致胜行销学1.docx

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致胜行销学1

致胜行销学---超级影响力

瀚鹏管理咨询顾问公司

2006、02

企业给员工最好的福利就是培训

去解决顾客的问题，顾客不拒绝你的产品，而拒绝你的平庸。

销售既是一门心理学也是一门行为学

销售是信心的传递、情绪的转移、感觉的互动

顾客不仅关心你是谁，更关心你能给他带来什么好处

前言：

你了解销售吗？

先让我们复习一下

•信心的传递

树立信心的3种方法：

•傲气：

把傲气从心里提到嗓子来

•笑容：

将笑容不经意地表现出来

•善良：

把善良用眼神施放出来

情绪的转移

•愉快满足

•妥善礼仪

•亲切和专业的建议

•有益顾客的资讯

•高品质的销售服务

感觉的互动

六大作业标准

•心情要好

•眼睛要亮

•态度要诚恳

•语言要善良

•讲话要流畅

•衣着要得体

顾客心理

•自私——尊重

•虚荣——引导

•贪心——助长

•懒惰——帮助

•渇望——诱导

购买过程

•引起注意

•产生兴趣

•发生联想

•激起欲望

•权衡比较

•决定

•购买

组织销售语言的六个角度

•商品角度着眼点

•顾客角度着眼点

•竞争角度着眼点

•联想角度着眼点

•语言角度着眼点

•批判角度着眼点

清晰有效的五个交流原则

•您想说的是什么？

•您说出来的是什么？

•您想让客户听到什么？

•您想让客户想到什么？

•证实和测试以上四点对您是否有利

说服目的与时机

•说服目的：

帮助客户了解有需求

使客户意识到如何满足需求

使客户坚信你是满足需求的唯一

•说服时机：

客户表示了需求

发现、证实了需求

产品、服务可以满足需求

销售的7大要诀

•尊重客户的自尊心

•维护客户的虚荣心

•赞美客户的优点

•高估客户的收入

•怀疑客户的真实性

•关心客户的未来

•提供客户一个机会

第一课：

顾客购买模式

我们与每个人一生只有一次第一次见面的机会，你会珍惜吗？

你的技术跟上你的灵魂奔跑的速度了吗，你的灵魂跟上你的人格飞翔的速度了吗？

•五大类十种人格模式

•自我判定型

•外界判断型

•一般型

•特定型

•求同型

•求异型

•追求型

•逃避性

•成本型

•品质型

一、自我判定型

Ø特点：

此类型的人购买决定干脆；只要产品与服务适合我的需求，我今天就买；不太在意人际关系，亲和力较差；固执，下决心购买之后，不轻易改变；拥有较强专业性的一部分人，也属于此类。

Ø应对手段：

销售人员应站在比较客观的立场上，用商量、尊重的语气、口吻进行产品与服务的介绍。

针对专业性的客户同时可让其实际感受一下产品与服务（人员的专业水平）逐步渗透。

二、外界判断型或感性型

Ø特点：

此类型的人比较容易受到别人的影响，在乎别人的看法，常常犹豫；比较在意销售人员的服务态度，与销售人员的亲和力在不在同一频道上，另其舒不舒服；经常考虑别人的需求、别人的立场、满意不满意。

Ø应对手段：

向其展示证明材料：

行业专家评语、杂志媒体的相关报道、客户及有影响力的人的评论、他人使用的反映；销售人员应将其与其周边有关系的人，进行有效连接，应该与其多聊一聊。

有时需要我们多次拜访直至顾客做出购买决定。

三、一般型

Ø特点：

此类型的人对其所需的产品与服务有整体的概念，购买时掌握大方向、大原则，反而不太注重产品与服务的细节。

Ø应对手段：

销售人员对其进行产品与服务的讲解时不要太啰哩啰嗦，可直奔主题，同时应注意掌握他在意的几个要点，知道他的樱桃树、重要利益在哪里。

四、特定型

Ø特点：

此类型的人注重产品与服务的细节，观察力敏捷，甚至考虑到你都想不到的地方，甚至挑剔来形容都不过分。

Ø应对手段：

销售人员应非常详细的进行产品与服务的解说，特别用一些小特性及与众不同的地方加以说明，并应利用添加数字的方法来说明。

五、求同型

Ø特点：

此类型的人配合性比较好，喜欢与众人相同，看事物喜欢看相同点，喜欢购买与其过去经历、经验相同或类似性质、外观等等的产品与服务。

Ø应对手段：

销售人员通过对其询问其购买经历，如购买原因、动机、对以购买的产品与服务的满意点、甚至不满意点，待顾客说出之后，可一一与所销售的产品与服相连接，同时及时处理抗拒。

六、求异型

Ø特点：

此类型的人喜欢挑产品与服务的缺点，喜批评；群体配合性弱；难以忍受销售人员使用〈绝对，一定，百分百，肯定，保证〉的词汇。

Ø应对手段：

负负得正。

先对产品与服务的大优点、利益进行解说，之后马上公布产品与服务的小缺陷，同时建议顾客考虑一下

七、追求型

Ø特点：

此类型的人最在意产品与服务能最终给他带来什么样的结果与利益；却少耐性。

Ø应对手段：

销售人员应言之有物，在几分钟内言之精简的不断发现、强调、总结产品与服务能够带来的好处与利益。

八、逃避性

Ø特点：

此类型的人购买这项产品会考虑它使我减少那些痛苦，避免哪些事情；当销售人员问要什么特性，他却回答不要什么特性。

Ø应对手段：

你买了我的产品与服务会给你避免那些麻烦，减少那些痛苦；不买我的产品与服务会给你带来那些麻烦，增加那些痛苦（因为你已经知道了有一种产品与服务可以）

以买车为例：

省油（追求型），不费油（逃避型）；维修低（追求型），维修费用不贵（逃避型）。

九、成本型

Ø特点：

此类型的人特别在意价钱，喜欢杀价；习惯货比三家；口头蝉〈太贵，太贵〉把杀价当乐趣。

Ø应对手段：

强调物超所值，不贵（追求型），很便宜（成本型）并强调原因。

十、品质型

Ø特点：

此类型的人相信低价没好货，意愿花更多的钱来保证产品与服务的品质。

Ø应对手段：

销售人员应用更多的时间来强调产品与服务的品质。

例如：

两个物品放在一起，用比较价格方法〈相同苹果两样价卖〉

第二课：

亲和力的建立——进入她（他）的频道

•人们都喜欢被别人接受，欢迎

•人们都喜欢与他相似的人聚在一起

作为销售人员就应该注意观察顾客身上有哪些小细节与我们相似，（衣饰、口音、口头蝉、爱好-------）

销售的高级阶段，推销自己。

销售人员应尝试与客户在同一频道上进行有效沟通。

一、建立亲和力六种方法

1.情绪同步

2.语调和速度同步（表象系统）

3.心理状态同步（镜面映现法）

4.语言文字同步

5.合一架构法

6.自信法则

I.情绪同步

•情绪同步就是在情绪和注意力上与沟通对象处于同一个频率的状态。

•销售人员应设身处地的为客户考虑

•销售人员应给顾客以站在同一壕沟里的感觉

II.语调和速度同步（表象系统）

•语速语调同步就是要销售人员使用对方的表象系统来沟通。

•所谓表象系统，是指人们在接受外界讯息时的5种接收方式，它们分别是视觉、听觉、触觉（感觉）、嗅觉及味觉。

•在沟通上，主要是透过视、听、触（感觉）三种渠道来完成的。

1、视觉型---此类型的人用眼睛获取信息，喜欢用头脑里的图相处理信息，特点如下：

•说话速度快

•语调较高

•善于使用丰富的肢体语言

•胸膛起伏明显

2、听觉型---此类型的人喜欢通过头脑对声音信号的收集来处理信息，特点如下：

•话语不快也不慢，比较适中

•语调富于变化

•对声音敏感，易被噪音所干扰

3、感觉型---此类型的人非常注重感觉，说话总爱若有所思，给人以他正在试图感觉此产品与服务可能带给他的好处与利益的感觉。

特点如下：

•说话语速较慢

•语调较低沉

•说几句话就会若有所思的停顿一下

•视线下移，喜向下看

III.心理状态同步（镜面映现法）

就是将自己看作谈话对象镜子里的自我，潜意识中模仿客人的举止、语速、状态。

这样客户潜意识里感觉对方很亲切，加上语言速度、情绪都与他合拍，客户会觉得交流得很开心。

IV.语言文字同步

•仔细听出顾客的口头禅、惯用语、流行语，并在谈话中加以使用

•学习并使用对方相同的文字表象系统

文字表象系统词汇------分为：

视觉型、听觉型、感觉型三项

1.视觉型：

看不出、瞧一瞧、观点、看到

2.听觉型：

听不懂、重讲一遍、安静、讨论、听到、谈一谈

3.感觉型：

压力、抓得住、掌握、觉得、体会、感觉到

“哎呀，张先生，我没有听懂你所讲的事情”

“没有关系，王女士，我想我可以再花十分钟来与您讨论一下该产品带给您的利益”

“如果您愿意，我会花我的时间为你解决问题”

V.合一架构法

我们不应直接反驳客户，易产生距离感

“哎呀，王先生你的大衣真漂亮，但是颜色差了一点。

”

“王小姐案子你写的不错，只是杂乱一点。

”

“但是，就是，可是”等等惯性重点词，会让对方不舒服。

合一架构法---三种句型

•我很能够理解<尊重顾客的想法（全部或部分）>------同时------（自己的想法）

•我非常感谢<尊重顾客的想法（全部或部分）>------同时------（自己的想法）

•我很同意/赞同<尊重顾客的想法（全部或部分）>------同时------（自己的想法）

举例

•如出现负面批评，“王先生，我对您讲的某几项我完全认同，同时对其它的几项我谈一谈我的看法”

•“哎呀，王先生你的大衣真漂亮，同时在搭配一条白色围巾就更没问题了。

”

•“王小姐案子你写的真不错，同时调整一下结构那就更棒了。

”

VI.自信法则

销售人员与顾客之间是信任的彼此传递

“我相信------”不要说“我希望------”

“王先生通过这次学习，我相信能给你们公司的业绩带来大幅提升。

第三课：

了解顾客的需求及特质，顾客购买心态的解析

销售人员应找出顾客的真正需求，顾客的价值观，从而调整自己产品与服务的介绍。

顾客购买的两个目的“追求快乐，远离痛苦”。

向顾客介绍产品能给他带来的利益及给顾客带来的结果，也即带来什么样的快乐及逃离什么样的痛苦。

销售人员再没有了解顾客真正的需求及价值观之前，请不要介绍你的产品。

一、客户需求：

为满足或者解决某些事情（如需要、希望、问题、要求、目的、期望、疑虑等）通过产品或服务，达到的一种愿望表现。

对客户来说，他总处于一定的现实状况中，这就是他的现状，而在他的心中有一个期望达到的理想状况，这就是他的期望及目标，期望及目标和现状之间的差距就是客户需求。

作为销售人员，要销售正确的产品给正确的客户，首先必须充分了解客户的需求。

而对于销售人员询问技巧是其最大的资产。

通过询问、说服、进而达成协议其过程就是把产品与服务的特征转化为顾客获得的利益及好处。

二、几种询问方式

沟通是问与听的过程，沟通的效果取决于对方对你的回应，所有的问题都是问错了问题。

你会问问题吗？

1.开放式

开放式的询问方式适用于信息需求量大的场合，销售人员通过鼓励对方畅所欲言来获得自己所需要的信息。

5W1H”，也就是What（什么事）、When（什么时候）、Where（什么地方）、Who（谁）、Why（为什么）和How（怎么办）。

2.封闭式

封闭式询问通常限制对方答案在某一确定点，对方用“是”或“不是”回答或从两个选择中选取一个。

3.高获得性问题

把问题限制在某方面的开放式问题。

4.想象式

可以采用封闭式的询问方式，也可以采用开放式的询问方式。

例题

•“王经理，请问您对饮料业的看法是怎样的？

”

答案：

开放式。

•“您的意思是对目前状况不是很满意，是吗？

答案：

封闭式。

•“您想一下，如果选用这款包装材料，贵公司的产品在顾客的心目中是怎样一种情况？

”

答案：

想象式。

•“您能告诉我贵公司在付款方面有那些考虑吗？

”

答案：

高获得性问题。

三、询问的策略

询问几项注意事项

1、问让对方容易回答、没有抗拒点的问题，以建立问问题的惯性及对方回答问题的惯性

2、问让对方愿意回答你的问题，即问能给对方带来好处的问题

3、让对方喜欢回答你的问题，即在问能给对方带来好处的问题的基础上建立有效的亲和力，对方在情感上甚至等待你的提问。

4、问诱导思维的问题

5、问让对方能说“是”的问题

6、问让对方连续说“是”的问题

7、问开放性的问题，了解和创造需求的问题

8、问限制性的问题，建立掌控

9、问封闭性的问题，所定成交

10、你问的所有问题，对方答案都在你的意料中，并且有解决方案

几种询问方式的内涵

1、开放式提问

销售人员通过对客户进行开放式的询问可以收集客户广泛信息，一为建立与客户的亲和力奠定基础，二为进一步挖掘、扩大客户需求而创造条件。

2、高获得性提问

高获得性询问可以在短时间内确认客户需求范围。

3、封闭式提问

通过封闭式询问可以抓住客户的需求点，也可以重复客户的意见以确认澄清，同时给客户以压力。

4、想象式提问

通过想象式询问可以鼓励顾客决定，也可以用来发现客户潜在的需求。

三、如何查出顾客真实购买原因及价值观

1.直接询问

Ø“那么请问您购买这个产品的原因或目的是什么？

”

Ø“王先生，如果您有可能购买这个产品，那么是喜欢它那一方面利益或好处呐？

2.经历回放---客户对曾经令他满意的产品与服务会再次购买，销售人员应通过询问来找出与所销售的产品与服务的相同点

•“那么您以前是不是曾经购买这个产品或是类似的产品呢？

”

•“那么您从哪购买，从谁那购买的呢？

”

•“那么您会在什么情况下购买这个产品呢？

”

•“那么当初是什么原因让您购买这个产品呢？

”

•“您有没有试一试这个品牌，或会发生什么样情况会考虑改用另一个品牌呢？

”

3.确定主导权---谁说了算

•“请问谁有决定权”

•“有可能买，最注重的要求是什么？

”

4.几项注意要点

•销售人员可以通过问题来转移顾客注意力，更重要的是通过问题来促成销售。

•通过对以购买客户进行回访，获取购买诱因来理解新的客户。

•销售人员应养成用“那么”二个字来分散顾客的注意力。

•记住顾客永远买的是印象与感觉，只要满足了顾客所需要的印象与感觉，任何人都会花钱买他的需要的产品。

•我们向顾客提供的是解答而不是产品，顾客购买是情绪性的。

销售人员最重要的是找出顾客真实购买原因，既通过准确、高效的发问。

•我们极力向顾客介绍的是产品的价值决不是价格

•一旦找到顾客兴趣点就应迅速将顾客的注意力与兴趣点高效结合，交谈中要大量运用顾客购买此产品或服务后所带来的大量的好处与利益。

并适当放大效果。

让顾客产生幻想，主动去想象。

另注：

1、所有的问题都是问错了问题

2、问题就是答案，就按你说的办

3、要用最短的时间将顾客的对话引导到双方有利的方向，双赢。

四、满足客户的需求—陈述利益

1.陈述利益

使用合适的产品特性与益处来满足客户需求的技能。

2.特性与益处的概念

•特性：

产品或服务的特有特征。

•益处：

它能给客户什么，它给到客户最明显直接的利益。

记住产品特性是事实，不是观念和判断。

客户购买的是益处和利益不是特性！

3．特性与益处的区别

特性：

•产品的固有属性

•对任何人都是一样的

•益处：

•产品的优点

•对客户的价值

•满足顾客需求

•对不同人是不同的

4．特性与益处判断题

•“手提电脑配置是奔腾4处理器，20G的硬盘”

•“这支钢笔是存墨器与笔杆分离的结构，易于加入墨水且保持干净”

5、举例：

请学员讨论如何通过探询的方式来了解客户的需求。

•一个老太太在她所住居民楼下的市场买李子。

她走到第一个小贩跟前，小贩问：

“大娘，要不要买李子，我的李子全部又大又甜。

”老奶奶没有回应他，她来到第二个小贩跟前，问：

“李子怎么卖？

”小贩说：

“我这儿有两种李子，一种又大又甜，另一种酸酸的。

请问你要哪一种？

”老奶奶说：

“那给我来一斤酸的吧。

”老奶奶买了一斤酸的李子后，当她经过第三个小贩跟前的时候，第三个小贩问：

“老奶奶，来买李子啊？

”老奶奶回答说：

“是啊，我来买酸李子。

”小贩就问：

“别人都喜欢买甜的李子，而您为什么要买酸李子呢？

”老奶奶说：

“我儿媳怀孕了，听说吃酸的东西比较好。

”小贩笑着说：

“您对儿媳真是细心啊。

听说孕妇吃猕猴桃比较补身子，不如买一斤回去给儿媳尝尝啊。

”老奶奶听了很高兴，就又买了一斤猕猴桃。

小贩接着说：

“我这儿也有酸李子，今后您可以长期到我这儿来买，我给你一个优惠。

”老太太听了连连点头，乐呵呵地走了。

总结：

第一个小贩只是向老奶奶销售他想卖出去的甜李子，结果什么都没卖出去。

再没有了解顾客真正的需求及价值观之前，介绍了产品。

第二个小贩询问到了老奶奶需要买酸的李子，结果他卖出了一斤李子。

给顾客以选择，可以扩大购买面。

只有第三个小贩通过询问充分地了解到了老奶奶的真正的需求，结果他卖出了一斤猕猴桃，并通过建立与客户的亲和力获得了长远的销售机会。

6、举例：

请学员讨论销售导向和客户导向销售方式的差异及优缺点。

•前段时间我去装饰材料市场买木地板，在经过一家店的时候，老板很热情地向我打招呼：

“是不是要买木地板啊？

我这儿有家里装修用的木地板，质量绝对有保证，过来看看吧！

”我进去看了一会又出来了，当我经过第二家店的时候，老板也很热情：

“请问是要看木地板的吗？

我这儿有两种，用于办公场所的装修和家里装修的。

请问您想看哪一种呢？

”我说家里装修用的。

老板又问：

“请问你喜欢用什么地板呢？

我这儿有木地板和陶瓷的地板。

”我说喜欢木地板，因为感觉豪华、干净、舒适，但也担心木地板不能防潮和容易上翘。

老板在仔细听完我的需求后，对我解释说，洗手间和房间交接的地方最容易潮湿，但可以通过特别防水处理；另外他还承诺良好的售后服务。

通过慎重的考虑，我选择了第二家店来购买木地板。

总结：

•第一类销售人员再没有了解顾客真正的需求及价值观之前，直接进行了产品介绍。

没有扩大顾客选择面；第二类销售人员站在客户的角度来思考问题，能对客户的发展提出有建设性的建议，并且把公司的产品与服务和客户的需求有效地结合在一起。

对这种类型的销售人员来说，他需要更加丰富的知识（销售人员必需对其销售的产品与服务的向上游及向下游的知识进行了解），丰富的技能和良好的态度。

第四课：

解说产品与服务

介绍产品的八大技巧

一、预先框示法

销售人员应预先解除顾客的购买恐惧，待放松戒备心理之后

举例：

“张先生我今天来这不是卖什么东西的，我只是希望让你了解为什么会有许多顾客向我们购买产品，而不是向别人购买---”

二、假设问句法

针对客户需求，假设出购买产品后能够给顾客带来明确的结果、利益，当激起客户兴趣之后在加以证明。

•“假设我的产品能够给您带来这些利益，你有没有兴趣花十分钟听我——”

•“张先生，如果有一种方法，可以每个月给您提升三千元的利润，你有没有兴趣？

”

三、下降式介绍法

销售人员针对此顾客把所有该产品与服务能带来的好处，利益进行总结，把最好最重要放在最前面，逐一下降。

四、找出樱桃树

通过对顾客的询问，找到顾客最佳兴趣点也即樱桃树，之后利用此樱桃树对抗顾客的抗拒点。

五、倾听的技巧

•不要打断顾客说话,对方讲话时保持安静，这是倾听的一项重要准则

•在顾客说完话或者顾客发论后或你要发言，请暂停3-5秒防止打断顾客

•让顾客感到你在认真思考即使对方在停顿进行思考的时候，也要缄默不语，仍然保持全神贯注的倾听姿态。

•眼耳并用，保持微笑，眼睛应该聚精会神地注视顾客，表现出有兴趣聆听

•如果有未听清或不明白的地方，可用笔记下来，待对方讲完后再询问

•首先寻求理解他人，然后再被他人理解，并且适时鼓励他人表达自己的想法

六、互动式介绍法

试驾、试喝、试用等------目的要让顾客保持积极心态，就象销售人员作教练，顾客为球员要不断的给顾客以指导，让顾客产生新的体验，以激发顾客购买欲望。

体验之后问“张先生，我刚才讲的五点利益您是否能感受得到呢？

”

七、视觉销售法

•利用销售证明材料来创造顾客好奇心，并逐步拉高，同时与实际情况相链接，从而让顾客欲罢不能

•让顾客在视觉上想象购买产品后所带来的好处，利益，结果。

八、假设成交法

通过对顾客假设购买该产品的基础上，向顾客提出各种问题，如款式、颜色、功能、售后、甚至价格。

当然有的问题是属于选择封闭性的

•“请问王先生，您对该产品的哪几种颜色感兴趣呢？

”

•“请问张小姐，您喜欢这款天蓝色的海尔MP3还是那款珍珠白色的爱国者MP3呐？

”

I.购买信号

•口头性的：

询问产品价格、售后服务、性能的细节、付款情况、回款情况、下次见面时间等；

•非口头性的：

身体姿态由后仰变为前倾、用笔做记录、点头微笑等。

•其他：

如果带着纪念品或样品去见客户，客户把玩样品显出爱不释手，亦表明对产品很感兴趣。

II.如何看待顾客的抗拒，顾客的抗拒就是顾客提出的问题

•顾客每提出一个抗拒，代表顾客在问我们一个问题

•顾客说，“你的产品太贵了”=“为什么值这么多钱”

•顾客说，“我与我的家人商量一下”=“为什么我需要现在就下决定，而不需要与家人商量，你可不可告诉我”等等

•每个行业都存在六个基本抗拒点

第五课：

七种常规的抗拒种类及处理客户的抗拒几种方法

I.七种常规的抗拒种类

一、沉默型抗拒

•特点：

此类型的客户顾意沉默，不说话。

•应对手段：

让顾客多说话，多问开放式问题，以使顾客注意力多放在产品与你身上。

或用6加1法来缔结

二、借口型抗拒

•特点：

此类型的客户通常用借口来敷衍

•应对手段：

先不用理他

举例：

“太贵了”

“先生，女士，您说的非常重要，我想这是每个人都要考虑的因素，一会我们会做专业的讨论（您认为是钱方面的问题，在我们讨论这个方面的问题之前），我想先介绍几项我们产品的优点，为什么我们这么多顾客会向我们购买产品，为什么你也应该可能向我们购买，而不是向别人购买----”

三、批评型的抗拒

•特点：

此类型的客户会批评公司、产品，或来打击销售人员本人。

•应对手段：

1、切忌不要反驳，使用合一架构法，要尊重，与他站在一条战线上。

2、不一定要理会，检查并确定顾客抗拒是否是真的，合一架构法

3、注意顾客二次以上提出的相同的问题，销售人员应处理好其抗拒。

举例：

“XX原因是您唯一的考虑因素吗？

”如果我们的质量能让你满意，那么您就没有问题了呢？

”

“陈小姐，当您考虑到价格问题的同时，也会让您注重到产品的质量，服务也是非常重要的，您说是吗？

”（转移注意力）

四、问题型的抗拒

•特点：

此类型的客户常提出问题考验你，这说明他对你的产品感兴趣。

•应对手段：

“张先生感谢您提出的问题，这代表您对我们的产品是很在意的”，要求销售人员对所卖的产品高度了解。

五、表面型的抗拒

•特点：

此类型的客户喜欢表现他的专业性

•应对手段：

销售人员一定要称赞他的专业，以建立客户对你的好感，因他希望得到你的认可，尊重，敬佩。

同自我判断型的购买方式相似

•“王先生真令我惊讶您是这么的专业，知道这么多，那么您对我的产品的好处和带给您的利益都非常清楚，那么我只是在比较客观的立场上，来向您解讲一下我们的产品，还有哪些利益，好处，当我讲解之后我相信您完全有能力自行判定什么样的产品是您最理想的选择了。

”

六、主观型抗拒

•特点：

此类型的客户对你本人不太满意或亲和力建立的太差了

•应对手段：