浅析广州主题酒店的营销策略.docx

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浅析广州主题酒店的营销策略

毕业设计（论文）

题目：

浅析广州主题酒店的营销策略

学生姓名：

学号：

班级:

工商管理（3）班

专业：

工商管理（旅游与酒店管理）

所在系:

管理系

指导教师：

完成日期:

浅析广州主题酒店的营销策略

摘要

主题酒店起源于国外，在国外的经营发展已非常成熟，近年来，我国旅游业继续保持高速发展的势头,这促使酒店业进入了新的发展时期。

恰逢2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会和广州亚运会等国际性活动都在中国举行，这更进一步推进了中国旅游业的发展，主题酒店将成为中国酒店行业的一个发展趋势，同时，也成为了目前中国市场上能比较好解决酒店同质化竞争的有效方法。

因此，笔者认为广州主题酒店营销的先进程度及成功与否，关系着整个广州地区酒店行业的进步和获取最大利润空间。

本文通过调查结合相应的文献资料，以广州长隆酒店的三大营销策略为例，进行营销现状的分析与调研，进而为广州主题酒店的营销策略提出一些建设性的改进意见。

关键词：

广州主题酒店；主题酒店；营销现状；营销策略

TALKINGABOUTTHETHEMEHOTELOFMARKETINGSREATEGY

ABSTRACT

Themehoteloriginatedabroad,inforeignbusinessdevelopmenthasverymature,inrecentyears,China'srapiddevelopmentoftourism;keeppromptinghotelhasenteredanewperiodofdevelopment.Coincideswiththe2008BeijingOlympics,the2010ShanghaiworldexpoandtheAsiangamesinGuangzhouinternationalactivitiesareheldinChina,whichfurtherpromotethedevelopmentofChinesetourism,hotelsinChinawillbecomeatrendofthehotelindustry,alsobecometheChinesemarkettobettersolvetheeffectivemethodofcompetitivehotel.

Therefore,theauthorthinksthattheadvancedmarketingofGuangzhouhotelsandsuccess,thehotelindustryinGuangzhouareaofprogressandtomaximizetheprofitspace.Throughtheinvestigationofrelevantliterature,threeofthehotelinGuangzhouchime-longhotelmarketingstrategiesformarketingsituationanalysisandresearch,themarketingstrategiesformarketingsituationanalysisandinvestigation,thenforGuangzhouthemehotelmarketingstrategyandputforwardsomeconstructiveSuggestions.

Keywords：

Guangzhouthemehotel;Themedhotel;Marketingsituation;Marketingstrategy

目录

1绪论………………………………………………….………………………………………………….1

1.1课题研究的背景及意义………………….…………………………………….………………1

1.2课题在国内外研究的历史现状和目标………………….………………………………….1

2相关理论的概述……………………………………………………………………………….………3

2.1主题酒店的概念与类型特征…………….……………………….…….………………….…3

2.2营销策略的概念与分类……….………………….………………….………………….………4

3营销策略在广州主题酒店中的应用现状分析…….………………….………………….……6

3.1广州主题酒店的代表——广州长隆酒店…….………………….………………….………6

3.2三大营销策略在广州长隆酒店中的应用……………………………………………………6

3.2.1主题产品营销策略………………………………………………………………………6

3.2.2主题品牌营销策略………………………………………………………………………7

3.2.3主题文化营销策略………………………………………………………………………8

4广州主题酒店营销策略存在的问题……………………………………………………………10

4.1盲目跟风，脱离模式…………………………………………………………………………10

4.2忽略消费者的潜在需求………………………………………………………………………10

4.3品牌构建不牢固………………………………………………………………………………10

4.4缺乏有效的信息系统…………………………………………………………………………10

5广州主题酒店营销策略的改进…………………………………………………………………12

5.1按照模式创造价值……………………………………………………………………………12

5.2开拓顾客群………………………………………………………………………………………13

5.3打造品牌，长期留住顾客……………………………………………………………………13

5.4建立电子信息系统……………………………………………………………………………13

参考文献…………………………………………………………………………………………………14

致谢………………………………………………………………………………………………………15

1绪论

1.1课题研究的背景及意义

进入21世纪以来，我国旅游业继续保持高速发展的势头。

08年的北京奥运会、10年的上海世博会和广州亚运会等国际性活动都在中国举行，侧面影响旅游业的发展。

在中国酒店业发展进入成熟阶段的今天，特别是基于中国改革开放60周年之际，经济得到了飞速的发展，同时在国际上的影响度和知名度越来越高。

而这都直接使中国酒店业进入了新的发展时期：

迎来了极好的发展良机，同时又面临着巨大的挑战。

于是，一种有给人以文化、个性感受，彰显文化内涵的主题酒店在国内应运而生，如弘扬儒家文化的酒店、温泉酒店、以生态文化为主题的广州长隆酒店等。

那么主题酒店是否是广州酒店业未来发展的必然趋势呢？

在广州主题酒店中何谓成功的营销呢？

怎样在广州主题酒店中运用适当的营销策略才能获取最大利润空间？

针对以上问题，笔者就国内外主题酒店的兴起出发结合营销方面的知识，再对广州主题酒店进行营销现状的分析，并对广州主题酒店的营销策略提出建设性的意见。

1.2课题在国内外研究的历史现状和目标

主题酒店在国外己经是风风火火，发展势头良好，经营模式相当成熟，并且已有半个世纪的历史，这对于中国主题酒店的发展有很大的借鉴意义。

主题酒店起源于1958年美国加利福尼亚的MadonnaInn，率先推出12间主题房间，后来发展到109间，成为当时最早，最具有代表性的主题酒店。

发展在美国拉斯维加斯,现在该城被称为“主题酒店之都”。

据统计,世界最大的16家主题酒店中,拉斯维加斯就有15家。

主题酒店是拉斯维加斯酒店业的灵魂和生命。

除了主题酒店之都—拉斯维加斯外，在其他国家和地区也有一些主题酒店，如雅典的卫城酒店，以雅典卫城为主题；维也纳的公园酒店，以历史音乐为主题;印尼巴厘岛还建造了亚洲第一座摇滚音乐主题酒店；奥地利的布鲁毛罗格纳温泉酒店—“歪”屋等。

中国旅游业正在朝着入境旅游国和国内旅游大国发展。

旅游饭店业是旅游业发展的重要依托，是旅游产业结构链上的重要组成部分。

经过20多年的摸索与发展，我国饭店业无论在管理和服务水平上，还是在硬件设施的投入与外观设计上，都有了很大的提高。

于是，一种有自己特色，给人以文化、个性感受，彰显文化内涵的主题酒店在国内应运而生，如弘扬儒家文化的酒店、医药酒店、养生酒店、温泉酒店等等，广州长隆饭店，建在“长隆”，“香江”野生动物世界中，其装修设计无处不显示“人与动物，人与自然和谐共处”的主题概念。

然而，在中国酒店业发展进入成熟阶段的今天，主题酒店确实是在竞争中取胜的一种有效手段，也是中国酒店业未来发展的必然趋势，中国酒店业应该朝主题酒店的方向突围。

邹统钎[1]指出我国的主题酒店仅仅局限在酒店业比较发达的北京、深圳、海南、成都、上海等地，发展步伐既落后又缓慢，相对于国际上的主题酒店来说，在主题文化定位、构建与经营上还存在一定的差距，具体存在以下问题：

主题酒店经常与特色酒店混为一谈；主题酒店与周围环境失调；主题酒店产品定位不准确；主题酒店品牌构建不牢固；主题酒店的文化建设部深入。

主题酒店起源于国外，在我国属于舶来品，发展时间还不长，经验欠缺，存在一些问题在所难免，同时这也说明主题酒店在我国虽然处于摸索阶段，但仍具有非常大的发展空间和市场潜力。

2相关理论的概述

2.1主题酒店的概念与类型特征

主题酒店的概念来源于主题餐厅，最早在美国出现。

什么是主题酒店？

主题酒店的定义以中国社会科学院旅游研究中心高级研究员、中央民族大学博士生导师魏小安[2]为主，他认为,主题酒店是以文化为主题,以酒店为载体,以客人的体验为本质,酒店从硬件方面（建筑风格、装修装饰、产品设施等）到软件方面（酒店服务、文化氛围、文化理念等）都围绕统一的主题进行经营的酒店。

主题体现在酒店的各个方面、各个功能层次上及体现于特定的文化氛围中,顾客从中获得富有个性化的文化感受,酒店以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务,让顾客获得享受、知识、回味无穷的快乐。

主题酒店是特色酒店，但特色酒店不一定是主题酒店，中国旅游报的李原[3]认为“所谓特色酒店是指通过引入独特的自然、文化资源以及现代科技成果赋予酒店外型、氛围或者服务产品某种与传统酒店相区别，能够给消费者带来独特感受的酒店。

而主题酒店则是指以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材，设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店，其最大特点是赋予酒店某种主题，并围绕这种主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系，从而营造出一种无法模仿和复制的独特魅力与个性特征，实现提升酒店产品质量和品位的目的。

”

主题酒店的出现可谓形形色色，地域分布呈全球化的发展趋势，主题选择多样化的趋势。

相对于传统酒店单一的服务形式,千篇一律的设施设备和模式化的服务,主题酒店具有不可比拟的优势。

它从自己的主题入手把服务项目融入到主题中去,以个性化的服务代替刻板模式,体现出对客人的信任与尊重。

历史、文化、城市、自然等都成了酒店借以发挥的主题。

目前主题酒店一般类型有：

见表2-1

表2-1　主题酒店一般类型

主题类型

酒店特色

代表酒店

历史文化酒店

顾客一走进酒店,就能感受到一股时光倒流般的浓郁的历史氛围

四川京川宾馆

自然风光酒店

将富有特色的自然景观搬进酒店,给顾客营造一个身临其境的场景。

广州的长隆酒店

城市特色酒店

以某一特色城市为蓝本,以局部模拟的形式和微缩仿照的方法再现城市的风采。

深圳威尼斯皇冠假日酒店

名人文化酒店

以人们熟知的政界和文艺界名人的经历为主题建造

浙江杭州西子宾馆

科技信息酒店

以高科技手段支撑

香港的柏丽酒店

艺术特色酒店

以音乐、电影、美术、文艺作品等艺术种类为素材

香港迪斯尼好莱坞酒店

（资料来源:

国际旅游网）

主题酒店主要是以提供特色的服务,营造特定的文化氛围来吸引顾客,所提供给顾客的已经超越了酒店的基本功能,从有形的建筑设施到无形的服务再到更高层次的文化品位。

使顾客获得差异化服务和快乐的体验,并在享受酒店营造的文化氛围当中达到精神上的升华,从而达到或者超越自己的旅游预期,给客人留下深刻的印象。

总之,主题酒店是在酒店业发展过程中出现的一种以鲜明的主题为特色、为核心的新型饭店业态，它最鲜明的特征就是文化性、差异性和体验性。

因此,主题酒店有清晰的市场定位。

2.2主题酒店营销策略的概念与分类

营销就是通过教育迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力。

而主题酒店营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

在现今社会，主题酒店的营销策略各种各样，总结有如下几种：

（1）主题产品营销策略：

主题产品营销就是在原本单纯，枯燥的销售活动中将产品注入一种思想，一种理念，一种象征，使营销由死板的钱与物的交换变成情感的交流，让销售也具有了灵魂。

这样顾客在购买和使用商品的过程中会得到精神享受而后欲望满足，产生一种心理共鸣。

主题产品的营销很好的符合4R中的理论。

（2）品牌营销策略：

品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。

附加值是品牌的关键。

谢弦[4]认为品牌忠诚是是酒店巩固和增强持久竟争优势的战略问题，创造品牌可提升价值，而个性和文化是品牌的灵魂。

主题酒店是个性酒店，文化是其基本的内涵和特征。

主题是构造品牌的基础。

主题酒店的营销更是要注重品牌的营销。

包慧芳[5]分析：

星巴克咖啡店成功其中的得道之处品牌经营是星巴克文化的塑造和传播包括品牌定位，品牌识别，品牌管理，品牌传播，品牌扩张。

深圳华侨城威尼斯国际化的管理：

假日五星品牌。

聘请国际著名酒店管理公司，输入国际品牌管理与服务，展示了华侨城把威尼斯酒店作成精品。

（3）体验营销策略：

美国约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩[6]在《体验经济》一书中指出：

“所谓体验就是指人们用一种从本质上说非常个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。

”酒店环境氛围的主题为体验营造了重要因素，主题是体验的基础。

罗达丽[7]认为体验营销是指企业以产品为载体，以服务为舞台，以满足消费者的体验需求为目标开展的一系列活动的总称。

主题酒店是旅游企业，其营销可采取体验营销包括娱乐营销，情感营销，审美营销，生活方式营销，服务营销，氛围营销，文化营销的策略。

（4）7P战略的应用：

黎花[8]提出了将主题饭店推入市场—7P战略的应用。

7P包括产品、价格、促销、渠道、人、过程和实物证明。

这七个互相影响，互相制约，共同树立起一个统一的品牌形象。

主题饭店全面考虑这七个因素的组合。

价格的制定成本与顾客价值之间并考虑综合竞争的因素，主题产品富有特色采取拉的促销策略，渠道偏于扁平直接面向消费者销售，促销组合考虑主题产品的生命周期：

员工是主题文化表现的活载体；实物证明例如宣传品，展示品，建筑外观，背景音乐等众多要素作为主题文化表现的载体，实现差异的有形依据；过程包括服务过程和顾客接触过程的设计融合主题文化进行影响顾客对主题酒店的感知表现差异的无形依据。

（5）网络营销策略：

黄红莉[9]提出：

网络营销是以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段进行的各项营销活动。

星巴克咖啡店采用集合了JAVA（计算机语言），网络技术和快运服务三位一体的技术，顾客只需要打个电话或者点一下鼠标，可以通过电话和快送网络提前预定饮料和点心。

更加惊奇的是，顾客可以在预定的饮料和点心上看到自己的名字。

主题酒店可以很好的借鉴这一点，建立预订中心方便喜欢该酒店，被该酒店文化所吸引的顾客预定。

3营销策略在广州主题酒店中的应用现状分析

新经济的发展浪潮、“入世”的临近以及西部大开发进程的加快，使中国酒店业进入了新的发展时期：

迎来了极好的发展良机，同时又面临着巨大的挑战。

应用有效的营销策略的能够影响着酒店业的繁荣程度和经营管理水准的高低，更标志着旅游业的发展态势和水平。

3.1广州主题酒店的代表——广州长隆酒店

主题酒店是目前中国市场上能比较好解决酒店同质化竞争的有效方法，不同的主题酒店有其不同的内涵，能迎合满足不同需求的客源群。

广州长隆酒店作为在广州地区主题酒店的先锋，这对于广州其他主题酒店的经营有很好的借鉴作用。

长隆酒店，中国最佳主题酒店，也是中国唯一一家坐落于野生动物旅游景区的以生态园林为主题的会议酒店。

地处全国首批广州唯一5A国家级旅游度假区长隆集团的中心地段，与原长隆酒店紧密结合在一起，左揽广州长隆欢乐世界、长隆水上乐园，右倚香江野生动物世界，酒店更拥有全国唯一放养白虎及火烈鸟的中庭花园，咫尺之隔饱览大自然的奇妙造化，让顾客亲身体会非洲草原的自然气息。

长隆酒店成功地结合了生态主题和旅游主题，是国内同类型酒店中少有的艺术风格和高雅格调平衡得比较好的酒店，这使它开了国内旅游主题性酒店之先河，成为国内首创的野生动物园中的五星级酒店。

3.2三大营销策略在广州长隆酒店中的应用

广州长隆酒店的三大成功的营销策略主要体现在主题产品、主题品牌以及主题文化三方面的营销。

3.2.1主题产品营销策略

主题酒店必须使主题产品贯穿于主题酒店的各个功能区域，将主题文化融入到客房、餐饮、娱乐、休闲活动等，形成与主题风格和谐一致的主题产品，如主题餐厅、主题客房等能够传递主题文化的娱乐场所设施，这样才能成为真正意义上的主题酒店。

长隆酒店拥有多家别具特色的餐厅和酒吧，包括位于一楼的“白虎餐厅”，围绕放养白虎的中庭花园而建，让用餐者在品尝美食的同时还可透过落地玻璃窗近距离观赏到白虎的一举一动。

此外酒店内还设有经营特色粤潮菜式的“麒麟中餐厅”、以及每晚有菲律宾乐队现场表演的“鳄鱼吧”等众多餐饮设施。

长隆酒店还拥有1500间生态主题客房及套间，其最大特点是集商务与休闲与一身。

在客房区的绿化中庭动物岛里还种满了各种热带雨林植物供客人休憩时欣赏。

每间客房都设有完善的现代商务服务设施，如卫星电视、宽频互联网接口、语音留言信箱、国内国际直播电话等。

此外，每间客房都有露台，最小的标准间也有50平方米，并有多种类型的房间可供客人选择。

客房的类型主要以休闲型和野味型的客房为主，休闲型客房是以绿色装修为主调，给人轻松感；野味型客房以红色装修为主调，给人以热情。

客人若在客房露台泡一壶清茶，则在悠闲的欣赏独特景观的同时，能够享受着酒店无微不至的贴心服务，体验身心愉悦之旅。

总之，每间客房都有各自的风格，让你难以取舍，到底入住哪一间，颇费思量。

朝庭院方向的客房，露台都朝向游泳池。

这个游泳池的设计是采用不规则的腰果形状，婉蜓曲折，犹如一条轻柔飘逸的彩带环绕着酒店的客房。

靠酒店中部一端有一个大型的老虎形雕塑，是瀑布落水口，也是酒店的标志物。

客房的中部区域是客人休憩、晒太阳的场所，内有沙滩椅、冲水池等设备供客人自由选择。

而用棕榈叶铺设水池的屋顶，增加了异国情调。

3.2.2主题品牌营销策略

主题品牌营销策略是主题酒店营销策略的最高层次，也是主题酒店营销的奋斗目标。

品牌是酒店的象征，品牌代表着酒店的产品、服务及其文化特征。

一个具有强大震撼力和感召力的品牌，能牢牢抓住顾客的视线，引起顾客的极大关注，形成“眼球经济”。

所谓主题酒店的品牌营销策略，是指酒店将其成功文化品牌使用到与传统酒店产品不同的产品上，充分发挥成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。

实际上，品牌定位的过程就是提炼品牌核心价值的过程，长隆酒店的品牌定位就是依靠长隆企业文化各种要素的组合、为客人提供优质的服务，其特色的主题餐厅与主题客房是主要的卖点。

品牌的核心价值包含着企业精神和经营理念、品牌背后的信仰和价值观等等，具有很强的稳定性。

长隆酒店所确立的品牌核心价值是：

自然体验、生态服务、高端享受，引起目标顾客心理上的共鸣。

作为一家总面积达36万平方米的国际水平超大型会议休闲度假酒店，长隆酒店是目前全中国最大的生态主题酒店，坐拥数千亩的森林和绿地，远离都市的喧闹，完全融入最生态的自然环境之中，给客人高贵而私密的放松感觉；地处长隆旅游度假区的中心地段，毗邻长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏和香江野生动物世界等世界顶级的主题乐园，给客人适合全家人的丰富旅游度假体验；拥有最完备的配套设施，提供真正的一站式会议度假酒店服务，满足客人的各种商务度假需求。

独特的环境和主题，使长隆酒店自试业以来，持续得到越来越多客人的高度认可。

长隆酒店“麒麟中餐厅”和“白虎西餐厅”在2007-2008年连续两届当选广州的“百佳餐厅”，“麒麟中餐厅”亦首次荣获广州“百佳餐饮”称号，这使“长隆酒店”的品牌更闪亮。

3.2.3主题文化营销策略

主题酒店有着特定的主题文化,酒店的主题体现在酒店的建筑风格和装饰艺术上,体现于特定的文化氛围里,顾客能从中获得富有个性化的文化感受。

广州长隆酒店的主题文化营销策略主要体现在两方面：

感官层面的主题构建以及主题的深化与传递。

感官层面的主题构建主要是对酒店的外部环境与内部的建筑风格两方面进行主体化的铺陈，让人处处感受酒店的主题氛围。

从外部环境方面看：

长隆酒店地理位置优越，它地处全国首批广州唯一5A国家级旅游度假区长隆集团的中心地段，与原长隆酒店紧密结合在一起，左揽广州长隆欢乐世界、长隆水上乐园，右倚香江野生动物世界，整个酒店都在野生动物园中间，四周是亚热带丛林环绕。

虽然这个酒店位于野生动物园的一个山丘上，但是由于植被浓密，加上建筑比较平缓、低矮，因此在大部分园区中基本看不见酒店。

酒店融合在丛林之中，非常和谐。

从入口到大堂，酒店沿路充满了各种热带雨林植物景观和造型各异的动物雕塑。

大堂门口的大型景观水池与周围的雨林、火炬交相辉映，大堂万兽殿中心的白虎群雕塑体现了酒店的王者气度和风范，而雕塑上方特殊设计的高达20多米高的天窗让整个大堂明亮通畅。

庞大的雕塑和大规模的园林造景来营造原始森林的主题氛围,使得酒店的大主题概念一下子印入游客心中,从而形成整体的体验印象。

从内部的建筑风格方面看：

长隆酒店的大主题主要体现于无处不在的动物元素。

酒店门口处几头大象雕塑使得非洲原始森林的意境油然而生,传递着“动物王国欢迎你”的信息。

酒店更拥有全国唯一放养白虎及火烈鸟的中庭花园，从不同客房的阳台、自助餐厅或大堂,透过巨型落地玻璃都可近距离欣赏各种雨林植被和珍稀动物,人在酒店而身在园林。

咫尺之隔饱览大自然的奇妙造化，让您亲身体会非洲草原的自然气息。

设计处处洋溢原始的创意与风情，置身其中有如回归大自然，身心顿时松弛。

另外长隆酒店的大堂采用五层高的天花，悬挂用仿麋鹿角设计的大型吊灯，增强了主题气氛。

不同层次的主题展示要求做到主题独特,主题和谐一致,以及主题鲜明而富有吸引力。

何锋[10]指出主题的深化与传递指将主题所代表的文化内涵渗透到酒店的方方面面,从硬件到软件,强调系统性和整体性。

该阶段的主题展示从酒店的地理环境、建筑外观、内部环境和氛围逐渐细化到客用物品、各种餐饮产品、商品,并通过酒店的经营活动如员工服务、艺术品装饰等将酒店主题传递给顾客,满足客人的“心理期待”,从而刺激兴奋的持续,使顾客满足、愉悦。

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