品牌管理制度.docx
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品牌管理制度
品牌管理制度
1目的
为了规范云南磷化品牌宣传管理，更好塑造“倚阳”牌商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地进行品牌保护，特制定本制度。
2范围
云南磷化集团有限公司所有涉及对公司“倚阳”品牌宣传、商标塑造、品牌形象维护的工作等内容。
3术语和定义
3.1品牌：
品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业或某企业集团的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。
3.2商标：
商标是商品的标志，即在商品上所使用的，由文字、图形或其组合所构成的，具有显著特征的标志。
经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、证明商标。
3.3品牌保护：
品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护品牌形象及品牌自身利益。
3.4品牌管理：
品牌管理是指对品牌运营的监督与控制。
在品牌管理实践中,企业可以根据自身状况和竞争态势,相应采取品牌负责制、职能管理等方式。
4职责
4.1各业务部门负责做好公司品牌对外宣传以及商标塑造工作，树立公司品牌良好形象。
4.2办公室负责做好企业形象维护，品牌保护工作。
4.3公司所有员工都有义务为维护公司品牌良好形象做贡献。
5工作程序
5.0程序工作流程
序号
流程
工作内容/过程接口
职责
支撑文件/流程
1
公司品牌、商标的描述
1、公司品牌描述；
2、公司商标的描述；
3、公司品牌、商标现状；
营销总公司办公室负责，其他部门协助完成；
2
品牌规划监控
1、制定与审核品牌战略；
2、制定与审核年度品牌宣传计划；
3、制定与审批年度品牌宣传预算；
4、制定品牌宣传规范；
5、品牌审计；
6、宣传规范执行情况检查
建议公司组织开展
3
品牌宣传、品牌塑造
1、制定公司品牌宣传策略；
2、开展品牌宣传工作；
3、制定公司品牌、商标塑造的相关策略；
4、开展品牌、商标塑造工作；
营销总公司办公室负责制定；
所有部门参与；
营销总公司办公室负责制定；
所有部门参与；
4
品牌保护
1、明确品牌保护的内容；
2、制定品牌保护的相关措施；
3、开展品牌保护工作；
营销总公司办公室负责制定；
所有部门参与；
5
企业形象管理与品牌管理
1、品牌管理与企业形象维护；
2、成立品牌管理小组；
3、品牌管理小组的常规工作；
建议由公司开展
6
完善品牌管理体系
建立品牌管理绩效考核体系
5.1公司品牌、商标的描述
5.1.1公司品牌、商标
公司的品牌为“倚阳”，公司的磷矿石、黄磷、钙镁磷肥、过磷酸钙、饲料级磷酸氢钙、硫酸，以及磷酸、磷铵、硫酸钾等产品，一九九九年八月经国家商标局批准注册，注册商标：
倚阳。
注册商标的首次有效期为十年。
5.1.2公司品牌、商标的现状
a）公司以抓好质量体系认证为主线，树立质量是市场、是效益、是企业“生命”的全员质量意识，建立质量管理制度，做到生产勘探、矿石生产、产品包装、产品运输等全过程质量检测和控制。
发挥内部商检机构作用，做到不合格的产品不收购，不合格的产品不发运，在广大客户中牢固树立公司“倚阳”品牌良好形象；
b）公司“倚阳”品牌在全国同行业以及磷化工企业中均享有较好口碑和声誉，并获云南省2005年著名商标称号；
5.2品牌规划监控
品牌规划与监控方面的工作包括：
制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。
5.3品牌宣传、品牌塑造
品牌宣传操作职能方面的工作包括：
品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全国性品牌宣传执行管理等等。
对于集团公司而言品牌职能的分工主要是指集团与营销总公司在品牌管理上的分工。
例如：
集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，营销总公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性。
5.3.1公司“倚阳”品牌的传播
a）公司自身的广告、公共关系等宣传；
公司可通过电视、平面媒体、网络等广告手段对“倚阳”品牌进行宣传，扩大公司品牌的知名度和美誉度；公司也可通过参加各种社会机构、组织主办的各种公共活动，对外宣传公司“倚阳”品牌。
除此之外各种形式的赞助、各种形式的促销活动等都是品牌传播的好途径。
b）广大客户在使用公司产品后对公司品牌的“隐性”宣传；
公司坚持贯彻“质量是效益、质量是企业生命”的理念，让广大客户能放心使用公司产品，并在使用后对公司产品做出满意的评价，能在磷化工行业中对公司品牌进行传播。
5.3.2公司“倚阳”品牌、商标的塑造
a）公司人员形象塑造公司品牌。
公司人员的对外形象非常关键，其中分为一般销售人员和公司其他人员。
前者直接面对客户，影响力直接而迅速，其形象、谈吐、气质与品牌的契合度会影响品牌形象的塑造。
后者的影响力更为潜在，他们所面对的大多是潜在客户。
公司人员形象包括公司人员在与客户交往中的外在形象以及服务水平，提升人员外在形象以及服务水平以此来塑造公司“倚阳”品牌在广大客户中的良好形象。
b）公司产品质量塑造公司品牌。
公司各单位、各部门都秉承“质量第一”原则，开展生产经营活动，严把产品质量关，做到不合格的原料不采购，不合格的产品不发运，用产品质量来赢得广大客户的“心”，提高“倚阳”品牌的知名度和美誉度。
c）扩大公司产品线塑造公司品牌。
扩大公司产品线、增加产品类型并保持“倚阳”品牌的主导地位，通过“多产品一品牌”策略来提高公司“倚阳”品牌的知名度。
5.4品牌保护
5.4.1品牌保护的内容
品牌保护主要包括:
品牌经营保护、法律保护与自身保护三方面内容。
品牌保护的核心，是为品牌建立一个知识产权的壁垒，即品牌所有者对品牌的占有、使用、收益、支配、处分权的保护。
品牌与商标都是产品传播的基本元素，都属于法律保护的范畴，但不能等同。
商标是企业自主设计并申请注册的，而品牌必须是企业和消费者互动的，是长治久安的必备因素，需要市场和社会多方的认可。
公司品牌保护工作主要是对公司“倚阳”商标、“倚阳”牌产品包装的保护以及“倚阳”品牌的知识产权保护。
a）品牌经营保护是指采取各种经营手段与措施,保护与提高“倚阳”品牌形象。
例如强化服务、提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、改善企业文化等。
b）品牌法律保护主要指依据各种法律和采取法律措施来保护公司自身利益和消费者利益,如打击假冒伪劣、采取有力措施保护消费者利益、提供质量担保、质量承诺等一系列措施与手段。
c）品牌自我保护主要是指企业努力采取措施保护“倚阳”品牌秘密、保护自身利益、不损坏公司自身形象等。
5.4.2品牌保护的相关措施
a）通过提高服务质量、改进产品质量、提高技术水平、改善工艺和工艺配方、完善营销策略、改善企业文化等方式提高“倚阳”品牌形象；
b）利用相关的各种法律法规来保护公司“倚阳”商标的专用权，利用各种法律手段来打击假冒伪劣，保护消费者利益；
c）加强管理，采取各种措施保护““倚阳”品牌的秘密，不让品牌策略、品牌经营目标等内容外泄。
5.5企业形象维护与品牌管理
为了合理利用企业资源,进行有效准确的企业宣传,统一企业形象,积累品牌价值,需要认真贯彻和大力推行"企业视觉识别系统",加强品牌管理。
5.5.1品牌管理与企业形象维护的主要工作范畴
a）企业视觉识别系统的建立,推广以及实施监控;
b）新的产品和服务品牌的设立和审核;
c）产品和服务品牌的宣传和推广工作的管理;
d）企业形象和产品服务品牌的公关工作管理;
e）涉及以上范畴的总公司以及分公司所有印刷品,广告投放等媒体和介质的制作实施前的审核工作;
f）其他与品牌管理工作相关的工作.
5.5.2成立品牌管理小组
a）涉及企业形象,新品牌创立,品牌营销定位等重大事宜的,由公司领导参与讨论,并给出最终决策.
b）讨论定案后的推广与实施,在既定方案和原则的前提下,本着提高效率,节约成本,保障质量的原则,
c）所有涉及品牌管理和审核的工作,由品牌小组独立负责.
d）品牌小组设在集团公司,根据需要配置具体组员,营销总公司负责监督和实施品牌管理工作的运作情况,贯彻和传达品牌小组的工作要求,并向品牌小组的领导汇报和负责.
5.5.3品牌小组的常规工作:
a）企业VIS,产品和服务品牌的培训和推广工作;
b）总公司所有印刷品,广告投放等媒体和介质的制作实施前的审核工作;
c）集团公司品牌管理制度的执行情况的检查和整改工作;
d）品牌发展策略和规划;
e）企业公关活动的组织与策划;
f）其他涉及品牌管理范畴的工作安排与组织.
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