盐城玉龙南路商业街销售策划建议方案163030934.docx
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盐城玉龙南路商业街销售策划建议方案163030934
盐城玉龙南路商业街销售建议
（本项目为商业住宅复合体，虽然住宅和商业部分彼此都具有一定的裙带关系，但由于住宅部分体量较小，自身所构成的消费群体对商业街并不起决定性作用。
反之商业街的营建定位却对住宅的销售有举足轻重的影响，良好的商业规划无疑会成为住宅销售推广中最大的利基点，所以我们把商业部分作为整个项目的主导，作重点探讨。
）
1.项目概况：
本工程为盐城玉龙路商业街建筑群，基地位于玉龙南路临工业路南段，商业街长度约为500米，用地面积23086平方米。
总建筑面积约为36938平方米。
设计力求打造滨海一处集吃，住、商、游、购、娱乐和休闲为一体的时尚城市商住区。
2.项目介绍：
（设计方案书中已经做了详尽阐明，此处不再重复赘述）。
3.当前商业地产市场特点：
一、当前商用物业投资者分析：
按市场状态分析，商铺的投资者一般有三种：
一种是为了出租，一种是出于自营目的，还有些人纯粹是为了在买进买出中赚取差价。
调查显示,目前55%的购买者是为了出租而购买商铺的,而出于自营目的购买商铺的人为35%,另外有10%的人纯粹是为了在买进卖出中赚取差价。
我们把他们分为自营者，长期投资者，与短期投资者。
（此构成比例为多城市抽样的平均数值，不同的地区和物业都有不同的投资者构成，所以我们建议，开发商可以依据前期预售期累积顾客的调查获得更为准确的速据，从而调整下一步的销售策略）。
值得一提的是在投资意识的趋势下，目前一线城市中由短线投资客、组成的投资军团规模变的越来越大，对二三线城市，我们不是十分了解，不敢在此枉下定论，还学要通过严谨的市场调查进行准确研判。
就当下投资市场，商铺出租的高回报率仍是有目共睹的。
据测算，在目前市场情况下，住宅投资收益率约为2－3%，而商铺投资的收益率约为6－8%；而且在商铺的营销上越来越专业化和人性化。
在顾客决定买铺面时，租铺的商家就给你找好了；有的甚至是先做旺市场，之后再开始专业商铺的销售，使专业市场的商铺“钱途”可见。
另外，商铺分割的小型化也是另外一个热因。
相比较以往的商铺销售对象，手头有小笔闲余资金的中产阶级逐步成为市场购买的主力群体，商铺分割的小型化满足了每个投资者的资金要求，同时商铺投资方式也超过住宅成为更稳妥的投资方向。
二、商业开发的盲区：
在激浪般涌起的商铺热中泥沙俱下，带来了一些突出问题。
只有认真解决了这些问题，才能吸引更多投资者更有信心地投资商铺，也才能使商铺这一投资热土健康持久发展。
Ø开发无序，局部区域市场来不及消化
目前由于投资商铺的热浪，商业机构大举扩张，谁都想在商铺热中掘一桶金。
这种现象固然为商业的进一步繁荣带来了契机，但同时也可以看出，每年大量集中开发的商业物业加剧了局部区域市场消化的难度。
开发的商铺并不是都能满足商家的实际需要。
（尤以是具有一定品牌知名度的商家，除了对选址有一定讲究，对商铺本身也有各种特定的要求）
Ø开发商的开发理念与市场脱节
开发商指定的楼盘开发规划与商业发展的趋势需求相矛盾。
主要体现在开发商的开发理念与城市商业发展的形式相脱节，在追求容积率的前提下挤压开发出来的店铺大多只适应便利店、杂货店、五金店及小型百货店等已逐渐被替代的传统业态，而现代商业需要的时尚精品、特色餐饮等新兴的需要被不同程度的忽视。
而这点在本项目所处的盐城显的尤为突出，恰巧也给本项目指明了方向。
缺乏商家统一经营管理的沿街商铺（位于某新城，目前售价基本在1.2万/平方米左右）
三．本项目所在区位市场特点：
1．零售业占主导地位，城内业态以零售业为主，娱乐和其他服务行业相对较少，且分布零散，比例不够协调。
分布密度不匀，缺乏大规模或者相对聚集的商业中心或街区。
居民生活相对不够方便。
2．商业网点缺乏集团性质的业态整合，没有能够形成某一门类的大量集中，没能产生集群效应，缺乏有鲜明主题和市场号召力的商业街区和综合市场。
分析表明，针对目前城市商业业态的现状，主题明确，功能新颖、设备齐全的商业中心是当地消费市场的一针强心剂，必将带动整体区位品牌和实际价值的提升。
4.本项目的市场定位：
一个项目要想引起关注和青睐，关键要占领市场的空白点。
正如同人没有一模一样的人，项目也没有完全相同的项目。
一个楼盘在很多地方是可以塑造的，比如外立面、景观、内部格局、功能设定、软性配套服务等都可以塑造，但塑造出来的形象必须是活生生的、符合市场需求的。
所以要在踏踏实实的基础上针对客户群逐步完善这些可塑造的内容，不空口承诺，这样就能使产品真正具有市场魅力，而不是玩概念。
Ø面对市场
本案将定位于一个集餐饮、娱乐、休闲为一体的邻里生活中心。
争取做到“一店一品牌”“一家一特色”，多功能，全方位的商业空间。
Ø面对业主（自用客、租赁客及投资客）
本案是一个有专业负责商业经营管理公司作为强大后盾支持的商业单位，商铺代为租赁结和市场的统一招商管理，建议采用所有权分散、经营权集中的软设计，来保障了业主利益地最大化，给投资者更大的信心。
总体原则：
充分利用优越的地理区位、前期研判的独特思路以、设计格局上的前瞻性及后期招商管理上的完整操作，塑造盐城经典的“地标型”“错业型”“完整型”商业街。
市场定位的依据：
Ø区域市场的商业格局尚未完善；
Ø区域竞争项目的规划及设计理念与未来商业体系的发展具有差异性；
Ø区域内现有成型的商业体系，明显滞后与现代商业格局及功能的标准；
Ø区域内现有成型的商业体系业态的混乱性及冲突性；
5.整体价格定位及定位依据：
Ø价格定位原则：
价格的制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。
从某种意义上来说，销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。
预期利润过高，往往会造成销售期延长，甚至形成物业滞销，损失的是资金的时间价值和机会成本，增加的是项目风险；而低价入市策略尽管会造成旺销局面，但却以损失较多的预期利润为代价，是否值得亦应视个案实际情况而定。
价格策略指的是如何根据市场的反映，进行合理的价格组合，在努力扩大目标客户层面的同时，使利润的实现和利润的多少能够控制在一个合理的比率范围之内。
价格是房地产营销中最基本、最活跃、最便于调控的一个因素，单价、总价、付款方式和各种优惠折扣组成了价格的整体概念。
营销的价格策略，无非是根据目标客户的价格承受力进行的单价与总价的调整和以上这些价格构成因素顺应市场反应的微调策略。
基于本案的优势，我们采用“市场比较”的定位原则，而非“随行入市”的方法。
Ø本案全程价格拟定的考虑：
静态价格大体建议如下：
1）两栋独立的综合商业楼整体均价控制在8000－12000/平方米（考虑以包租的形式卖使用权带3-5年返租）
2）群房街铺整体均价控制在7000/平方米（在综合商业楼引入主力店，确立商业街基本定位后，原则商采用纯粹销售方式。
如果顾客提出包租要求，按包租方式计算售价）
3）整体商业部分均价控制在8000/平方米
在地产大势不明朗的前提下，实际价格可基予建设进度，应制定“低开高走”的市场销售策略，销售过程中价格走势成阶梯状缓慢攀升。
如遇销售停滞，或大势阻力，也有较大回旋盘整余地，不必走到“大削价”的尴尬地步。
6.销售策略思考：
一、开发商操作模式：
面对众多发展商在商业地产领域败北的现状，关于中国商业地产出现了一些反思的声音。
这其中，最常见的就是放弃短线操作的观点，并似乎已成为业内人士的共识。
然而，真的只有长线操作才是唯一的解决只道吗？
根据中国商业联合会的调查，目前在中国购物中心投资领域唱主角的是地产商。
其它类型商业项目的投资情况也大致如此。
按商业地产正常开发的实际情况，如果按照国际上流行的长线操作模式，要收回全部投资可能需要十几年甚至几十年。
这是绝大部分中国发展商所不能承受的。
所谓短线操作，主要是从资金回笼的角度而言。
资金回笼快谓之短线操作。
目前流行的短线操作之弊端在于，虽然资金能够快速回笼，但由于产权分散在大量投资型小业主手中，因此埋下了后续经营的隐患，影响开发商口碑，倘若物业销售周期较长，物业交付后前期投资者散乱经营直接给后期销售造成压力。
而通过策略的调整，这种短线操作的弊端在很大程度删是可以避免的。
真正的短线操作是与长线操作的结合。
既可使开发商资金快速回笼，又能有效地规避后期经营的风险。
对处于当前市场环境下的开发商来说，无疑是两全其美的可行之策。
当然要做到这点也需要开发商有专业度与耐心。
二．按投资者构成决定销售策略：
7．商业街销售策略建议---返租式经营：
一、返租销售方式：
“近年来，‘返租式经营’一直是商业地产开发盛行的模式。
其实返租回报其实并不复杂，简单地说，就是开发商向购买商铺的小业主承诺，在一定期限内，由开发商以固定的回报率包租。
按现时大多数商家的做法，期限一般定为三至五年甚至更长，回报率通常按预期租金反向推算。
售铺时，按比例将楼价提高一定成数。
开发商迅速回笼资金（当然这样要求购买者主要是投资客，而非经营者），然后再逐年返还给小业主租金。
如果开发商能顺利地将铺位租出去，可以获得更高的溢价，亦可以在租赁市场不景气的时候用提高的溢价部分作平衡。
由于这种方式迎合了部分小业主的投资心理，使投资者对目前尚不十分成熟商业市场有足够的投资信心，所以，如果开发商看好项目市场前景，可以用此销售策略在整个销售期内不断推高商铺价位。
二、销售执行：
从商场开业之月起，由发展商向业主提供5年，年回报
6%或8%。
返租总回报率为商铺成交总额的30%。
A.30%的返租回报在业主购铺时即付10%，商铺交付时付20%。
B.发展商在前期销售实现后即可回收90%的商场资金。
C.商铺交付时，相信整体项目的销售已大部完结，资金回收已到位，商场的招商工作已全面铺开。
20%的回报不可能对发展商造成压力和负担。
D.业主购铺后即办返租，即得返租回报交铺前即可得到5年的全额回报，免除一切后顾之忧。
三、返租租金试算
1、计算方法说明：
假设条件：
（注：
由于商场街商业面积确定，此经济分析按照商业物业总面积为17322㎡计算。
）
2、假设全部公开发售，并且达到100%的销售率。
根据制定假设条件的原则及两个假设条件，不论给投资者的返租租金以及售价如何，一定要保证发展商的纯收益，由此得出以下的公式：
实际销售总金额-回报客户的金额+租金-不可预见费=纯销售额
其中：
实际销售总金额是商场在实现100%销售的情况下获得的收益，包括各种费用。
回报客户的金额是发展商每年按照6－8%的出租回报率在租期内付出的总金额；
租金是租期内发展商从出租物业得到的总收益；
不可预见费是在租期内发生的目前不能预见的部分支出；
纯销售额是在发展商自行销售，不考虑任何合作模式，并实现100%销售的情况下获得的收益。
以上公式用数字表示为：
销售均价×17322－销售均价×17322×6%×返租期＋月租金×17322×12×租期－销售均价×17322×2.5%＝已知均价×17322
（其中销售均价和租金为未知，其他条件为已知。
）
3、本项目商业街市场建议价格：
综合商业
群房街铺
销售均价
10000元/㎡
7000元/㎡
整体均价
8000元/㎡
4、返租计算数据说明：
l 按照租期为5年计算相应的租金及销售均价；不可预见费按照5年2.5%、计算。
l 前三年的租金保持不变，从第四年开始，建议按照每年12%递增，具体实际招商中同不同的商家协商确定。
l 租金从第四年开始递增的原因：
前三年利用比较低的租金吸引品牌主力店经营，凭借品牌效应与号召力，三年经营下来，经济效益及知名度都将有大幅度的提高。
5、计算过程：
将已知数据带入到公式中，得到：
销售均价×17322－销售均价×17322×6%×5＋月租金×17322×12×3＋
{月租金×12×17322×（1+12%）[1－（1＋12%）2]}/[1－（1＋12%）]－销售均价×17322×2.5%＝8000×17322
得出销售均价与月租金的关系方程式：
销售均价＝11852－95×月租金
按照月租金从30元/㎡到80元/㎡的价格，带入到公式中，则得到相应的销售均价，既当租金达到某个价格时，要实现相应的销售整体均价，才能保证发展商能够得到纯销售额。
计算结果：
月租金
均价
租金收益
（万元）
回报金额
（万元）
需贴补的金额
（万元）
30
9000
3351
4677
1326
40
8052
4469
4184
－285
50
7202
5586
3743
60
6272
6776
3259
70
5202
7820
2703
80
4252
8937
2210
纯销售额
13858
说明：
表格中的租金收益、回报金额、需贴补的金额为5年总共所需的金额。
租金水平低，则发展商要返还给客户的金额增加，也会提高商场的销售价格，增大销售压力。
当销售价格在8000元左右，40元每月的租金可使开发商无需贴补并开始盈余。
反过来说40元是开发商5年返租在售价为8052元时的平衡点，高于此点就能获得更多溢价。
开发商可以依照价格租金比较周边市场的租金做出决策判断。
三年后每年递增12%五年期租金表（元/㎡/月）
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
30元
30元
30元
34元
38元
40元
40元
40元
45元
50元
50元
50元
50元
56元
63元
60元
60元
60元
67元
75元
8．销售进度：
（一）租售进度：
租售节点开始时间定为_____月_____日，租售的准备工作包含如下内容：
1、与相关部门洽谈工作：
2、租售文本及相关资料准备
3、其它准备工作：
以上这些事宜的协商最终以书面文件或文书的形式确定，以便在租售时使用.
（二）租售阶段划分
在租售准备工作完成后，根据实际情况，我们将本商业项目的租售过程划分为以下几个阶段，以安排租售中的整体工作，并对租售工作起指导性作用。
第一阶段启动期租售（09年___月___日-09年____月）
1、阶段任务
•启动主力业态的招商工作，争取引进5-8家有影响力的商家；
•完成商业街相关的申报和宣传工作，力争引入一部分特色品牌的商家；
•争取完成商业街内各业态1-2家主力店；
•本阶段需要完成整个销售任务的20%左右；
•稳进式的销售结合重头招商，树立项目品牌商业街的形象；
2、本阶段工作
•适合本项目的主力店招商洽谈；
•与政府有关部门的洽谈合作；
•目标区域销售招商的推广；
•对项目的规模宣传和广泛租售；
•其它意向商家的洽谈；
•销售招商的相关庆典活动；
第二阶段招商集中期（09年___月-09年____月底）
1、阶段任务
•各业态的招商工作持续跟进，掀起招商的热潮；
•主力业态再引进3-5家；
•完成全部业态招商商家的50%；
•商业街的招商初具规模；
•进行一定的开场宣传；
•销售工作随主力店的确认大力跟进；
2、本阶段工作
•接受各商家的主动上门；
•主动接洽我们可望进驻的商家，签订合同或达成意向；
•大规模的销售促进活动；
•1-2次的大型招商促进活动；
•部分商家开业的宣传；
•管理部分商家的装修，协调其中存在的问题；
•5、1节的活动
第三阶段招商冲刺期（09年___月初-09年___月底）
1、阶段任务
•通过广告宣传召开大规模的售卖活动；
•力争完成20%的招商任务，即整个商业街的招商完成90%；
•对开场进行宣传；
•促进协议商家最后签定合同；
•管理好装修入场工作；
2、本阶段工作
•人员走访，促进商家落定；
•敦促已签订商家进行装修，准备____月份的整体开场庆典活动；
•展开一次招商、销售与开场的形象活动；
•广告宣传的跟进；
第四阶段招商持续期（09年____月—）
本阶段大部分商户已经落定，同时将完成一部分商家的后续进场，如该部分商家在开场前未能及时完成装修，则将由商业管理公司监督，；根据实际的招商情况，确定部分物业的流向；举行开场庆典活动的准备。
（三）、不同销售阶段重点捕捉顾客：
目标市场人群应分为前期、中期及后期三种类型：
前期：
Ø关系客户群体；
Ø具有较强商业投资嗅觉的客户群体；
中期：
Ø前期购买已本案客户群体的相关客户群体；
Ø短期观望后的客户群体；
Ø盲目跟风的客户群体；
后期：
Ø具有较强自营考虑的客户群体；
Ø盲目跟风的客户群体；
Ø经济实力较强的长线投资客。
9．销售与资金回笼进度：
～商业总建筑面积117322平方米,假设商业物业部分均价8000元/平方米，全年销售率95%.
10．业态规划：
一般来说，商业街的行业结构呈现“三足鼎立”状：
具备购物功能的占40%，具备餐饮功能的占30%，具备休闲娱乐功能的占30%。
当然，这个结构并非放之四海而皆准的“经典定律”，主题不同的商业街在业态构成上将会形成不同的比重。
但是，在业态组合方面必须有主次之分。
通常商业街的组成是以大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市为主，普通超市、便利店等作为丰富商业街的补充形式出现。
一、本项目建议业态分布：
家居馆：
各地特色风味小吃店、茶坊、酒吧、咖啡馆、电子游艺机房、网吧、桌球…..
鞋帽服饰：
时尚精品：
精品小百货、礼品鲜花、美容美发
……
美食餐饮：
中大规模的各地特色品牌餐饮、韩国烧烤、日本料理，也可以是肯德基麦当劳等大众化国际餐饮品牌……
休闲娱乐：
各地特色风味小吃店、茶坊、酒吧、咖啡馆、电子游艺机房、网吧、桌球…..
二、招商的业态选择原则及顺序：
★充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力；“售得出、租得满、
★以做得旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。
★以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合；
★以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象；
★优先引进核心主力店。
设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投资品种。
•确定一个明确的销售招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。
★筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念,功能规划,经营优势,投资前景。
先主力后散户
首先将具号召力的品牌龙头商户引入给予租金优惠,再借其品牌优势,带动散户购买物业。
先收紧后放松
遵循“高品味,低门槛”策略,对目标主力商户适当放松,严格挑选吸纳商户,在确保主力店进入后再放松各级散户,力求“满场开业”效果。
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