标客户，可以将会展项目情况传达到直接联络所遗漏的目标客户，也可加强直接联络的效果。

广告宣传一般有：

报纸广告时效性强，具有弹性覆盖度高，可信度高但是广告容易记不住；杂志声誉与可信度高表现力强选择性特强，但是发行量少，价格偏高；广播的的覆盖面广，选择性强，成本低及时灵活但是缺乏直观吸引力，听众记忆相对困难；电视视听并存，图文并茂产波范围广，速度快，但是费用段，观众选择小，制作困难；户外广告灵活强，可重复展示，成本低，醒目，但是针对性不强，内容局限；网络广告成本低覆盖面广但是可信度不高。

2.2.4活动推广

活动推广就是采用各类活动如新闻发布会，招待会、推介会等公关性较强的营销活动，他的直接目的不是推销产品和服务，而是通过一系列活动来聚集人气，塑造良好的社会形象和口碑，促进群众对展会的了解，拉近办展者和公众之间的关系，从而达到间接销售会展的目的。

2.2.5网络营销

网络营销在会展也来说早已普遍，展会的官网早已是展会标配，会展网络营销就是建立在会展企业营销的整合营销组合上，然后利用互联网信息技术去更快速的发布或者利用网络技术实现企业更灵活的营销活动。

2.2.6代理营销

会展营销代理是会展项目非常重要的营销渠道和营销方式，因为有些展会公司没有实力去买展会，而代理营销可以提高会展营销活动的专业性和效率，减轻会展组织者的营销压力，提高营销效果。

通常，会展项目使用营销代理，特别是招展代理的情况最为多见，招展代理的主要形式包括：

独家代理、一般代理、承包代理三种形式。

独家代理：

在承诺完成一定数量的招展任务基础上，独家代理在一定在一定时期内独家享有并承担某一地区的招展权利义务和利益，在该地区内，办展机构及其他代理商不能进行同一项目的招展工作。

一般代理：

在同一地区内同时有几个代理商和机构进行招展工作，但必须明确彼此的招展权限和利益划分，并同意招展条件。

承包代理：

代理承包一定适量展位，无论能否完成承诺任务，都要按照商定的展位费付给办展机构。

2.3国内会展营销现状

2.3.1营销内容的浅薄

市场上常见的会展营销对消费者大多是来参展的品牌有哪些，打折力度有多大等对于营销展会这方面就是请了某某大牌嘉宾，不过这些嘉宾消费者大多不认识，还有就是某某地区最大的展会诸如此类。

这些客观因素纵然很重要，但要想打造一个品牌会展就必须要拿一些情怀，从没见过一个家装展将爱情亲情作为宣传点、一个房博会将选家作为宣传点。

所以国内的营销内容浅薄。

2.3.2营销方式的单一

上述多个营销方法，一般的展会只会选择一些成本较低的，对参展商说这边的宣传如何的好，人流量高达多少等，可是宣传可能只是一些车载广告，还有一些地方自媒体，内容制作大多粗糙。

一些软文编辑新闻稿等只有参展商能看见，活个说法就是要看见的人看见就行了，很有针对性。

2.3.3营销策略的错误使用

很多展会对参展商和观众的营销几乎都是打折促销，这样无可厚非，不过却显得很单薄，在早期的产品概念上就模糊了，没有很好的迎合和引导消费者的需求，换言之就是观众和参展商想要的不一定是打折促销，而你的营销却始终围绕这一点。

2.3.4品牌概念的意识不强

市场上几乎每天都有展会，但是每个地方叫得上号的展会却寥寥无几，可以说是营销不到位，很多展会都没有打造品牌这个意识，打一枪换一炮的展会比比皆是，真正用心做会展的不多，品牌的树立从来都是一个艰难的过程，很多公司受不了，所以品牌的意识就慢慢消退，更多的还就是原地踏步。

三、如何通过营销手段打造会展品牌

3.1案例导入：

以博鳌论坛为例

3.1.1博鳌的媒体传播

人们真正了解博鳌论坛是通过广大的媒体传播,博鳌建立了可以说是目前全球最好的新闻中心,满足所有新闻工作者的各种要求,使他们能够在新闻中心获取最新的新闻信息,可以快速处理信息,得到优质的服务。

品牌的关键在传播。

品牌需要被大众认可,而怎样熟悉和了解一个品牌呢?

真正亲临现场参加的人数总是有限的所以媒体传播尤其重要。

博鳌论坛非常重视新媒体的应用,专门邀请了新媒体、非官方媒体进行报道和传播。

良好的传播环境和巨大的传播空间,是品牌必须具备的。

所以要塑造品牌,新闻媒体的传播作用是不可或缺的。

更要把现代化高科技手段和新闻媒体高密度结合,形成良好的传播效果,这是一个品牌最重要的表现形式。

3.1.2博鳌论坛靠实力支撑品牌

没有实力的支撑,品牌也很难做好。

这个实力表现在三个方面,第一是政府支持,在中国的会展产业中,政府的力量是巨大的。

它有丰富的资源、强大的组织能力、号召能力和推进能力。

其次是智力支撑,也可以说是智库实力。

博鳌论坛每年有三个分量很重的年度报告:

亚洲一体化进程报告、亚洲竞争力报告、新兴经济体发展报告。

第三个是财务支撑,也是很多会展公司非常重视和头疼的问题。

博鳌论坛学习了达沃斯论坛和奥组委全面募集社会赞助资金的全套办法,建立了金字塔型的赞助体系,保持了良性有序的财务支撑。

博鳌每年都向社会公开审计结果,如果当年盈利充裕,留下必要的资金之后,多余的盈利就捐献给希望小学。

3.1.3最后是品牌的延续

品牌必须延续,短命的不叫品牌,所以品牌的延续非常重要。

在品牌研究方面,必须非常重视承前启后的作用。

每一次论坛本身,就是上一届论坛最好的延续和下一届论坛最好的广告,每举办一次论坛你至少要装三次论坛,就是本届、上届和下届。

它的延续性一定要体现的非常明显,比如上届论坛讨论了哪些问题,有哪些结论、争论、需要解决的问题,这届论坛一定要有回声。

每一届论坛都是下一届论坛的起步,比如下届论坛大概什么时候开,将会讨论哪些问题,希望到时候再见。

每次说再见的时候,实际上都是为下届论坛做的广告。

延续性不是就今年论今年,而是至少延续三年。

延续性还有一个特别重要的方面,就是回头客。

当你有了高质量的品牌和标准,参与者就会认可你,就会今年来了明年还来,还会介绍新朋友一起来,回头客的力量也是品牌延续的一种重要保证。

3.2启示及具体做法

3.2.1建立专门营销部门

博鳌论坛作为一个国家品牌其媒体实力一般展会自然比不上，但是一般展会也应该建立专门的营销部门，如果自身实力不够则可以寻找代理营销商。

建立新闻中心,满足所有新闻工作者的各种要求，尤其是要制造话题让媒体有宣传点。

在宣传时应注意：

1.真实的宣传信息

真实宣传是所有营销的前提，在宣传上可以美化，可以夸张但绝对要真实，现在国家对于虚假广告的处罚力度也在不断提升，一旦涉及虚假宣传面对的危机将是致命的。

所以宣传信息一定要是真实的。

有例为证，某东北一工业展在招商时各种吹嘘，说人流量达到三千，的确没有食言，不过来的三千人都是小学生，办展机构组织的，其结果是伤害参展商的利益也伤害自己的利益，导致工业展再没有下一届。

2.营销方法的合理运用

论文第二章第二节将所有的会展营销手段都罗列了出来，每一次的办展都要合理的配合使用营销办法，卡好每个宣传点，将每种宣传方式的优势发挥到最大化。

在展会立项过后就要出一个概念宣传片，针对所有的社群，让社群知道多久以后有一个展会，让专业人士有一个长的对展会评价的周期，让潜在客户知道即将有个展览，有长时间考虑参加与否。

在展会招展的时候电话、邮件、邮寄营销参展商和专业观众，也可根据自身实力的考量交由专业机构公司代理营销；在这期间对普通观众及消费者做各种广告，通过新媒体营销产生话题热度。

在展会将要举办和举办期间组织各类活动，展开各类地推活动组织人气，将展会的人气推向最高峰。

在展后各类新闻通告要大肆报道，为下届积攒人气。

3.创新、创优的营销方式

上文说到要卡好和宣传节点，合理运用营销方法，各宣传方法的创新创优便是最合理的运用，市场上的会展广告寥寥无几，且都宣传的十分任务化，在各类专业非专业社群中都没有溅起火花。

这里的创新创优营销方法，不仅仅是创新的营销方式，很多会展业通过各类新媒体进行宣传，包括微信公共号，头条号、微博号等等，但是效果甚微，因为其营销内容还是千篇一律，诚品书店有一个广告叫恨死那群读书人、万科房地产有个系列广告叫记忆中的那棵树，这些广告的热度不仅在营销届，更重要的是在消费者中间，这些广告都为企业带来了巨大的收益，无论是经济上还是口碑上。

反观会展业从没有出现过如此爆款广告，所以创新创优的营销方式不仅在营销方式上更在于营销内容上。

3.2.2展会营销实力支撑

博鳌论坛能得到政府的大力支持，这一点上不是所有的展会都能做到的，但是只要是举办的展会正规，所要提交的材料齐全，政府一般都是支持的，尤其是决心打造品牌的会展，各地方政府都会大力支持，因为会展带动的经济不容小觑，这样政府的支持也会成为一个良好的宣传点；在智力支撑上就是所要调查的所有内容必须准确，精细。

前期长期的市场调查一定要精细，知道市场上缺什么，你的展会能带来哪些改变。

中期客观的媒体评价，以及观众参展商的满意度，各方面的数据都要面面俱到，根据这些数据所反映的问题做出及时或下届的改变；营销的财务上可以根据公司情况而定，不会所有展览都能像博鳌论坛那样集资，但是可以选择争取政府的最大额度拨款，还有贷款等方式。

3.2.3品牌营销延续

品牌要能延续，眼前的延续就是趁热打铁，在展会结束时通过各种活动来增加会展的话题热度，为下一届的展会做铺垫，长远的就是下届的下下届的前期营销内容要在这届完成。

上一届存留的问题，下届该怎么解决，观众参展商下届要看到什么东西，这些问题都要在后续的营销问题上优化解决。

结语

会展业的发展有着国家经济发展水平逐步提高和居民精神文明建设逐步完善为基础，更有着各大城市大力发展会展业的劲头。

所以，要更加规范会展业的发展，打造会展品牌，给会展也提供良好的发展空间，让会展业为城市及国民的经济发展提供源源不断的动力。

致谢

本论文在陈双薇老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择、方案撰写到具体写作和定稿，无不凝聚着陈老师的心血和汗水，在无锡科技职业学院三年的学习和生活期间，也始终感受着导师的精心指导和无私的关怀，我受益匪浅。

本论文能够顺利的完成，也归功于各位任课老师的认真负责，使我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现。

正是有了他们的悉心帮助和支持，才使我的毕业论文工作顺利完成，在此向无锡科技职业学院，文管系的全体老师表示由衷的谢意。

感谢他们三年来的辛勤栽培。

参考文献

[1]《会展经济与管理》中国经济出版社，2008年7月

[2]《会展营销》机械工艺出版社，2006年

[3]《会展营销与策划》首都经济贸易大学出版社，2006年

[4]《会展营销实务》机械工艺出版社，2011年

[5]《会展业导论》第四版，重庆大学出版社，2015年

[6]《会展策划》无锡科技职业学院文化创意学院，2014年

[7]《品牌策划实务》复旦大学出版社，2011年

[8]《会展服务与管理》上海交通大学出版社，2011年

[9]《会展策划实务》东南大学出版社，2016年

[10]《会展概论》东北财经大学出版社，2014年