网络营销.docx

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网络营销

课程设计说明书NO.1

网络营销综合应用课程设计

娃哈哈集团网站网络营销全面诊断与优化

1实验目的

增加对网络营销知识的综合应用能力，重点突出对在线市场调研、企业网站策划及其推广、网络营销效果分析和管理等方面知识的应用水平。

使学生把握网络营销的基本步骤，培养学生理论应用实际的初步能力，培养学生的团队精神和表达力。

2实验设备

电脑接入互联网，并可以使用曾做过的网络营销实验环境。

3实验内容及步骤

课程设计的基本思路：

作为企业网络营销的主管人员，如何分析评价企业网站的现状、问题，并制定下一阶段的网络营销策略。

4针对网站

娃哈哈（）网站截图如图1

图1

5网站分析

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课程设计说明书NO.2

娃哈哈集团的站点主要是为了宣传企业形象，主要属于信息发布型网站。

它是作为企业形象营销的主要工具之一。

在这里，访问者可以了解公司的基本概况，最新活动，产品信息，以及取得联系方式。

5.1娃哈哈集团网站主要发展完善了以下的功能

5.1.1网上产品展销。

通过在网站利用图象、文字等技术展示企业的产品，具有宣传作用。

5.1.2网上信息发布。

利用信息高速公路适时对外发布企业信息，最新动态，宣传企业形象，开拓发展市场。

5.1.3寻找交易伙伴。

一方面，首页为现有供应商登陆提供板块。

另一方面，通过“业务往来”这一板块，发布供求信息。

5.1.4意见收集。

采取留言形式，访问者可以根据各自的需要，在上面进行留言。

集团提供其他联系方式。

5.1.5给人才提供更多的接触和交流的机会。

在娃哈哈集团的网站中，给人才提供了很多招聘信息。

点开“公司介绍”中的“诚聘英才”，您可以看到这样的界面：

、生活在娃哈哈、热点招聘、校园招聘、简历中心。

首先，建立集团与人才亲密感，在“生活在娃哈哈”模块中，运用图片，文字，大量介绍了员工在娃哈哈集团的工作生活，消除陌生感。

其次，“热点招聘”简洁准确地描述人才的招聘需求，并提供搜索服务。

并在“简历中心”提供格式标准的简历，有意者填写即可，方便快捷。

娃哈哈集团网站首页，如图2所示：

图2

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5.2同类网站竞争

统一冰红茶、汇源、百事、鲜橙多、农夫山泉、可口可乐等等是同类网站中，娃哈哈的主要竞争对手。

对竞争的态度，娃哈哈体现出作为一家成熟的市场强势企业的自信和能力。

娃哈哈的纯净水、果奶、八宝粥等产品的市场占有率均为全国第一，因此它常

常成为其他企业设定营销策略的“假想敌”。

娃哈哈对此的策略基本上是：

以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。

在这里，我们以可口可乐为例，利用中国站长网站（

娃哈哈集团网站被XX收录情况如图3所示：

图3

可口可乐集团网站被XX收录情况如图4所示：

图4

从两种品牌的饮料网站在XX搜索引擎中的收录情况看，娃哈哈在国内的知名度要比可口的知名度大得多，娃哈哈在XX中共收录了2080个页面，而可口可乐却只收录了275个页面。

5.3网站实现的主要网络营销职能

5.3.1推广方式

（1）奖励和优惠

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课程设计说明书NO.4

网站首页，有这样一个广告，同时也在其产品上宣传的，上面宣传的是“揭盖有奖，免费畅饮”，娃哈哈集团通过奖品来鼓励和回报广大消费者。

（2）传统推广方式

娃哈哈集团举行、参与、支持赞助各种活动，比如投身对口支援三峡库区移民建设，娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。

这些活动都对娃哈哈集团品牌形象的塑造起到了不可小视的作用。

（3）网站合作

娃哈哈网站同XX、滕迅QQ、汇源集团、华龙集团等网站开展合作，包括网上合作推广、开展网上活动等等。

娃哈哈开箱赢大奖，好运千万家活动截图如图5：

图5

5.3.2网络品牌

娃哈哈参与公益事业，慈善事业等活动，发展了自身品牌的形象。

除此之外，娃哈

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课程设计说明书NO.5

哈集团非常注重广告的效用。

娃哈哈广告立足于奇，构思看似平淡却寓奇巧，语言貌似朴实，却常发人之所未发、素来为人所称道。

以1992年版的娃哈哈国奶为例，此广告画面温馨，童趣横生，音乐清新，沁人心脾。

其广告词为“甜甜的，酸算的，妈妈我要喝——娃哈哈果奶”，言简意赅，既道出了果奶的产品的根本特性，又一石二鸟，同时以少年儿童和广大母亲做为对象进行诉求。

少年儿童是果奶的需求者，而母亲是购买者行为的实施者，让孩子去说服母亲，构思奇特，因此大获成功。

世人熟知的明星，景岗山的一句“我的眼里只有你”，王力宏“爱你等于爱自己”，等等广告词中我们可以看出娃哈哈坚持的大众路线和健康路线。

突显了“健康、青春、活力、纯净”的品牌核心。

其成功的关键在于和广大消费者的近距离，使消费者体会到“健康、快乐、亲切”。

广告传播和销售渠道相结合，娃哈哈的品牌形象塑造得非常成功。

娃哈哈品牌代言人王力宏如图6所示

图6

5.3.3信息发布

利用信息高速公路适时对外发布企业信息，最新动态，宣传企业形象，开拓发展市场。

娃哈哈企业的最新动态如图7所示:

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图7

5.3.4在线调研

网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持而开展，同时也可以相对独立进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。

但是此网站没有体现这一职能。

5.3.5顾客关系

娃哈哈集团网站提供了方便的在线顾客服务手段，建立了良好的顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚度，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系。

娃哈哈售后服务如图8所示:

图8

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5.4网站的信息传递渠道，是否包含用户反馈渠道

该网站的信息传递渠道主要有：

FLASH动画

非常显眼，也可以很直观的看到网站中的重点内容，并建立了快速通道，用户可以快速地进入有兴趣的网页。

如图9所示:

图9

悬浮窗口

小巧精致，罗列了最新的新闻，有利于用户的信息检索，也为用户提供了快速通道。

如图10所示:

图10

菜单

方便明了，将子网页分类列出，用户可根据自己的需要进入相关子网页。

如图11所示:

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图11

此网站包含用户反馈渠道,是娃哈哈玩站的一大优势,如图12所示:

图12

5.5是否含有访问量统计和在线调研功能

娃哈哈网站虽然有着良好的顾客关系和反馈渠道,但是不包含访问量统计和在线调研功能。

5.6娃哈哈常用的网络营销方法

5.6.1网站SEO

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课程设计说明书NO.9

SEO营销是娃哈哈集团网站网络营销的主要手段，对于网站推广、网络品牌建设、产品推广、在线销售等具有明显的效果。

他通过较高的搜索引擎排名来增加您的网站的点击率，及浏览量，从而获得产品或服务销售额的飙升。

5.6.2口碑宣传

好酒不怕巷子深。

确实如此，好的产品，对顾客使用有价值的产品，自然会得到用户的口口相传。

娃哈哈凭借其产品的质量与信誉得到用户的青睐，被顾客相互推荐，成为质量与信誉的代名词。

5.6.3友情链接

交换友情链接，与大型网站和知名度网站做友情链接，才会获得跟多的关注，赢得更多的点击量。

此外，友情链接还应当找Google-PR值较高的网站做。

PR值高的网站，交情已收到探索引擎的青睐，更轻易让网站的各个页面被探索引擎所收录。

娃哈哈的友情链接如图13所示：

图13

5.6.4视频广告

视频广告是一种多视听广告，视听广告给与受众视听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广。

娃哈哈饮品广告截图如图14所示：

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图14

5.7逐项分析网站的一级栏目、定位方式、导航、布局和信息发布参考原则

网站一级栏目包括首页、公司介绍、最新介绍、公司产品、业务往来、沟通你我、玩酷得奖。

其中企业的一级栏目没超过8个，而且也符合三次点击原则，符合企业建设的友好性原则。

如图15所示：

图15

定位方式：

表格定位方式，符合企业网站的简单性原则。

导航：

公司主页有网站地图，也能通过网站栏目菜单返回主页等位置符合企业网站的简单性原则。

布局：

整个背景是FLASH动画，左侧有一个可滚动菜单栏，上边是一级栏目，下边是一些固定的板块。

5.8网站包含的服务

5.8.1联系我们

联系我们包括联系电话、公司地址、传真、电邮，方便客户联系公司。

如图16所示：

图16

5.8.2意见反馈

意见反馈包括意见类型、反馈意见、姓名、联系电话、联系地址、邮编、e-mail、方便联系时间、其他等项，方便用户及时将意见反馈给娃哈哈公司。

5.8.3常见问题

常见问题将用户心中的疑问解决，例如无糖八宝为什么是甜的？

不信有什么好处？

是很人性化的设计。

如图17所示：

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图17

5.9网站建设方面诊断

信息有效性：

信息的有效性较高，信息更新较快，在信息新闻中我们可以看到这里的消息时间较晚，是最近更新，时间跨度较小，更新很快。

网页下载速度：

首页的广告采用的是FLASH动画形式的，要求的下载速度比较高，网速慢了，还得等待它的缓冲。

但FLASH动画形式的快捷明了，可以把FLASH动画和图片两种类型的广告结合起来，提高速度。

网站易用性：

网站的易用性较高，用户可以自己根据提示找到需要的信息。

链接有效性：

没有发现网站的无效链接。

5.10网站可信度分析

在网站的今日娃哈哈栏目中我们可以看到公司理念获得的各项荣誉，可以证明娃哈哈集团是一个可信企业。

网站是个可信网站。

如图18所示：

图18

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课程设计说明书NO.12

娃哈哈网站将其基本信息展现在用户面前，是增加其可信度的最好方式。

如图19所示：

图19

5.11娃哈哈集团网站的e-mail营销

图20为娃哈哈集团网站的电子邮件广告：

图20

5.12结合btobonline的五点网站评价指标对娃哈哈网站做个总结

网站信息质量一般：

网站的信息能清楚的介绍产品信息，联系方式正确，可信度高。

公司的业务流程介绍明确，产品说明准确，但是没有让浏览者对产品的评价信息，不能让浏览者对产品有更多的了解。

网站导航易用：

网站的信息组织很好，可以通过网站导航到达任意位置。

并且在任何页面，都可以返回到首页。

在网站的首页有搜索引擎，而且网站的各个部分能方便的连通。

网站设计很好：

网站的首页是一幅美丽的图片，通过这个图片，可以了解娃哈哈世博展的主要城市，还能清楚的分清网站的信息分类，文字传达的信息也能让浏览者容易接受。

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电子商务功能缺少：

在娃哈哈集团自己的网站没有在线订购、支付等能进行网上销售的信息。

可见，娃哈哈集团公司在网上销售方面做的不好，降低了和其他饮品公司网上竞争的能力。

网站的特色应用：

网站就有个在线信息反馈，缺乏特色系统的应用。

6对网站的搜索引擎友好性进行评价分析

6.1网站的PR值

用网站分析软件进行分析如图21：

图21

由图知pr值是6，可以看娃哈哈集团网站的PR值属于中等偏上。

但还有一些缺陷，导致6分的原因有可能是：

产品资料太少，娃哈哈的产品很多，但在网站中可以找到的很有限。

品牌影响力不够，在国际网站上很少找到与娃哈哈有关的网页。

6.2网站的总共页数，被主流搜索引擎收录的网页数

网站的总共有5332个网页，被主流搜索引擎收录的网页数是2014。

6.3分析网站的内容优化指标：

源文件中的meta标签，title

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课程设计说明书NO.14

在源文件中，我们找不到meta标签，只看到title标签是“欢迎来到娃哈哈”，meta是用来在HTML文档中模拟HTTP协议的响应头报文。

meta标签用于网页的与中，meta标签的用处很多。

meta的属性有两种：

name和http-equiv。

name属性主要用于描述网页，对应于content（网页内容），以便于搜索引擎机器人查找、分类（目前几乎所有的搜索引擎都使用网上机器人自动查找meta值来给网页分类）。

这其中最重要的是description（站点在搜索引擎上的描述）和keywords（分类关键词），所以应该给每页加一个meta值。

6.4用“产品名称”或“品牌名+产品名称”或“品牌名+产品名称+购买方式”等关键词进行检索，观察搜索引擎检索界面，列出检索结果中的网站显示信息，在搜索引擎营销目标层次中的表现层和关注层角度分析结果。

在google网站搜索“娃哈哈饮用水”，第一个是“饮用水-娃哈哈集团公司，第二个是上海娃哈哈饮用水有限公司信息。

而官方网站上有关饮用水信息的标题在第四行，说明网站的排名还不错，网站的广告和关键词广告做的都很好，这样也可以也提高了网站的访问量，需从整体上进行网站优化设计，充分利用关键词广告等有价值的搜索引擎营销专业服务。

6.5试用网站分析管理工具分析所选网站

利用alexa网站流量统计工具如图22所示：

图22

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根据图知，网站的访问量在三个月内基本上处于下降状态。

所以，此时的网站应加强管理，使客户体会到更好的服务，才能更好的达到网络营销的目的。

7结合案例8-15的分析方法，找到一个网上调研问卷进行分析，并给出修改意见。

大学生消费水平调查：

亲爱的同学们：

您好!

非常感谢您在百忙之中填写这份问卷,我们的调查是想了解目前大学生在消费方面的现状,以便能为研究大学生消费提供更多依据。

本问卷各项答案无所谓好坏对错且问卷结果不做个别呈现，对外绝对保密，所以请您依据自己的看法，放心填写。

不会占用大家很多时间，人心齐泰山移。

谢谢您的合作!

（问卷中涉及钱均指人民币）

1您的性别

A男B女

2.您家庭生活的地域

A城镇B农村C城市

3.您消费的主要来源是

A父母提供B贷款/助学金C贫困补助D勤工俭学E亲友补助F其他请选择您消费的主要来源是

4.您的月消费额大概为多少

A500以下B500-800C800-1200D1200以上

5.您每月饮食方面支出（包括零食饮料）大概为多少

A250以下B250-350D350-450E450-600F600以上请选择您每月饮食方面支出（包括零食饮料）大概为多少

6.您是否有定期出去聚餐的习惯或请朋友吃饭的行为？

如果有，平均每月用于这方面有（）元支出（如果没有，请回答第7题）

A50以下B50-100C100-150D150-200E200-250F250-300

7.您每学期学习方面的花费（包括文具、书籍、复印、培训班）

A200以下B200-300C300-400D400-600F600

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课程设计说明书NO.16

8.您每月谈恋爱浪漫气氛“制造费”是多少（）如果没有，请回答弟9题。

A我尚且单身B100以下C100-200D200-400E400以上请选择您每月谈恋爱浪漫气氛“制造费”是多少（）如果没有，请回答弟9题。

9.您每月去网吧的花费有

A50以下B50-100C100-150D150以上

10.您对您的消费有过记录吗

A有B没有C断断续续

11.您有攒钱的习惯吗

A正在攒钱B现在没有攒钱，准备积攒C以前积攒过，现在不攒了D没有钱可攒D从来没积攒过钱

12.一般情况下，您的零花钱主要用在哪些方面

A运动服装及鞋子B课外书报C学习辅助书籍D音乐磁带及电脑软件

E零食及饮料F社会交往G其他

13.如果您请同学或朋友吃饭，您会首选哪里

A校外餐馆B学校餐厅C其他

14.您觉得您现在每月的消费情况如何

A高的惨不忍睹B偏高C还能接受D偏低E低得一塌糊涂

15..您以后在消费上会怎么做

A继续维持现状B大幅降低C适当提高

仔细研究这份调查问卷，发现问题的选项也不是很好，不能覆盖所有的范围，也就是还有很多情况没有考虑到，很多问题的选项都是一个很笼统的回答，这样既不利于统计，同时也不利于把握真实的情况，选项与选项之间的过渡太大，也就是中间减少了很多可能性，同时那些问题与选项都比较浅，没有深入到比较本质的问题上，这样就给人一种根本没有必要调查的感觉，一些很肤浅简单的问题。

一个人的知识能力是有限的，每个人都有很多自己不了解的东西，所以我们在设计问卷时一定不能自己把所有的选项都设计死了，而不留给作答者一定自由发挥的空间，如果不这样我们的调查也不会是与事实很吻合的，这种情况一定会发生的，不同的人对

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同一个问题的看法见解是不太一样的，我们在设计问卷时要注意不能让别人完全按照自己设计的思路走，要给他们自由表达他们自己观点看法的空间，好让他们表达出自己的真实情况，这样我们的调查问卷才更有代表性和真实性。

8分析常用网站推广方法的适用性

8.1搜索引擎推广方法

搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。

前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。

随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎，不过大都是以这两种形式为基础。

搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：

登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

8.2电子邮件推广方法

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。

基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。

8.3资源合作推广方法

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

8.4信息发布推广方法

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网

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站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。

信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低。

8.5病毒性营销方法

病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。

如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

8.6快捷网址推广方法

 即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。

快捷网址使用自然语言和网站URL建立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一定的价值。

随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会。

8.7网络广告推广方法

网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明

显作用。

网络广告的常见形式包括：

BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。

BANNER广告所依托的媒体是网页、关键词广告属于搜索引擎营

销的一种形式，Email广告则是许可Email营销的一种，可见网络广告本身并不能独立

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存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。

将网络广告用户网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。

8.8综合网站推广方法

除了前面介绍的常用网站推广方法之外，还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠卷、有奖调查、针对在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。

有些网站推广方法可能别出心裁，有些网站则可能采用有一定强迫性的方式来达到推广的目的，例如修改用户浏览器默认首页设置、自动加入收藏夹，甚至在用户电脑上安装病毒程序等，真正值得推广的是合理的、文明的网站推广方法，应拒绝和反对带有强制性、破坏性的网站推广手段。

9个人小结

目前国内优秀的网络营销人才大部分都被高新网络企业垄断，这些企业拥有着强大的技术实力，但是人才的垄断导致了技术的闭塞，很多网络营销的知识都被压抑着。

这样使得国内网络营销市场局面的挤压化，很多企业难以依靠互联网生存和发展，而强势的企业的发展却蒸蒸日上，这样并不利于行业发展。

如何才能改变这个局面呢?

首先需要从高校开始，开设课程，增加学生的学习面和对专业知识的学习和了解。

为了把这学期学习的网络营销知识应用到实践当中，对娃哈哈集团网站进行了简单的网站诊断，虽然所属比较肤浅，但却在其中体会到了理论转换到实践的乐趣。

由于学习知识和本人能力有限，诊断当中有很多不足之处，敬请谅解。

10参考文献

[1]潘维琴.网络营销[M]，机械工业出版社，2007.

[2]张卫东.网络营销理论与实务[M]，电子工业出版社，2005.

[