沁州黄小米集团营销策略.doc

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沁州黄小米集团营销策略

第3章沁州黄小米（集团）有限公司现状分析

3.1沁州黄小米（集团）有限公司概述

山西沁州黄小米（集团）有限公司是山西省的一家本土企业，主要经营产品

是小米的初级产品和深加工产品，同时也建立了产销一体的产业链，主要有小米

优良品种的繁育、小米农产品的基地种植、产品的科发、小米的深加工、以及产

品的市场营销等业务范畴。

沁州黄小米集团是山西省优势农产品小米基地示范企

业，全国小米标准化生产示范区建设实施单位，旗下设有谷之爱食品有限公司、

沁州黄加工公司、科达农资公司、沁州黄基地有限公司、谷泰畜禽养殖有限公

司。

2006年，销售首次突破千万元大关；2008年获得QS1认证，小米深加工项目

全面启动；2010年获得有机食品认证，谷之爱婴幼儿营养小米粉试产成功并全面

上市；2013年谷之爱中老年益生元醇维他营养配方小米粉和速溶纯小米粉等三种

新产品研发上市，下表是2012年-2016年该企业销售数据曲线图（单位：

万

元）。

3.2外部环境分析

3.2.1宏观环境分析

（1）政治环境有利。

山西沁州黄小米（集团）有限公司的迅速发展很大程

度上得益于于政府的大力支持，省政府推出沁州黄小米为我省的特色农产品，并

且在税收、政策等方面予以帮助，政府的大力支持为沁州黄小米集团的创立、发

展和壮大提供了有利条件。

政府帮助企业同第三方协调关系，在第三方信息的咨

询方面、对外的招商引资情况以及线上营销的建立推广方面积极作为，与相关部

门沟通协调，帮助企业顺利快速的获得需求。

在政府办理相关手续方面，政府以

高效便捷的服务为企业的发展助力，尽量不让企业把精力浪费在政府流程上，集

中精力搞发展。

政府还积极向企业提供资金支持，连续数年向企业发放配套投资

资金，同时帮助企业进行外部融资，目前融资规模达到1.1亿元。

作为本土品

牌，政府帮助企业宣传和塑造品牌形象，一直把沁州黄小米集团作为山西省农业

排头兵，在各大媒体宣传推广,如此宽松和有利的政治环境成为沁州黄小米（集

团）有限公司快速发展的肥沃土壤。

（2）绿色理念助力发展。

随着环保意识的加强，绿色、健康的理念深入人

心，纯天然无污染的“绿色食品”“生态食品1”“无公害食品”迅速流行，成

为客户热捧的产品，在小米市场表现疲软的背景下功能型小米的表现却独树一

帜，价格不断攀高。

人们对食品结构多样化、营养化、食疗化的需求愈加强烈，

特别是东南沿海、北上广地区客户对功能型小米的需求攀升，供给市场出现了供

不应求的的趋势。

山西省在深圳举办的名优产品展销洽谈会上，有46种产品被

代理商看准并进行洽谈和代理，其中小米有13种，由此说明目前功能型小米的

市场前景看好。

沁州黄小米（集团）有限公司近几年着重发展功能型小米产品，

比如月子小米，在第二届中国农业博览会上，与北京法意赛公司一次签到3000

万元销售合同，顺利打开其进军全国市场的大门；同时该企业执行严格的食品检

测标准，达到国际认证水平，在2014年成功将产品打入加拿大市场，进入加拿

大部分华人超市。

（3）先进的技术支持。

随着现代科技的高速发展以及电商时代的到来，农

业的发展迎来了前所未有的发展机遇，企业的强弱不仅仅取决于农产品产量的高

低，同时与之相关的技术、功能、工艺、价格、促销、服务等也起到举足轻重的

地位[33]。

尤其在山西省，小米、杂粮等成为山西省的特色农产品，但如何培育出

口感好、产量高、口碑好的特色农产品就需要科技的大力支持，需要科研资金的

持续跟进、先进专业的研发团队以及过硬的专业技能为支撑，以此达到提高小米

质量和性能的目标。

目前来看，山西省内的科研机构一直专注于小米杂粮等特色

农产品的研究，不仅仅能够研制培育出优良品种，还涉及到产品的后期加工、产

品的储存、产品的包装等环节，科研硕果累累，但是将科技成果转化为生产力就

需要大量、持续的资金支持，这就造成山西省许多中小型农产品企业无法在科技

迅猛发展的大背景下充分利用科技成果。

作为山西省的农产品龙头企业，山西沁

州黄小米（集团）有限公司始终坚持高标准要求自己，在科研方面下狠功夫，边研

发边盈利，把高水准的产品不断的推向市场。

在研发方面不但注重提升自身科研

机构的专业化水平，还与科研机构合作进行攻关，为企业的发展提供了源源不断

的动力。

（4）供给市场萎缩。

随着科技水平的不断发展，小米等农产品的单产量有

所提高，但是种植面积逐年减少，总体上呈现萎缩态势[34]。

山西省小米种植面积

最高达到54.33万hm2，产量达到12.8亿kg，正常年份种植面积在46.67--53.33

万hm2，产量在8.5--9亿kg，降幅最大的1996年种植面积降为30.80万hm2，产

量为7.4亿kg,究其原因是农民对小米的需求一直处于自给自足的状态，商品意识

不强，大多数农户把小米生产作为生产补救措施、生活调剂品种，没有作为增收

致富的途径。

最重要的原因是小米的销路不畅，价格不稳定，品种退化，产量不

稳定影响了农户生产的积极性。

如果供应市场的逐渐萎缩，从长远来看必然会影

响到沁州黄小米（集团）有限公司的持续健康发展，如何调动农户的生产积极

性，扩大企业自建的基地种植面积，成为了该企业发展的重要一步。

3.2.2行业环境分析

（1）地域优势明显。

从表中可以看出，西北、华北、东北是小米的三大主

产区，华北地区主产品产值是每公顷14683.5元，产值最高；效益是每公顷

12135元，接近西北东北地区之和；投入产出产比为3.9，远远高于其他两个地

区，可见华北地区在主产品产值、效益、投产比上都处于领先地位，与其他地区

相比，华北地区在物质费用、人工费用和其他费用方面都处于较低的水平，成本

偏低，在价格方面却是高于其他区域，由此可以看出华北地区的明显优势。

天然

的地域优势，再加上山西省的土壤环境、天气气候以及农民的种植习惯都有助于

小米的生产，小米在山西省的生产规模较大，综合优势强，在全国同行业中具有

天然优势。

（2）行业内龙头企业数量少。

由于小米行业转型不够深入，中小型企业依

托小米集散地进行发展，分布在全国各个产地，行业内无法形成合力，形成了较

为分散的行业布局。

整体上看，小米产业主要经营的就是初加工的产品，产品的

科技含量很低，产品的同质化严重，行业的进入门槛也很低，这就造成了小作坊

遍地，大型企业稀少的行业局面。

从全国来看，在工商局登记注册的小米加工企

业仅有58家，这些注册的企业分布在全国的各个地区，在一定程度上受小米生

存条件的限制，以及消费者生活习惯的形成，登记注册的企业中在山西省内的数

量最多。

目前国家对农业的扶持力度加大，山西省政府也出台了相应的引导措

施，鼓励小米企业向现代化、规模化、大型化的企业发展，其中加快小米的加工

转化能力、规模化生产加工小米产品成为关键的一步，对小米进行深度加工是企

业后续发展的主要方向。

在小米行业中，山西省当仁不让，拥有一定数量的小米

加工的龙头企业，如山西沁州黄小米（集团）有限公司、山西恒穗航天育种研究

中心和山西檀山皇小米发展有限公司，其中山西省长治市沁县小米年加工转率达

到60%以上，销量超过万吨。

（3）产业特点明显。

总的来说，我国的小米产业主要呈现出加工层次不

高、绿色产品为主流两个特点[35]。

在小米行业中，几乎所有的企业的主营产品都

是小米成品，进行了深度加工的产品凤毛麟角，尽管市场中有琳琅满目的各种品

牌，有着各式各样的功能功效，但是产品上并没有明显区分，都是初级产品，科

技含量低，加工水平不高。

目前市场上开始推广无公害小米、天然绿色小米，这

些多是品牌企业推广开来的，各大企业均对这些天然绿色产品进行了包装和较高

的市场定位，绿色无公害成为小米行业的主流，这与现阶段消费者不断增强的环

保意识相吻合，适应了市场的需求，同时也为小米行业的快速可持续发展添加了

生机和活力。

3.3公司内部环境分析

3.3.1产品定位

沁州黄小米（集团）有限公司制定了详细的十年发展规划，这个规划制定了

企业的发展战略目标是成为山西省最大的小米生产基地，跻身全国一流的小米发

展企业。

在品牌建设上面加大推广力度，利用本土优势发展品牌，打造成全国驰

名品牌，继续推进“沁州?

”的品牌优势。

在企业特色上主打绿色有机和产品深

加工，继续利用本土绿色生态环境的优势，加大绿色有机产品的生产规模，扩大

标准化生产基地的规模，加大小米深加工的研发力度，拓宽速溶强化营养粉、小

米营养乳、方便粥、小米黄酒、米糠油、纤维食品等系列深加工产品的市场份

额，跨入全国农业产业化龙头企业行列。

由此看来，沁州黄小米（集团）有限公

司的主要产品定位为绿色有机产品、深加工产品、速食产品和特色产品。

有机绿

色一直是该企业的主打产品，主要产品有“沁州?

”小米系列，包括有机小米系

列和绿色小米系列。

在生产基地建设方面沁州黄小米集团狠下功夫，入选了“全

国有机农业示范县”工程，而且公司旗下的沁州黄农业科技园区在规模和专业化

程度上在山西省都处于领先水平；深加工产品、速溶强化营养粉建设工程2012

年完工投入运营，主要产品有“谷之爱?

”婴幼儿小米米粉系列，包括冲乳型小

米米粉和调糊型小米米粉，营养早餐粉系列；特色产品包括沁州黄小米、绿色有

机蔬菜、野生核桃等农产品，还有一些特色的小杂粮以及中药材等。

3.3.2消费市场

从消费市场来看，市场上提供的产品多为初级加工过的产品，消费者对产品

的需求也较为传统，主要是用于煮粥、杂粮等非主食的食用方法，年轻消费者在

家烹饪次数的减少造成了小米潜在需求的进一步下降。

目前消费市场主要是小米

和小米面等初级加工产品，消费方式主要是餐饮辅食，销售渠道主要是KA系统

和便利店，并且城镇客户的消费频次要远远大于农村客户的消费频次。

因此随着

生活水平的不断提高，生活节奏的加快，煮小米粥、小米面食等传统的的消费方

式正悄然发生改变，消费市场也会发生潜移默化的转变，备受年轻消费者青睐的

方面食品中却鲜少看到小米食品的影子，目前在市面上出现的速食食品仅有罐装

方便粥，还有诸如小米锅巴、小米快餐粉等休闲食品，数量少，品种匮乏，市场

占有率极低。

沁州黄小米（集团）有限公司需要根据市场消费趋势加快产品的研

发，固步自封停滞不前，不能满足消费者的需求，无法改善消费者机构会制约企

业的后续发展。

从消费者的角度来看，沁州黄小米集团的客户具有高度的忠实性，从年龄上

进行划分，沁州黄小米更受到年龄偏大的消费者的青睐，爱之谷米粉系列更受到

年轻人的喜爱，从这个角度分析，年轻人更喜欢便捷、方便的产品，老年人更倾

向于传统的烹饪方式。

从稳定性上来讲，沁州黄小米系列的消费者最为稳定，特

别是简易包装的客户，其次是谷之爱米粉系列的消费者，最不稳定的群体是消费

高端产品的客户，由此看出产品质量对企业的重要性。

3.3.3原料和销售渠道来源

山西沁州黄小米（集团）有限公司的原料供应渠道主要有两个：

公司基地+

农户，企业拥有沁州黄基地有限公司和谷泰畜禽养殖有限公司两个基地，专门为

企业提供标准化的农畜产品，基地执行严格的统一管理模式，规范地块的面积及

质量，严格把控品种种类，标准化执行技术操作规程，使用统一配发的肥料并按

时按量施肥，统一收购订单，这种规范化的管理模式不但保证了产品的质量，也

是企业发展的坚实后盾。

为了提高当地种植户小米品质与数量，沁州黄小米（集

团）有限公司下足了功夫，不断的提高收购价格为农户让利，通过提高订单价

格，鼓励农户多种植沁州黄有机小米，从而提高有机小米的产量；同时免费给农

户培训，学习现代种植技术、标准化生产的有关知识，这样有利于提高产品的质

量，并且为实现基地扩大、规模化生产打下扎实的基础。

沁州黄小米主要有三种流通方式，第一种是通过零售商把小米直接从生产者

手中转移到消费者