开题报告钱淑丹.docx
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开题报告钱淑丹
华东师范大学
工商管理专业学位硕士研究生学位论文
开题报告
姓名钱淑丹
学号51119602271
指导教师程贵孙
专业工商管理
研究方向商业模式
开题时间2013年4月13日
论文题目华诗丽娃幼教机构商业模式及其优化策略
一、立论依据
选题来源、选题依据和背景情况、研究目的、理论意义和实际应用价值
一、选题依据和背景情况
改革开放特别是党的十七大以来，我国幼儿教育事业取得长足发展，普及程度逐步提高。
2009年全国共有幼儿园13.8万所，在园儿童2658万人，学前三年毛入园率达51%，是1980年的三倍多，达到历史最高水平。
2010年随着全民对幼儿教育的重视，幼儿园数量持续增加，特别是民办幼儿园，早教机构等发展速度惊人。
2011年国务院印发中国儿童发展纲要（2011-2020年），提出学前三年毛入园率达到70%，学前一年毛入园率达到95%；幼儿在园人数达到4000万人，目前我国适龄的可以接受幼儿教育的儿童大约在6000万人左右。
增加城市公办幼儿园数量，农村每个乡镇建立并办好公办中心幼儿园和村幼儿园。
在国家增加投入，幼儿园市场需求增大的大背景下2011年幼儿教育装备市场进入发展期。
针对《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出的“到2012年国家财政性教育经费支出占国内生产总值的比例达到4％”的目标，为推动解决“入园难”问题，今年中央财政专门设立了幼儿教育发展专项资金，安排30亿元资金。
各级政府要加大对农村幼儿教育的投入，从今年开始，国家实施推进农村幼儿教育项目，重点支持中西部地区；地方各级政府要安排专门资金，重点建设农村幼儿园。
国内区域幼儿教育市场差异主要受生源规模及不同区域教育水平的差异的影响，受经济条件及幼儿人口的影响，中国幼儿教育市场主要分布在华北、华东、华南地区，中西部地区受经济及办学条件的制约，幼儿教育市场占比相对较少。
幼教市场投资分析
从全球范围看，幼儿教育经济发展迅速，有市场投资专家预计今后5到10年内，婴幼儿早期教育的经济收入将以7％至8％的速度增长。
未来十年时间，将是国内幼教市场发展的黄金时期。
幼教市场正面临爆炸式的发展机会，在蕴藏着无限商机的市场背后，幼儿教育扮演着什么角色？
幼儿早期教育是家长的需要：
年轻的父母们虽然能够深刻地体悟到“孩子决不能输在起跑线上”，但是，70%的家长面对“如何面对孩子进行因材施教、开发其潜在能力”的问题时都坦然承认自己煞费苦心却仍找不到正确答案。
社会竞争的激烈、家庭收入的增长、家长对婴幼儿科学教育意识的觉醒……每一根属于这个时代的纤维交织成了一个“旭日东升”的幼儿市场，对幼儿有用的产品就有巨大的家庭需求。
放眼全国，从第五次人口普查发布的统计公告来看，中国大陆0-3岁的婴幼儿共计7000万，其中城市0-3岁的婴幼儿数量为1090万。
根据关于城市儿童消费的最新调查，每个幼儿家庭为孩子购买幼教用品的投资平均每年超过3000元。
换句话说，每年在那些呱呱哭叫的婴幼儿的小手中，足足攥着300个亿的“真金白银”。
对于一个嗅觉敏锐的投资者来说，选择幼教产品加盟就意味着两个字——商机！
本文正是在这样的背景下，选取具有标杆特点的企业—华诗丽娃教育集团作为研究范本，通过对其现有商业模式的研究，寻找适合幼教行业具有创新性和普适性的商业模式，为其他幼儿教育企业的未来发展提供参考和借鉴。
二、研究目的和应用价值
我国还有2500余万名3-6岁的适龄幼儿没有入园，而且，在入园的幼儿中，民办教育也占有半壁江山。
这种状况，在短期内不可能根本改变。
除此之外，我国目前的年出生人口数大约是1500万左右，也就是说，还有5000万名左右0—3岁的幼儿，未纳入国家教育规划序列，这将是一块巨大无比的蛋糕。
当前，发达地区城镇幼儿园教育消费在3000—8000元之间，落后地区城镇幼儿园教育消费在800—1800元之间；农村的消费也基本达到城市的1/3左右。
如果按城市幼儿每月教育消费1200元，农村幼儿每月教育消费100元计算，那么，未能入园的7500万名幼儿中，有2500万名为城镇幼儿，5000万名为农村幼儿。
据此计算每年有3500亿元的巨型蛋糕，足以吊起人的胃口，问题在于，谁有这么好的牙齿可以咬动这块巨型蛋糕。
随着国内幼儿教育产业的迅速发展，幼儿教育水平也在不断显著提高，中国幼教用品市场已处在一个快速发展的时期，2009年中国幼教用品市场规模已经达到51.6亿人民币，2009年幼儿教育市场成为中国教育行业装备里唯一一个未受国际金融危机等外部环境影响的市场，幼教用品加盟面临爆炸式的发展商机。
据中投顾问《2010-2015年中国婴儿用品市场投资分析及前景预测报告》显示，婴儿用品产业2010年消费额有望超过1000亿元，早教产品至少有300亿。
面对商机，市场上打着“早教“大旗的产品令人眼花缭乱，尽管政府的大力支持和规范引导言犹在耳，但这不足以改变目前早教产品市场现状：
少教育产品，多玩耍用具。
目前，以书籍、玩具、动漫为专业背景而推出的“早教产品”“不遗余力”的充当着宝宝“早教启蒙老师”的角色。
但欠缺早教实战经验的积淀，在产品研发和设计过程中很容易将“教育表现”和“教育表演”混为一谈。
例如不少产品在光盘中请4岁的孩子表演2-3岁孩子使用早教产品的场景比比皆是，这实质上已经违背了孩子身心发展规律，过犹不及。
真正有益于家长的产品是展示宝宝在学习过程中的真实“教育表现”，而不是“拔苗”和“粉饰”过后的“教育表演”。
华诗丽娃幼教集团作为中国幼教领域的领导者，在专业服务领域和商业模式创新方面，都有相对成功的案例，这些案例虽然受内外部环境和企业发展阶段不同的影响可能并不具备普适性，但其通过对价值主张，客户关系，渠道通路，核心资源和关键业务的解析，来设计创新商业模式的方法和路径具有很大的参考价值。
当然华诗丽娃的商业模式也并非一成不变，其仍然存在很多的创新点，本文也将就此提出华诗丽娃未来商业模式及实现路径。
希望本文的研究能对幼教行业在创新企业商业模式方面提供一定的理论和实践参考价值，为中国幼教行业的发展尽绵薄之力。
二、文献综述
本选题的研究现状、发展动态、附主要参考文献
一、商业模式研究现状
商业模式BusinessModels一词最早见于20世纪70年代，Dottore和Konczal率先使用了这一专门词汇，以描述企业运营的方式方法。
20世纪90年代，管理大师彼得-德鲁克提出与此类似的一个名词“商业理论”BusinessTheory。
加里-哈默尔于2002年提出商业模式由客户界面，核心战略，战略资源和价值网络四部分组成。
客户界面：
包括回应处理与支持，信息与洞察力，关系动态与定价结构；
核心战略：
包括经营宗旨，产品与市场范围，差异化基础；
战略资源：
包括核心竞争力，战略资产，主要流程；
价值网络：
包括供应商，合作伙伴，联盟。
Osterwalder于2004年在结合前人研究的基础上，提出了商业模式的九要素模型，这九个要素是：
价值主张（ValueProposition）：
即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。
价值主张确认了公司对消费者的实用意义。
消费者目标群体（TargetCustomerSegments）：
即公司所瞄准的消费者群体。
这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。
定义消费者群体的过程也被称为市场划分（MarketSegmentation）。
分销渠道（DistributionChannels）：
即公司用来接触消费者的各种途径。
这里阐述了公司如何开拓市场。
它涉及到公司的市场和分销策略。
客户关系（CustomerRelationships）：
即公司同其消费者群体之间所建立的联系。
我们所说的客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）即与此相关。
价值配置（ValueConfigurations）：
即资源和活动的配置。
核心能力（CoreCapabilities）：
即公司执行其商业模式所需的能力和资格。
合作伙伴网络（PartnerNetwork）：
即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络。
这也描述了公司的商业联盟（BusinessAlliances）范围。
成本结构（CostStructure）：
即所使用的工具和方法的货币描述。
收入模型（RevenueModel）：
即公司通过各种收入流（RevenueFlow）来创造财富的途径。
Osterwalder再次阐明了商业模式的定义，即商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。
由哈佛大学教授约翰逊（MarkJohnson），克里斯坦森（ClaytonChristensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（HenningKagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》把这三个要素概括为：
“客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。
“资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。
“盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。
长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：
第一，成功的商业模式要能提供独特价值。
有时候这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。
这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。
第二，商业模式是难以模仿的。
企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。
比如，直销模式（仅凭“直销”一点，还不能称其为一个商业模式），人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。
第三，成功的商业模式是脚踏实地的。
企业要做到量入为出、收支平衡。
这个看似不言而喻的道理，要想年复一年、日复一日地做到，却并不容易。
现实当中的很多企业，不管是传统企业还是新型企业，对于自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题，都不甚了解。
国内理论界对商业模式的研究较晚，但近几年来发展较为迅速。
主要代表有罗珉提出的商业模式理论架构：
中研究了“商业模式”的理论架构。
商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施。
企业组织的商业模式至少要满足两个必要条件:
（1）企业的商业模式必须是一个由各种要素组成的整体，必须是一个结构，而不仅仅是一个单一的因素;
（2）企业商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个内在联系把各组成部分有机地串联起来，使它们互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。
钱颜文、孙岩林认为:
商业模式是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称，其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法。
经营模式的内涵包含三方面的内容:
一是，确定企业实现什么样的价值，也就是在产业链中的位置;二是，企业的业务范围;三是，企业如何实现价值采取什么样的手段。
曾涛认为:
商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。
赢利的问题，是每个公司都需要考虑第一问题，也是大家都感兴趣的话题。
赢利之道呢，很容易理解，也就是赢利的方法，赢利的思路。
那么，我们的企业经营之路该怎么走？
鲁迅先生说的好：
“其实地上并没有路，走的人多了，也就有了路。
”在企业成长壮大中，鲁迅先生的警句给予我们力量，鼓励我们一定要积极努力，勇于探索，开辟道路。
在所有的创新之中，商业模式创新属于企业最本源的创新。
离开商业模式，其他的管理创新、技术创新都失去了可持续发展的可能和盈利的基础。
所有的成功的大企业都是从小企业秉持成功的商业模式一步步走过来的。
我们说，沃尔玛其实是开杂货店的，可口可乐是卖汽水的，微软是卖软件的，国美是开电器店的，小肥羊是开火锅店的。
这些普通的行业的成功说明什么？
其实说明一个道理：
无论高科技、低科技，都能成功，关键是你要找出成功的商业模式，并把商业模式的赢利能力快速发挥到极致。
二、幼教行业动态
国内对于幼教行业的经营模式研究尚处于初始阶段，大部分的研究仍侧重于对幼儿特色课程的开发和幼儿辐射产品市场拓展，运营方面。
幼儿教育目前主要存在五方面问题：
一是幼儿教育资源短缺，投入不足，一些地方入园难矛盾突出，尤其是入公办园难。
二是区域发展不平衡，城乡差别大，农村入园率低于城市近30个百分点。
三是幼儿教师数量不足，整体素质有待提高，队伍不稳定，编制、待遇等问题亟待解决。
四是收费不规范，有些幼儿园收费过高，群众意见很大。
五是体制机制不完善，管理体制、办园体制、投入机制需进一步理顺。
幼教现状，给我们提供了一个发展的机遇。
同时，中小学一费制的实施，也把许多教育经营队伍逼进了幼教市场。
所以，机遇与挑战并存。
目前幼儿教育经营模式众多，都有成功范例。
我们还可以考虑新的模式，但前提是，必须首先分析、澄清自己的优势和缺陷。
不管哪种模式，都需要上层关系资源、基层市场资源、自身经济实力、自身管理能力、自身专业水平、团队战斗力和竞争力。
只有理清自己的底数，才有可能扬长避短，战无不胜。
三、主要参考文献
[1]PeterDrueker.“TheTheoryoftheBusiness”，HarvardBusinessReview199472（5）：
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[2]HenryMintzberg,JosephLampel,ReflectingontheStrategyProcess,SloanManagementReview[J]1999,3
[3][德]福禄培尔著，孙祖复译：
《人的教育》，人民教育出版社，1991年版
[4][苏]苏霍姆林斯基，杜殿坤译：
《给教师的建议》，教育科学出版社，1984年版
[5][苏]赞可夫著，杜殿坤译：
《和教师的谈话》，教育科学出版社，1980年版
[6]王枬王彦教育叙事：
在实践中体悟生命[J]，《教育研究》（北京）2005.2
[7]王彦王枬，教育叙事—从文学世界到教育世界[J]《全球教育展望》2005第4期
[8]张晓乐框架理论视野下的道德叙事[J]，《全球教育展望》2005第4期
[9]丁钢教育与日常实践[J]，《教育研究》（北京），2004年第2期
[10]石中英《知识转型与教育改革》[M],教育科学出版社，2003
[11]鞠玉翠《走进教师的生活世界——教师个人实践理论的叙事探究》[D]，华东师范大学2003
[12]石中英著：
《知识转型与教育改革》，教育科学出版社，2001年版
[13][德]福禄培尔著，孙祖复译：
《人的教育》，人民教育出版社，1991年版
[14]苏]苏霍姆林斯基，杜殿坤译：
《给教师的建议》，教育科学出版社，1984年版
[15][苏]赞可夫著，杜殿坤译：
《和教师的谈话》，教育科学出版社，1980年版
[16]孙丽华《孔子人格教育思想在当代幼儿教育中的传承》[D];陕西师范大学;2008年
[17]傅敏敏《关于培养幼儿早期阅读兴趣的研究》[D];华东师范大学;2005年
[18]翟理红《幼儿教师继续教育认同感的研究》[D];西南大学;2008年
[19]张英娥《幼儿教师胜任力模型及胜任力现状研究》[D];福建师范大学;2008年
三、研究内容
1．研究目标、思路、主要研究内容及拟解决的关键问题
本文分六个部分来分析和阐述幼儿教育企业的商业模式，首先是对幼儿教育企业基本理论和商业模式理论的介绍，然后通过对国内幼儿教育企业的发展现状进行描绘，以华诗丽娃教育为例，分析公司面临的内外部机会和挑战，优势和劣势。
通过对华诗丽娃现有商业模式的解读，找出其竞争力和所存在的风险，并寻求适合于幼儿教育企业的商业模式发展方向。
解决这些关键问题的方案设计。
解决方案的实施组织。
本文的写作提纲如下：
第一章绪论
1.1研究背景
1.2研究意义
1.3研究内容
1.4研究方法
1.5研究的创新点
第二章相关文献综述
2.1商业模式理论综述
2.1.1商业模式理论的概念与内涵
2.1.2商业模式的创新路径
2.1.3商业模式创新的意义
2.2战略管理及市场营销理论
2.3本章小结
第3章华诗丽娃商业模式
3.1国内外幼儿教育企业发展现状
3.1.1国外教育公司模式分析
3.1.2国内教育公司模式分析
3.1.3各种模式的优劣势对比
3.2华诗丽娃的发展历程
3.3华诗丽娃运营模式分析
3.4华诗丽娃赢利模式分析
3.5华诗丽娃商业模式特色分析
3.6本章小结
第四章华诗丽娃商业模式问题分析
4.1商业模式分析的逻辑框架
4.2华诗丽娃的SWOT分析
4.3华诗丽娃商业模式分析
4.3.1华诗丽娃“直营+加盟+配套产品”模式分析
4.4华诗丽娃现有商业模式问题分析
4.4.1客户对象层次复杂
4.4.2盈利模式单一
4.4.3推广渠道狭隘
4.4.4成本结构沉重
4.4.5人才的严重匮乏
4.4本章小结
第五章华诗丽娃商业模式的优化策略
5.1“面向互联网的幼儿教育连锁”解决客户对象层次复杂
5.1.1客户对象层次分析
5.1.2互联网切割客户对象层次
5.1.3“打靶法”直击目标客户
5.2“服务一体化”模式解决盈利模式单一
5.2.1“服务一体化”模式在其他行业的实践
5.2.2“服务一体化”模式对幼儿教育公司的价值
5.2.3“服务一体化”在华诗丽娃教育中的运用
5.3互联网的应用拓展推广渠道
5.3.1CRIC“数据+网络媒体”模式分析
5.4“纵向切割法”减轻成本负担
5.5“雏鹰，雄鹰计划”培养人才
5.6本章小结
第六章结论与展望
6.1本文主要研究结论
6.2幼儿教育服务业未来展望
2．拟采取的研究方法、技术路线、实验方案及可行性分析
本次研究主要分为三个阶段：
第一个阶段是收集与商业模式理念相关的文献资料；与幼儿教育，幼儿园管理，幼儿延伸行业相关的资料；通过对上述文献、资料的整理与分析，完善本次研究所需的理论基础与行业研究动态。
第二个阶段是通过对华诗丽娃教育集团高层管理人员的现场访谈和调研，收集公司在战略，组织，流程，绩效及商业模式方面的信息。
第三个阶段是在第一和第二阶段所收集信息的基础上，运用SWOT矩阵分析法，比较分析法，统计分析法，商业模式九要素分析法等，坚持理论联系实际，定量与定性相结合，个体与整体相结合的研究原则。
3．本论文的特色与创新之处
随着市场竞争的白热化，服务内容日渐同质化，服务价值无法得到充分体现，幼儿教育企业在商业模式创新方面的紧迫性日益突出。
本文通过对国内幼儿教育领军企业--华诗丽娃教育集团的商业模式现状分析和创新研究，提出以O2O模式为主的，产业横向组合与纵向整合互为补充的，全产业链服务的幼教商业模式。
4.选题研究有无困难，准备如何解决
在研究过程中，理论与实际的联系非常重要，主要的困难有以下方面：
1）针对幼儿教育商业模式研究的成熟理论体系缺乏；
2）除公开数据外，对幼儿教育行业的真实数据获取比较困难；
3）幼儿教育企业在我国发展的时间相对较短，在对行业的理解和发展方向的预测方面，或有局限性。
解决方法：
1）加强与导师和行业专业人士的沟通、讨论，以完善理论体系；
2）利用学校电子资源平台和网络资源，尽可能多地获取各种数据；
3）与幼儿教育的企业建立沟通关系，增加信息量收集
5.预期的论文进展和成果
在计划时间内，完成主题研究和论文写作。
四、论文工作计划
序号
起讫日期
拟完成内容
1
2
3
4
5
2013.3.15-4.15
2013.4.16-5.15
2013.5.16-5.31
2013.6.1-6.20
2013.6.25-7.15
论文开题
理论文献和行业信息收集整理
华诗丽娃教育集团中高层调研
论文初稿完成
论文修改及定稿
五、评审意见
导师对本选题的评价
导师签名
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开题评审小组结论
开题评审小组老师签字
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