双11电商营销计划共22页.docx
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双11电商营销计划共22页
双11电商营销计划
[模版仅供参考，切勿通篇使用]
1.序言
之所以策划本次活动，是为了在天猫商城“双十一”活动中分一杯羹的同时，宣传我们的品牌，挖掘潜在的客户。
2.“双十一”营销俯瞰
光棍节的由来
光棍节是一种流行于单身青年的娱乐性节日。
光棍节发源于校园，通过互联网网民传播开来，逐渐发展出一种叫光棍节的文化。
1月1日是小光棍节，中光棍节是1月11日和11月1日，因为11月11日有4个1，所以叫做大光棍节。
而11月11日是大光棍节。
国家统计局调查显示为，目前男女出生人口比例将近120:
100，全世界最高。
据推算，到2020年，中国处于婚龄的男性将比女性多出3000万到4000万。
光棍节的起源有多种说法，广为认可的一种是说它起源于1990年代南京高校的校园趣味文化。
11月11日，光棍节，源于这一天日期里有四个阿拉伯数字“1“形似四根光滑的棍子，而光棍在中文有单身的意思，所以光棍节是单身一族的一个另类节日，这个日子便被定为“光棍节”（One'sDay）。
于上世纪九十年代初诞生于南京高校，是校园趣味文化的代表产品之一。
_。
大光棍节是：
11月11日，小光棍节是：
1月1日，中光棍节是1月11日和11月1日。
“双十一”所面对的主要人群
a.与日剧增的庞大网民群体
b.乐于接受新兴购物方式的年轻群体
c.追求更多实惠的居家群体
“双十一”购物节促销实际成果
20xx年11月11日零点，人们开始疯狂了。
刚开始一小时，淘宝商城交易额已达亿元，截至12日零点结束，淘宝商城支付宝交易额突破亿元，为20xx年同日交易额的近4倍，淘宝网和淘宝商城总支付宝交易额则突破52亿元。
这一天是网民的购物狂欢日，据统计，GXG、博洋家纺、骆驼服饰3家品牌店销售额破4000万元，杰克琼斯超3000万元，B2C网站名鞋库、富安娜、真维斯、水星家纺4家超过2000万元，另有38家过1000万元、75家过500万元。
同样创造奇迹的还有支付宝（微博）。
魄天列举了三个数据：
3000万笔一天，1分钟万笔支付成功。
无线支付超过171万笔。
淘宝商城的手机版当天突破1亿。
“双十一”当天不单单是淘宝平台，还有是商家、卖家，支付宝体系也经受住了考验，这是第三个创新高的。
“双十一”宣传传播途径
“双十一”不仅在线上，更在线下做了大量推广。
有电视媒体、户外媒体，从整体上营造了一个绚烂节日气氛。
淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个真正的节日。
3.产品市场定位分析
选择11月进行淘宝商城促销的实际因素
a.大多公司企业都是选择在每月10日进行工资的结算，在11日进行促销活动，买家手中拥有更多可支配资金，提高买家的购买积极性和购买量。
b.每年11、12月为大多数卖家进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算以及整合规划第二年公司企业销售运作，因此对于达到或增加整体本年营业额以及利益的实现，11月的销售是一个较为重要的销售时段。
c.随着电商这一行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动，而通过近几年对于光棍节购物促销节的运作，让淘宝网也加大了对淘宝商城“双十一”购物节的重视。
d.电商与线下实体商户之间与日俱增的竞争，致使电商企业需要通过各种更为直接的降价或给与顾客实际利益的促销活动及营销方案，获取更多的客户群体以及更为庞大的营业额。
因此对于20xx年进行史上最为疯狂的“双十一”5折购物是稳定淘宝商城客户源以及增加品牌效应的不二选择。
产品在市场上的优劣势
随着天气的转冷，消费者对家纺产品大量的需求，家纺市场开始进入旺季，此时正适逢“双十一”、“双十二”圣诞、元旦等一系列节，正是做促销活动的大好时机，提高这段时间的销售额。
xxx家纺是加拿大的一个品牌，进入中国市场有一段时间了，得到了中国消费者的一定认可，xxx家纺天猫商城做到现在刚好有一年的时间，但是和同行业的水晶、博洋、罗莱等知名品牌相比还是有一定的差距。
xxx在中国纺织之乡南通设有工厂，依靠工厂设在纺织之乡的优势，其在做品牌宣传时还是相对较容易，能够较快得到消费者的认同。
因为直接向生产厂商进货，所以在价格上有了一定的优势，产品样式及品种也可以得到及时的更新及补足。
有正规的代理权，是xxx家纺在天猫商城指定的唯一代理商。
但是其做工和质量相较于国内的博洋、罗莱等还是有一定的差距。
本次活动目的就是产品薄利多销，赚足人气，赢得消费者好的评价，谋求在电子商务这个新市场的更长远发展。
4.目标设定
可能有人会问，这种大活动如何来设定目标?
这的确是一个比较难以估算的问题。
要从从几个因素来考虑的：
去年双十一的业绩、淘宝商城今年的增长比率、进入商城的一二线品牌的增长量、以及淘宝今天对双十一的期望和市场投入力度;最终我们通过多次的讨论，估算了一个区间值，6万至10万，前者作为我们的保底目标，后者作为我们的冲刺目标，所有的推广费用和活动投入按6万来计算，商品规划、物流配货发货能力、客服人员配备按10万来准备。
由于当天是全场5折的活动，各项基础准备资源再以*2要求来计算。
5.商品准备
“兵马未动，粮草先行”，对于双十一这场战役，商品的重要性不言而喻，因为家纺的生产周期基本上在2个月，所以我们的商品准备工作在8月中旬就开始，在8月下旬完成商品规划及下单，同时敦促供应厂商务必在10月中旬完成发货入仓。
我们将商品做了详细的分类，按热销、主推、引流三个维度进行了划分，选择有深度的商品（200件以上）进行单独的策划包装，做成明星商品，同时还定义了在明星商品、引流商品同页面呈现的关联销售商品，定义活动当天的首页陈列商品及替换商品，以保证当流量进来时，最大化的拉动销量。
6.系统准备
物流
此次双十一活动淘宝商城非常强调用户体验，明确规定参与双十一的商家必需保证在二天内发完京、沪、广、深、杭五地的货，七天内发完全部的货。
去年双十一我们一共是1000单，500平米的仓库面积，7天发完。
今年根据5万的发货要求，预计将产生1200-1500单，我们在500平米的仓库里安排了10条流水线，按每天可发500单来设计流程和配备人员。
物流的改造确定在10月中旬完成，在10月下旬完成一次盘点，以再次确定实际的仓库库存。
客服
我们现有客服12名，分为售前售后二个部门，考虑到双十一当天的咨询的压力，我们决定在活动当天将所有售前转为售后，售前服务通过自动回复和自助购物来实现，售后客服再分为几个小组，下单、查件、电话接听、投诉处理、催款，并统一对他们进行活动商品的培训，同时在9月份联系服务公司，另行招募了10名人员作为临时备用的客服人力。
9月底我们的系统开发人员与淘宝开放平台进行对接，对信息系统的处理容量、稳定性、提单能力进行了复核，并根据淘宝商城的发货要求对发货模块进行了改造，使之能完全匹配。
7.主题策划
活动背景
由于“双十一”活动主会场分会场的展示位有限，我们旗舰店才刚开业，还无法得到淘宝商城展示位支持。
但是我们可以利用这次高流量高成交的机会，在店铺内推出相应活动，在这次疯狂网购中分一杯羹。
活动主题：
“末日狂欢终极狂欢购物”
优秀的营销活动必需具有从商品功能到情感互动到价值传递的升华过程，每次大型的活动都会采用一个富有创意的主题，以增强用户的情感认知和价值认知。
本次双十一是“末日双11”，在国度假期，我们围绕着这个思路进行了策划主题的头脑风暴。
第一稿是38女人节+83男人节=单身节，创意很好，但与我们的家纺的概念无法匹配。
由于本年度是“20xx世界末日”最终确定的第二稿是“末日狂欢终极购物”，同时配合淘宝的五折活动提出广告口号“一半的价格，双倍的温暖”，运用事件营销实现线下活动与线上促销的互动传播，拿出11件价值总计11000元的商品进行义卖，所得款项捐予慈善机构。
活动卖点
1.20xx年”最后一次”大型促销活动
2.全场5折封顶、包邮。
3.江浙沪24小时到货：
与多家物流合作，江浙沪24小时能到。
7天无理由退换货!
（注重服务）
4.聚划算0点开团，千团之战!
5.活动期间凡收藏本店的淘宝用户送10个淘金币
6.“满就减”，活动期间在本店消费满100元即可返还5元，满150元返还10元，满200元返还20元，满300元返还30元，满400元返还40元，满500元返还50元，满1000元返还100元（1000元封顶）。
7.同时本店还在“双十一”活动当天的0点，发放20张3元、5元、10元、20元抵用券，共50张，该抵用券可用于在购买本店任意产品时抵消相应金额，有效期至12月13日0点截止。
8.活动期间购买指定产品会相应的送一些小礼物。
9.品牌特卖，该类产品由上海仓生产商统一发货。
8.“双十一”应变措施
活动报名系统崩溃
现象：
淘宝报名系统全线崩溃，出现折上折情况，商品无尺码情况。
处理方法：
1）店铺内第一时间挂出“淘宝系统出现故障，请亲们稍后拍下”字样的海报。
2）关注之前加入的双11类目群，时时跟踪群内小二信息。
并和负责自己店铺的商家小二取得联系，确定最新动态。
3）优先关注店铺首页产品，定时进行检查和更换。
4）关键词：
人海战术，活动最新消息的渠道畅通，第一时间告之客户7
9.运营组织和安排
运营组织
在10月初成立双十一活动运营指挥中心，由运营部各负责人和店铺销售部主要执行人组成。
商品选择陈列拍照、文案策划、美工设计和前端设计、会员管理和数据分析、广告投放和推广、地面活动跟进执行、外部宣传和互动7个小组。
日程安排
将根据活动的周期分为活动前期（）、活动预热（）、活动执行（当天）活动后续（）四个阶段。
在活动前期阶段：
重点工作在于商品的包装、预热活动和当天活动的策划和设计（需要有冲击力和创意）、淘宝内部广告和外部宣传的方案和设计、地面拥抱活动的各项安排。
在活动预热阶段：
重点工作在于增加店铺和商品的收藏、赠送优惠券、积分（为了造成紧张的气氛我们采用每日限量的方式）、创建会员群、1200名VIP会员的电话提前通知。
在活动执行阶段：
重点工作在于活动当天与会员的互动，我们按每小时维度、接触方式维度（店铺页面、微博、会员群、帮派、短信、电话）、内容维度（商品知识和导购、活跃度管理、中奖和晒单激励）设计了互动内容表、文案、图片素材等，提前做好相关的准备。
在活动后续的阶段：
重点工作在于感谢顾客、物流发货进度展示、公益活动宣传，对本次活动的数据统计与分析，总结促销的效果和经验教训。
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六:
双十一营销计划
双十一营销计划是指在对“天猫平台双十一活动营销环境”在进行调研分析的基础上，根据品牌双十一营销目标和店铺关键指标来制定实现这一目标所应采取的营销策略丶措施和落地步骤的明确规划和详细说明。
营销计划是指导品牌电商在双十一期间能“正确地做事”。
接下来我们看看双十一营销表由哪些维度信息组成，以及为什么会有这些维护信息的存在进行详尽分解和分享。
整个双十一营销计划表单由多个信息维度组成，营销计划表是一个二维表，以时间为横轴，关键维度为纵轴。
其原理是以时间控制为核心来确定双十一关键指标能按时按量的完成。
其中最主要的几大维度是：
营销活动丶双十一会场位置丶业绩指标丶客单价指标丶转化率指标丶流量指标，另外还有商品配备原则丶店铺活动推广丶店铺陈列原则丶流量补给推广等。
当然在这几大指标中又会做一些细分，具体细分成哪些指标会在下面的内容中做出说明。
营销活动
整个双十一营销计划表中我们可以把活动分成三个部分：
第一部分是打基础丶增销售的部分，时间节点是在10月10日至10月31日，这部分主要活动是聚划算活动和店铺优惠劵发送活动，当然这段时间也不局限于只是聚划算的商品团和品牌团，如果开通淘金币权限的，淘金币活动同样是可以参加的，另外像品牌特卖也是可以的，只要是一切能上的店铺活动，都可以申请参加。
第二部分是预热。
预热活动也是直接影响到双十一当天业绩的关键部分，预热是双十一的前奏，预热的时间节点是11月1日至11月10日，活动内容主要包括双十一当天使用的店铺优惠劵推送丶提醒消费者提前加入购物车丶参加官方预热活动丶CRM维护和营销丶SNS推广。
对于卖家来说，预热这十天除了通过合作预热活动拉新会员之外，对于用户群基数较大大大卖家，预热期间最最重要的事情是CRM维护和营销。
具体分成几步，每一步采用什么样的手段来激活丶维护已有的老会员，吸引老会员领取双十一优惠劵，提前把目标商品加进购物车，双十一当天能回来下单购买，是值得各位卖家要深思的问题。
第三部分就是双十一当天。
双十一当天的营销活动主要是根据当天官方赛马时间点和规则来定，不同时间段有不同时间段的玩法，当然全场1-5折是必须要有，满就减也是不可缺少的。
但是除了这些常规款外，我们是不是可以进行一些玩法的创新呢?
以下是两个活动设计思路，可以作为参考：
刺激用户购买：
第1丶88丶888丶1888……用户的激励
限量购产品销售（稀缺感）
售罄产品公布（紧迫感）
赠送礼品
Vip会员包装_。
提高客单价：
关联营销
满额就减丶买多折上折
对高客单价用户进行奖励
提高单包件数
买多件享优惠
双十一关键指标
在做双十一营销计划指标内容的时候，明白双十一关键指标所包括的是那几个信息维度，这里重点讲一下双十一营销计划表纵轴中的几大关键指标：
会场位置：
我们要根据双十一审核结果，明确自己所在的会场，双十一有主会场，分会场之分，当然，我们如果在分会场，也要通过赛买规则争取主会场。
12年的时候还有一淘会场，另外就是双十一当天是否有聚划算的品牌团或者商品团支持。
根据当天会场资源进行接下来的各项指标预估和制定。
业绩指标：
这里的业绩指标有两部分组成：
第一部分是通过自然流量带来的业绩指标，第二部分是根据会场预估所能实现的双十一业绩指标。
业绩指标是可以根据上一年度相关数据，或者竞争品牌相关数据作为参考来预估和制定。
客单价指标：
这里的客单价指标是指的双十一当天预估的客单价，同样也是根据不同会场的折扣要求和消费群的区分，以及商品价格的不同来制定相对应的客单价。
可以参考上一年度双十一的客单价数据，或者竞争品牌的相关数据。
转化率指标：
这里的转化率指标是指的双十一当天预估的转化率指标，同样也是根据不同会场的流量情况和消费群的区分，以及商品价格的不同来制定相对应的转化率。
可以参考上一年度双十一的转化率数据，或者竞争品牌转化相关的数据。
流量指标：
这里的流量指标分为两部分，一部分是自然流量指标，另外一部分是已购买流量指标。
根据双十一目标业绩，结合客单价，转化率以及自然流量这几部分的数据，计算出完成目标业绩的流量缺口，确定所需要购买的流量数据及预算。
货品准备
双十一货品准备是根据业绩指标，再结合商品品类架构丶商品单价丶售馨率等指标来进行核算和准备的。
在双十一货品规划的时候，要从两部分来考虑，一是在售商品的数量和品类，二是上新商品的数量和品类。
不管是在售和即将上新的商品，总数有多少，哪些是重点品类商品，都要有具体的规划。
货品准备的关键指标：
售罄率丶件单价丶销售指标
货品准备的计算公式：
备货总件数=（销售指标/售罄率）/件单价
假设品牌商双十一要完成1000万目标业绩，需要备多少货呢?
一般按照女装的售罄率约40%核算，最低销售额800万，那么需要备货2000万。
如果件单价100元，那么需要备货20万件。
备货量在自己可控的范围，原则是好产品才有好转化，首先选产品有以下几项参考指标：
1）好评率较高的产品
2）销量持续增长的产品
3）有利润空间打得起价格战的产品
4）能否带来大流量的产品
5）适合与多个套餐组合的产品
6）相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的产品
7）有强大库存供应支持的产品
8）具有价格吸引力的产品
货品结构分析：
确定主推品类丶主推产品，按热销丶主推丶引流三个维度进行了划分。
选择有深度的商品（如5000件以上）进行单独的策划包装,做成明星商品,同时在明星商品丶引流商品页面搭配关联销售商品。
确定活动当天的首页陈列商品及替换商品,以保证当流量进来时,最大化的拉动销量。
货品要求
1）货品大类占比（大类的库存深度区间丶价格区间）
2）货品主推大类的挑选
A,明确各类别的主推价格带丶占比丶款数丶数量;
B,主推款的提前赛马;
C,畅销丶滞销的货品占比分析
3）进行详细的库存盘点，根据不同类别产品的动销率来制定相应的安全库存。
品类占比参考：
20xx年双11当天淘宝全网男女装TOP20成交品类：
如果有专业版数据魔方的卖家，可以直接在数据魔方子行业里面调取11年和12年双11当天所在行业的成交品类数据，作为自己备货参考，再结合自身产品优势，进行货品品类规划和准备。
在备货规划的同时，除了对货品进行梳理和规划，我们还要对因为货品的其它因素进行梳理和规划：
供应链资源是否丰富丶补货周期是否在可控时间段内丶合作工厂是否稳定以及面料储备是否充足等。
备货分解：
目标分解，先到品类再到款，注意层次结构，备货深度遵从20丶80法则
清点库存：
确保库存的准确性，确保入仓时间
根据以往几个月的销售状况，判断出符合要求的产品，进行深度规划，这样就不会出现产品不赚钱，产品差评多，产品卖不动等一系列双十一后遗症。
活动推广
不管是打基础丶增销售的阶段丶双十一预热阶段还是双十一当天，卖家都会围绕这三个活动阶段不同的目标设计不同的活动主题和不同的活动内容。
以下就是各大卖家双十一期间常用的一些店铺活动方式：
打折：
限时或者限量打折，主要是增加买家的紧迫感和购买乐趣，双十一活动当天，拿出一部分商品来做限时限量打折抢购的活动，当然也可以做一些折上折的活动。
可以配合赛马时间节点来做。
满减：
满减在店铺日常运营中的作用是提升客单价和商品的连带销售率。
作为买家来说，也实实在在的享受到了优惠。
如双十一当天满减活动可以设计成：
折后满499减100丶满899减200丶满1299减300等
满送：
满就送在双十一活动当天，设定几个满就送的活动。
试用：
试用一般适用于新品上市，维护商品口碑。
双十一商品重点新款上线后，为了维护商品的评价和评分，除了参加官方试用平台活动之外，自己在店铺里面针对老用户也可以发起试用活动。
这个活动在十月份可以持续进行。
包邮：
包邮作为最为常见的优惠活动方式，为消费者省去邮费的烦恼，在双十一活动期间，满多少的消费者，X年内送包邮卡。
送礼：
预热期间可以使用收藏有礼，提升商品权重。
双十一活动当天可以购买金额最高的用户活动一份大礼，如送一部土豪金。
竞猜：
竞猜活动也是淘宝卖家常用的方法，如新品上新后，可以发起销售价格竞猜，设置一个上下值，只要用户所猜价格在这个值范围内，即可享受5折的价格进行购买。
抽奖：
抽奖促销也是淘宝卖家常用的方法，抽奖时要注意公开公正公平，奖品要对大家有吸引力，这样才会有更多的用户对促销活动感兴趣。
优惠劵：
在消费者购买时，每消费一定数额或次数，给用户给优惠券，会促使用户下一次来你这里消费，当然也达到了促销的目的。
从十月份到双十一预热阶段需要发放双十一当天使用的优惠劵，可以设置成三个等级，20元不限额丶50元丶100元限额使用。
不同的时间节点，使用的活动方式也是有一定的区别，比如，10月份和预热期间，除了满减，打折之外，优惠劵和试用比较符合这个阶段。
VIP活动：
VIP活动有两大目的，一是新会员招募，二是老会员回馈，其实这两种方式的最终目的是带来新会员，激活老会员，沉淀忠实会员。
在十月份和双十一预热期间，VIP活动要不断是进行，如果会员基数比较大的店铺，除了新会员招募之外，重点应该放在老会员激活方面。
流量推广
作为双十一来说，不管是进或者没进会场的卖家，推广都会作为重点工作来规划。
流量推广其实是根据上面双十一关键指标的拆解，计算实现双十一流量的供给程度丶双十一会场等来剖析流量的情况，确定实现双十一目标流量是否充足，如果流量有缺口，缺口部分就要用以下推广方式来补给。
其实流量推广手段不外乎就是站内和站外两部分。
当然这些推广方式不是每个卖家都适合的，所以作为卖家，只选择适合自己的推广方式即可。
站内推广：
A，钻展：
钻展的流量与花费有直接关系，而且对费用没有太多的要求和限制，具体花费可根据自己预算来。
在双十一预热阶段就要坚持每天投放，作为大卖家来说，十一月9号开始就要全天多位置投放。
B，直通车：
直通车在预热阶段就要开启主推款关键词推广，定向推广，店铺推广。
如果有的卖家设计了双十一预热专题页面，那在10月份就需要针对该专题页面进行店铺推广。
明星店铺推广也要配合双十一进行。
C，淘宝客：
针对双十一主推款，在十月就要开始进行重金淘客招募计划，除了在阿里妈妈论坛进行招募外，还可以在主要的几个站长论坛进行招募，如28推论坛，A5站长论坛。
D店铺互链：
策划和组织用户群互补的多品牌进行店铺互链。
站外推广：
A，短信：
针对已有会员，预热阶段可以发送两到三次，最重要的两次是11月8号发送一次（关怀+提醒），11月10号发送一次（提醒+诱惑）。
B，EDM：
EDM推广建议采用第三方专业机构来操作，别以为就只是发一封促销邮件，其实这里面涉及到邮件标题，内容和服务器等多个方面的问题，邮件内容主要是针对双11商品和价格进行提前预知
C，IM群：
如果团队人手不够的情况下，建议招聘兼职，在双十一活动前大量的去加QQ群和旺旺群，以便在双十一当天直接在群里发送促销信息即可。
另外一种方式就是从十月份开始，针对消费者加群设置一些活动，吸引消费者加进双十一的活动群，通过不断的维护和互动，这部分人在双十一活动当天就能成为核心买家。
D，BBS：
BBS目前来说直接引流的效果不会太好，但是可以作为活动宣传的一个渠道，同样建议采用兼职，在十一月9号和10号采用广撒网的方式，在各大BBS进行发帖。
另外就是可以在一些主流消费论坛进行广告投放，如19楼，重庆购物狂，妈妈网，爱物论坛等。
E，SNS：
SNS作为当前热门，并且可以直接引流的渠道，卖家可以作为重点来做，在预热阶段和活动当天进行相关的推广工作。
重点渠道如豆瓣购物小组丶QQ空间丶说说丶微博丶微信丶微淘等。
F，视频网站：
视频网站推广主要以双十一活动宣传片为主，很多大卖家都会围绕双十一活动策划几段视频宣传内容，这部分内容可以分享到各大视频分享网站以及配合BBS推广。
双11天猫店铺首页陈列
整体调整：
首页，详情页及各分类销售页面全部调整
专区调整：
仅首页及详情页连带区域调整，其他换banner
在整站和专区调整中，主要根据活动前丶预热阶段丶活动中丶活动后四个部分来调整，围绕各个阶段的活动要求进行。
其中重点活动中，也就是双十一当天的调整。
活动结束后马上调整为活动后的页面。
活动中要设计多套店铺陈列方案和活动banner，根据活动效果进行及时调整。
店铺首页的原则
1）首页促销活动简单明确，让消费者一目了然，主推货品图，突出丶要有深度，颜色要突出，优化首页入口图的导航，流量的分流以及回流
2）清晰罗列主销的品类结构，合理规划导航：
放弃“以风格进行区域划分”，尽量以“品类”丶“价格区间”
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